1、1目 录策划是什么? .1现在，也许到了回答“ 策划是什么”这样的问题的时候了。“七匹狼”：以“事件”为核心的差异化策略 .4“七匹狼”齐秦精力充沛的壮年男人精品皇马+贝克汉姆精确的市场定位以天造地配的事件传播，终于成为 服装市场上一匹真正的狼！春兰：“新一代”的“精确打击” 10花钱做广告不是图“洋气” ，“老土”广告让春兰“ 新一代”不显 山露水地赚了大钱平安保险：民族文化的心理占位 .16当“中国平安，平安中国 ”已为大众耳熟能详，中 华民族吉祥文化的心理诉求不知不觉成就了平安保险的品牌波导：“战斗机”就是战斗机 .21与投资方光荣历史超链接，手机与 “幻影”牵手， 实在是怪诞的联想；而
2、“航空通讯”技术平移到民用手机， “波导”岂有不“垂直起飞”之理，什么叫“借力”? 波导就是。21金维他：对手的错误就是机会 .29市场领袖也经常会犯错误。但他 们的错误往往会因他们的成功而被忽略。高人一筹的策划者就是善于发现成功者的错误并将它转化为机会“兰美抒”：一个传播符号的胜利 .41兰美抒之所以在众多的 0TC 药品市场上脱颖而出， “胜利之足”的”V” 字形符号确实帮了大忙。有时候整个策划的胜出并不来自于全 盘的精心筹划，有一两个关键点出彩就够了。“水井坊”：借“势”的杰作 .47好容易攀上高枝的”水井坊” 借题发挥到了极致。把事件效应以及事件所揭示的中国古代酒文化的崇高境界转化为具
3、体的、可操作、可延伸的品牌与产品系列，建立这个品牌与博大精深的古代中国酒文化之间的恒定关系，恰恰是其他 ”名门出身”的名酒忽略了的。2TCL无绳电话：抓住扩散中的需求趋势 52“步步高”在“方便 ”的市场主诉求上强力占位后没有继续在消费者扩散需求上寻找新的诉求来开发第二代新产品，结 果让 TCL 钻了空子麦当劳：“咯有咯精彩” 58密切洞察瞬息市场的变化，随 时调整广告策略，快餐麦当 劳 “咯有略精彩”，几乎是 对“ 爱鸡”者的一次完美促销“倚老卖老”青春宝 .61在一个追新逐奇、闻老色变的 时代，敢于 为自己找到“老”字的定位点， 因为青春宝找准了消费者心智中的“类区域”帕萨特：边缘价值成就
4、明天 .64用边缘价值来塑造个性，成就主体价 值的明天，是帕 萨特的点睛之着 生力啤酒：赢在目标消费者的生活形态上 73做足目标消费者生活形态的文章来提升产品的亲和力， 这 种人性策划在酒业中还是首次，但绣球一抛便中的鹰牌洋参：学会放弃，才能起飞 .77在厮杀纷争的同质化市场中， 谁能率先切出一块酵面就能先蒸出一 块新蛋糕。市 场的细分，是可以由产品来主导的统一润滑油：“和平诉求”的赢家 .81这是一则典型的人性策划的案例。一句通过人们对和平的 诉求来传达对油的诉求的双关广告语，赢了人心也得了商机，！雅客：正确策略+生动执行=品牌 85人们的心理特征就是营销与广告的机会。3策划是什么?现在，也
5、许到了回答“策划是什么”这样的问题的时候了。我们已经很熟悉“什么是策划”这样的概念。例如我们知道阿迪达斯的体育营销是策划，某媒体时段的招标运作是策划，某产品的上市宣传是策划，甚至某名人的“点子”也是策划，然而， “什么是策划”与“策划是什么”是两个完全不同的问题。前者停留在较低的“用”的层面，我们曾经在相当长的时期内接受了这样的关于策划的教育与熏陶；而后者则已上升到”体”的层面，必须首先解答的是策划的本质属性以及本体价值等根本性的问题。对于策划的定义已有不少，但是，在我看来绝大多数都纠缠于市场分析、战略制定、执行控制、媒体运作等要素，这些要素不能说不重要，却只是形式的、个别的因素，而应该找到的
6、是决定性的实质因素。我认为，决定策划之所以为策划的，是策划者对于各种客体资源的把握能力。计划与策划的最大区别，在于计划是对自身资源的合理优化组合，例如有效地安排好领导一周的工作与生活日程，等等；而策划必须将自身的资源与外界的客体资源相融合，从而有效地发现、利用并整合社会资源与人们的心理资源等客体资源。因为策划的目的必须做到事半功倍，1+1 大于 2，仅仅依靠自身的资源不可能做到。这就决定了策划型的思维方式的基本特征：一种连接主体资源与客体资源的开放型立体思维。所谓策划，就是合理、巧妙地借助并整合各种客体资源尤其是人的心理资源解决问题的智慧。健特公司“送礼只送脑白金”的定位及其各种广告，被不少学
7、者斥为“恶俗” ，然而不能不承认这是一个好策划，因为它较早发现并借用了中国人千百年来年形成的逢年过节送礼的习俗，从而成功地占据了这样一笔巨大的中国人特有的文化心理资源。因此，骂随骂，人家可是真金白银几个亿早赚进兜里了。那么，什么是优秀的策划呢?答案也就很清晰了，那就是能够合理、有效、巧妙地借助并整合各种现实或潜在的社会资源尤其是人们的心理资源，从而事半功倍地解决问题的策划。你能借到并成功整合的资源的多少，决定了你的策划的成功度。本书收入的 15 个新世纪的中国广告策划案例，都鲜明地体现出这种属性。虽然表现的角度不尽一致，但由于对各种客体资源的敏感、发现与把握，这些策划都取得了公认的价值上亿的确
