1、1,中信地产 太湖贵都 项目营销策略报告,MARKETING OVERTURE FOR ZHONXIN TAIHU PROJECT SUZHOUCHINA2006,2,商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问(中国)有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问(中国)有限公司作投标之用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问(中国)有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,3,市场概要 SUMM
2、ARY 06,项目回顾 PROPHASE REVIEW 53,本项目发展核心建议 SUGGESTION 77,报告回顾 WORLDUNION 117,互动时间 DISUSSION 120,案例研究营销体系 MARKETINGSYSTEM 15,案例研究 营销突破 MARKETING BREAKOUT 57,CONTENTS,目录,客户目标 Target 05,4,拉升吴中的产品线及客户线; 为吴中品牌提升做贡献; 打造项目的全国影响力,树立标杆形象; 吴中及世联中国等专业公司资源的整合及联动。,对吴中长远目标的解读,项目开发周期截至到2010年,实现销售价格最大化,均价不低于15,000元。
3、年均开发面积约10,000平方米,销售超过70。,销售目标,目 标,5,SUMMARY,市场,6,太湖明珠,太湖之星,西山恬园,翠峰山庄,天一墅,碧瀛谷,太湖天阕,华丽家族,市场概况1: 别墅版图清晰/苏州独特一极/相对独立市场,中信深圳,苏州高端别墅市场依托各自资源自成体系发展,太湖因距离、配套等原因度假物业痕迹明显,7,市场概况2: 同板块内诉求雷同:苏州园林/产业支持/山水资源/,8,太湖天阕,太湖高尔夫山庄,碧瀛谷,一线水景/水星游艇俱乐部终生会员/刚结构建筑本体,太湖水景/国际高尔夫酒店及配套/新亚洲风格/,无敌山湖景观 /全湖景精装修别墅 /假日酒店/山下顶级会所/GOlf,本报告
4、是严格保密的。,湖滨山庄,太湖翠峰山庄,原生态山水/坡地别墅/现代风格,太湖水景/会所俱乐部/豪华装修/夏威夷浅海沙滩/内太湖,宝岛花园,五星级酒店服务/一线水景/私家码头及游艇/中西结合建筑,看看客户的比较对象们在说什么?(核心诉求),9,本报告是严格保密的。,看看客户的比较对象们在做什么?(事实诉求),10,本报告是严格保密的。,看看客户的比较对象们在做什么?(事实诉求),11,12,当资源过于强势,所有人都拜倒在山水的石榴裙下,暧昧不已,本报告是严格保密的。,13,本报告是严格保密的。,当不平凡的项目遭遇平凡的市场,14,THE CASES & THE SYSTEM,案例研究 营销体系,
5、15,万科17英里(深圳),世联案例,西山美庐(北京),麦卡伦地(北京),中信栖湖(深圳),顶级别墅项目营销体系(世联模式) The Marketing Factors,16,1,“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇 用地面积为67571.1平方米,容积率0.75,总建筑面积50678平方米,其中住宅48678平方米,商业(含会所)2000平方米 用地属于海边坡地类型,三面环海,背靠青山,高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状,由此在西向和南向形成两个犄角状半岛,伸入溪涌湾和大鹏湾,直接接触海面处多为礁石。,中国深圳万科17英里,17,1,中国深圳万科17英里,项目营销核心问题: 1
6、、地处认识盲区的资源强势项目的营销体系如何搭建? 2、如何有效客户拓展渠道,并建立完备的客户维护终端体系? 3、顶级高端住宅项目潜在危机发生后处理方式?,18,1,中国深圳万科17英里,一、细节是物业彰显高档次、体现高价值/高品位的必要手段;客户对高端物业细节的关注程度较高; 二、“瑕疵说明”,坦诚的表达不仅不会吓退客户,相反会使客户产生信任感; 三、建筑材质应能体现个性,展现美感。,2、终端细节展示 人们总是相信眼见为实 所以须营造营销氛围目的是引起客户冲动,3、高调活动/主流媒体 1、提高项目在高端人群中的知名度,奠定口碑传播的基础; 2、项目与公司品牌联动效果佳。,经济观察报最受尊敬企业
