嘀嘀打车的营销策划报告.doc

1、 营销策划报告题目: 嘀 嘀 打 车 的 营 销 策 略 学 生 姓 名： 陶 召 权 专 业： 通 信 工 程 班 级： 01111223 学 号： 2012210811 指 导 教 师： 陈 郑 报 告 成 绩： 重庆邮电大学移通学院通信工程系重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）摘 要随着 21 世纪的到来，信息网络走上了发展的高速路。其中网络营销便应运而生，网 络 营 销 是 信 息 时 代 全 新 的 营 销 方 式 ， 其 独 特 的 优 越 性 不 仅 促 使 企业 市 场 营 销 的 手 段 和 内 容 发 生 史 无 前 例 的 变 革 ， 而 且 对 企 业 传 统 经

2、营 方 式产 生 了 重 大 且 深 远 的 影 响 。 比 如 现 在 市 面 上 比 较 火 的 打 车 软 件 （ 以 滴滴 打 车 为 例 ） ， 打 车 软 件 一 方 面 改 变 了 行 业 形 态 ， 为 行 业 提 供 了 利 益 增 量 ，改 变 了 行 业 利 益 分 配 ;另 一 方 面 在 一 定 程 度 上 改 变 了 现 有 司 机 与 乘 客 的 关系 ， 实 现 了 二 者 的 共 赢 。 通 过 对 嘀 嘀 打 车 的 营 销 策 略 的 研 究 ， 可 以 得 出其 成 功 的 原 因 和 不 足 ， 以 及 给 我 们 那 些 思 考 ！【关键字】滴 滴

3、打 车 ， 网 络 营 销 ， 顾 客 价 值 ， 微 信 支 付 ， 空 载 率重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）目 录引 言 1一、研究综述 1二、滴滴打车的市场调查与统计分析 2(一)调查问卷设计 .2(二)调查对象及问卷发放 .2(三)调查数据分析 .3(四)调查结果分析 .3三、滴滴打车的市场前景与发展对策 4(一)增加网络营销方式 .4(二)通过网络营销提高客户服务广度和深度 .4(三)软件设计照顾老年人的需求 .5(四)提高电子支付的安全性 .5四、结论 5参 考 文 献 .5重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）1引 言滴 滴 打 车 是 我 国 国 内 第 一 家 使

4、 用 移 动 互 联 网 技 术 和 新 型 网 络 智 能 叫 车系 统 的 应 用 类 软 件 。 它 是 由 北 京 小 桔 科 技 有 限 公 司 于 2012 年 9 月 9 日正 式 推 出 的 ， 起 初 与 北 京 出 租 车 调 度 中 心 96106 进 行 合 作 ， 继 而 与 高 德地 图 、 百 度 地 图 进 行 了 战 略 合 作 ， 实 施 与 地 图 类 应 用 共 同 合 作 联 运 的 新 模式 。 目 前 ， 滴 滴 打 车 已 经 成 为 全 国 最 大 的 打 车 软 件 平 台 ， 每 天 为 全 国 超 过1 亿 的 用 户 提 供 便 捷 的

5、 召 车 服 务 和 更 加 本 地 化 的 生 活 服 务 。 2013 年 底开 始 ， 滴 滴 打 车 独 家 接 入 微 信 平 台 ， 并 支 持 通 过 微 信 实 现 约 车 功 能 和 支 付功 能 。 滴 滴 打 车 的 最 大 价 值 是 匹 配 用 户 和 司 机 的 需 求 ， 改 变 传 统 打 车 方 式 ，在 大 移 动 互 联 网 时 代 下 引 领 用 户 现 代 化 的 出 行 方 式 。滴 滴 打 车 的 主 要 促 销 策 略 是 网 络 返 利 促 销 。 滴 滴 打 车 自 与 微 信 支 付 绑定 之 后 ， 一 直 在 做 软 件 促 销 活 动

