1、第六章 银行产品开发策略,第一节 银行产品组合策略,一、银行产品概念,定义：商业银行产品是指商业银行通过金融工具向市场提供的，能满足客户需要的与货币信用联系在一起的一系列服务的总和。 具体可分为五个层次： 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,二、银行产品特性,商业银行产品具有无形性 商业银行产品具有相互关联性 商业银行产品具有可分性和组合性 商业银行产品具有易模仿性,三、银行产品分类,（一）存款 活期存款 定期存款 储蓄存款,银行产品分类,（二）贷款 1、西方商业银行的贷款种类 按贷款的用途划分，可分为工商贷款、不动产贷款和消费贷款 按贷款的期限划分，可分为活期贷款（或通知贷款）
2、、定期贷款和有条件透支 按贷款的保障划分，可分为抵押贷款和信用贷款 按贷款的偿还方式划分，可分为一次还清贷款和分期偿还贷款 2、我国目前设置的贷款种类 （1）流动资金贷款(2) 固定资产贷款（3）外汇贷款,银行产品分类,（三）同业拆借同业拆借主要指商业银行间进行资金的临时短期拆借，以弥补临时性头寸不足。也是有效利用资金供求的时间差、行业差和地域差而实行的一种横向资金融通行为，是一种极为有效的调剂和配置资金的方法。,银行产品分类,（四）票据贴现主要指商业票据的贴现，它是指商业银行对未到期的商业票据按照中央银行的再贴现率、票据剩余时间机器信誉质量、银行自身情况等进行贴现，为票据持有者融资。,银行产
3、品分类,（五）中间业务中间业务是指商业银行不运用或较少运用自身的资产，以中间人的身份替客户办理收付和其他事项，提供各类金融服务，并收取手续费的业务。 按中间业务是否涉及国际金融忙来划分：本币中间业务和外汇中间业务 本币中间业务按功能和形式分 结算性中间业务 融资性中间业务 管理性中间业务 其他中间业务 外汇中间业务商业银行的重要组成部分 国际结算业务 非贸易外币的买入、托收与兑换 其他中间业务,银行产品分类,（六）衍生金融工具 金融远期合约 金融期货 金融期权 金融互换,四、银行产品组合策略,商业银行产品组合及其相关概念 定义： 商业银行产品组合，是指商业银行生产经营的全部金融产品的结合方式。
4、产品线是指一组密切相关的产品，这些产品具有相近的功能，能满足客户的某种需要。产品项目是指产品线中在规格、式样、质量、型号等方面有所不同的特定产品。 一个企业的产品组合，通常包括产品组合广度、产品组合深度、产品组合关联性三个度量化要素，确定产品组合就要有效地选择其广度、深度和关联性。 产品组合广度拥有产品线的数量 产品组合深度每条产品线所包含产品项目的数量 产品组合关联度所有产品相之间的相关程度或密切程度,商业银行产品组合策略,商业银行产品组合策略类型 全线全面型策略 产品专业型策略 特殊产品专业型策略 产品线填补策略 产品线剔除策略,商业银行产品组合策略,商业银行产品组合策略的分析评价 波士顿
5、矩阵法的程序： 计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重 绘制象限图 分析、评价、调整,第二节 银行产品市场寿命周期策略,银行产品市场寿命周期阶段划分与图形,Q (m),A,B,C,D E F,引入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额利润,t,银行产品市场寿命周期营销策略,（一）引入期的特点及营销策略 特点： 销售量低，销售额增长较缓慢； 购买者不多，竞争者也较少； 成本高，利润少，甚至无利可图或亏损 营销策略： 考察产品的需求情况，掌握市场容量加强宣传推广，吸引客户使用产品做好渠道网络布点，客户咨询、服务准备等营销工 作，使客户的需求能够得到及时地满足根据产品的类型
6、、市场前景以及竞争状况，选择适当的价格策略,银行产品市场寿命周期营销策略,（二）成长期的特点及营销策略 特点： 销售量快速增长，单位成本逐步降低 营销策略： 增加人、财、物的投入，增设服务网点，维系来客户，吸引新客户 宣传、树立金融企业形象，创立名牌效应，使产品、企业形象渗入到客户心中，并扩大细分市场的范围 改善服务质量，使之更适应市场需求和业务的需要，并提高产品的竞争能力 为吸引更多层次的，对价格敏感的客户，可在适当的时候调整价格,银行产品市场寿命周期营销策略,（三）成熟期的特点和营销策略 特点： 市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现； 市场上出现业务能力过剩的情况，因而
