1、新津县永商镇旅游精品市场,营销策划方案,大连天业房地产咨询有限公司专供 2011-9-25,一、项目背景,（一）“农改超”市场建设扶持政策,1、农贸市场建设宏观政策 （1）2006年商务部提出实施“双百市场工程”，从2006年起，商务部会同财政部、国家税务总局等部门，力争用三年的时间，通过中央和地方共同推动以及重点市场、重点示范带动，完成全国一半左右（约20000家）农产品市场的升级改造工程。 （2）2007年4月，农业部与中国农业银行在北京签署“共同支持农产品批发市场建设合作框架协议”。根据协议，农业银行将大力支持农业部定点批发市场升级拓展工程，拟在“十一五”期间向农业部定点农产品批发市场提
2、供100亿元人民币信用度，用于支持其升级改造的服务功能完善。初次以外，农业部还将发挥行业组织优势，向农业银行及时通报有关政策和信息为题，推荐好的项目，积极协调用款批发市场解决项目建设一运营中出现的重大问题，帮助解决信贷风险，确保贷款安全。,（3）政府还给予农产品批发市场以“绿色”的支持。国家统计局建立了交易额在亿元以上的重点联系市场统计报表制度、农业部建立了重点农产品批发市场联系制度、国家粮食局建立了农产品批发市场的重点联系市场、全国城市农贸中心建立了绿色市场联系制度，以上制度的建立为批发市场的发展提供了优惠条件。 （4）近两年来，政府大力鼓励开展标准化农产品批发市场，并全面宣传和贯彻农产品批
3、发市场管理技术规范，推动农产品批发市场的改造、规范和升级。,2、新津县农村经济和农民收入简析,（2）农民收入 据农村百户抽样调查资料显示：一季度新津县农民人均现金收入为2904元，比上年同期增加462元，同比增长18.9%。经县统计局与县农发局共同测算，2011年一季度新津县农民人均纯收入为2458元，比上年同期增加298元，增 长13.8%。农民人均现金收入显著增长,2011年一季度，新津县农村经济运行良好，农业生产与农民现金收 入实现了“十二五”起步年的“开门红”。（1）农业生产 全县一季度实现农林牧渔业增加值现价22185万元，同比增长2.1%，其中实现农业增加值5462万元，同比增长1
4、.5%，实现林业增加值205万元，同比增长4.7%，牧业增加值14750万元，同比增长1.9%，渔业增加值1301万元，同比增长4.2%，服务业增加值467万元。同比增长6.0%。,随着特色农业产业化进程的推进，尤其是随着特色种植业及特色养殖业的发展，农业生产将进一步增值增效，农民也即将成为农业产业化工人； 建设高效生态农业，鼓励生态农业、观光农业、旅游农业于一体的农业园区建设，为新津县旅游产业蓬勃兴起添砖加瓦，发展“农家乐”休闲旅游业，开发特色农产品旅游工艺品，让旅游与农产品交易市场融为一体，进一步推动农贸交易市场的建设需要。,小结：,（二）中国旅游产业发展展望,1、中国国内游市场将持续强劲
5、增长,中国经济持续近30年的高速增长，增加了中国居民的人均收入，人们在满足最基本的生活需求的同时追求高品质生活必经发展为一种趋势，外出旅游是提高生活品质的有效方式，被长期压抑的居民出游心理需求将伴随着其可支配收入的持续增长得到释放。,随着越来越多的消费者有过几次旅游经验，他们将步入由体验型游客向享受型游客的转变的通道，体验型游客更加注重参观知名旅游景点的数量，而享受型游客更关注对旅游目的地的个性化发掘和民俗了解。自由行市场的优异表现源自于这种消费类型的转变。2011年国内和国际自由行产品将持续火爆，自由行产品选择将是争得这个增长最快旅游市场份额的关键。,2、自由行市场将出现强劲增长,随着我国新