6、 ： 2014 年 1 月 ， 滴 滴 打 车 乘 客 每 次 优惠 10 元 、 司 机 补 贴 10 元 ;2014 年 3 月 乘 客 每 次 优 惠 5 元 、 司 机 补 贴10 元 ;2014 春 节 期 间 ， 滴 滴 打 车 推 出 了 在 微 信 上 分 享 滴 滴 打 车 到 朋 友 圈 即返 10 元 话 费 的 活 动 ;2014 年 5 月 ， 滴 滴 打 车 取 消 了 对 乘 客 的 补 贴 ， 改 为乘 客 微 信 支 付 后 有 机 会 获 得 滴 滴 红 包 ， 同 时 将 红 包 发 送 微 信 好 友 ， 即 与 好友 一 起 来 抢 打 车 红 包 ，

7、 红 包 中 的 钱 数 不 等 ， 这 样 既 可 以 让 用 户 体 验 到 抢 红包 的 乐 趣 ， 又 增 强 了 滴 滴 打 车 的 存 在 感 。一、研究综述网 络 营 销 相 对 于 传 统 的 市 场 营 销 ， 具 有 显 著 优 势 ， 并 带 来 了 一 场 营 销观 念 的 革 命 。 方 海 认 为 ， 现 代 社 会 的 进 步 、 电 子 商 务 的 发 展 给 信 息 产 品 营销 带 来 变 革 ， 信 息 产 品 营 销 将 更 加 以 消 费 者 为 中 心 ， 注 重 让 消 费 者 参 与 创造 价 值 1。 张 婷 婷 针 对 目 前 中 小 企 业

8、 存 在 的 问 题 提 出 了 网 络 营 销 策 略 ： 增强 网 络 营 销 意 识 、 树 立 网 络 营 销 观 念 ， 从 网 站 设 计 入 手 、 充 分 发 挥 其 营 销职 能 ， 完 善 网 络 基 础 建 设 、 优 化 网 络 营 销 平 台 ， 打 造 网 络 营 销 团 队 、 提 高专 业 服 务 水 平 2。 丁 权 玲 认 为 ， 要 注 重 与 顾 客 的 沟 通 ， 建 立 良 好 的 企 业公 共 关 系 。 马 黎 杰 、 谢 蓉 蓉 认 为 完 善 网 络 营 销 策 略 的 方 式 有 ： 建 立 互 动 型网 站 、 利 用 媒 体 渠 道 为

9、 促 销 做 宣 传 、 在 网 站 和 媒 体 渠 道 加 入 并 收 集 客 户 信息 、 培 养 员 工 服 务 意 识 3。目 前 关 于 打 车 软 件 的 满 意 度 调 查 及 市 场 前 景 分 析 的 资 料 十 分 有 限 。 刘芳 认 为 ， 互 联 网 公 司 第 一 是 扩 张 要 快 ， 第 二 是 要 形 成 一 定 影 响 力 ， 政 府 和重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）2车 企 才 会 愿 意 与 其 合 作 ， 现 在 被 公 认 为 最 有 想 象 力 的 盈 利 模 式 ， 是 围 绕 乘客 的 打 车 数 据 做 精 准 营 销 ， 针 对

10、“目 的 地 ”做 文 章 4。 新 农 村 商 报 评 论 员认 为 ， “腾 讯 ”和 “阿 里 ”两 大 打 车 软 件 叫 停 补 偿 表 明 ， 打 车 软 件 用 户 体 验 与发 展 日 趋 理 性 ， 市 场 也 从 喧 嚣 期 步 入 成 熟 期 ， 今 后 ， 用 户 、 司 机 需 求 才 是打 车 软 件 的 角 逐 点 5。 齐 洁 认 为 ， 作 为 一 个 APP 应 用 软 件 ， 滴 滴 打 车的 商 业 模 式 很 简 单 ： 乘 客 通 过 手 机 语 音 发 布 叫 车 需 求 ， 装 入 滴 滴 打 车 软 件且 距 乘 客 较 近 的 出 租 车 司

11、 机 ， 可 用 手 机 一 键 抢 应 ， 和 乘 客 取 得 联 系 ， 但 其缺 陷 非 常 大 ， 且 改 善 难 度 很 有 挑 战 性 6。 本 研 究 通 过 在 青 岛 市 的 市 场 调 研 和 统 计 分 析 ， 客 观 评 价 滴 滴 打 车 的 营销 策 略 、 消 费 者 和 出 租 车 群 体 的 认 知 度 ， 并 提 出 相 应 的 发 展 策 略 。二、滴滴打车的市场调查与统计分析截 至 2014 年 1 月 ， 滴 滴 打 车 已 向 北 京 、 上 海 等 30 余 个 大 中 小 城市 推 广 并 受 到 好 评 ， 全 国 有 41 万 出 租 车 司

