1、,感谢各位开发商领导聆听,中 原 地 产 为 您 我 做 到,在一切开始之前，让我们通过时光隧道，追溯中央别墅区的历史,香蜜湾,杨林版块,苇沟版块,后沙峪版块,北皋版块,第一阶段(80年代末90年代初),交通差、环境差、无配套80年代末90年代初，顺义是一个无人问津的地方！,以名都园、香江花园、丽京花园为代表的第一代外销别墅,香江花园,丽京花园,第二阶段（1993年2000年）,机场高速的进一步完善,逐步形成北京第一个外销别墅群，北京小联合国,500强企业多数外籍员工成为主要租客,此阶段客户主要以投资为主 区域内产品以别墅为主 公寓以在别墅区里的服务式出租公寓为主,2003年首次提出中央别墅区
2、的概念以优山美地、观唐、大湖公馆为代表的新别墅出现,第三阶段（2000年2006年）,日祥广场,国际学校,京承高速,机场北线,地铁15号线,客户改变：由外籍人士逐步转变为高收入阶层的中国人产品供应多样化：出现了新的别墅形式,受政策影响，区域内别墅开发明显减少； 泛中央别墅区概念形成； 此时大量高档公寓逐步入市，同时以名都园为代表的原有别墅区内的出租公寓也转为销售； 客户逐渐从金字塔尖阶层向中产阶层转变。,第四阶段（2006年至今 ）,此时的中央别墅区，依然是北京,最高端、最国际化、最成熟、最具投资吸引力的符号象征!,香蜜湾营销策略思考,2008年2月,政策篇 市场篇 产品篇 营销篇 中原篇,政
3、策篇 市场篇 产品篇 营销篇 中原篇,数据来源：北京市房地产交易管理网,住宅市场需求依然旺盛住宅市场成交价格保持稳定增长 北京住宅供应市场波动较大，近期受政策调控影响,市场放量有所减少,3月18日一次加息,5月19日二次加息,7月20日三次加息,8月22日四次加息,9月15日五次加息,12月21日六次加息,10月，“第二套房”政策出台,12月11日，关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知明确第二套房贷的界定。,06年，90/70政策,12月，国土资源部39号令,9月，两成房现售令,1月16日房地产企业土地增值税按利润递进进行清算,3月5日温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实，相关政策收
4、紧,5月08日 国土资源部关于贯彻实施中华人民共和国物权法的通知，商品房70年产权可自动延续。,8月，国务院24号文发出，保障性住房比例增加,5月25日关于印发市建委房地产市场秩序专项整治工作方案的通知,6月10日，商务部、国家外汇管理局发布关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知。,8月1日国务院常务会议，讨论并原则通过国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见。,8月13日，8月28日国务院公布国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见,10月十七大召开，在十七大报告的第八部分， 胡锦涛同志提出“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”,2007年中央经
5、济工作会议,2007年,金融手段,行政手段,2007年主要宏观政策出台次序,2007年六次加息,第二套房贷”政策,90/70政策,国土资源部39号令,两成房 现售令,国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。,2007年中央经济工作会议,2007年,金融手段,行政手段,控制需求,调节供应,加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。,明显抑制房地产市场过盛需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策,为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。,虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开