8、凿效果，特别体现在明显的销量与品牌的同步提升上。当然， “不传播不存在” ，这些策划案例也是具有较大社会影响的，有不少甚至是家喻户晓的。那么，这些策划是如何发现合适的资源，又如何进行有效的整合呢?这正是本书想要探索的一个重要课题：解开价值过亿的策划的根本性奥秘。价值过亿一定有理由！然而，每个案例具体情况不同，各有各的理由。一份广告策划书虽然动辄万字，实际上真正有价值的也就一两个“决胜点” 。笔者要做的工作就是把它们找出来，告诉读者一两个清晰的理由。当然，如果从另外一个角度入手的话，也可以把理由概括成以下几个方面：价值过亿的策划，策划者都有敏锐的发现能力。他能在纷繁的现象面前梳理出决定性的机会，
9、并坚决地把事情做到底。统一润滑油如果没有抓住伊拉克战争这样一特殊的新闻背景并在传播内容上予以有效整合的话，再长的策划报告又有什么用呢?价值过亿的策划，策划者都把握了作为人的消费者的真正人性。他们不唯书不唯理，4没有把消费者当成填充调查表格的符号，而是始终坚持实事求是地根据事实说话！ 21 金维他的策划没有跟着大品牌亦步亦趋，而是根据中国受众的实际心态制定广告诉求与投放节奏，结果也就可想而知，因为他们整合的是最具决定性的资源。价值过亿的策划，都得到了有力而生动的执行。策划只是一种有价值的思想。只有把它与具有感染力的传播界面结合在一起才会产生真正的力量。很难想象，如果帕萨特的策划离开了画廊篇的电视
10、广告，雅克 V9 的策划缺少了周迅的跑步篇电视广告，还能维持现在的效果。有时候，广告没有了表现，也就没有了策略。总之，本书表层上的主要内容是策划案例，真正想要探索的则是超越案例的策划的本质性的问题。关于这一点，当你读完这本书的时候，答案应该在心里了。七匹狼 以“事件”为核心的差异化策略“七匹狼”齐秦精力充沛的壮年男人精品皇马+贝克汉姆精确的市场定位以于造地线性的事件传播，终于以 为服装市场上一匹真正的狼！评析近年来，服装行业策划面临的最大问题是企业众多、品牌鱼龙混杂，产品同质化非常严重。要在这样的环境中成为强势品牌，必须实行高度差异化的传播策略。说实话， ”七匹狼”品牌策划的长处并不在于策划技
11、巧有多么的娴熟，而在于在解决“差异化”这一决定命运的关键点上思路清晰，行动坚决。在公司诞生之际，七匹狼抓住品牌意识还未进入大众消费行为当中，服装行业市场的细分还未真正形成的特定情境，主动采取市场高端细分策略，以专业化的姿态，进入男装领域。并且把目光瞄准上海这一“窗口”型的国际功能城市，将“七匹狼”男装与进口男装精品并列在橱窗里出售。同时，七匹狼以“狼性”的内涵定义品牌个性。其定位代表了以追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄区间为 2055 岁，其中以 3040 岁的男性为主要消费群体的男士精品形象。正是源于企业对男性精神的准确把握，男性的主要性格特征全部融入到七匹狼各行业的产品之中。品牌个性的较
12、早确立，加之个性的鲜明性与可接受性，使其在一大片平庸的服装品牌中脱颖而出。在品牌的成长过程中，七匹狼又牢牢抓住了一系列影响深远的时代性流行文化要素，使其独特的品牌个性更趋充实与丰满。他们在 2002 年世界杯之前与著名台湾歌星齐秦签约，不仅看中他与那首知名的来自北方的狼之间的关系。齐秦进入歌坛奋斗的经历，他稳重自信并带有几分孤独的形象特质，用来诠释今天的“七匹狼”企业和品牌的文化内涵和形象个性特别吻合与自然。而 2003 年出资赞助西班牙皇马足球俱乐部中国行，更是利用了中国“非典”过后最大的一个注意力中心，使“七匹狼”以有力的姿态强行进入这批最活跃最具消费力的年轻人心中。这次国际性赛事的影响是
13、显而易见的：不仅因为它是中国“非典”过后最重要的一场赛事，同时也是世界级的巨星贝克汉姆转会到皇马后的第一场5处女秀，其引起全球的关注度是无可比拟的。这一活动将”七匹狼”推向了更高的国际性品牌的台阶。更重要的是，如同“七匹狼”主办或赞助的其他各种体育赛事一样，这些活动都同品牌的那种不畏艰险勇于争胜的性格紧密相关。因此，这些活动的一次次成功举办都在不断充实品牌，拉大“七匹狼”与其他服装品牌的距离。我把“事件策划”喻为企业品牌塑造的捷径，虽然路不一定好走，如能做到符合品牌个性，又能有效借势，往往会出奇制胜，加速到达品牌目标。案例“七匹狼”的事件营销七匹狼创业 12 年，拥有服装品牌“七匹狼” 、 “