7、颁奖典礼、营销百人会 福布斯基金论坛 巡展深圳万科楼盘的轮流巡展以及东海岸的定点临时接待中心 与新华信托公司联合发行集合资金信托,发行基金在于积累客户,同时也是一个销售噱头。 “全球脑库论坛”邀请诺贝尔经济奖得主及国内知名经济学家出场,吸引业内人士及企业决策层参加。,1、强势形象牵引;我与这个世界保持的距离,19,1,中国深圳万科17英里,万科会会员全国联动 世联尊贵会二三级联动 世联万科专业公司圈层联动 世联中国推介(短信DM),3、圈层渠道拓展 得业内人士者得天下,4、危机处理 1、危机发生第一时间媒体的舆论把控; 2、以积极的态度面对客户,诉诸法律解决; 3、再次开盘的低调客户积累和危机
8、处理预案。 4/现场危机应对指南PPT,第一,“零宣传”。宣传广告的投入几乎为零。这样做一是为了保持项目奢侈品概念的高端形象,二来是为了避免外界的过分关注,降低再次发生意外的几率。这就要求我们必须在营销推广下更大的功夫,而且为保持项目的高端形象,营销方式要更为巧妙。第二,“突发式”。开盘日期保密,我们只能在开盘日的前一晚才得到通知第二天开盘。这就要求我们必须是一支快速反应部队,所有队员全天候保持高度戒备状态,做好随时迎战的准备。第三,开盘当天的客户,目的并不全是为了买房。有些客户是“醉翁之意不在酒”, 但为保证低调开盘,开盘前我们不能直接与之前的客户进行沟通。即使来者皆客,我们仍要保持高度的危
9、机防范意识,这对我们的应变能力、全局掌控能力及高端客户的把握提出了挑战。,20,2,“中信.栖湖”项目位于深圳市龙岗区龙岗镇南部 用地面积为66178平方米,容积率0. 4,总建筑面积27418平方米整个项目群山辐辏,背山面湖,原林环绕,置身于242万平米的原生湖、山、原林之中,背倚1000余米山际线,面朝40万平米浩淼龙湖,两侧为原生树林和27洞国际高尔夫球道,如此自然资源,稀缺罕有。,21,中信栖湖营销体系,客户营销面对市场全新领域,主动拓展,上门拜访工厂企业主、与客户建立起深度联系,为了解客户需求、迅速打开陌生市场局面起到关键作用,渠道推广小众传播为主,直邮实名投递工厂区业主、高档小区住
10、户、公务员住址;区域高档消费场所包装,覆盖区域财富阶层生活轨迹,终端体验契合客户要体面的消费需求;金字大门,5层保安系统;销售中心金壁辉煌 举办风水祈福活动,邀请风水大师、佛法大师莅临现场,深受客户欢迎,全员联动内部联动(世联内部推介)、短信、直邮 发展商渠道联动 相关合作公司联动 业内圈层联动,渠道有效性:全员联动终端体验客户营销小众媒体,2,看不见的上层,看不见的别墅,22,3,北京西山美庐,“西山美庐”项目位于海淀区香山南路用地面积为22万平方米,容积率0. 47,总建筑面积71050.0平方米该项目北临香山风景区,西南临石景山区,西侧紧依西山山脉,东侧紧邻香山南路及百米绿化带,距离西五
11、环路400米,交通便利。居山中之幽静,不废都市繁华。,23,3,北京西山美庐,项目营销核心问题: 1、针对本项目,了解目标客户生活习惯及其对产品的偏好,在销售中有的放矢。 2、通过对客户的调查,如何找到更适合客户的产品,同时为后期销售做准备?,低,高,低,楼间距影响私密性 户型数量过多且设计不合理,容积率 景观细节 庭院面积 社区排布 管线布局,外立面整体感觉 户型及其特色元素 下沉式庭院 大面积地下空间,对销售影响程度,客户认可度,地理位置,交通 贵气,稀缺性,档次 纯独栋 创新的赖特风格及其建筑元素 样板间装修,高,24,3,北京西山美庐,1、目标客户圈层 新富阶层 650万以下 共27组
12、客户 比例30% 年龄40岁左右 家庭结构简单 决策周期较长 一般学历很高,从事技术或脑力劳动行业 属于知富阶层的塔尖人物,资产积累有序且比较稳定 控制风险能力强,他们会非常认真的根据承受能力来安排资金 稳定的中坚力量财富阶层 650-800万 共52组 比例57.7% 年龄40岁左右 家庭结构简单 学历一般在大学本科以下 一群真正的生意人,从事的行业多元化,且属于基础型 大规模生产行业资产积累受市场影响不大,比较稳定,家族背景 800-1000万 共5组 比例5.5% 年龄45岁以上 决策周期短。 对生活的各方面要求都很高,真正的有钱有闲一族 善于利用社会关系和精明的才干把握机会,从事的行业