6、始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。,土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。,控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛,通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。,2007年重要政策的市场导向,90平方米以下中小户型将于2008年后逐步放量市场上的观望情绪明显浓厚政府通过政策调控房地产供需,政策篇小结,奥年/政策年，我们将面临严峻的考验！,政策篇 市场篇 产品篇 营销篇 中原篇,竞争项目,区域竞争项目分布,香蜜湾,丽高王府,2U香花畦,名都园,香醍别苑,万科四季花城,阿凯笛亚公寓,优悦府,新国展国际公寓,产品
7、情况,总结,区域内产品户型同质化严重；面积相对较小的户型在市场上受追捧程度较高。,总供应情况,潜在供应面积=总建筑面积-在售面积+在售面积X（1-销售率）,总结,区域内潜在供应面积达到40万平方米左右，预计将要在2008年进入市场，因此市场供应压力较大。,销售情况,总结,从销售状况来看，区域内的小户型、低总价产品普遍去化速度要优于相对面积较大的户型。,营销推广,总结,区域内目前在售项目推广营销渠道主要以比较传统的大众传播渠道为主。,竞争市场关键词,潜在供应量较大产品同质化明显小户型、低总价受追捧度高推广渠道以传统媒体为主,政策篇 市场篇 产品篇 营销篇 中原篇,坡地规划,LOFT灵动空间,小户
8、型精致设计,平层公寓户型点评,优势： 户型方正通透； 功能分区明确，动线清晰； 客厅带大面积观景阳台； 主卧带大型转角观景窗； 厨房带生活阳台实用性增强； 卫生间位置可顾全公共与私人区的使用。 劣势： 户门外开且尺度较小； 客厅主卧面宽较小； 厨房与餐厅相距较远干扰客厅动线。,LOFT户型点评,户型方正通透； 功能分区明确； 动线清晰； 起居室面积宽阔、舒适；,优势层,LOFT产品在CVD的唯一性 LOFT灵动空间 小面积，低总价 投资自住两相宜 坡地规划，社区空间错落有致,障碍层,LOFT是50年产权 商业贷款门槛高，月供高 受新政影响，消费者持币待购持观望态势,政策篇 市场篇 产品篇 营销
9、篇 中原篇,定位 客户 营销,项目核心价值,LOFT灵动空间 地中海风情坡地景观 小面积、低总价,CVD里目前唯一的LOFT空间结构，将给市场带来强有力冲击； Loft产品的自身价值是本项目的核心价值的承载体！,定位诠释 产品层：具有浪漫风情的产品设计 客户层：不断追求生活品质提升的人群 精神层：上层生活哲学的意境,CVD里浪漫的上层建筑！,Beijing 2008 CVD Upper CLASS!,浪漫的 艺术的 时尚的 具阶层意识的,我们的气质,Beijing 2008 CVD Upper CLASS!,CVD里浪漫的上层建筑,定位 客户 营销,深度客户访谈,我们在一周内从CVD业主及有意
10、向在CVD购房的客户中选取了60份客户样本进行了深度访谈,深度客户访谈图,第一类为纯投资型客户（60%）：注重区域的增值空间及特质化产品，注重中长期带来的收益率第二类客户为自住型客户（40%）：看重产品的居住品质，以及生活氛围。,投资类客户特征是通过出租房屋给在周边阶段性工作的人，来收取租金，如国际学校老师、空港企业外籍员工或家属 是期待地段升值进而带动物业升值,投资类客户来源四大传统区域（金融界商圈/奥运商圈/中关村商圈/CBD商圈） CVD里的地缘客户,自住类客户特征 首次置业的过渡性购买； 年龄进入婚育阶段，渴望购买高品质且具一定生活情调的产品； 经济实力有所增强，看好区域环境，渴望换一