14、与狼共舞” 、 “马克华菲”等多种子品牌，但真正在市场上获得消费者认可的品牌，目前还只有“七匹狼” 。七匹狼拥有日本、香港和上海三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、用料精美、工艺精湛。能够准确把握国际流行服饰趋势，每年有数百种新款服装问世。不断创新的国际化设计理念，确保了七匹狼在男士衣饰市场的时尚潮流引导者地位。但是，这种实力如何转化为品牌优势呢?2002：“七匹狼”以“世界杯”带动终端距离“世界杯”还有三个月，七匹狼总经理周少雄在北京召开新闻发布会，宣布七匹狼的新代言人将由齐秦先生担当。会上透露：七匹狼将在终端服务、店铺形象、物流管理等
15、方加大力度；继续大力改造终端形象，强力提升产品的商品力和品牌的含金量，建立快速通畅的物流渠道；以七匹狼管理学院为核心的人才战略在也将进一步贯彻实施。2002 年是“七匹狼”终端形象整合与内部机制改造的一年，企业的股份制改造正在积极进行，正在积极筹备上市，一切都形势大好。2001 年，中华全国商业信息及国家内贸部统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，福建七匹狼集团公司生产的七匹狼茄克衫(休闲装) 获 “2000 年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名” 。并被评为“中国驰名商标”，产品作为国家礼品馈赠美国总统布什。七匹狼靠特许经营模式起家，产品在网络建设品质方面都已达到一个较稳定的平台，知名
16、度有了，但产品的品牌形象并没有深入人心。在这种情况下，此举意义深远。在此之前，七匹狼也有过代言人，但那只是一个产品销售意义上的一个符号，还不是一个具有品牌形象内涵的代言人。面对要建立强势品牌的“七匹狼” ，深感重新整合品牌个性，树立品牌文化的重要性。从创业到如今，这是一个关键时机。现在“七匹狼”产品质量与销售通路已经建立，市场已占到一定的份额，企业已有一定的知名度，但企业的品牌形象单薄，既没有记忆点也没有内涵。市场对七匹狼的品牌认知还是在一个模糊状态之中。这次有中国队参加的“世界杯”的到来，给“七匹狼”带来了塑造品牌的机会。七匹狼表示，我们请的不是形象代言人而是谨慎称之为品牌文化代言人，别看只
17、是一个小小的文字变动，却透露出七匹狼的良苦用心。消费品牌的营销离不开明星的参与，这在现代营销中已成一个成功的模式。七匹狼请明星更不是什么新闻，但请明星的策略却是每一家都有不同，想法也是千差万别。七匹狼选明星是很慎重的，有一个原则就是一定要匹配。总经理周少雄说， “七匹狼”与齐秦之间6是匹配的，首先， “七匹狼”的品牌特征与齐秦的个性之间有极强的共性，七匹狼倡导的“狼文化”与齐秦的精神气质相符合。其二，齐秦的外形与联想记忆度非常好，长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神，不羁的街边仔形象所透露出的野性美都和“七匹狼”的品牌个性相符。其三，齐秦的事业与恋爱经历以及”七匹狼”的“奋斗中的男人形象”的诉
18、求定位非常接近。齐秦虽有音乐天才但成名之路非常坎坷，做过多种工作，甚至做过流浪歌手，成名作狼更是这种经历的精华演绎，这些都成为“七匹狼”的品牌个性的联想。狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不绕、狼的精诚团结，这些都是“成功人士”的心路历程，也是七匹狼的文化精神内核所在，这些非常容易引起奋斗中男人的共鸣。同时，齐秦身上恰巧也具备这样的因素，齐秦与企业的匹配找到了共鸣点，企星联动，目的是终端发力，同时带动品牌深入人心。一个产品的成功具有多种因素：产品质量、包装与形象、销售渠道、广告促销、同等价比、服务、品牌；七匹狼非常清楚企星合作的作用在哪里。所以，先找契合点，再找时机推出( 如“
19、世界杯”前)，新闻效益与广告效益同时共振。在灌溉品牌内涵的基础上，拉动销售终端的增长。当然，齐秦已人到中年，已不是活跃的明星，这和一般的品牌代言选择有一定的距离，但齐秦现在所有的状态与”七匹狼”还没有)中撞的地方，是奋斗中的成熟男人代表，是 3045 岁之间，最具休闲气质的明星，与此相类的费翔、濮存听所代言的品牌相比就更有特点。其实这只是一个选明星与产品的联动的一个方面，还有一个重要的方面，七匹狼要强打品牌形象，借力“世界杯”猛攻终端。异业联盟，强强联手赢在销售有了空中的强势广告轰炸，在地面上没有纵横交错的网络配合也还是达不到目的。“七匹狼”以休闲服老大的姿态与家电大佬海尔合作，实现了强强联手