7、竞争激烈； 消费者为使自己的利益最大化而特别重视服务质量和商业银行的信誉。 营销策略： 市场改良； 产品改良； 注重提高服务质量。,银行产品市场寿命周期营销策略,（四）衰退期的特点及营销策略 特点： 业务量下降； 利润减少甚至亏损； 竞争相对变弱。 营销策略： 继续策略； 集中策略； 收缩策略； 放弃策略。,第三节 银行产品开发策略,一、银行产品开发目标及思路,目标：符合市场的需要；具有高科技含量；具有高附加值 思路：洋为中用；博采众长；推陈出新；因地制宜,第一步搜集采购 ：新产品的构思 第二步筛选 ： 第三步产品形成与测试：具体明确的产品概念 第四步商业分析 第五步产品的开发设计 第六步试销
8、、反馈与改进 最后商品化,二、银行产品开发的程序,三、银行产品开发策略,创造：独立开发改进：改进现有产品组合：开发与引进结合仿制：模仿,四、银行产品开发创新策略,1、业务创新 业务品种创新 资产业务创新 负债业务创新 中间业务创新 2、服务创新 服务环境创新 服务技能创新,第四节 银行品牌策略,一、品牌及其构成要素 （一）品牌的含义品牌是由文字、符号、标记、图案或设计等要素或这些要素的组合构成的、用以识别产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 （二）品牌的构成要素 品牌名称 品牌标志 银行的品牌与物质产品的品牌的区别,二、银行品牌竞争 银行业是服务性为主的行业，现代
9、商业银行所提供的不仅仅是一种具体的金融产品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一抽象的商品。“客户满意”能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认同个品牌的接受。因而商业银行品牌策略，应以建设企业整体的品牌形象为主线，使其组织形象有别于其他竞争银行。 为此，商业银行追求的是企业整体或代表其形象的银行名称、标志的高知名度、美誉度、市场份额和信誉价值，而不是个别产品或品牌。,三、银行品牌策略 所谓银行品牌策略，是指商业银行为发挥品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面所作的各种决策，它体现在品牌的设计、使用、宣传和管理等工作中。 （一）品牌设计 品牌定位 名称设计,（二）品牌的使用 有品牌与无品牌策略
10、 群体品牌与多品牌策略 多品牌策略 群体品牌策略 双重品牌策略 树立整体营销意识、赋予优质服务内涵的策略,（三）品牌管理 品牌知名管理 品牌知名度是指某品牌被社会公众认识和了解的程度。可用下列指标来衡量： 第一提及度 未提示知名度 提示知名度 高知名度不一定带来品牌销量的必然增长。,品牌美誉管理 品牌美誉度是消费者对该品牌持有好的观点和印象的程度。 品牌美誉涉及消费者对该品牌的态度，对消费者的购买决策起着重要作用。 企业要树立品牌信誉，必须重视品牌美誉度管理。 品牌忠诚管理,品牌忠诚管理 品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，它以品牌知名度和美誉度为基础，通过对品牌忠诚度的管理，使企业提高品牌销量，
11、扩大品牌资产，降低营销成本，赢得竞争优势，实现品牌的长远发展。 消费者满意是品牌忠诚的必要条件。,第七章：银行营销价格策略,C7.1 银行定价原理,一、银行产品价格构成 （一）利率 利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增值度。 利率的种类很多，在各种各样的利率当中，与商业银行关系最密切的利率有以下三类： 法定利率 银行同业拆借率 银行对客户的利率,（二）汇率汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。常见的商业汇率有： 电汇买入与卖出汇率 即其汇票买入与卖出汇率 远期汇票买入汇率 承兑汇率 信汇汇率,（三）手续