11、套大一点的房子改善居住品质。,自住类客户来源CVD内地缘性客户，如临空经济带内各企业员工、航空系统员工等； 看好区域环境的外来客户。,定位 客户 营销,战略方针 销售策略 推广策略,战略方针 销售策略 推广策略,以LOFT为核心形象承载体； 以LOFT带动平层公寓销售，同时结合营销策略实现均衡去化； 以特色产品结合合理的入市价格，快速去化形成旺销势能，弱化观望情绪； 充分利用中原资源优势与特色渠道； 通过香蜜湾的传播打造中建品牌。,战略方针 销售策略 推广策略,定价,价格策略,第一步全部按毛坯平层公寓产品确定初步价格 第二步根据LOFT买一层得二层的特性来修正确定LOFT价格 第三步确定整盘均
12、价,第一步全部按毛坯平层公寓产品确定初步价格,价格计算公式,市场均价=对比楼盘调整后价格*对比楼盘权重注：对比楼盘调整后价格=对比楼盘价格*综合得分综合得分=对比楼盘各项比较因素分值*比较因素权重,依据中原掌握的数据和长期操盘经验，北京房地产市场价格年增长率在10%15%之间，项目所在区域价格年增长率在8%12%之间,考虑到市场政策的不确定性，本项目价格涨幅为10%。,考虑市场涨幅,平层公寓均价=10000X（1+10%）=11000元/平方米,第二步根据LOFT买一层得二层的特性来确定价格,LOFT=平层公寓均价X1.3,LOFT均价=11000元/平方米X1.3=14300元/平方米,第三
13、步确定整盘均价,整盘对外报均价13000元/平方米（此价格仅供参考，最终价格将在开盘前深入确定）,推盘,原则,首先确定楼座相对优劣 确定推盘顺序,参考系数的制定,考虑地块各个楼座位置的不同及周边环境对项目的影响，影响楼座价格的主要有四个因素：区内位置、景观、干扰和户型因素。再依据不同因素对各个楼座的影响根据市场需求分列权重值，保证每个楼座考虑因素的全面、完善。,位置(25%)：楼座在区内的位置是推盘的重要考量依据。10个楼座按其分布不同分级不同，分为四级（1.1-1.4），楼座位置越靠里得分越高。,干扰(35%)：因项目三面环路，所以权重较大。各个楼座附近的所受噪音干扰（铁路、商业等等）不同，
14、分为四级（1.1-1.4），所受干扰越小打分越高。,户型(10%)：平层公寓与LOFT公寓分别只有两种标准层平面，相差较小，区分性不大，所以权重较小，并且只分两级（1.1-1.2 ）。,景观(30%)：项目楼座之间景观元素突出，所以权重较大。各个楼座视野及周边景观环境的不同，分为四级（1.1-1.4）。,加权值计算公式,X（权重系数）+Y（权重系数）+N（权重系数）加权值,平层公寓楼座综合素质分析,1#：位于项目最西侧，远离主干道，双向景观带，综合素质最好。 2#：虽然为双向景观，但是东侧临路噪音干扰大。 3#：单侧景观且临路。 4#：位于项目的东南角，双侧临路，综合素质最差。,平层公寓楼座权
15、重打分,平层公寓楼座素质从优至劣依次是 1#2#3#4#,LOFT公寓楼座综合素质分析,5#： 6#：位于项目最北侧，虽然临路但是绿化带较深，噪音干扰相对较小。 7#：位于项目的东北角，双侧临路，LOFT中综合素质最差。 8#：位于项目西侧，远离主干道，双向景观带。 9#：四面景观，综合素质最好。 10#：虽然为双向景观，但是东侧临路噪音干扰大。,LOFT公寓楼座权重打分,LOFT公寓楼座素质从优至劣依次是 8#、9#10#6#5#7#,推盘策略,原则： 组合出击LOFT与公寓相结 合，在任何一个阶段均形成完善 的供货体系。倒啃甘蔗本着先推位置差楼 座，再推位置好楼座，利于创造 利润最大化。,