20、的梦幻组合。这在服装与家电市场上还不多见，异业联盟，无疑是一次强势互动，是终端上的有力武器。面临“世界杯”这个巨大的商机，可口可乐、雕牌、百事可乐、非常可乐，悉数出击抢占广告锋线。健力宝以 3000 万元夺得央视“特约播出” ，豪赌“世界杯” ；三星、美的、康师傅、春兰、丝宝、罗蒙纷纷切下央视“金榜题名” 、 “中场评球背景赞助” 、 “赛事套播”等指定位置招标项目巨型“蛋糕” 。 “世界杯”还未开战，赛事之外的广告硝烟已经弥漫。与绝大部分商家“单挑”出击或在央视直播段位“挤独木桥”不同的是，海尔与七匹狼却无比冷静。他们悄悄做起了“世界怀策略联盟” ，并致力于把所有的广告活动“落化地”，即重点
21、耕耘终端，获得销售的最大化，周少雄认为， 终端市场销售的最终目的，就是让零售商乐得卖知道如何卖并乐意去卖；让消费者乐得买，好找、好选、好拿，买得轻松，买得愉快” 。此一行动旨在于此。据七匹狼企划部介绍，七匹狼和海尔后合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实惠。此次活动的动作其一是，海尔从 5 月 1 日起，在其上万个的专卖点赠送由“七匹狼”提供的 30 万张价值 1500万元的“酬宾券”活动。其二动作是，七匹狼 5 月 18 开始在 1100 多家专卖网点推出“买七匹狼 T 恤，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送 1000 台海
22、尔最新款宝德龙彩电及百万份礼品。为了配合此次活动，青岛海尔总部与七匹狼已将各自网点，全面铺开。在专卖店，海尔的销售人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精7神；而“七匹狼”的品牌形象也已嫁接到海尔的服务当中去了。七匹狼与海尔这样的大品牌进行合作，既增加了产品的含金量又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的 1000 台彩电打上了“七匹狼”的英文标识 SEPIWOLVES，优势互显，共同带动终端市场的启动。据北京七匹狼市场部介绍，这次行动，公司要求各省总代理加大省会城市形象店铺的建设，主要是 A 类店( 专厅专柜)尤其是特 A 店的建设，而公司对各省总代理及区域经
23、理的考核也以业绩及形象店建设为依据，逐渐淡化原来的区域划分。强化内涵层层阻击品牌老化从 20 世纪 90 年代七匹狼第一代产品双色高级茄克问世，并选择在中国服装最前沿的上海作为市场拓展突破口，到扩充产品系列并一举获的成功；涉足烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等多领域，延伸产品链，形成跨行业集成型的事业多元化经营格局；然后进行品牌文化的提炼归并，提出“倡导男士族群新文化”文化主题和“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克华菲为主体的中高端市场，集结成雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路。在这种“一品多牌”的思想下，又采用的“
24、同类不同牌”的扩张方式。周少雄的概念是，以一个主品牌主打，用附品牌做延伸，以适应不同类型不同需要的消费市场；如“七匹狼”与“与狼共舞” 、 ”马克华菲”主打的是休闲品牌，但每一个品牌的受众又有不同，“七匹狼”为中高档、 ”与狼共舞”为时尚休闲、 “马克华菲”为高档休闲，三者互为夯实，使品牌的整体实力要比单一的品牌来的要大。而且这种“同类不同牌”的方式，已被别人成功实践着，如；班尼路(BALENO)在主品牌之外，还生发出“生活几何”(SA)、 ”纯真传说”(BAMBINl)、 ”互动地带”(PZONE)、 “班尼路女装”(BALENOATTUDE) 等风格各异、定位不同的产品品牌。 “七匹狼”用
25、非常谨慎的方式做着品牌延伸；一方面加强品牌的整体实力，一方面防止品牌老化。但在主品牌没有鲜明记忆点的情况下，附品牌的扩张就显乏力。从“世界杯”期间”七匹狼”的表现看，这是一次加强主品牌形象的重要行动。像“七匹狼”这样的品牌，给消费者没有更深一点的印迹，它虽然拥有多种品牌形成的产品链，但目前还没有一个主打的品牌在消费者心中留下烙印。虽在休闲市场上有“茄克之王”的美誉，而且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在许多品牌面临着品牌老化的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。 “七匹狼”的这种状况显然让人感到紧迫。为了改变这种现
