1、营销策划-9,,定价目标定价方法定价策略,一、定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化应对竞争,二、定价方法,成本导向定价竞争导向定价需求导向定价,成本导向定价,1.成本加成定价法 P=C*(1+R)式中：P单位产品的价格 C单位产品成本 R成本加成率,,2.目标利润定价法,练习：企业的固定成本为5万元，单位变动成本为每件0.8元，预计产品销量10万件。请问企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要实现2万元的目标利润，产品售价又应该多少？,3.边际贡献定价法,例.某企业A产品年产量为100万件，固定成本300万元，每件产品的平均变动成本为1元。目前市场竞争非常激烈，类似的产品平均售价为3
2、.5元，企业能否接受这个价格？,需求导向定价,1.认知价值定价法所谓认知价值定价法，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价的关键在于准确衡量产品提供的全部市场认知价值。如果价格大大高于认知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于认知价值，也会影响产品在消费才心目中的形象。,价格敏感度测试模型（PSM模型）,通过调查，得出四条价格线：太便宜而不买比较便宜有点贵可以接受太贵而不买从而确定：最优价格可接受价格区间,,2、区分需求定价法（歧视定价法）是指根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同的价格。因顾客而异因式样而异因时间而异因空间而异,竞争导向定价,1.随行就市定价法在下述情况
3、下，企业采取随行就市定价：难以估算成本企业打算与同行和平共处很难了解购买者本企业价格的反应,2投标定价法采购商一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同供应商不能定得太低，因为这样就会没有利润甚至亏损；也不能定得太高，因为获得合同的机会就降低了。,1、折扣定价,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让,三、定价策略,折扣定价案例： 某西服店采用了一种特别的折扣方法推销其库存产品，颇获成功。具体方法是这样：发布公告，介绍商品品质等情况，再宣布打折的销售天数及具体日期，并强调限量销售，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推 结果是
4、，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的；第三、四天人渐渐多起来；第五、六天顾客蜂拥而来；以后连日爆满，没到最后期限，商品基本售罄。,2、心理定价,声望定价指企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望，把价格定成高价，通常是整数。 实施高价高质形象策略的条件：购买者无法对质量作出判定体现身份地位的产品,当前中国标价最高产品,汽车布加迪（大众） 4300万迈巴赫（戴姆勒） 2500万兰博基尼（大众） 1000万宾利（大众） 888万,酒店海南石梅湾艾美酒店 138000元/天厦门海悦山庄酒店 80000深圳大梅沙京基喜来登酒店 68000三亚丽思卡尔顿酒店 58800三亚希尔顿酒店 4580
5、0三亚万豪酒店 42000九寨天堂洲际大饭店 40000,手表江诗丹顿 1800万百达翡丽 1500万积家 1270万爱彼 1108万法兰克 穆勒 900万,尾数定价,又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一点差额的价格。如某品牌的彩电标价998元，给人以只需几百元的感觉，其实它比1000元只少了2元。在欧美常以奇数为尾数，如1.99，9.95等；在我国尾数8的采用率较高。,人对数字的认知是由高位开始读起,往往对后面的低位数字不敏感。保留尾数使消费者产生便宜的心理错觉。尾数不取整还能使消费者相信企业制定的价格是科学合理、有根据的。如397元比400元更令
6、人可信。,招徕定价,招徕定价又称牺牲品定价，是一种有意将少数商品大幅降价以招徕顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，引起消费者的注意，适合消费者求廉心理，目的在于以此促进其他商品的销售。,例：超市的定价策略,大卖场对于经常购买的商品，制定低价，吸引消费者；而对于那些不太经常购买的商品，市民对价格不甚清楚，即使有大幅变化也不太敏感，所以，价格往往制定较高。这样，很多消费者在买到便宜货的同时，不知不觉中也买了一些高价货。如果你在大卖场购买的都是些可乐、酱油之类的东西，能赚到便宜。但在不少情况下，由于附带买了其他商品，则反而比在其他地方购买要赔上不少。,3、产品组合定价,产品大类定价企业为系列产品
7、制定可供比较的系列价格，形成价格阵线，诱导消费者按照企业的意愿选购商品。低价：价格领袖高价：形象代表,案例与启示日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从4.6磅简单型到12.3磅复杂型，每一种后继机型都比前一种多了附加新功能。松下公司详细考虑了包括各产品成本、顾客对产品不同特点的评价、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。他们发现，如果两种等级摄影机之间的价格差异较小，购买者会选择较高级的那种；如果价格差异较大，购买者会选择较低档的那种产品。企业可以通过价格调整来引导消费者的购买行为。,选择品定价,企业制定较低的主产品价格，而通过选择品销售获取相应利润。例：某汽车公司在定价时往往制定较低的初始价格，如2.4L排量汽车只需19.98万，比其他公司便宜两三万，但为选购产品（如真皮座椅、雷达倒车系统、GPS定位、电子门窗等）制定较高价格，最后通常顾客买车需要花费24-25万元。,补充品定价,为主产品制定较低价格，给补充品制定较高价格。打印机与墨盒或色带（打印机甚至可赠送，如买HP电脑送HP打印机）剃须刀与刀片,分部定价,先收取部分固定费用（甚至免费），再收取后续变动费用。公园门票通信费用,捆绑定价,将产品或服务进行捆绑后以较低价格出售。纯粹捆绑：不能分开单独购买混合捆绑：可单独购买某个产品,,课外作业,完成项目策划的价格策略,