13、较多,财富积累相对容易,资本实力很强。劳动强度不高,有钱有闲 顶级富豪 1000万以上 共6组 比例6.6% 年龄在4550岁 有魄力有胆识,特殊行业造就的特殊人群 资本实力超强,对价格不敏感 选择物业一定会在某一区域内部选择最高端项目中的最顶级产品 占有欲极强,生财容易,花钱极致,出手阔绰,随性而来,第一感觉很重要,我心向西山,25,3,北京西山美庐,、产品关注点,自然环境,交通便捷,别墅生活形态,使用价值 稀缺性,项目的档次和标杆地位 地段价值,升值潜力,3、圈层渠道拓展,其中世联联动介绍的客户最多,可见世联客户的积累相当丰富、路牌广告的截流明显,路过造访的也很多,证明项目展示上的优势。此
14、外报刊杂志、网络、DM也收到一定效果,朋友介绍,路牌,路过,26,4,中国北京麦卡伦地,“麦卡伦地”项目位于以“龙脉温泉”闻名于世的昌平区小汤山镇 用地面积为21万平方米,容积率0. 41,总建筑面积87300.0平方米该项目周边资源丰富,以“龙脉温泉”最为知名,其畅达的交通和良好的自然环境造就了定位于亚北最高端、最贵气和最值得珍藏的新学院派别墅,27,4,中国北京麦卡伦地,媒体宣传以“居于山,隐于宅,乐于天下” 的生活理念来传递一种生活状态 世联明源系统积聚了大量高端客户,为我们拿下这场没有硝烟的战争,输送了重要 物资储备,1、巧借东风 周边项目的大力宣传,给自身带来了潜在客流,路牌广告的客
15、户截流作用明显,2、媒体宣传+世联内部客户数据库是成功销售的制胜法宝;,3、SALES的培训 “兵马未动,粮草先行”,针对项目本身进行换位思考,对客户不认可因素的统一说辞 进行针对性的培训,具体包括地段位置、交通、社区周边环境、商业影响、社区内部配套、户型景观等。在销售之前项目已做了充分准备。知己知彼,百战不殆;,专业主义别墅(第四代别墅),28,4,中国北京麦卡伦地,5、专业系列活动:参与、体验、设计感,举办“成熟别墅买家置业标准”系列论坛 完美生活享受“麦卡伦地印象”新老客户答谢会;专家、媒体、开发商代表齐聚一堂 麦卡伦地小镇体验,在浓郁的深秋,体验欧洲小镇的气息,品位麦卡伦 地的醇美,4
16、、专业营销流程:把握过程、关注细节 在把握整个销售和推广的过程中,应特别注意销售过程中链条都是环环相扣的,稍一疏忽、某个零部件停止,整个链条都难以转动,29,世联中国高端住宅营销路径,顶级别墅项目营销体系(世联模式) The Marketing Factors,客户渠道拓展策略,直效的客户渠道,跨行业渠道整合,圈层定向推广策略,自上而下逆向传播,直效定向的传播渠道,多品牌联合传播,终端展示体验策略,具备冲击力的细节的营造,打造完美的终端体系,搭建营销平台:制造区隔感/距离感/尊贵感/历史感,客户维持及服务策略,建立客户终身特性资料库,有效的危机处理预案,流程致胜,基于世联13年300余个案例,
17、30,世联高端住宅体系之渠道运用(内部),本报告是严格保密的。,1,31,世联渠道资源,32,20032006年中国高端住宅总计66个楼盘: 上海市场:顶级别墅佘山月湖、年度最畅销楼盘佘山银湖别墅 深圳市场:高端住宅(10000元/)市场占据深圳半壁江山;其中别墅类项目市场占有率超过70。 北京市场: 西山美庐、麦卡伦地、peikinghouse。,33,世联在中国高端市场占据重要的地位,诸多高端住宅项目成为市场的亮点,同时世联也积累大量的高端住宅客户资源,为后续项目的持续销售提供了强大的客户资源保证。,数据来源:世联销售管理平台, 统计截至日期:2006年11月15日,34,20032006
18、年世联在写字楼的代理量为市场总量的70,大量的写字楼购买客户是企业主和投资客,通常写字楼客户的购买者也是高端住宅的重要客户群体。,数据来源:世联销售管理平台, 统计截至日期:2006年11月15日,35,“世联拥趸”为经过筛选的世联忠诚客户,他们常年和世联合作,购买多个世联代理单位,不仅商铺类、写字楼类产品,还有专门的投资客,他们认可世联对于形势的判断,和我方有着良好的合作及利益关系,给到美好的前景和市场判断得到合理的投资回报率,他们有着强大的经济实力,将有机会成为本项目的目标客户。,数据来源:世联销售管理平台, 统计截至日期:2006年11月15日商铺类客户与职业投资客会有小比例的重合。,3