26、状，除在 SOHU 网上醒目位置投放“七匹狼”世界杯广告外，在足球报与央视黄金段也可以看见“七匹狼”的影子。此次“七匹狼”投拍的两支主打形象的广告片， 狼驰原野篇与火焰篇像是另外一个防火层，分别诉求， “与狼共舞，尽显英雄本色” ， “奋斗无止境”的品牌文化内涵，层层叠加新鲜信息，保持品牌鲜活魅力。据七匹狼企划部透露，此次促销投入也在千万元上下。如此影视的、平面的大规模投放，强打终端的促销目的不言自明，同时为加强“七匹狼”的品牌文化内涵进行强化推广也考虑甚多。现在“七匹狼”的整个价位还是相对便宜，属于中档偏上，这对于终端促销是有力的支持。而在全国有 1100 余家的销售网点，应该说在通路建设与
27、分销上已做得很成功，所缺的是品牌影响。 “七匹狼”要想在中高档市场上得到成功，必须加强品牌的内涵建设，也就是对“狼文化”的进一步市场化推广，让这个品牌像狼一样勇往直前。周少雄对此更8是深有体会，他说，有人问我“七匹狼”到底卖什么?他说， “七匹狼”卖的是一种生活方式，一种文化，一种奋斗中的男人的前行精神。2003：赞助皇马访华大手笔令人瞩目的西班牙足球劲旅皇马中国之行已在北京如期上演，七匹狼服饰成为皇马中国行第一场“龙马之战”的惟一指定服装赞助商，拥有皇马球队集体形象使用权及群星登长城独家冠名权。“七匹狼”品牌为此付出了 400 万元的赞助费，这一市场行为可以说是多年来服装业罕见的“大手笔”
28、，取得了相当的传播效果。这次国际性赛事的影响是显而易见的，它是中国“非典”过后最重要的一场赛事，也是世界级的巨星贝克汉姆转会到皇马后的第一场处女秀，其引起全球的关注度是无可比拟的。七匹狼有意借此迈开国际化的步伐。作为国内经营休闲装的领军企业之一，在中国加入世贸组织后，面临的竞争不仅是国内品牌间的竞争，更是国际品牌间的竞争，而七匹狼的最终目标也是缔造一个走向世界的高级国际休闲服装品牌，正好趁此干载难逢的机会，通过与皇马群星的激情对话，提升自己的国际品牌形象。皇马群星早已是 NIKE、ADIDAS 等世界知名运动服装品牌的签约运动员，然而，七匹狼虽然不是运动服装，但明星也需要有休闲的时刻。所以作为
29、休闲服饰的七匹狼还是有用武之地的，比如在群星的行程当中(包括登长城途中)的规定时段，他们都将会穿七匹狼服饰；另外在比赛现场，如记者、官员、来宾及观众等将会穿七匹狼服饰(这一点是否可行值得考虑)，这样同样可以引起足够的关注。对于 400 万元的投资回报的信心从短期回报来讲，主要包括三个方面一是赛事路牌广告和央视的广告时段，据悉，一条 15 秒的广告费用已达 40 多万元；二是赛场的七八万观众，他们将会对七匹狼的纪念品和服饰形成相当的购买力；三是通过赞助取得群星的形象使用权，其中发布权为半年，使用权为一年，这将有别于其竞争品牌，并最终引起消费者的高关注度。从长远来看，此次赞助皇马之行是七匹狼继厦门
30、国际马拉松赛、中国警察汽车拉力赛之后，又一次以赞助商的身份出现在国际级体育赛事中，而此次与国际一流球星的合作则充分展示了七匹狼正在努力走向国际，与世界接轨的雄心，显然这是从品牌发展的战略角度来考虑的。众所周知，成功的市场推广是国产休闲装企业打开营销关卡的金钥匙。休闲服装企业寄希望于此，无不挖空心思策划引人注目的市场拓展活动，以期引起大众的关注。但从目前国内众多企业的推广策略看，显然大多数活动都无法达到预期效果。比如一些品牌主要依靠店堂海报、小型服装展示、自己举办一些活动来带动销售。但从业界反响来看，其不足之处显而易见：所起的作用微不足道，带动的人气和造成的影响不能达到高潮，品牌持久度不高等。而
31、此次七匹狼这一优势品牌则另辟蹊径，利用天时地利，展开了更有策略、气势更加”磅礴”的大手笔。七匹狼一贯倡导时尚文化，是国内不多见的以单一男性休闲服饰闻名的品牌，一直以来留在消费者心目中的是自强不息、拼搏奋斗、永做强者的狼的雄性风格，是男性杰出的精神代言人。根据自己的品牌内涵和企业精神，结合这次享誉海内外的”龙马之战” ，七匹狼准确地抓住了机会，成功地策划了此次赞助活动，9并一炮打响。通过参与“龙马之战”的赛事，全面提升了品牌文化：聚集男士精英族群的精神诉求，从服饰的外在表现到内在蕴涵，充满阳刚之美与洒脱风格，展现奋斗中男人的魅力等等。名震五洲的皇家群星则是优秀男性的代表，强者的象征，更市是全世界
32、球迷心中的英雄。两者相得益彰，七匹狼还凭借皇家马德里世界顶级俱乐部的名声，向世人展示了自己品牌所蕴涵的“强者风范” 。七匹狼的造势让众多商家看到了“龙马之战”的另一个大赢家，可谓棋高一招。这种轰动的宣传策略，能够持久地保留在全世界足球爱好者和消费者心目中，是宣传品牌和提升品牌的绝好机会，不仅利于启动七匹狼更加广阔的市场，很好地树立品牌的国际形象，而且呼应着足球精神，这种足球精神也正是七匹狼“相信自己，相信伙伴”的企业精神。七匹狼与参与此次赞助的红塔集团和健力宝集团相比，其品牌影响力明显不及，这样极有可能形成的一种情形就是，轰轰烈烈的事件过后，七匹狼被遗忘了，因为人们更容易对强势品牌形成记忆。但