12、费一般来说，商业银行的手续费收入主要来自一下几个方面： 结算类业务 担保类业务 衍生工具类 其他服务,二、银行产品定价目标 （一）获取利润的定价目标 以利润最大化为目标 以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场份额的定价目标 从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客户。,（三）应对同业竞争的定价目标 这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是适应竞争需要或避免竞争而制定的。（四）树立品牌形象的定价目标 银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行借以拓展业务的一项重要财富。,三、银行产品定价程序 选
13、择定价目标 定价信息收集整理和价格预测 选择定价战略与方法 确定价格应用策略 价格的执行与调整,四、银行产品定价基本原理 银行产品的定价主要有两类： 集中定价的银行产品是指集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格，如活期存款账户、定期存款账户； 单独协商定价的银行产品是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格，如企业活期存款、透支、国际服务等。,C7.2 银行产品的定价方法,一、影响银行产品定价的主要因素 （一）成本因素成本是任何企业定价都必须首先考虑的重要因素。在利用成本定价时至少需要考虑一下四种成本： 开发成本 管理费用 直接固定成本 可变成本,（二）需求 银行产品定价的目的不仅在于弥补成本
14、，更重要的是捕捉客户心目中的产品可感知价值。 在考虑需求因素时，必须研究和分析客户需求的价格弹性，以反映客户需求变动对价格变化反应的灵敏程度。 客户需求的价格弹性是指价格变动所引起的需求量的变化程度，其计算公式如下：需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比,（三）竞争因素 随着银行业竞争的加剧，商业银行在确定产品价格时还应当充分考虑到竞争对手的价格策略。探寻竞争者的成本、价格和利润率，测算其产品和服务的质量价格比，了解其历史定价行为和经营目标，所有这些竞争因素的分析都是商业银行预测同类服务产价格变动、进行正确的价格决策的关键。,（四）政策因素 由于银行业的特殊性，商业银行的经营要受
15、到国家各种有关政策、法律和法规的制约。政府金融政策法规的调整与变更，会在不同程度上影响商业银行的服务价格和服务成本，如利率政策、信贷政策、货币政策、税收政策等。,二、银行中间业务收费定价 中间业务是指商业银行不动用或很少动用自己的资金，不列入资产负债表内，凭借其信誉、技术、人才、设施等方面的优势，以中间人的身份为客户提供各类金融服务并收取佣金和手续费的业务。 与商业银行的传统业务相比，它具有自身的特点，从而使中间业务产品定价方法也具有其特殊性： 银行资金占用较少 产品种类繁多 产品的风险差别较大 多种中间业务配套进行 目前我国商业银行中间业务产品定价方法主要有成本加成法和市场导向法两种。,C7
16、.3 银行营销价格策略,一、金融新产品价格策略 （一）撇脂定价策略 这种定价策略是金融产品刚进入市场时，以较高的价格尽可能多的获取更高的利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再足见降低价格的策略。 撇脂定价策略的优点在于： 首先，它有利于树立商业银行名牌产品的形象。 其次，有利于商业银行在市场上掌握调价的主动权 再次，高价高利润，有利于银行在短时间内实现预期的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。,撇脂定价策略必须满足一下几个条件: 有充足的市场需求量 金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较低 有良好的产品品质，对客户有较强的吸引力 新产品具有明显的经济优势，竞争者短期内无法与本银