19、6,本报告是严格保密的。,1,世联高端住宅体系之渠道运用(外部),跨行业渠道整合,37,本报告是严格保密的。,2,世联高端住宅体系之圈层定向推广策略,现有客户,后续客户,销售登记,电话登记,进线/上门,世联客户,获得地址、电话邮寄资料,客户回访邮寄资料,通过大众推广及会员招募,二二级联动,二三级联动,尊贵会,上海公司,深圳/北京公司,通过世联其他在售高端住宅项目推荐的客户,通过世联中国30(75)高端住宅地铺推荐的客户,世联尊贵会客户群,业内人士,媒体、其他开发商、规划建筑园林设计公司、政府相关部门等,行业领袖,名人访谈口耳相传邮寄资料,广大投资客户,长三角发展商客户/已有高端住宅客户积累,3
20、8,2,世联高端住宅体系之圈层定向推广策略,2、直效定向的传播渠道:基本上不做大众传媒推广,选择小媒体有针对性投放广告高尔夫会刊、哈佛商业评论、经理人杂志、时代周刊登高端杂志是首选;,3、联合传播:赞助高端时尚活动/赛事,或者跨联合组织聚会/展览会/发布会等(包括跨行业合作),将品牌内涵多层面渗透LV与中国汽车联合会合办了经典的中国行活动;法拉利的赛车会对品牌的贡献大于它的任何一次车展/周年庆祝活动;GIOGEIOARMANI和HUGOBOSS,PRADA、BURBERRY和GUCCI,MABMARA和ESCA-DA都走上了联合之路,1、打造完美的终端体系(制造体验的区隔感/符号感,提高客户身
21、价):终端体系给客户的感知是复杂性实用性;叙述性说明性,产品成长中的细节/参与的人物产品性能技术上的说明。类似在讲一系列故事。,39,本报告是严格保密的。,2,世联高端住宅体系之圈层定向推广策略,品牌选择: 行业排名前三位:烟/酒/服装/表/汽车/餐饮/皇家用品娱乐项目(私家/高尔夫/马会)/家具、家饰/顶级音响 顶级俱乐部:美洲会品牌联盟运作方式: 1/在项目的宣传册及巡展的同时有一面活动的LOGO墙 2/在星级酒店/高档消费场所/品牌旗舰店摆放“太湖山庄会员”指定消费点和专用包厢,不要求打折,而是提供给客户特殊服务:如甜点/纪念品等 3/项目的会刊(形象楼书)需要进驻酒店等娱乐场所品牌联盟
22、运作开展: Step1: 商家排查及联系方式确定 Step2: 商家的谈判条件确定及谈判落实,40,本报告是严格保密的。,3,世联高端住宅体系之终端展示体验策略,全国接待大使; 顶级俱乐部的提前介入(置入式营销); 精确选择展示点,确保展示对项目价值进行有力支撑; 严格监控所有展示节点,采用工作跟进日志每天跟踪检查,任何问题及时提出和整改,监督工程实施的质量和进度;,41,本报告是严格保密的。,3,世联高端住宅体系之终端展示体验策略, 打动客户的永远是细节,42,本报告是严格保密的。,4,世联高端住宅体系之客户维持及服务策略,培养出一批项目核心客户/吴中高端忠诚客户 措施: 1、通过邀请世联中
23、国高端住宅客户/长三角业内人士/政府人士/各圈层人士等参加项目相关活动,筛选诚意度较高客户作为关键客户; 2、针对这批客户定期邮寄项目资料杂志/万客会资料/时尚party聚会/奢侈品展览会等保持联系沟通; 3、在活动现场或定期沟通中了解客户需求及特性,规整为详细的客户档案,并进行动态跟踪更新; 4、定期归总客户信息,提炼共同点,划分为小圈层进行针对性的服务方案提议; 5、对服务方案进行沟通/执行 6、将关键客户终身服务档案纳入客户数据库,进行长期跟踪,关键客户终身服务档案,43,本报告是严格保密的。,4,世联高端住宅体系之客户维持及服务策略,危机处理,全程“一对一”服务 全程关注客户(行为特征
24、、语言特征、喜好及性格特征,购买动向等) 根据客户的特点指派适宜人选进行接待 做足危机功课 现场危机应对指南PPT 多次的危机处理演习直观的销控小标签 将现场大小项目模型,用不干胶打印出的房号贴标注,做到销控信息全场同步傻瓜式价格表 人手一部对讲机,保证信息同步 客户经营的价值体现/支援队伍阵容强大,44,世联高端住宅体系之工作流程分析1,阶段,世联工作方式,阶段成果与研究方法,拿地阶段,市场研究专家组+估价师,项目分析判断,地块资源分析,地块潜力分析,成立市场研究项目组,开发商目标沟通 现场调查、地块勘察 项目可行性研究分析 项目开发计划 项目投资分析 项目风险分析,阶段研究成果,概念设计阶