33、必须承认，赞助大型体育活动往往也是提升品牌的一条捷径，尤其对于服装品牌而言，如当年的李宁走的就是这样一条路。但不知这次千载难逢的机会，对于七匹狼而言，最终是撑杆一跳还是昙花一现?其结果同样值得期待。七匹狼近年策划的部分事件一览；七匹狼与台湾著名歌手齐秦正式签约，曾经以一首歌曲狼震撼了无数人心的齐秦出任七匹狼品牌代言人。七匹狼推出了“人初本色彩裸秀” ，首次把人体彩棵艺术应用到鞋业传播之中；七匹狼赞助厦门国际马拉松赛；七匹狼赞助中国警察汽车拉力赛；七匹狼赞助皇马中国行。春兰“新一代” 的精确打击花钱做广告不是图“洋气” ，“老土”广告让春兰“ 新一代”不显 山露水地赚了大钱评析春兰卡车策划与广告
34、运作在业界并不显山露水。广告的设计也并不洋气，甚至没有什么“大创意” 。但它却实实在在地生效了。行业统计机构的数据表明，截至 2003 年 7 月份，春兰卡车的销量较 2002 年同期提升 30，正呈现强劲上升趋势。至 2003年 4 月，春兰卡车年销售量已达 2 万多辆，位居国内三甲。这就够了，成千上万元人民币的投入，毕竟10不是为了图个好看。策划的成功当然离不开创造力，但无的放矢的拍脑袋式的创造确实更糟。因为它会把营销与广告做错，而扎实的市场调查与研究，则是一切有效创造的前提。它保证创造力沿着正确的道路前进。本案的特色就是认真调研后对市场的准确把握以及细致有效的执行工作。一、准确地把握了目
35、标对象，并对他们有深刻、独到的认识在经过认真到位的市场分析以后，策划者坚决地把目标消费群锁定在跑长途运输的运输个体户上。策划小组的调研已显示，目前私人购买卡车的比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户在购车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们已成为卡车消费的主体人群。策划者甚至了解了他们的购买规律：这些用户往往在购车使用二至三年后就会再次购买新车，而将旧车转让。这种目标对象的：隹确限定，已经为一个成功的策划打下了坚实的基础。在这个”心中有数”的基础上，就可以考虑诉求问题了。二、根据目标消费群的关心点进行说服，充分利用对象的特定心理资源春兰卡车的一系列广告并不花哨，但却是针对特定的目
36、标群说话。就拿定位“新一代”来说 n 巴，对于很多见多识广的广告人来说，这个定位不但不新鲜甚至有点“老土” 。但它符合农民“买辆车不容易，就怕买了就过时”这样的微妙心态。因此这一定位符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，恰是十分有效的。其实对一个定位来说，最重要的永远是消费群的心理结构，而不是品牌自身或它的竞争对手。三、有效的媒体覆盖战略春兰有一个重要的策划目标，就是在尽可能短的时间内以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在用户群体中建立良好的产品形象和口碑。为了实现这样一目标，策划者制定了以中央台电视广告和高速公路大型户外的形象宣传为主，同时做到媒体选择的多样化、灵活化的总体策略
37、。这一策略的核心意义，就是在保证春兰卡车较高的社会影响力的前提下集中对目标消费者进行精耕细作，保证品牌的强有力渗透。例如高速公路的户外广告、DM 及电话回访、路演试驾活动，做到了对目标消费群的“精确打击” 。在不长的时间内，春兰卡车的定位与形象就深入到汽车运输户的心灵。任何一个品牌的成长都会经历一个艰难复杂的过程，不可能一蹴而就。春兰品牌也同样不会例外。现在的策划只是解决了品牌的接受度与初步的业内好感，对春兰卡车的品牌内涵的进一步挖掘与传播则是必须及时跟进的工作。案例策划：春兰广告公司社会与市场背景作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大的产业扩张，杀入
38、卡车行业，并在短短两年内使卡车成为春兰集团仅次于空调的第11二大支柱产业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家不约而同看到了这个领域在中国新一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。1中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶
39、持，悠久的生产历史和庞大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一第二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。2国内中小品牌，在竟相瓜分“一汽” 、 “二汽”剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举措蚕食竞争对手的既有市场。它们规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。3国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于政策所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独立的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌。如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁12春兰 SWOT 分
40、析因此，作为卡车新锐的春兰，其近期的营销目标应是努力打造强有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩张。营销目标赋于广告的使命，就是如何在尽可能短的时间内，以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在用户群体中建立良好的产品形象和口碑。策略精确锁定目标对象春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序来运作，这很好地表现在春兰的重视调研方面。在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都经过精心设计，体系上相互关联，内容上逐渐深入，
41、从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户在购车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们已成为卡车消费的主体人群。此外，目前，用户在购车使用二至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户(一般为个体车主，同时也是司机) 。这类群体的共同特征如下：个体社会特征STRENGTH优势 OPPORTUNTTY机会春兰卡车在产品方面，有一定 的比较优势。1
42、.它总体性能与竞争对手基 本相当，而外观豪华、驾驶舒适的卡 车轿车化，使产品在整体上优于主 要竞争品牌；2由于规模不是相当巨大，故在营销策略上更具灵活性和多样性；3口碑是消费者购车的最重要 因素。春兰在此方面有相当的可发 展空间。1随着中国国民经济的持续 高速发展，5 吨以上的中重型卡车在 中国的市场需求近些年有了相当幅 度的增长，并仍保持上升的趋势；2卡车消费者对卡车的需要有 了一定的改变，在保证基本性能的 基础上，对其他一些附加功能或特 性有了更多的关注和要求。WEAKNESS弱势 THREAT/威胁1由于进入市场时间不长，消一费者对其认知相对较少较浅，产品 的知名度，特别是美誉度还须提高
43、；2，销售服务网络相对较弱，有 待进一步的拓展。I更多的竞争者在加入，使得 市场竞争变得更加激烈和复杂；2在各个区域既有的消费习 性，使得改变它有相当的困难。13社 会 背 景 方 面 ：他 们 大 多 来 自 于 农 村 ，生 活 在城 市 边 缘 地 区 、群 体 意 识 认 同 性 高 、有 较 高 的 收 入 但 身 心 承 受 压 力 较 大 。自 我 意 识 方 面 ：相 对 于 同 一 较 低 社 会 阶 层 的 其 他 人 群 而 言 ，他们 关 注 于 物 质 自 我 层 面 ，有 较 多 的 负 面 的 自 我认 识 和 消 极 体 验 ，同 时 有 相 当 的 情 感 需
44、 求 。二、卡车消费特点1消费过程，品牌决定是一卜综合比较的过程、在卡车购买过程中刘各个购买因素的考虑，是基于从某一个品牌出发，再横向与其他品牌的对比、最终决定购买哪卜品牌，是对这个品牌的整体认知和综合考虑而作出的，而不是仅仅由个或几卜因素 使其作出决定的而其中，传播特别是 9 碑，对消费者购买行为有相当影响由于 卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认知，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的，特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。2需求特点，由于面临上述种种问题(尤其是其中较大的终济压力)
