1、市场营销学,第二章 企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 战略计划过程及其中的市场导向 第二节 市场营销管理 第三节 市场营销管理过程,引入案例,李维斯公司创办于1850年，其创始人发明了牛仔裤，并使牛仔裤风行美国。公司也从而一直统治着美国的牛仔裤行业。20世纪5070年代，美国年轻人的数量急骤膨胀，卖牛仔裤很容易。李维斯公司要做的仅仅是生产足够多的牛仔裤以满足看起来永远得不到满足的市场。但到80年代，这一代年轻逐渐老化，他们买牛仔裤的数量减少了，而穿的时间则变长了。同时，新一代年轻人，在不断缩减。因此，李维斯公司发现牛仔裤市场在衰退。,尽管牛仔裤市场在衰退，但是李维斯公司仍然坚守其牛仔裤基
2、本业务。公司凭借大量增加广告以及在大型零售店内进行销售的方式寻求销售量的增长。在这些战术失败之后，李维斯公司开始尝试多元化经营，进入增长更快的时装和专业服装行业。它仓促增添了许多新产品线。到1984年，李维斯公司的多元化经营陷入混乱状态，涉及的行业范围广泛，但结果却是仅在一年之内利润就下降了79，极为悲惨。,1984年，为了扭转不利形势，公司新任管理层实施了一个大胆的战略新计划。它卖掉了绝大多数时运不济的时装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务：生产和销售牛仔裤。公司重新启用了它的拳头产品最基本的暗钮式、缩水后贴身的501型牛仔裤。公司投资投巨资为这种牛仔裤做广告。这时，许多分析家对这一战略提
3、出疑问。正如其中一位分析家所说：“这对一条普通的牛仔裤来说简直花费太多了。”但是，501型蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了李维斯公司的悠久传统，并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产为中心。在接下来的四年里，这一广告攻势使501型蓝色牛仔裤的销售量翻了两倍多。,在建立起这种固定的蓝色基调之后，李维斯公司开始增添新产品。例如，它成功地在基本产品线中增设了彩色牛仔系列；对牛仔裤系列进行自然延展，开发休闲、舒适的棉裤；为那些穿不下剪裁较纤瘦的501型蓝色牛仔裤的男士设计宽松合身的牛仔裤。 除了推出新产品之外，李维斯公司还努力开发新市场。 例如，开展了特别针对妇女的牛仔裤广告攻势；开展了一次全国西班牙语电
4、视广告运动，旨在增强西班牙裔市场的吸引力。,不过，李维斯公司最巨大的转交是在国际市场上。它实行了一种称之为“全球思考，当地行动”的战略。每年有两次，李维斯公司会召集世界各地的经理，共同讨论产品和广告创意，并寻觅那些具有全球影响力的创意。此外，公司还鼓励当地商店根据各自的国内市场改进产品和营销方案。,在绝大多数国外市场，李维斯公司大胆地宣传其深厚的美国文化。例如，印度尼西亚广告中表现的是一群穿着李维斯牛仔的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。而且，几乎所有的外国广告都以英语音乐为特色。但是，和美国人通常认为李维斯产品只是普通结实的粗布衣服不一样，绝大多数欧洲和亚洲消费者
5、认为它们是特别时髦的代名词。因此，其定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在巴黎则高达88美元。,李维斯公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效。由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。海外市场现在创造34的公司总销售额，并且，正以五倍于国内业务的速度增长。这些引人注目的战略及营销计划使李维斯公司变革成为一家朝气蓬勃的、能够盈利的企业，使公司能够更好地把握不断变化的市场机遇。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法。,第
6、一节 战略计划过程及其中的市场导向,战略计划 在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,一、战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排,战术是指为实现目 标而采取的具体行 动,逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术,战略和战术的区别,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,逆向营销的意义 有助于企业建立市场导向的经营观念。 有助于企业把握市场机会，在竞争中立足。 有助于企业更好地制定特色营销战略。,二、战略计划过程,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,1. 规定企业使命
7、,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,我们的企业是干什么的？,谁是我们的顾客 ？,顾客看重什么 ？,我们的事业应该是什么 ？,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,2. 规定企业目标1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,某化学公司的任务,3. 安排业务组合 战略业务单位的划分 战略业务单位是具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。 战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法,第一节 战略
8、计划过程及其中的市场导向,波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵,4. 制定新业务计划 （1）密集增长,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,（2）一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化,批发商,零售商,消费者,原材料供应商,B公司（国内外同 种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,（3）多元化增长,多
9、元化增长,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产,水平多元化 例: 生产化肥的 企业增加农 药项目,集团多元化 例： 企业兼并收 购其他企业 或者投资其 他行业,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程中的市场导向,（一）市场营销部门对战略计划的贡献,（三）基于市场导向的定点超越定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的,（二）市场导向的含义,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,市场导向是指
10、整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。,定点超越的基本类型,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,定点超越的过程,明确目标和目的,确定量化方法和信息来源,选择定点超越的对象,描述和评估本企业,评定和描述定点超越对象,对比本企业与竞争对手的绩效,建议与策划,计划的执行与控制,1,2,3,4,5,6,7,8,第一节 战略计划过程及其中的市场导向,注意事项 成立独立部门负责活动。 重点考虑能深入营销顾客满意度、公司成本和业绩改善的关键任务。 注意时间和成本限制。,第二节 市场营销管理,市场
11、营销管理实质,1. 需求管理,第二节 市场营销管理,第二节 市场营销管理,2. 建立可获利的顾客关系 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。 注重保持现有顾客并与他们建立可获利的长期关系 ，对于企业来说更为重要。 竞争加剧导致招揽新顾客的成本远高于留住老顾客。 失去老顾客意味着失去该顾客在其购物生命期内可能有的整个购物量。,第二节 市场营销管理,如何使现有顾客保持满意？ 设定很高的顾客服务标准，并努力实现这些标准。 例子：某信用卡持有人没有支付九月份5000多美元的帐单。理由是夏天他在国外买了一些昂贵的小地毯，但是回国后一估价。发现这些地毯只值一半价款。如果你是该信用卡发卡方的员工，遇到这种
12、情况，你会如何处理？,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。,1. 分析市场机会 收集市场信息 分析产品市场矩阵进行市场细分 将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。 市场细分须注意分类的合理性和细分市场的规模。,第三节 市场营销管理过程,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化发展,新市场,现有市场,2. 选择目标市场,第三节 市场营销管理过程,选择目标市场的战略,第三节 市场营销管理过程,3. 市场定位 为使产品在目标消费者心目中相对
13、于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 低于竞争对手的价格 提供更多的利益,4. 设计市场营销组合美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,第三节 市场营销管理过程,目标市场 一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群,营销组合 公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的一组可控制的变量,第三节 市场营销管理过程,营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，大致可分四组变量，被称为四个P，即产品、价格、分销和促销。,5.管理市场营销活动 市场营销计划、组织执行和控制。 营销计划 营销实施 营销控制,第三节 市场营销管理过程,