25、段,市场研究小组+建筑师,市场客户调研,地块研判,共同完成概念草图 形成设计任务书,前期定位报告,XX市高端住宅片区市场调查 市场畅销、滞销户型分析 客户分析/竞争分析 建筑硬件指标判定,阶段研究成果,工具/模型,SWOT模型 波士顿矩阵 畅销户型模型 滞销户型模型 硬件指标判定模型,原则:最大化利用资源、突破限制条件,本报告是严格保密的。,5,45,阶段,世联工作方式,阶段成果与研究方法,建筑园林设计阶段,建筑师,提出更为具体的产品建议书,深化设计跟进(规划-单体-户型),前期定位报告,营销战略搭便车战略 建立评估标准容积率分解北高南低/启动的容积率南区建立竞争优势 户型设计原则户型创新,首
26、创内花园系列、稀缺的都市单元和TOHO 产品附加值的深度挖掘发展商资源 确保项目成功的项目启动策略田忌赛马 其他规划指标建议(会所、商业),阶段研究成果,工具/模型,大盘开发模式 GE模型 4V营销理论 波士顿矩阵 纳什均衡理论,世联本阶段主要工作是结合项目定位,从市场和客户角度预见方案的接受程度,及时提出修改建议和产品创新点建议,展示系统设计阶段,成立项目执行团队,展示区域建议,销售中心设计建议,持续跟进,产品定位总结 启动区产品盘点(点对点分析) 项目分期开发深化建议 项目运作阶段性检讨报告 启动区价格预测 销售中心位置、面积与功能流线分析及建议 样板间风格、位置、数量建议,室内设计师推荐
27、(与室内设计师共同参与样板间创作与修改) 启动区环境深化建议(与景观设计师共同完成),原则:产品价值的兑现与进一步提升,原则:客户感知价值最大化,本报告是严格保密的。,世联高端住宅体系之工作流程分析2,5,46,阶段,世联工作方式,阶段成果与研究方法,销售筹备阶段,项目执行团队,反复深入市场调查,策略总纲报告,明确项目目标价值+品牌 整体定位国际顶级湾区物业 客户定位十大客户类型 项目命名中信红树湾 一期策略总纲联合片区炒作的片区策略/主动式挑战者的竞争策略/高形象的品牌策略/十大客户必杀策略 一期行动纲领巧打片区、后发制人、树立品牌、十大必杀,阶段研究成果,目标客户的深入研究,项目核心价值点
28、挖掘,销售执行报告,量化项目目标4.5个亿销售额 市场竞争变化下的策略检讨联合炒作变为领导片区 国际顶级湾区物业总攻略 执行方案营销推广(占领要道、渠道利用、全国接待站、800免费电话、事件营销),展示(园林、样板房、售楼处、卖场氛围营造、楼书、影视宣传片等),销售服务(客服助理、银行综合服务大使、预约看楼),本报告是严格保密的。,世联高端住宅体系之工作流程分析3,5,47,阶段,世联工作方式,阶段成果与研究方法,价格报告,市场比准均价确定 楼层差和朝向差确定 多套价格体系建立 竞争对手点对点分析 确定基于竞争的价格策略平开高走,分批推售、节点式突破销售 确定入市价格及预测整体价格走势,阶段研
29、究成果,工具/模型,市场比较法 楼盘对比打分体系 大盘分期开发价格走势 高端住宅价格年增长率 朝向差打分体系 价格表模板 客户意向摸底模式 客户调查问卷,销售筹备阶段,通过市场建立比准价格,通过客户摸底检验价格和推售策略,确保后续销售的成功,项目新闻发布会方案 产品发布会方案 项目客户积累方案/贵宾卡权益 项目算价选房方案,项目执行团队,反复深入市场调查,目标客户的深入研究,项目核心价值点挖掘,本报告是严格保密的。,世联高端住宅体系之工作流程分析4,5,48,阶段,世联工作方式,阶段成果与研究方法,阶段总结及下阶段策略,选房小结 70销售小结及下阶段策略以客户营销为核心的后续执行策略(自驾游、
30、高尔夫球赛、答谢酒会、五一、六一、十一欢庆活动) 系列活动方案 价格调整小步快调的价格提升策略 针对下一期的营销策略案 100销售总结,阶段研究成果,正式销售阶段,项目执行团队,项目销售走势分析,上门/成交客户分析,项目价格调整,协助物管进行多对一入伙,前期工程质量的反复检查 入伙现场包装的跟进和品质把控 销售全程参与入伙流程,弱化物管与客户的矛盾 为下一期奠定良好的客户基础,阶段研究成果,入伙阶段,项目执行团队,工程质量的监督检查,入伙流程沟通,全程参与入伙,本报告是严格保密的。,世联高端住宅体系之工作流程分析5,5,49,50,客户评价:“世联从来不卖便宜的房子。”,51,对本项目的启发:
31、,1、客户服务终端营造尊贵感/区隔感,2、直效、定向、精准的客户渠道挖掘;,3、锁定核心圈子人群,自上而下逆向传播;,4、完备客户维护 及其支持体系;,5、世联完备的代理流程专业公司的整合营销;,52,吴中现有产品线及客户线,石湖之韵,太湖胥香园,金澄明珠 姑苏桃花源,太湖山庄,P.,项目回归1: 吴中现有产品序列的颠峰作品,53,占地面积:400亩 建筑面积:48000,含3000公建 容积率:0.18 资源:三面环山一面面湖 配套: 岛屿式会所(3000 ) 度假式公寓(2000 ) 游艇码头,3,2,1,5,4,P.,项目回归2: 中小规模/低容积率/上风上水/全独栋,54,开发周期:2
32、0062010 价格预期:15,000元/,总销售金额6.75亿 别墅产品:套数比=小独栋:大独栋80/20 小独栋存在向大面积调整的可能性,P.,项目回归3: 主流畅销产品/配套先行/5年开发期,55,SUMMARY,突破,0,成本,客户感知价值: 客户愿意支付的最高价(上限),实际购买价格,客户驱动力,市场比较法定价(1200015000),56,博鳌蓝色海岸(SOHO中国,海南),长城脚下的公社(SOHO中国,北京),海南天域产权酒店(海南),九寨天堂(成都),出位营销案例,严 迅 奇,地产项目创新营销体系(外部模式) The Marketing Factors,严 迅 奇,严 迅 奇,
33、57,58,5,“公社酒店”位于北京北部山区水关长城脚下。从北京市中心驾车上八达岭高速,然后在水关出口下高速,依交通标示从山谷进入即能看到由11所住宅和1个会所组成的“公社风格酒店”。全程仅需40分钟。,体验/居住欣赏11栋香港张智强 日本坂茂 中国崔恺 香港严迅奇 台湾简学义 中国安东 日本隈研吾 泰国堪尼卡 新加坡陈家毅 日本古谷诚章: 中国张永和 俱乐部1个 韩国建筑师承孝相 一楼的餐厅能容纳150名客人同时就餐, 有一个酒吧间和四个以季节为主题的私人包间(有独立庭院)。一楼的休闲厅可供40位客人用餐和娱乐 公社服务 长城脚下的公社拥有一支训练有素的服务队伍,能够承办各种公司举办的活动。
34、通过我们热诚周到的服务,使每一个在酒店举办的活动都成为大家美好的回忆。酒店服务具备多功能化,能提供如下各种相关服务:贵宾入住、商务会议、产品发布会、新闻发布会、婚庆宴会、时装表演、生日聚会、广告拍摄、公司员工野餐或者亲友聚会等 纯粹居住 二期别墅33栋,59,5,项目发展借鉴点: 大师光环 品牌联盟(凯宾斯基、500强企业) 圈层示范基地 跨行业整合(时尚体育影视地产) 复合盈利模式,60,6,简介: 地理位置:北临博鳌高尔夫球场路,东临博鳌水城C岛,南临万泉河,西临足球场。博鳌海口(86公里,1.2小时车程)博鳌三亚(170公里,2.2小时车程)从海南东线高速路琼海出口至博鳌水城的高速工程将
35、于2002年2月完工,确保亚洲论坛年会时正式通车。 基础指标:占地面积约60余万,总建筑面积13.8万 ,共450栋别墅,包括花园、河景、江景三种类型别墅,与博鳌高尔夫球会及博鳌金海岸酒店隔河相望。 配套设施:五星级酒店、别墅度假村、高尔夫球场、智能化通讯设施、高速公路等房屋共有九种类型,其中AE为严迅奇设计,FI为承孝相设计,61,6,项目发展借鉴点: 国际峰会 品牌联盟(凯宾斯基、博鳌论坛) 政治大事件的震撼效应 年度度假VIP卡,享受多种特惠服务 持续盈利模式(与一年一度政治大事 件的联合),62,7,九寨天堂位于四川省阿坝藏族羌族自治州境内,距九寨沟口20km,距九黄机场60km,交通
36、便利,景色优美,它也是大九寨国际旅游区核心区域,集会议、度假、寻根祭祖、森林探险、峡谷漂流、科学考察、民俗文化观赏等多功能于一体的大型综合性生态旅游度假区,国际会议渡假中心九寨天堂的核心项目 超五星级酒店 喜来登五星酒店羌藏风格 森林别墅古朴、纯生态、风格各异 区内配套会议厅、展览厅、溫泉中心、古鎮博物館,可同时接待5000人,温泉SPA中心、健身养生院、时尚购物长廊一应俱全 会议渡假中心二期 一个18洞高乐夫球场和500栋别墅群,63,7,项目发展借鉴点: 名人之旅(金庸大侠藏羌文化行) “梦幻之旅”大型超时空歌舞剧节目 世纪天堂会所VIP会员答谢晚宴 品牌联盟、资源共享(与洲际酒店合作)