12、 机 注 册 滴 滴 打 车 ， 乘 客 下 载 量3000 万 次 ， 日 均 在 线 司 机 23 万 ， 日 呼 叫 订 单 65 万 ， 成 交 订 单 54 万 ，一 线 城 市 订 单 成 功 率 达 85%。 目 前 滴 滴 打 车 已 经 覆 盖 全 国 36%左 右 的出 租 车 ， 北 京 、 上 海 司 机 渗 透 率 达 70%。 不 难 发 现 ， 滴 滴 打 车 的 使 用 率是 非 常 高 的 。( 一)调查问卷设计调 查 问 卷 共 两 种 ， 从 滴 滴 打 车 的 两 方 面 用 户 乘 客 和 出 租 车 司 机 两个 角 度 进 行 设 计 ， 分 别

13、对 这 两 种 消 费 者 进 行 调 查 。 对 乘 客 的 调 查 包 括 对 滴滴 打 车 的 认 可 程 度 、 对 软 件 设 计 的 评 价 、 滴 滴 打 车 取 消 补 贴 后 的 态 度 和 滴滴 打 车 与 其 他 软 件 相 比 的 优 劣 ;对 出 租 车 司 机 的 调 查 包 括 年 龄 、 驾 驶 出 租车 时 间 、 滴 滴 打 车 对 平 时 工 作 的 改 变 及 对 滴 滴 打 车 各 方 面 的 接 受 程 度 和 意见 等 。( 二)调查对象及问卷发放主 要 调 查 对 象 是 青 年 及 中 年 人 ， 他 们 是 滴 滴 打 车 的 适 用 对 象

14、 。 向 乘 客发 放 问 卷 250 份 ， 回 收 有 效 问 卷 222 份 ;向 司 机 发 放 问 卷 100 份 ， 回 收有 效 问 卷 80 份 。 问 卷 问 项 主 要 有 开 放 式 、 封 闭 式 、 半 开 放 半 封 闭 式 三 种类 型 。 问 项 设 计 参 考 了 天 津 市 一 款 打 车 软 件 调 查 问 卷 的 部 分 问 题 ， 并 结 合本 文 的 研 究 进 行 了 修 改 和 拓 展 。重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）3( 三)调查数据分析从 对 乘 客 的 调 查 结 果 可 以 看 出 ， 滴 滴 打 车 的 用 户 认 知 度 还

15、 是 较 高 的 ，用 过 滴 滴 打 车 的 人 数 占 到 了 所 有 受 访 者 的 63.06%。 滴 滴 打 车 的 主 要 传播 途 径 是 人 际 传 播 和 推 广 ， 朋 友 推 荐 、 出 租 车 司 机 推 荐 占 所 有 受 访 者 的 74%，大 部 分 受 访 者 愿 意 向 朋 友 推 荐 这 款 打 车 软 件 ， 而 通 过 微 信 、 微 博 、 大 众 媒体 手 段 得 知 的 占 53%， 通 过 软 件 的 广 告 等 其 他 方 式 了 解 的 占 22.5%。用 户 对 滴 滴 打 车 停 止 补 贴 的 态 度 不 同 ， 76.58%的 用 户

16、 表 示 会 继 续 使 用 打车 软 件 。 开 放 题 方 面 ， 79.73%的 受 访 者 愿 意 将 滴 滴 打 车 推 荐 给 朋 友 ， 理由 主 要 有 方 便 、 好 用 、 快 捷 、 安 全 、 减 少 等 待 时 间 等 ;不 推 荐 的 理 由 有有 碍 公 平 、 不 习 惯 使 用 、 操 作 太 复 杂 等 。从 对 出 租 车 司 机 的 调 查 结 果 可 知 ， 76.8%的 受 访 司 机 使 用 过 滴 滴 打车 且 更 愿 选 择 使 用 滴 滴 打 车 ， 69.5%的 司 机 是 从 其 他 司 机 那 里 了 解 到 打车 软 件 的 ， 可