6、旅行社管理条例的出台，进军旅行社特别是传统大型旅行社的门槛进一步提升，这将有利于国内旅游市场的正规化发展和更深入的整合。,3、传统大型旅行社市场地位将持续稳固,4、个性化专业产品小型供应商将出现,随着，自由行市场专业化程度的不断提升，一些小型分销商将跳过大型供应商建立自己的区域性甚至景点性极富个性化的自由行产品，产品个性化体现越大，目标群体就越小，出于规模效应个性化专业产品只能支持小型供应商生存。比如：亚马逊热带雨林精品游、非洲大草原精品游、北极地区深度精品游、勇攀高峰精品体验游等个性化专业产品将由小型供应商设计并推出，最后形成一种大型和小型供应商双向采购产品的新模式。,（三）新津县旅游发展整
7、体规划,1、新津县城市规划定位,新津素以优美的山水风光和深厚的人文底蕴闻名遐迩。“成南门户，水城新津”的城市定位，以“水城新津”规划为指导，大力实施“城建靓县”战略，以亲水文化为主要形态的现代化山水田园生态城市正趋形成。新津已逐步成为成都人居首选地之一。,新津夜景图,2、新津地理位置,。,新津县位于成都市西南，古为“南方丝绸古道”第一站，素有“成都南大门”之称，新津地处交通要道，成新大件路，新邛路，川藏路，成乐、成雅高速公路等国、省级公路纵横交错，岷江水系五河汇聚。,3、新津县旅游资源,新津旅游资源丰富，九莲胜景观音寺，以明代壁画和壁塑闻名中外；“天下第一忠孝儒林”纯阳观忠孝两亭举国罕见；“稠
8、粳出云”老君山道教胜地，地势巍峨；“东方明珠”水上运动学校占地千亩，气势磅礴；仙鹤森林公园，万鹤云集；梨花溪万树银花，点点醉人；东汉崖群、龙马宝墩遗址人文和自然天然妙合；历史和现实珠联壁合；整体和局部相得益彰。,4、新津旅游景点掠影,仙鹤公园,观音寺,老君山,5、新津县旅游经济发展,总体目标 （万人次；亿元人民币） 2006年旅游人数：278 旅游综合收入：1.61 2007年旅游人数：306 旅游综合收入：1.77 2008年旅游人数：335 旅游综合收入：1.95 2009年旅游人数369 旅游综合收入：2.15 2010年旅游人数：406 旅游综合收入：2.37,（四）永商历史文化名镇改
9、造,1、永商镇简介,永商镇位于新津县城南岸,幅员面积33.3平方公里，其中纳入县城规划区约2平方公里，涉及我镇望江、车灌社区。全镇辖6个行政村，3个社区，112个村（居）民小组，总人口2.5万人，下属24个党支部，党员638人，实现了村村通水泥路，村村通光纤电视，2005年农民人均纯收入4595元。,永商镇经济发展主要以旅游、餐饮为主，以中小企业为辅的产业格局，今年17月三产业实现产值3000余万元，实现税收200余万元，我镇有大小农家乐200余家，河鲜美食一条街有高、中档河鱼馆20余家，第三产业对GDP的贡献达43。我镇现有中小工业企业27户，今年17月实现产值8172万元，规模以上工业增加
10、值6378万元，对GDP的贡献达40。,2、永商镇城镇区规划,永商镇旅游规划设计工作已经正式启动，投资方成都红泰房地产开发公司将投资300余万元用于规划设计，打造永商澳洲风情小镇，目前红泰公司计划投入资金对永商镇土地综合整治、场镇改造、旅游开发等进行全面包装、打造，通过35年时间，将永商镇打造成为集水上文化休闲、文化旅游、生态养生、高端游乐、创意林产、特色美食为一体的休闲旅游度假小镇。,二、项目分析,（一）项目概况,永商镇与邛崃、浦江、彭山四县交界，是四地交汇的重要交通要道，人口相对集中，市场比较活跃，历史上就是一个群众赶集，客商交易的主要场所。项目地处永商镇永兴农贸市场所在地，属于永商镇。,