37、趣味赛事( “入沟前的大热身活动”、摄影大赛、冰雪节游记征文大赛等),64,8,海南天域产权酒店位于亚市亚龙湾滨海椰林之中,占地面积约162亩(107080平方米),由曾经担任夏威夷Hara-Maoi、夏威夷万豪等著名酒店的美国Sepia设计公司(建筑设计)、美国盛林景设计公司(园林设计)及香港BUZ设计公司(室内设计)领衔设计的五星级酒店。天域度假酒店是一家夏威夷风格的休闲度假酒店,天域度假酒店 夏威夷风格,海南最大的旅游度假酒店。共787套客房,一区酒店(359套客房)二区(428套客房) 休闲体验摩托艇、滑水、独木舟等各类时尚休闲的保健康体项目、室内及花园水疗(SPA)设施、高速宽带无限
38、体验 。 豪华展示第二艘法国Lagoon豪华双体航海帆船、室外SPA海水按摩池、带有滑道的水上乐园、 2间可容纳多达1155位客人的豪华多功能厅,65,8,项目发展借鉴点: 强强联手、资源整合(与世界500强合作,承办大型会议) 世界大赛有我在场(与世界小姐选美盛会、新丝路模特大赛合作) 与时尚、商务的契合(商务谈判、时尚发布),66,本报告是严格保密的。,项目发展借鉴点: 把握财富市场资本动向; 大师光环 品牌联盟(凯宾斯基、500强企业) 圈层示范基地 跨行业整合(时尚体育影视地产) 复合盈利模式,67,中国宏观经济形势呈增长态势,但未来仍然伴随着一些风险。,政 策 及 房 地 产 市 场
39、 判 研,68,大事记:和谐为先稳定金融长线看好,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,2006年 2007年 2008年 2010年,政策年/政治年,政府换届/十七大,世博会,国六条 加息 70/90 限制外资 营业税及个税,增强调控 促进沟通,展示区域国际形象 树立区域国际地位,奥运会,展示国际形象 树立国际地位,总结经验 确定发展思路,69,政策核心:供应结构调整遏制投机行为,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,70,世联高端住宅观点:财富化运动两个市场的分离,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,房地产在大问题上将会稳步前进,但在一些具体主管部门的管理上可能会遇到一些麻烦,会出
40、现有一些争论。但从总体来看,成熟的主流的经济学家的观点在变化,就是认为中国20年来的房地产发展对中国经济的影响以前估计的太小,其实是成绩远远大于失误。我认为汇率太重要了,资产走高就走高了,美国的资产价格在走高,英国在走高,澳大利亚在走高,全球性地走高,凭什么中国非得走低?这个不对。这是一个大的财富化运动, 特别支持的一点就是一定要把物业税收起来,最长期的是谁持有的房子多谁为政府多交钱,这是中央提出和谐社会的基本要求,财富化我们不反对,但是我们反对拥有财富投入房地产他没有负担,不向政府交税,这个我是特别反对的。 中央政府对首付一刀切下来对全国不适应,我们国家银行的钱不是少,我们国家的银行的钱是太
41、多了,主要是贷不出去。市场本身、银行本身它不是一个利益集团,市场本身有需求。关于说一边空置房在增加,一边价格在涨,这个事我们要分清两个市场,第一是商品房作为居住用房的所谓耐用消费品的市场,另外确实是作为一种资产价格投资升值的市场,这两个市场目前看起来在几个主要的中心化城市已经出现了分离。也就是说,作为资产的价格,一路上涨。,71,分项观点1:高端别墅市场价格随时间保持增长,售价随时间只会上涨,非重大外部事件无下跌可能,别墅土地价格不断走高,与限制别墅用地政策出台,直接导致别墅价格上涨,更体现了别墅产品日趋稀有。,通货膨胀率自2002年后持续上涨,人民币升值,直接影响房价上升,长江三角洲作为全国
42、的经济中心,对于全国的经济发展起着举足轻重的作用; 中国富豪数量不断上升,32万人财富超百万美元; 支付能力不断上升,1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口13.5%; 到2010 年,中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品 ;,1,72,2004年以来,投资性购房需求不断增大,“温州炒房团”席卷全国,房屋的投资属性不断彰显; 根据北京、上海统计局的调查,两地的投资性购房比例已经占到全部购房的17%和16.6%,接近20%的国际警戒线水平; 从北京、上海、广州、深圳商品住宅楼盘购买目的的调查结果来看,实际的投资比例超过20%。 投资主体主要分为本地购房者、外地购房者、境外购房