17、见 滴 滴 打 车 的 人 员 推 销 是 十 分 有 效 的 。 大 部 分 出 租 车 司 机 认为 用 语 音 输 入 更 加 方 便 ， 主 要 是 可 以 减 少 看 手 机 的 时 间 ， 而 且 认 为 使 用 打车 软 件 并 不 会 影 响 日 常 工 作 。 乘 客 爽 约 的 现 象 是 十 分 常 见 的 ， 这 也 使 司 机与 乘 客 之 间 产 生 了 信 任 危 机 。 但 也 有 52.63%的 受 访 司 机 认 为 滴 滴 打 车非 常 适 合 乘 客 与 司 机 ， 认 为 该 软 件 方 便 、 可 以 降 低 空 驶 率 、 使 司 机 获 得 更多

18、 的 利 润 等 。 其 余 受 访 司 机 则 认 为 滴 滴 打 车 耗 电 、 消 耗 流 量 快 、 行 驶 过 程中 易 引 发 交 通 事 故 等 。(四)调查结果分析总 体 情 况 来 看 ， 滴 滴 打 车 的 各 项 营 销 活 动 是 十 分 有 效 的 。受 访 乘 客 的 调 查 数 据 反 映 出 滴 滴 打 车 的 宣 传 很 到 位 ， 无 论 是 人 际 间 的传 播 ， 还 是 微 信 、 微 博 上 的 官 方 信 息 发 布 ， 都 使 其 获 得 了 较 大 的 市 场 份 额 。滴 滴 打 车 目 前 所 占 市 场 份 额 比 例 较 大 ， 并 且

19、 与 其 他 软 件 的 合 作 使 其 获 得 了更 多 的 市 场 潜 力 。 滴 滴 打 车 在 设 计 上 的 人 性 化 及 以 用 户 为 中 心 ， 都 是 其 得以 长 期 发 展 的 优 势 。 在 乘 客 方 面 ， 滴 滴 打 车 的 弊 端 主 要 有 ： 由 于 其 目 标 顾客 大 都 是 年 轻 人 和 经 常 使 用 手 机 的 中 年 人 ， 打 车 软 件 的 推 广 和 复 杂 操 作 会使 一 些 老 年 人 和 较 少 使 用 手 机 软 件 的 人 更 难 打 车 ;由 于 打 车 软 件 使 用 的 是网 络 手 段 ， 网 络 安 全 问 题 和

20、 软 件 安 全 问 题 也 是 十 分 需 要 注 意 的 。受 访 司 机 的 调 查 数 据 反 映 出 滴 滴 打 车 的 推 出 为 出 租 车 司 机 带 来 了 方 便与 利 益 。 滴 滴 打 车 软 件 减 少 了 空 驶 率 ， 让 司 机 能 实 时 与 顾 客 进 行 交 流 ， 建立 互 信 。 在 与 司 机 的 交 谈 当 中 得 知 ， 滴 滴 打 车 的 补 贴 给 出 租 车 司 机 带 来 的收 益 是 十 分 可 观 的 。 在 司 机 方 面 ， 滴 滴 打 车 的 弊 端 主 要 有 ： 软 件 比 较 复 杂 ，司 机 在 行 驶 过 程 中 要

21、用 手 机 和 乘 客 联 系 ， 影 响 司 机 的 驾 驶 ， 易 引 发 交 通 事重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）4故 ;滴 滴 打 车 补 贴 减 少 后 ， 很 多 司 机 认 为 补 贴 不 能 给 他 们 带 来 太 多 收 益 就 放弃 使 用 了 。 可 见 ， 更 好 地 从 司 机 的 角 度 设 计 和 研 发 软 件 是 十 分 重 要 的 。三、滴滴打车的市场前景与发展对策根 据 速 途 2014 年 发 布 的 2014 年 Q1 打 车 软 件 市 场 分 析 报 告 的数 据 显 示 ， 滴 滴 打 车 的 市 场 份 额 已 达 60.2%， 其