17、行相抗衡 银行要由一个较好的营销系统和较强的广告宣传能力，从而激发人们购买新产品的欲望。,二、银行折扣价格策略 这种价格策略是银行为了调动客户的积极性而少收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大销售量。 折扣的形式多种多样，主要包括： 现金折扣 数量折扣 季节折扣,三、银行产品创新价格策略 （一）关系定价策略 关系定价策略是商业银行与客户关系的集中反映。 关系定价策略简历在客户长期价值基础上，其主要优势在于它既可以增加客户的信任度，也可以将来自客户的回报最大化。 一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。,（二）创新产品价格策略 发明型新
18、产品价格策略 改进型新产品价格策略 组合型新产品价格策略 模仿型新产品价格策略,（三）投标、拍卖价格策略 投标价格策略 投标价格策略是采用招标和投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）的出价选优成交的定价策略。 拍卖定价策略 增价拍卖法 密封递价法,C7.4 银行价格调整策略,一、银行产品价格调整分析 （一）价格调整的原因 银行发现客户数量或市场份额下降 产品价格与竞争对手相比显得过高 金融产品的成本降低 客户要求银行提供低价服务以满足其需求 客户认为银行产品的价格比其实际价格要高 产品定价过低而出现供不应求状况,银行提高了产品质量或功能，增加了新的服务，而使其
19、价值上升 产品成本升高 不同金融产品之间的价格不合理或被市场拒绝 银行向客户提供了太多的价格选择而使客户感到迷惑 市场竞争者调整了价格策略 市场价格发生较大变动,（二）价格调整的内容 价格调整包括两种情况：降低价格与提高价格。 客户对于不同银行产品的价格变动，反应也不一样。 银行在调整价格时还要研究竞争对手可能采取行动。,（三）价格调整应注意的问题 调整产品的数量 价格调整的方式 价格调整的幅度， 价格调整的时间 其他相应的营销措施,二、银行产品价格调整策略 （一）主动变价 主动变价是指在其他商业银行尚未变动价格时，本银行出于竞争经营的需要而主动改变价格的策略。 采用主动变价策略时要注意以下几
20、点： 做好变价准备 把握变价时机和幅度 各种竞争手段并用,（二）应对变价 应对变价是商业银行根据竞争对手的价格变动情况而采取相应的价格变动策略。 商业银行选择有效的价格竞争策略，应对竞争者变价时有四种策略： 降低价格 降低价格，并用非价格手段反击 价格不变，任其自然 价格不变，加强非价格竞争,三、银行产品价格调整效应分析 价格调整比如引起竞争者的反应，这是商业银行价格调整时必须考虑的重要因素。 商业银行考虑竞争对手反应所进行的决策，也称为“博弈”。 博弈论是关于在对抗条件下，对竞争对策的定性和定量分析方法，专门研究利害关系相反的各方，如何按一定的规则，对某一事件采取行动，使自己的期望利益最大和
21、期望损失最小。,第八章：银行分销渠道策略,C8.1 银行分销渠道结构,一、分销渠道及功能 （一）分销渠道的含义 分销渠道在传统市场营销分析中是营销组合4P中的第三个P，即地点（Place）。但现代市场营销理论中，分销渠道已非简单的一个P或地点能涵盖。 分销渠道是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。,（二）分销渠道的功能 沟通信息 促销 接洽 配合 谈判 销售 融资 风险承担,二、银行分销渠道及分类 （一）银行分销渠道的含义 所谓银行分销渠道指的是银行的营销渠道，也就是银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。,（二
22、）银行分销渠道的种类 直接分销渠道和间接分销渠道 单渠道分销和多渠道分销 结合产品生命周期的分销渠道 组合分销渠道,三、银行直接分销渠道结构 （一）银行直接分销渠道的含义 银行直接分销渠道也称零阶渠道，是指银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。 银行的直接分销渠道主要是银行通过广泛设置分支机构开展业务，或派业务人员上门推销金融产品。,（二）银行直接分销渠道的优缺点 实现及时性 降低营销费用 增加产品销售 便于了解市场,（三）银行直接分销渠道的类型 银行分支机构 面对面摊销 直接邮寄销售 电视直复销售 电子渠道 信用卡网络 自动柜员机,四、银行间接分销渠道结构 （一）银行分销渠道的特点