43、者,以前两者为主。,分项观点2:外资银行人民币业务的放开使得房子尤其是顶级高端住宅成为了“提款机”(财富工具),2,73,分项观点3:全国经济一体化,跨区置业是趋势;长三角体现强劲资本聚集和财富聚集效应,3,长江三角洲地区是我国最大的经济核心区之一,区内共有16座地级以上城市,土地面积10万多平方公里,约占全国的的1.1%,人口8228万,占全国的6.5%,创造了占全国总量的19.5%的GDP,达到22775亿元(不包括台州)。沪苏浙三省市以占全国2.2%的陆地面积、10.4%的人口,创造了占全国20%的国内生产总值、1/4的财政收入、30%左右的进出口总额与50%的吸收外资总量,苏州,规划的
44、5条城际轨道线路: 沪宁城际铁路:南京-镇江-常州-无锡-苏州-上海城际轨道交通线,全长296公里; 上海-嘉兴-杭州城际轨道交通线,全长160公里; 杭州-绍兴-宁波城际轨道交通线,全长158公里; 常州-江阴-苏州城际轨道交通线,全长124公里; 苏州-嘉兴城际轨道交通线,全长78公里。 2010年将建成南京-镇江-常州-无锡-苏州-上海城际轨道交通线,届时苏州轻轨将直通浦东,运行时间半小时以内,三分钟一班,74,顶级高端住宅机会1:外资银行人民币业务的放开使得房子尤其是顶级高端住宅成为了“提款机”(财富工具),政府,银行,开发商,银行,小业主,银行,小业主,一级市场,三级市场,二级市场,
45、政府的收益来自于土地的出让,和可能采取的物业税收 开发商的收益源于房地产项目的顺利销售; 银行目前处于弱势地位,个人的房地产按揭是争相争夺的市场收益部分; 小业主的收益途径有两种: 1、短线出手,换取现金收益; 21、银行业提供服务的前提下做为资产随时可以从银行中获现,并可享受房产升值带来的重新评估后的价值增值; 22、在二线城市,银行业较为落后,发展商通过经营或者与担保公司联手合作的方式为客户提供稳定的现金收益。,75,顶级高端住宅机会2:金融创新及资本聚集效应使得房子不再成为生活必须品或者身份的标签,多种终端用途复合化,作为顶级高端住宅的太湖山庄项目,其对资源的独占性优势凸现了其作为财富工
46、具的特点; 1、长期我们看好项目的升值空间; 2、短期内区域价值尚未被完全兑现,同时政策存在一定的制约因素; 此时发展商可以尝试与知名担保公司的抵押合作方式,将项目变成融资的渠道和经营性的收益项目,对客户而言,可以享受高于银行利率的稳定的现金回报,形成双赢的局面。,可以尝试的经营方式: 选取一部分物业与顶级酒店统一管理,作为酒店的湖景套房(别墅/公寓),或者作为企业的会所进行经营,从而获得提供给客户的稳定的收益保障。,76,SUMMARY,核心建议,77,44亩开放空间 一个国际的示范营地/一个苏州的时尚场/一个核心体验村,产品本体的营销发力 体验试住区域/山地建筑试验场/匪夷所思的设计空间,
47、营销大事件 大师光环/区域推广/品牌联盟,终端客户营销 太湖山庄客户维护体系搭建,78,严迅奇 (中国香港,许李严),张永和 (中国北京,五合国际),库哈斯 (荷兰,OMA事务所),承孝相 (韩国),各国著名建筑师创作组成的国际建筑群,建筑师建立自己的建成/未建成作品公园,以不同题材建立起的专题建筑模型,临时性的流动建筑院落,国际都市 景观创作营,建立品质标签1. 国际都市景观创作营步行绿化带的营造,79,艺术品展 :设计师沙龙,80,建立品质标签2. 生活描述 基于客户常规的一切已经不能再让他们心动,再次购买只是渴望一种新的体验,物业本身已经不再让人满足,我们需要在物业之外描绘一种生活,生活体验馆( Experience-camp):融合了我们对生活的理解,通过局部的感受和细节的体验来想象我们未来的生活; 同时具有销售中心的功利性功能,3000平方米的会所,着力于一个爆发点:会所,一个国际级建筑大师的名字一个特立独行的建筑体一个顶级酒店管理公司的口碑项目的启示点,81,周边项目:常规水平的酒店/物业管理,82,83,场的营造艺术感的接待会所。又为客户带来了“所见即所得”的信心。这里没有出现一处常规的条幅、展板、吊旗、POP等常见的销售道具,力求用纯粹的精神满足打动客户,而结果是更好的销售效果,