1、 产品对比分析报告题目：清扬 VS 海飞丝产品对比分析报告院系：经济与工商管理学院班级：2012 级国贸 2 班组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐团队名称：营销联盟团队口号：开拓人生市场 营销美好未来一、 去屑洗发水的市场背景就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着 70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。专业市场调查资料显示，去屑市场 80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余的 20%的市场存量。对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑
2、，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。二、清扬 VS 海飞丝简介海飞丝是保洁公司 1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991 年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。清扬是联合利华入华 21 年后，终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的 “去屑”洗发市场发起进攻的新产品。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“ 关心” 的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿
3、凯表示， “男女区分 ”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场” 的一大筹码。三 清扬 VS 海飞丝 STP 战略分析（一） 市场细分1. 海飞丝根据人口细分，受益细分。海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷） ，海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一） ，海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。2. 清扬清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共 34 个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌， “清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品
4、牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。3. 小结去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠的是低成本战略，利润越来越小。清扬通过市场细分，为自己带来了新的增长点，这甚至让联合利华的老对手宝洁也感到措手不及，这不能不说是一个很好的战略决策，值得学习和深思！（二） 目标市场选择1. 海飞丝 推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效去除头屑的诉求为主。2. 清扬清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者。另外，清
5、扬也针对追求个性、与众不同的人群。（三） 市场定位1. 海飞丝“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌定位为“专业去屑” 。在品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。 从消费者角度入手， “海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌， “海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。2. 清扬清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑。“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑” 。清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，因此，清扬也
6、将是中国市场的最佳去屑产品。以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。清扬通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场 ，针对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位。四 清扬 VS 海飞丝 4P 策略分析（一） 产品策略清扬的产品特征可以概括为三个关键词：去屑、男女区分、矿物群。 “清扬”品牌定位为“专业去屑” 。亮点在“维他矿物群” ，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌” 。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有
7、意义的挑战。清扬在其推出的广告中大胆提出“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩掉他” ，矛头直指海飞丝，进一步强调清扬取代海飞丝的理由，向海飞丝发起挑战。面对清扬的挑战，海飞丝接招了。首先海飞丝调整了自己的广告策略，大打信任牌。从“从第一次开始就能有效去屑”到“谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”打出了一系列旨在坚定消费者信心的广告。在面对中国居民头皮健康状况调查报告的责难时，海飞丝随即推出了“头屑测试卡”这一概念，直接说明海飞丝的去屑效果。其次，海飞丝以去屑专家的身份站出来，联合中国皮肤医师协会、中国健康教育会在桂林召开首届“全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会” 。（二） 价格策
8、略价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，在价格上只能比海飞丝高 2-3 元。 “海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前， “清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此， “清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销， “海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。（三） 渠道策略为了同第一“假想敌”宝洁的海飞丝贴身紧逼，清扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求：其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；其二，清扬在各
9、类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。（四） 促销策略1.海飞丝的广告分析 （1 ） .非媒体 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播（2 ） 媒介电视：全国性 CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海电视台
10、江苏电视台 湖南电视台等。杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE ，时尚 等。户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。2.清扬的广告分析（1 ） 广告宣传第一阶段广告传播中， 功效篇宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群” ； 守信篇 用性格爽朗的“小 S”徐熙娣， “如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小 S 个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力； 男士篇通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。（
11、2 ）清扬电视植入式广告 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧丑女无敌无懈可击之美女如云 ，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。之后又推出无懈可击之高手如林 。与电视剧丑女无敌的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销” ，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。（3 ）价格促销由于价格上比海飞丝定位要高出 23 元，清扬只能依靠超出常规的促销手段来抢夺消费者。清扬开始在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出 2 倍的薪资标准。之后，清扬全国 300 个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大
12、的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短 3 个月内上升了3 个百分点。为了应对清扬来势汹汹的终端进攻，宝洁首先祭出了“低价”的杀手锏。宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其 400ML 洗发水价格从原来的 34.90 调整为 30.50 元，比清扬 400ML 洗发水低了近 8 元，随后又在此基础上增加了买 400ML 赠送 200ML 洗发水的促销手段。再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性
13、促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。清扬的东家联合利华见此又拉长战线，把旗下的旁氏品牌作为促销品与清扬捆绑销售，而后又把力士沐浴露拉了进来。面对这种“没脑子”的粗放式的价格火拼，宝洁调整战略，推出升级版的月牙形的海飞丝，用范冰冰来代言，这一招的效果反倒出奇的好，销量大增。五清扬在与海飞丝竞争中存在的问题及优势（一）在终端资源方面：联合利华采取的是人事外包政策。目前重点市场清扬的专职促销人员的薪资将标准已经提升到了每天 110-120元+业绩提成+其他补贴，即便是各类临促、短促以及派发人员的薪资标准也给出了每天 65-80 元+业绩提成+其他补贴的优厚条件，高出同行业水平的
14、2-3倍。但是，联合利华原有终端促销系统的资源缺失不足，促销团队也是临时拼凑。所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。（二）在渠道建设和促销推广方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距。产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。（三）在终端优势和基础规模方面：清扬在零售终端的出样
15、质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势。一方面缘于清扬是新品牌。一方面是由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。（四）在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略。抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。 六总结联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，
16、终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作， “清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析， “清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么， “清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑， “清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。而从品牌创新上分析
17、，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。 “海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近 20 年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝” ， “清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。 联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一
18、路上涨的小 S 作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百” 、 “头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知， “清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。 清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。 “海飞丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待。
