1、国际市场营销,主要内容,第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场进入方式 第三节 国际市场营销策略,一、国际市场营销的概念二、国际市场营销与国内市场营销的异同三、国际营销的环境四、国际市场选择,第一节 国际营销概述,一、国际市场营销的概念,国际市场营销是指跨国界的市场营销活动，是将市场营销的普遍原理与方法运用与全球性的市场机会的过程。,二、国际市场营销与国内市场营销的异同,国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：复杂性风险性激烈性,三、国际市场营销环境,（一）国际政治法律环境（二）国际经济技术环境（三）国际社会文化环境（四）21世纪的国际市
2、场营销环境,（一）国际政治法律环境,政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。,法律因素： 1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规： 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒,（二）国际经济、技术、自然环境,1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4. 外汇管理； 5. 自然资源； 6. 科技水平。,（三）国际社会文化环境,世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗,（四）21世纪的国际市场营销环境,1. 多极化的
3、世界；2. 经济全球化；3. 面向知识经济； 4. 老龄化社会；5. 网络化营销。,四、国际营销目标市场的选择,1. 市场规模。2. 市场增长速度。3. 交易成本。4. 竞争优势。5. 风险程度。,第二节 进入国际市场的方式,一、出口进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式,一、出口进入方式,出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。,二、合同进入方式,合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无
4、形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）合约管理,许可证贸易,许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。,特许经营,特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。,合约管理,合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经
5、营管理。,三、投资进入方式,投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。1. 独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。2. 合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。,第三节 国际市场营销策略,一、国际市场营销产品策略二、国际市场营销渠道策略三、国际市场营销定价策略四、国际市场营销促销策略,一、国际市场营销产品策略,产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品发明策
6、略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。,二、国际市场营销渠道策略,窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。,三、国际市场营销定价策略,（一）影响国际市场营销定价的因素（二）国际市场营销的定价策略,影响国际市场营销定价的因素,1. 经营成本；2. 国外法规；3. 国际市场供求及竞争；4. 经济周期与通货膨胀；5. 汇率变动。,国际市场营销的定价策略,固定作价非固定作价混合作价,四、国际市场营销促销策略,人员促销公共关系销售促进国际广告,
