1、第五讲 设计价值（下） 顾客成本,你不是通过价格出售产品，而是出售价格。菲利浦科特勒,什么是顾客成本,货币成本（1）：购买价格 货币成本（2）：产品使用生命周期内支付的其他货币成本 时间、体力、精神成本 对成本的感知是因人而异的,影响价格的主要因素定价策略,一、影 响 价 格 的 主 要 因 素,1、产品成本,2、市场需求需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格） 需求价格弹性。影响价格敏感性的因素： 独特价值效应（“扫街”机） 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 (电信设备) 对比困难效应：比较替代品难易 价格质量效应：高价是否代表高质量 支出效应：商品的费
2、用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨；安利）,降低消费者对价格敏感性的方法,将产品放置在更昂贵的替代品旁边（coach的皮包；卖房子的高招） 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 从不打折 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 cigar ad 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 citizen ad ring,影响价格的主要因素（续二）,3、竞争者的产品和价格（竞争导向定价）
3、 同行业竞争者 替代品竞争者4、企业市场营销组合 SAS VS SWA 科勒水龙头 三款车5、其它因素 政府、法规,二、定价策略,确定定价目标 一般性定价策略 细分定价/歧视定价 心理定价 价格支付方式 免费商业的未来？ 价格调整策略,企业定价目标（提问）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 (例：3G) 生存 竞争需要 保持与分销渠道的良好关系（例：调料品定价；家电促销中的利润分配）,一）一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格
4、不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本）。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场份额；对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本 竞争：公司成本（资源）优势明显；或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。案例：JCPenny的女装定价、
5、第五大道豪宅定价,二）细分定价策略,根据购买者类型细分 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分,细分定价使用条件,实行差异/细分定价法必须具备以下三个条件： 产品有两个或两个以上被分割的市场。 不同市场的价格弹性不同。 企业对价格有一定的控制能力。 举例：医保的“待遇” 讨论：电子商务给企业进行歧视性定价带来的影响（引入案例：亚马逊公司差别定价失败案例） 引申：面对差异化市场的一种替代性策略：两阶段定价策略（适用情境，做法，好处，要求条件，案例）,价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。 消费者对价格公平的感知参考价格 参考价格的心理学原理（对相对差异非常敏感，对绝对值则不
6、怎么敏感） 参考价格的影响因素（要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”） 销售环境 现有产品价格 锚：在估计未知数量时，最初的一个数值“锚点”充当了心理上的标竿或起点 验证“锚”的实验 营销者的应用：不卖的东西可以影响正在卖的东西,三）心理定价策略,m&m巧克力：加量不加价有效吗？ad 一块钱的差异：法国亚马逊定价案例 家电以旧换新业务 如何让积分更有吸引力：信用卡业务中的锚点设定,你会不会去听这场这音乐会？,你还会去不去？,刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元,刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了,花了200元买了一张今晚音乐会的门票
7、,一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）,大部分回答者仍会去听这场音乐会,大部分回答者表示不会去听这场音乐会了,原因何在呢？Mental Accounts有何启示？ 如何给hedonic产品定价 打折与返还现金的效果是不一样的（东西方差异） 补充：对金钱的情感帐户,刷卡和付现的区别（下一页） 预付费VS使用后付费（例：皇冠蛋糕、洗车卡、cmcc存话费送etc资费） 订金的妙用 新兴支付方式的发展（例：手机支付） 手机银行 手机钱包 手机话费支付,四）价格支付方式,免费,在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。,价格策略1,价格策略2,消费者有何反应？,
8、人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。,某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。,这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。,这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算,消费者有何反应？,返回,引例免费：商业的未来？ 案例一：网易 VS 263收费死，免费生 案例二：360安全卫士免费市场份额 案例三：网游的世界免费带来的盛宴 案例四：ebay（收费） VS 淘宝（免费）,五）免费,随着商品分销成本的急剧下降并趋于
9、“零”，克里斯安德森又一次引领了未来的商业趋势。 Google CEO 埃里克施密特 免费不是“生意经”，事关生意本身。免费是范式革命。 中国计算机用户协会常务理事 段永朝,免费的本质,免费现象的根本问题在于真正的免费如何盈利！只有当免费过程中的所有参与者都能分享到这份新创价值，真正的免费才是可行的，盈利的。 林林总总的免费归根结底都表现为同一实质：让钱在不同产品之间、人之间、现在和未来之间，不与钱打交道的市场和让钱回到金钱市场之间的转移。世界是一个交叉补贴的大舞台。,产品之间,用付费产品来补贴免费产品 吉利刀片来补贴吉利剃须刀 爆米花补贴电影票 拉斯维加斯赌场门口的免费show,现在和未来之
10、间,用日后付费来补贴当前免费 免费手机 免费试用 Win 7的策略,人与人之间,付费人群给免费人群补贴 5%的付费用户是网站所有收入来源 普通客户的免费版本付费的专业版本试用（如软件） 如何把产品卖给付费程度高的顾客 男士补贴女士，成人补贴儿童,市场之间,付费市场补贴免费市场 电视 & 报纸的生存 打火机 免费自行车 小题大作公益 “体验工坊”,（一）降低价格的原因 企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。 在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。 当企业的成本比竞争者低时，通过降价可
11、以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。 心理因素与降价 存在一个价格心理下限，一次性将价格降到下限以下，比多次小幅度降价效果要好,六）价格调整策略,哪些情况不适宜降价？ 高变动成本行业 低价非必需品 高品牌溢价产品 顾客的反应 新顾客：顾客成本减少 VS 顾客价值降低 老顾客（高价耐用品）,临时性的价格促销VS永久性的降价： 提问：你认为哪种方式更好？ 万宝路降价案例 降价阶梯案例 提问1：公司为什么这样做？ 提问2：你认为这种做法能普遍推广吗？为什么 该公司目标顾客 中外差异 性别差异 （海澜之家）,（二）提高价格的原因 成本膨胀 供不应求 （三）提高价格的手段 直接提价： 一次性大幅度提价 VS 小幅度多次提价（家乐福的策略） 推出新产品 减少折扣 间接提价 减少产品分量 使用便宜的材料或配方 减少或改变产品成本，降低成本 改变或减少服务项目，如取消免费送货和安装服务 使用低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本 缩小产品规格、尺寸,案例：不一样的价格调整，一样的促销,