22、中 在 2014 年 第 1 季 度打 车 软 件 活 跃 用 户 分 布 中 ， 滴 滴 打 车 占 比 为 88.4%。 从 各 项 指 标 来 看 ，滴 滴 打 车 的 市 场 占 有 率 是 相 当 高 的 。 滴 滴 打 车 并 不 只 是 简 单 地 改 变 了 人 们的 出 行 方 式 ， 更 让 移 动 互 联 网 O2O 模 式 融 入 到 了 广 大 用 户 的 生 活 中 。滴 滴 打 车 虽 然 在 短 期 内 取 得 了 一 定 的 市 场 份 额 ， 赢 得 了 一 定 的 顾 客 信赖 与 肯 定 ， 但 是 一 旦 目 前 推 出 的 补 贴 政 策 取 消 ，

23、 能 否 保 证 软 件 的 高 使 用 率是 小 桔 科 技 有 限 公 司 面 临 的 一 个 十 分 重 大 的 挑 战 。 而 且 ， 打 车 软 件 越 来 越多 ， 一 味 打 价 格 战 不 是 长 久 之 计 。 滴 滴 打 车 必 须 做 出 有 效 规 划 ， 才 能 在 市场 中 站 稳 脚 跟 。 具 体 对 策 如 下 ：( 一)增加网络营销方式朋 友 圈 和 微 博 分 享 这 种 简 单 的 广 告 宣 传 方 式 ， 虽 然 能 在 短 期 内 获 得 一定 成 效 ， 但 难 以 长 久 7。 小 桔 科 技 有 限 公 司 需 增 加 网 络 营 销 方 式

24、 ， 加 强宣 传 力 度 ， 将 滴 滴 打 车 的 使 用 植 根 于 消 费 者 的 日 常 消 费 观 念 中 。 在 提 升 产品 性 能 的 同 时 ， 要 积 极 配 合 产 品 广 告 宣 传 ， 更 多 的 乘 客 和 出 租 车 司 机 提 高对 滴 滴 打 车 网 络 营 销 的 认 识 。 滴 滴 打 车 可 以 在 不 同 的 大 众 媒 体 上 做 宣 传 ，如 与 大 众 点 评 网 、 百 度 等 网 络 门 户 联 合 ， 提 高 人 们 对 滴 滴 打 车 的 认 知 度 。通 过 借 力 ， 赢 得 更 多 用 户 的 信 任 。( 二) 通过网络营销提高

25、客户服务广度和深度只 有 在 营 销 活 动 中 不 断 提 高 服 务 质 量 ， 才 能 留 住 更 多 的 顾 客 。 滴 滴 打车 软 件 目 前 的 评 价 方 式 是 乘 客 对 司 机 评 价 星 级 ， 但 这 种 简 单 的 评 价 方 式 难以 将 顾 客 真 实 的 需 求 信 息 反 馈 给 公 司 。 滴 滴 打 车 可 以 在 网 络 上 建 立 完 善 的客 户 服 务 体 系 ， 不 但 明 确 乘 客 为 服 务 对 象 ， 还 要 兼 顾 出 租 车 司 机 这 一 庞 大客 户 群 。 一 方 面 ， 乘 客 可 以 随 时 通 过 电 话 向 客 服 反

26、 馈 意 见 ， 如 乘 客 投 诉 并查 实 ， 公 司 可 以 暂 停 给 予 该 司 机 的 补 贴 ， 建 立 针 对 司 机 的 奖 罚 约 束 机 制 ;另一 方 面 ， 若 司 机 在 服 务 中 遇 到 逃 单 的 乘 客 ， 也 可 以 向 客 服 反 馈 ， 公 司 设 置逃 单 数 上 限 ， 对 逃 单 数 达 到 上 限 的 乘 客 封 号 ， 在 一 定 程 度 上 保 障 司 机 的 权益 。重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）5(三)软件设计照顾老年人的需求出 租 车 行 业 面 向 的 是 有 需 求 的 所 有 乘 客 ， 虽 然 老 年 人 使 用 出