11、1、项目地理位置,2、项目地块现状,项目地块属于永兴农贸市场，属于国有资产，该市场于1984年修建，占地面积约8.2亩，因政府为提高农贸市场规范化管理水平，促进市场繁荣有序发展，对该市场进行改扩建，改扩建市场总占地净面积达19495。,市场现状一角,市场现状一角,市场现状一角,3、项目规划情况,永商镇精品旅游市场由成都津达投资有限公司投资开发，占地面积29.24亩，总建筑面积约20000余。规划建设1-2层精品商业购物街和钢构棚顶摊位。其中摊位约500个，面积约为3000，精品商业购物街面积约为17000。,4、项目swot分析,SWOT分析是对项目强势点（S）、弱势点（W）、机会点（O）、问
12、题点（T）进行综合分析，从而寻找最佳策略的方法。通过对本项目内、外部条件的了解，可以列出本项目营销策略的SWOT矩阵如下：,内部因素 策略,三、项目定位,1、项目战略定位,通过前述所有分析，为规避风险，尽早转移，同时力求可以持续经营为宗旨，以升级硬件为核心竞争力，以本地及外来经济收入为中高端的消费人群为基础，将本项目进行差异化定位，直接将农产品批零市场升级换代，为此，将本项目整体定位为：集农产品展示、交易、零售、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通平台，同时结合澳洲风情小镇的旅游资源，充分利用旅游优势，展示本地特色农产品外，整合全国地方特色经营种类，
13、补充商业业态。,项目塑造形象：永商农超的先锋航标，绿色市场的示范基地,2、项目形象定位,推广及品牌形象的树立：,实现五化,特色化,专业化,形象化,时尚化,正规化,2、产品性质定位,产品性质定位,自用型物业,投资型物业,投资兼自用物业,永商镇经济发展较好，消费潜力较大，以此为依托辐射邛崃、浦江、彭山三县的居民及经营商家投资意思较强，可再投资型型兼自用型物业方面做文章，制定最佳的销售招商策略。,4、客户定位,第一目标群投资买家,这一目标群以中小投资者为主，青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素，这一类型客户首先集中在永商。这部分客户以投资作为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让赚取铺位
14、中间差价，购买精明，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比是决定其购买的主要动因，同时交易受宣传推广的影响。,第二目标群自用买家,这一目标客户群的主体是农产品批零商，主体是永商及其周边区域农产品批发交易市场的经营户，也包括周边地区广大的农产品生产供应商。其资金主要押在周转资金上，一般租用商铺。,投资因素：,1、由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理格外看重，市场商气和客流量是其购买的主要动因。,2、因多数为农民出身，文化层次不高，信任政府背景，购买行为较易受到意见领袖的影响，较易受到证词影响。,营销策略：,营销宣传以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传队加强其
15、购买信心十分重要。,客户描述：,5、价格定位,三、项目命名参考,选择一个好的项目名，是项目成功营销的开始，我们以“永商津达商贸城”为主案名，意为古镇迎来新时代的发展，市场前景广阔，投资潜力巨大，硬件设施超前。根据前述市场分析及本项目的情景分析和基本定位，确定项目的推广名称，以下命名作为参考：永商津达商贸广场永商商贸中心永商农贸城永商旅游商贸城,四、项目整体规划方案建议,一、功能规划,本项目规划主要由两大部分组成，即农产品交易区（菜市场部分）和精品购物街部分，但作为一个新型的精品农贸市场必须满足如下功能：,永商津达商贸城,农产品交易批发展示区,精品美食街,储藏保鲜区,市场综合服务区,市场现代化管