16、推盘节奏表,状况1:此时第一、二阶段滞销户型,通过价格策略进行销售.,第四阶段,第一阶段,第三阶段,第二阶段,4#、7#楼 (2008.42008.6),3#、5#、6#楼(2008.62008.8),2#、10#楼(2008.82008.9月中),4# 7#,N1,N2,状况1: 销售率80%时,状况2: 销售率80%时,3# 5# 6#,N3,N4,2# 10#,N5,N6,1# 8# 9#,当第一期销售率超过80%时.此时,可根据销售的产品统计数据, 对第2期产品的出货配比进行调整.提前加推2期.,未销售完产品销控至2期,状况1: 销售率80%时,状况2: 销售率80%时,未销售完产品销
17、控至第3阶段,当第二期销售率超过80%时, 追推项目第三期,第一期产品与第二期未销售完产品销售率要超过80%时,可提前加推第四阶段.,状况2: 销售率过80%时,1#、 8#、9#楼(2008.9月中2009.3),第四阶段,因工程结点及市场销售时间的关系,此阶段只作为第三阶段的补充,不定具体目标.,未销售完产品销控至第4阶段,结合推盘的调价策略,结合特色产品低价入市 拉开优劣部分价差促进销售 结合销售态势小步快跑调价,回款,产品合理搭配，低价入市；投资客户对总价及贷款数额可承受度相对较大，因此可最大化的引导投资；最大化的鼓励一次性付款，如采取一次性付款有较大折扣或赠送刺激性较大的礼物。,针对
18、障碍层的解决策略回顾,战略方针 销售策略 推广策略,“专属渠道”+“变异的大众传媒”+“活动体验营销” 并行的推广策略！,“专属渠道”,目的：增加有效到达率 途径：高端数据库DM直投、利用中高端杂志发行渠道、圈层直销,DM,高端数据库的精准营销,名都园案例,利用中高端杂志发行渠道,中高端消费场所资料进入 中央别墅区已入住项目会所资料进入 临空经济带重点企业资料进入,空港工业园区圈层直销,临空经济带/新国展商圈知名企业项目推介,“变异的大众传媒”,目的：在社会上形成新闻效应，快速传播香蜜湾符号 途径：创新变异的传统传媒（网络、平面媒体）,基于传统传媒基础上的,网络传播游戏,不但覆盖各种主要广告载
19、体 并且可以设计一个在网上传播的香蜜湾小游戏，每次点击都可进入游戏界面，通过游戏的传播扩大项目影响力，如寻找“香蜜湾湾主”,平面媒体,形象广告与长文案深度广告相结合 新闻形式引起社会关注效应,“活动体验营销”,目的：通过活动行销，为客户建立体验场 途径：各阶段分别进行相应的公关活动,形象树立期,2008年4月-2008年6月,蓄水期活动香蜜湾赏春踏青浪漫之旅,同时发布香蜜会会员卡，寻找“香蜜湾湾主”,开盘活动香蜜湾地中海品鉴酒会,产品细节营销期,2008年6月-2008年8月,LOFT装点设计大奖赛,奥运营销期,2008年8月-2008年9月中旬,群情激昂看奥运,情景营销期,2008年9月中旬
20、-2009年3月,10月罗马湖中秋赏月活动,圣诞活动、感恩节活动 并颁发“香蜜湾湾主”大奖,推广费用建议,总销金额的1.5%1.8%,9800,14600,11300,12000,客户积累,整盘时间计划轴线图,12700,13650,10500,15600,4# 7#,3# 5# 6#,2# 10#,1# 8# 9#,CRM（中原客户关系管理系统） 网络 户外 平面媒体 直投DM 短信 业内营销 开盘盛典,CRM 网络 平面媒体 直投DM 短信 客户诚意度分析及定级/重点意向客户定制化服务及约访,PR 网络 平面媒体 DM 短信 活动：群情激昂看奥运 老带新等优惠政策,PR 圈层营销 新闻 销
21、售道具的更新升级 升级产品入市 活动： 10月中秋赏月活动、圣诞活动、感恩节活动,开盘及客户梳理策略,释义：事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户需求装户，了解各个产品的受欢迎程度，进行价格调控并及时对客户进行分散性引导。三顺位客户依次会选择的三个（类）不同产品。,三顺位客户梳理方法,操作流程及各阶段目的,需求类别摸底,了解各类产品的供需关系，在均价一定的前提下微调各类产品的价差关系。 使定价更趋于合理。,首轮需求调查,首轮三顺位装户,二次产品引导,二轮三顺位装户,（公布价格范围），了解客户的原始需求。按优先级统计每个客户三个以上不同需求产品。,（公布价格），将客户需求装入所有产品，统