45、，他们对卡 车的功能需求特别集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感 需求相对要弱于功能性需求但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车生活描 述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻，能够折射出他们希望的情 感需求。这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平 衡、安慰和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。定位 新一代春兰卡车向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究，力图作出最好的传播定位。 春兰卡车最终的
46、传播核心概念，在当前时期定为：”新一代春兰卡车” 。 应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也 将春兰卡车有别于其他品牌的特点凸显出来。春兰赋于这个定位以下内涵：重新定义了卡车概念，引进国际最新款式，根据亚洲人体牲改进；无与伦比的驾驶室内部设计，舒适美观；无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准；春兰卡车的优越性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正创造着卡车行业的新一代领先标准。而相应的春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计、舒适、性能表现良好及高标准的环保节能。春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主要的因素是：对春兰卡车形象感觉
47、好，同时认为春兰具有一定的产品优势(如下表) 。14此调查，也从侧面印证了这个传播定位。围绕“新一代春兰卡车”这个核心定位，春兰广告有限公司会同代理公司，共 同创作了一系列的广告作品，它们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。 “新一代春兰卡车”主题传播作品表序 号 广 告 名 称 广 告 类 别 广 告 目 的主 要 诉 求 支 持 点1 形 象 主 题 广告建 立 卡 车 高 品 质形 象春 兰 为 你 带 来 新 一代 的 先 进 卡 车春 兰 科 技 最 可 靠 最 舒 适2 电 台 广 告 形 象 主 题 广告建 立 卡 车 高 品 质形 象春 兰 为 你 带 来 新 一代 的 先
48、 进 卡 车春 兰 科 技 最 可 靠 一最 舒 适3 户 外 形 象 主 题 广告建 立 卡 车 高 品 质形 象春 兰 为 你 带 来 新 一代 的 先 进 卡 车春 兰 科 技 最 可 靠 最 舒 适4 平 面 (报 纸 、杂 志 )系 列 产 品 广告介 绍 产 品 ， 突 出理 性 诉 求 点让 你 最 放 心 可 靠 的卡 车 、 最 舒 适 的 卡车春 兰 的 企 业 品 牌 最 舒适 美 观 的 内 饰 及 外 观5 POS 系 列 产 品 广告建 立 形 象 介 绍 产 品春 兰 卡 车 ， 新 一 代的 先 进 卡 车春 兰 科 技 最 可 靠最 舒 适6 赠 阅 物 各
49、产 品 广 告 介 绍 产 品 春 兰 卡 车 ， 新 一 代的 先 进 卡 车各 产 品 的 具 体 参 数 、内 饰 布 置 等执行整合传播、多头并进、合理配置媒介资源在制定媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众媒介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。一、总体策略1以中央台电视广告和高速公路大型户外的形象宣传为主，同时做到媒体选择的多样化、灵活化，以传播产品功能、提升品牌口碑。大众媒体对整体产品形象和知名度的提升是相当重要的，所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的媒体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。其目标传播的潜力较大，费效比较好。同时春兰增加了相应的媒体比重，如除了POP，加强了 DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接春 兰 卡 车 品 牌 形 象 春 兰 卡 车 产 品 优 势爱 美 、 干 净向 往 幸 福充 满 理 想 、 欣 欣 向 荣外 观 设 计 好驾 驶 室 舒 适 、 内