16、理信息化系统,农产品质量安全检测系统,公共卫生保洁设施,农产品交易区,精品购物街,二、业态规划,农产品交易区,生鲜食品区,卤制品区,粮油调味区,生鲜蔬菜区,生鲜水果区,肉类食品区,水产食品区,活禽活鱼区,家禽肉类区,家畜肉类区,家畜肉类区,熟食食品区,卤菜食品区,蛋类食品区,粮油调味区,干货食品区,旅游精品购物区,超市经营,农资市场,盆栽花卉、工艺饰品,银行,美食餐饮区,生活日杂小商品市场,休闲娱乐区,通讯家电市场,建筑装修材料,三、建筑规划,1、外立面：选择流行风格，规划广告位并统一报批及安装，制作统一的广告灯箱； 2、门口广场：建议设计有特色的绿化及带休闲设施的广场，广场周边建设商业门面；
17、 3、停车位：考虑当地车辆使用以摩托车为主，建议划分专用停车位，并制作标识牌；,（1）层高：一楼层高5.4m-5.6m，二楼层高2.8m-3m; （2）面宽：商业门面的规划设计讲究大开间，小进深，因此商业门面的面宽景深建议：面宽：4米，进深：10米,4、商铺门店规划,5、农贸市场规划,（1）层高：层高4.5m-5.5m; （2）摊位：建议设置2米长为一个摊位，进深为3米，每个摊位的面积在6为好。 （3）市场主通道宽度要大于10米，厕所、垃圾房相邻，距离交易区要保持在15米以上，每个区的柜台划分要保持在6米以上。 （4）水产区：建议采用玻璃格、内倾式挡水。,五、营销策略,推广原则,阶段推广,推广
18、费用,入市时机,价格定位,销售控制,销售模式,销售策略,营销主线,推广策略,推广思路,（一）推广纲要,回报率/稳定,回报收益,房产投资客群,自用客户群,营销手段,地段/价格,区域价值,房产投资兼自用客群,依据项目特点,通过营销手段促使不同的客群成交,（二）推广思路,（三）推广原则,（四）事件营销,根据项目形象定位与工程进度，建议事件营销如下：,文化活动：文艺表演和电影放映; 联 谊 会：结合当地旅游举行业主联谊会; 自创活动：利用销售现场的空间进行促销活动； 庙 会:利用集市、庙会进行推广,（五）媒体营销,因为项目客群分布区域较广，人流较分散，客群比较模糊。建议推广主要以派单 夹报短信为主,在
19、开盘前后适当加强本地电视广告的投放.配合路牌围挡道旗等.,项目续销期,项目造势期,项目强销期,项目尾盘期,“超前规划，经典典范”的产品兑现，产品的建筑品质、细节。,“新永商，新机遇”概念和板块新价值。,“一间好旺铺，十年摇钱树”的体验，在售楼处、地盘、样板社区等精致的现场包装中体现。,以联谊活动、事件营销、体验式营销为主，一举消化剩余房源。,（六）阶段推广策略,1、攻击策略之开盘前造势,充分扩大“永商新时代旅游精品市场”概念及板块的影响力，震撼 所有受众的心灵，积累客户，引敌入瓮，待开盘时一举歼灭。,“新永商，新机遇”概念、板块和品牌价值炒作。,在所有媒体上亮相，吸引所有人的眼球，让目标客群发
20、现本案，了解产品，清楚的认识到区域真实价值，对项目销售时间产生期盼心理。,攻击目的,攻击手段,攻击主题,组织开盘当日的演出活动：舞狮、锣鼓、 秧歌等,重点媒体传播：报纸、DM 开盘日造成永商镇轰动，辐射新津县,前20位客户有96折优惠并赠送1000元的电器 开盘当天拥有97折优惠 开盘当月内拥有98折优惠,形象营造,心理战术,体验式营销,热销,2、攻击策略之开盘,使更多客户了解社区的生活方式，以及提前体验未来社区环境和 周边环境。,“一间好旺铺，十年摇钱树”体验，未来生活设想。,媒体全面攻击，重点在于现场包装，工地围档、户外，设有对未来环境的遐想图片，售楼处现场采用“公元2012”为主题进行装