22、计出热销和滞销产品。发掘滞销产品卖点，引导热销产品客户关注滞销产品。,依据选房顺序号为客户预选产品，重在顺序靠后客户的引导，扩大客户产品接受范围。,为定价提供依据,提高开盘解筹率,降低客户流失率,提高集中开盘效率,降低调退房比例,提高客户满意度,三顺位客户梳理方法,实操案例（以北京中原在销的东湖湾项目的实际操盘为例说明）,需求类别摸底,针对东湖湾项目实际情况确定合理的分类规则，如楼层、户型、面积等，控制分类的组数，便于统计。 可在公布价格区间后进行，留有调价余地。,首轮需求调查,首轮三顺位装户,二次产品引导,二轮三顺位装户,在公布价格范围后开展向客户详细介绍各类产品，了解客户的原始需求和选房顺
23、序。客户自主选择3个东湖湾的代表性户型产品。,从第1个选房顺序号开始，了解每一位客户的精确选房顺序，陆续装户。重在引导排号靠后客户选择滞销的产品。,开盘前两天精确装户，预判东湖湾项目开盘当日针对客户选房定房可能出现的技术问题，做好现场应对和逼定策略。以保证开盘当日最大限度地提高目标客户的成交率。,将客户针对东湖湾本期所推产品的需求按等级装入所有产品，重点关注客户集中关注的产品和关注度低的产品，及时总结布置销售现场引导说辞。,开盘选房,三顺位客户梳理方法,供需对比表（样表）,作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销和热销产品，指导微调价格。正式公布价格前使用。,三顺位客户梳理方法,后台工具首轮
24、装户表（样表）,作用：首轮三顺位装户，具体了解滞销和热销产品，针对性概括滞销产品引导策略，进入下一轮引导。,三顺位营销方法,客户管理线,产品价格管理线,认 购,释放价格区间 填写意向登记卡,释放价格 三顺位装户,选房顺序确定 三顺位引导,释放价格区间，同时填写意向登记卡，进一步对客户需求筛选和引导 对价格进行进一步调整,释放价格，同时根据客户意向对客户进行三顺位引导并装户,确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源,精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品,需求价格动态控制 制定价格区间,结合销售任务，通过需求价格动态控制表制定产品价格
25、区间,在价格区间的基础上，结合客户意向需求，制定最终价格,填写资源需求单,通过资源需求单初步了解客户对不同产品及户型区间的需求，从而为价格制定提供初步支撑,根据销售资源的产品共性及差异性对产品进行有效分类，从而制定资源需求单,产品分类,需求价格动态控制 制定最终价格,认 购,“精确制导”管理线,应急预案,如遇不可抗性政策性市场波动，北京中原建议根据届时市场情况灵活调整价格及放盘策略，同时面对市场冲击加大促销力度。,政策篇 市场篇 产品篇 营销篇 中原篇,1、中原十四年操作经验 2、明星制行销系统 3、中原CRM数据库系统 4、中原特色的坐销行销相结合体系 5、中原内刊特色渠道行销系统 6、业内
26、专属渠道传播 7、门店分销系统 8、中原特色的现场管理体系 9、香蜜湾白金团队,中原整合九大支持体系护航香蜜湾,十四年的发展 综合地产服务商 服务项目遍及北京各个区域,1、中原十四年操作经验,与知名开发商合作经验,中原将利用自身优势融会诸多高端地产销售精英组合项目专属的销售攻坚部队. 作为销售的实践及总结，中原坚信高端销售队伍必将以其队伍本身的“精、简、专”及协同作战能力把握市场，因而，“明星制行销”提倡以“最精简销售队伍”实现“最大化销售力”,2、明星制行销系统,数据库：积累7万高收入客户资料。 （北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）,3、中原CRM数据库系统,4、中原特色