23、 在传统金融业务活动中，由于银行及其产品和服务的特殊性，银行的营销渠道有其独特的运作方式，一般是通过建立分支机构网络来实现，即以直销为主。 随着银行产品的不断创新，商业银行的营销渠道也日益多样化。,（二）银行间接分销渠道的含义银行间接分销渠道是指银行通过中间商来销售金融产品，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置自动取款机，开设电话银行、手机银行、网络银行等）向客户提供产品与金融服务。,（三）间接分销策略的优点 转变了银行产品的提供方式 加快了银行产品的分销速度 有利于银行拓展市场 有助于降低营销费用 便于提供更多的市场信息,（四）银行间接分销策略的类型 短渠道和长渠道 短渠道（一阶渠道
24、分销） 长渠道：二阶分销渠道，多阶分销渠道 宽渠道和窄渠道 宽渠道是指银行在同一地区设多条分销渠道，或选择同一层次或不同层次的多个中间商分销产品 窄渠道是指银行在同一地区只设一条分销渠道，选择某一特定中间商分销产品。,五、银行批发与零售渠道在金融行业，尤其在银行业务中，也存在批发与零售业务，但它们与实体产品分销中的批发与零售业务由一定差别。,六、金融超市 金融超市是一种全新的经营方式，是为了满足消费者的各种需要，提供形式多样、品种繁多的金融商品。 金融超市的功能与商业超市一样。,C8.2 银行分销渠道策略选择,一、银行分销渠道策略的作用 分销渠道策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁，合理选择分销
25、渠道策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。 正确的分销渠道策略可以更有效的满足客户的需求。 选择合适的分销渠道策略可以简化流通渠道，方便客户购买。 合理的分销渠道策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。,二、银行分销渠道策略 根据银行在销售产品时横向选择中间商数量的多少而划分为： 普遍性分销渠道策略 选择性分销渠道策略 专营性分销渠道策略 复式分销渠道策略,银行的分销策略较多，不同的策略可以进行组合。现代营销理论中形成了一体化分销策略组合，可分为以下三种： 垂直型的银行分销渠道组合 水平型银行分销渠道组合 多渠道银行分销渠道组合,三、影响银行分销渠道选择的因素 （一）
26、金融产品的特性 产品特性是营销分销策略选择的最直接因素之一，银行要根据银行产品的特性，选择不同的分销渠道。 银行产品具有直接面对客户的“直客式”特点。,（二）市场状况 客户 客户的数量 客户的种类 客户的购买频率 客户的地区分布 顾客心理 中间商 竞争者,（三）银行自身因素 银行的经营实力 银行的管理能力 银行的声誉 银行营销的目标,（四）分销成本 分销成本是指维持银行产品销售渠道所需要的费用。 费用越低，分销成本越小，银行的资金占用就越少。 分销成本取决于是利用中间商还是组建自己的分支网点，中间商数量的多少，分销渠道的长度和宽度，分销渠道维持时间的长短，需要中间商提供的服务多少等。,（五）政
27、策因素 主要体现在国家指定的政策、法规和条例对银行选择分销渠道的制约。 银行收政策性约束越大，则选择分销渠道的权力和范围越小。,（六）自然、经济与文化因素 自然环境主要表现在地理条件对分销渠道的制约。 经济环境的变化也会影响分销渠道的决策。 文化是在长期的发展中积累形成的观念、思想与习惯传统，具有相对的稳定性。 上述各种因素之间也会相互影响。,C8.3 银行分销渠道管理,一、分支机构管理 利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务活动，是金融机构特别是银行最基本的分销渠道。 （1）导入CIS （2）加强服务质量的管理,二、中间商管理,（一）中间商的激励 （1）强制力量 （2）报酬力量 （3）法律力量 （4）专家力量 （5）相关力量 （二）中间商的评估与调整银行与中间商的合作离不开一个完善的分销 计划，其中包括分销的目的、方案及步骤。 （三）渠道中的冲突与解决,三、直销渠道的管理,这必须从以下几个方面进行管理： （一）确定直销目标 （二）判别目标客户 （三）设计直销信息 （四）衡量直销效果,