21、修设计，让客户亲身体验投资的收益回报。,攻击目的,攻击手段,攻击主题,3、攻击策略之销售,备注: 项目启动后,预计整体营销推广费用占项目销售总额的0.75-1%左右，含招商广告费用投入。,4、推广费用预估,（七）销售策略,有效的入市时机选择，将给予项目更大的成功销售空间，入市时机是根据自身情况和市场状况来决定什么时间进入市场。 在考虑到目标消费者的心理价值倾向及投资动机的基础上，我司建议项目等待红泰集团开发的澳洲风情小镇总体规划确定后并已经入实质性的开发阶段时，对本项目全面进行整体外围包装，同时进行销售中心建设，围绕上述设施建设完善，在工程取得许可证明后快速展开全面销售，以此加强目标购房者的信
22、心，确保项目的“开门红”及持续旺销。,1、入市时机,选定原则 各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设。 通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量客户以确保成交额。,2、入市时机,3、创新模式,（1）恰当运用销售“三步曲”，对尽快回笼资金，品牌带动、减轻压力 降低风险特别关键。“三步曲”即阶梯式销售：优势产品（约40%）的销售，投资回本。盈利产品（约40%）的销售，投资回报及照顾关系客户；阻力产品（约20%）的销售，保本配套。 （2）以“低开高走”的策略，“品牌商家优先入驻”迅速打开市场； （3）以“升级硬件”为持续卖点，提高盈利产品的价格，获取高额投资回报 （4）以“按时并隆重试营业
23、”为卖点，促进“阻力产品”的销售。 （5）增加投资回报收益稳定，吸引投资群快速投资，推出三年返租，一次 性从总房款中扣除的销售模式。,三年返租，年租金回报标准为总投资额的6%。,4、付款方式建议,为迅速回笼资金，又能增强投资的信心，达到双赢的目的，本项目建议选用的付款方式为： （1）一次性付款：签订购房合同之日起30天内付清总房款，可享受9.5折优惠； （2）按工程进度分期付款：签订合同之日支付50%的房款，房屋封顶30%，交房付清余款20%，可享受9.8折优惠。,六、招商策略,（一）招商建议,1、实力商家，品牌优先在搞起点的定位下，优先考虑大型主力店、银行、实力品牌经营户、 分散经营户。统一
24、规划商街，进行科学合理分许，做到商铺错位经营、 互为补充，相互促进；为了避免经营商户良莠不齐，需全程跟踪，统一招商， 严格筛选。 2、规划业态，做大专而不乱 3、阶梯策略： 让利启动（优势位置）-大众招商（二级位置）-旺场填充（边角位置） （1）规模策略：主力商家-次主力商家-小型商家 （2）品牌策略：国内品牌-区域品牌 （3）地域策略：远-近 （4）时间策略：制定倒计时计划 （5）目标策略：实行重点目标锁定，快速完成当期目标任务,（二）招商优惠策略,2、以面积标准确定优惠政策的调整； 3、以签约时间确定优惠； 4、以交租时间确定优惠； 5、以老带新确定优惠； 6、知名品牌的优惠。,1、 免租
25、政策：统一免租期为租赁合同签订后进场装修之日起6个月的时间,（二）招商计划（略） （三）商业运营（略）,七、合作方式与取费,合作方式：总体策划销售执行（一年期限） 取费标准： 1、总体策划费用：20万元（其中含前期市场调研的费用） 2、销售执行费用：基本佣金提成+溢价分成的方式计提，即基本佣金提成按合同销售金额的2.5%计提，溢价及提标准以超出底价部分的30%计提。 3、招商执行费用：按招商成交后两个月的租金为招商佣金。 付款方式：签定合同之日甲方支付10万的费用；在市场调查报告、产品规划建议、项目定位报告通过甲方评审后再支付6万元；在项目整合营销传播策划书和广告推广策划书总体策划其他成果完成后支付2万元；余款2万元在项目开盘之日后每个月支付1万元。,预祝项目开发圆满成功！,合作愉快！,