27、的坐销行销相结合体系,中原地产市场研究双月刊,中原地产客户快讯,1万份每月定期客户直投，在商务客群中的口碑传播,1万份业内发行量，在专业人群中建立项目知名度及企业品牌,5、中原内刊特色渠道行销系统,高暴光率显示出中原地产和媒体的良好互动，中原地产在北京房地产主要媒体平均每天有至少三篇相关报道； 中原地产可以引导舆论为项目服务； 能够利用与媒体良好的合作关系，展开危机公关。,6、业内专属渠道传播,7、门店分销系统,中原地产的三级市场门店如CBD的万达广场店、富力城店、方庄店、中关村店、亦庄等，为本项目的推广、销售组成了更多的分销中心， 为本项目低成本的精准营销提供了保证,CRM客户关系管理系统；
28、电话监控系统。,三十分钟接待制；约访制度；早/晚会制度；末位淘汰制度。,中 原 独 到 之 处,系统,制度,8、中原特色的现场管理体系,王鲁铭 住宅一部策划总监,9、香蜜湾白金团队,现场工作内容及组织管理模式,颜光茂 学历：美国加州大学 MBA 职位：北京中原副总经理 工作经历：12年地产操作经验，中原在职12年。准确把握市场脉搏，见解独到，具有极强的解决项目在规划、定位、营销方面问题的能力。,中央别墅区老中青三代营销人员汇聚,杨军 学历：MBA 职位：住宅部副总经理 工作经历：1996年进入中央别墅区 过往业绩：100亿人民币销售额 操作项目：香江花园、阿凯笛亚庄园、紫玉山庄 、君山国际、金
29、都杭城、融城、华悦国际、美景东方等项目,中央别墅区老中青三代营销人员汇聚,王鲁铭 学历：房地产营销学士学位 职位：住宅一部策划总监 工作经历：2007年进入中央别墅区 过往业绩：策划完成100亿人民币销售额 操作项目：名都园公寓、美利山、君山国际、六佰本、泛海国际居住区、凤凰城二期、峻峰华亭、翡翠城、诚品建筑等项目,中央别墅区老中青三代营销人员汇聚,鲁亚军 职位：住宅一部驻场营销总监 工作经历：2000年进入中央别墅区 过往业绩：60亿人民币销售额 操作项目：阿凯迪亚庄园、名都园、观唐、优山美地、金碧湖畔、华城水上公园等项目,中央别墅区老中青三代营销人员汇聚,刘宏岩 职位：住宅一部 策划师 工
30、作经历：两年房地产操盘经验 过往业绩：策划完成8亿人民币销售额 操作项目：名都园公寓、MASTER领域、保利西山林语、凤凰城二期、华润置地公寓,沈童 职位：住宅一部 策划师 工作经历：四年房地产操盘经验 过往业绩：策划完成20亿人民币销售额 操作项目：北京禾风尚品、公园1872、青岛香港置地、济宁八号公馆、木渎苏州天地、无锡马山别墅,邹洋 职位：住宅一部 销售经理 工作经历：五年地产一线销售工作经验 过往业绩：5亿人民币销售额 操作项目：融城、金都杭城、瀛海名居、东湖湾、君山国际高尔夫别墅,都吉超 职位：住宅一部 销售经理 工作经历：四年地产一线销售工作经验 过往业绩：1.5亿人民币销售额 操
31、作项目：华城水上公园、果岭小镇、君山国际高尔夫别墅,关键点回顾,定位：CVD里浪漫的上层建筑 特色产品结合合理价格入市引起市场关注并形成旺销势能 专属渠道、变异的大众传媒、情景体验 三顺位客户梳理法 中原九大护航系统 平层公寓均价：11000元/平方米；LOFT均价：14300元/平方米 销售周期：2008年5月-2009年3月，十一个月 总销额约11.1亿,我司保证用诚信与开发商共同实现最大的价值 我司保证与开发商达成最融洽的沟通交流 我司保证投入最优的资源及团队组成香蜜湾项目专案阵容 并保证如一 我司保证相关部门全力配合,中原地产与开发商战略合作的五个保证,结束语,基于中原十四年的操盘经验，大量客户积累，以及参与本项目操作员工的专业素质，中原对成功代理销售好贵司的项目充满信心。 中原真诚希望能与贵司通力合作，为香蜜湾项目的美好未来做出自身最大的贡献。 并实现中原地产与开发商的战略合作 谢谢。,为 您 我 做 到！,
