1、第三章 消费者行为理论,一、效用和边际效用,效用（utility），消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。主客观的统一因人而异因地而异因时而异不具伦理学意义：毒品“多多益善”、 “过多则滥” 与“越多越糟”,一、效用和边际效用,基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数1、2、3来表示。总效用与边际效用总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某一定量的某物品中所获得的总满足程度。边际效用（MU），指消费物品一定数量中最后增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。,表31 总效用和边际效用,二、边际效用
2、递减规律,边际效用递减规律是指在其它商品消费保持不变下，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。解释：生理或心理上的原因物品用途上的原因,三、预算约束：消费者能买得起什么,预算约束线（budget line）：表示在消费者收入和商品价格给定条件下，消费者所能购买的不同商品组合的集合。 预算方程,5 4 3 2 1,图33 预算线,三、预算约束：消费者能买得起什么,收入变化对预算约束（线）的影响,图34 收入变化,六、预算线及其移动,价格变化对预算约束（线）的影响,图35 商品 X 价格变化,四、偏好：消费者想要什么,序数效用（ordinal utili
3、ty）认为效用是心理现象，不可以度量，即不能用基数表示，只能根据偏好的程度排列出顺序，即以序数第一、第二、第三、表示效用的高低。,四、用无差异曲线代表偏好,在现实生活中，消费者在消费两种可相互替换的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X而多消费一点Y，但他得到的效用不变。,表3-3 梨和苹果的不同组合（单位：公斤）,组 合 梨（Y） 苹果（X),A 10 1 B 6 2 C 4 3 D 2.5 4,四、用无差异曲线代表偏好,无差异曲线（indifference curve）：表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。,108642.5,0 1 2
4、3 4,A,B,C,D,I,图3-2 无差异曲线,无差异曲线的四个特征,无差异曲线的特点离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高；,图32（1） 无差异曲线,无差异曲线的四个特征,无差异曲线的特点无差异曲线两两不能相交；,图32（2） 无差异曲线,无差异曲线的四个特征,无差异曲线自左向右下方倾斜，即斜率为负；,其斜率的相反数被定义为边际替代率，用以衡量两种商品之间的替代能力。,图32（3） 无差异曲线,无差异曲线的四个特征,无差异曲线凸向原点；表示任意两组商品的加权平均至少比其中一组好，或者说边际替代率是递减的。,图32（5）无差异曲线,五、无差异曲线的两个极端例子,特 例完全替代品 图32
5、（6） 无差异曲线,完全替代Perfect Substitutes,五、无差异曲线的两个极端例子,完全互补品,完全互补PerfectComplements,图32(7) 无差异曲线,六、最优化：消费者选择什么,效用极大化,图37 最大效用原则,七、收入变动与消费需求,收入变化对消费者均衡的影响收入消费曲线,收入消费曲线恩格尔曲线,图38 收入消费曲线和恩格尔曲线,八、价格变动与消费需求,价格变化对消费者均衡的影响价格消费曲线,价格消费曲线需求曲线,图39 价格消费曲线和需求曲线,九、替代效应、收入效应与消费者需求,不同商品总效应（价格效应）的分解（以价格下降为例，效应大小对比系指绝对值比较）,
6、案例讨论,1、手机款式为什么变化这么快？在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断的提高手机的功能、款式和型号。我身边很多赶时尚的人，也经常的变换手机。讨论题：1. 如何理解边际效用递减规律？2. 企业如何阻碍边际效用递减规律对消费者的影响？,案例讨论,2、在市场上各商家之间“挥泪大甩卖”、“赔本跳楼价”的价格大战从未仔细考虑过究竟是为什么，只是觉得很开心，因为在可以节省大量金钱，前几天路径一家安全帽专卖店，看到它打出这样的广告“旧帽换新帽一律八折”。店家的意思是，如果你买安全帽时一顶旧安全帽的话，当场退二成的价格；如果直接买新帽，对不起只能按原定价格买。这一种促销方式让人觉
7、得好奇，是不是店家加入了什么基金会或是店家和供帽厂家有什么协定，回收旧安全帽可以让店家回收一些成本，因此拿旧帽来才有二折的优惠呢？讨论题：1.弹性的分类及影响商品弹性大小有什么因素？2. 如何理解薄利多销？,案例讨论,番茄酱是热狗的互补品（以及调味品）。如果热狗的价格上升，番茄酱市场会发生什么变动？番茄市场呢？番茄汁市场呢？橘子汁市场呢？,从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种型号的手机，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效
8、用递减。,边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。比如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。这就是手机型号为什么变化这么
9、快一个经济学道理。,大凡这种以旧换新的促销活动土要是针对不同消费者的需求弹性而采取的区别定价方法，即：给定一定的价格变动比例，购买者需求数量变动较大称为需求弹性较大，变动较小称为弹性较小。对需求弹性较小的购买者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客收取较低价格。而这家安全帽专卖店的促销作法正是这个理论的实际应用，实际上，店家拿到你那顶脏脏旧旧的安全帽，并没有什么好处，常常是在你走后往垃圾筒一丢了事。,店家以顾客是否拿旧安全帽，来区别顾客的需求弹性。简单地说，没拿旧安全帽来的顾客说明他没有安全帽，由于法令规定：驾驶摩托车必须要戴安全帽，故而无论价格的高低，购买摩托车的人一定要买顶安全帽，因此这种顾客的需求曲线较陡，弹性较小。相对地，拿旧安全帽来抵二折价款的顾客表明他本来就有一顶安全帽，如果安全帽的价格便宜他有以旧换新的需求，而如果价格太贵他也可以以后再买，因为已有了一顶安全帽，对该商品的需求没有迫切性。因此，这类的顾客需求曲线较平坦，弹性较大。 综上所述不难看出，该安全帽专卖店采用这种“旧帽换新帽八折”的促销活动，针对不同消费者的需求定价的方法，不仅不会使其减少营业收入，反而会吸引那些本不想购买新帽的消费者前来购买，增加了收益。因此，我认为：认真研究消费者心理，了解市场需求，针对本行业的特点，制定出适合自己的价格策略，一定会给单位、公司带来丰厚的利润。,