27、 租 车 的 概率 较 低 ， 但 是 面 对 拥 挤 的 交 通 ， 老 年 人 出 行 对 出 租 车 同 样 存 在 迫 切 的 需 求 。滴 滴 打 车 的 操 作 对 老 年 人 而 言 较 为 复 杂 ， 伴 随 着 软 件 使 用 人 群 的 增 多 ， 将导 致 老 年 人 打 车 更 加 困 难 。 针 对 老 年 人 ， 滴 滴 打 车 需 要 更 加 简 单 直 接 的 设计 。 如 增 加 他 人 代 付 车 费 的 项 目 ， 老 年 人 只 需 点 击 ， 即 可 让 他 们 的 子 女 代为 支 付 ， 解 决 老 年 人 打 车 难 的 问 题 。 此 外 ，

28、可 以 建 立 老 年 人 使 用 专 区 ， 针对 老 年 人 人 性 化 设 计 ， 如 一 键 打 车 、 电 话 约 车 式 上 门 服 务 等 。 便 捷 的 操 作和 服 务 ， 不 仅 可 以 在 一 定 程 度 上 解 决 老 年 人 打 车 难 的 问 题 ， 还 能 提 高 滴 滴打 车 在 同 类 软 件 中 的 竞 争 力 。(四)提高电子支付的安全性滴 滴 打 车 与 客 户 的 交 流 以 及 资 金 流 转 都 是 在 网 上 完 成 的 。 由 于 互 联 网的 开 放 性 ， 网 络 漏 洞 会 成 为 黑 客 的 攻 击 目 标 ， 成 为 企 业 和 用

29、户 信 息 安 全 的潜 在 隐 患 。 滴 滴 打 车 需 要 从 技 术 层 面 保 障 电 子 支 付 的 安 全 性 ， 聘 请 专 业 技术 人 员 监 督 网 络 运 行 ， 保 障 软 件 的 安 全 运 营 8。 在 日 常 宣 传 中 ， 应 该 尽可 能 地 将 技 术 安 全 保 障 展 示 给 用 户 ， 让 他 们 知 晓 电 子 支 付 的 安 全 性 ， 消 除忧 虑 。四、结论综 上 所 述 ， 滴 滴 打 车 通 过 网 络 营 销 策 略 占 领 了 打 车 市 场 ， 改 变 了 乘 客的 打 车 习 惯 ， 也 给 司 机 提 供 了 一 种 新 的 盈

30、 利 方 式 。 数 据 显 示 ， 滴 滴 打 车 的市 场 占 有 率 一 直 呈 上 升 趋 势 ， 虽 然 在 各 项 补 贴 和 优 惠 停 止 后 有 所 下 降 ， 但仍 保 持 相 当 高 的 使 用 率 ， 证 明 该 打 车 软 件 的 网 络 营 销 策 略 是 成 功 有 效 的 。任 何 一 款 产 品 要 保 持 平 稳 的 顾 客 忠 诚 度 ， 必 须 满 足 顾 客 需 求 ， 并 以 之为 引 导 更 新 产 品 和 服 务 。 滴 滴 打 车 软 件 需 要 不 断 完 善 软 件 功 能 ， 为 乘 客 和司 机 提 供 更 多 保 障 ， 才 能 赢

31、得 更 大 的 市 场 。参考文献1方 海 .信 息 产 品 的 网 络 营 销 策 略 研 究 J.科 技 创 业 月 刊 ， 2010(11)：74-75.重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）62张 婷 婷 .我 国 中 小 企 业 网 络 营 销 策 略 研 究 J.陕 西 财 经 大 学 党 报 ，2011(S1)： 118.3马 黎 杰 ， 谢 蓉 蓉 .浅 谈 一 汽 丰 田 汽 车 网 络 营 销 策 略 J.时 代 经 贸 ，2013(16)： 72-74.4刘 芳 .滴 滴 打 车 再 遭 滑 铁 卢 ： 搅 局 者 or 鲶 鱼 J.信 息 科 技 时 代 ，2013(5)： 18-21.5新 农 村 商 报 评 论 员 .滴 滴 打 车 还 能 “响 ”多 久 N.新 农 村 商 报 ，2014-05-21(A2).6齐 洁 .滴 滴 打 车 ： 指 尖 上 的 打 车 革 命 N.2013-03-17.中 国 经 营 报 ，2013-03-18(E3).7邓 超 明 .网 络 整 合 营 销 M.北 京 ： 电 子 工 业 出 版 社 ： 2012： 19-21.8刘 茂 福 .基 于 电 子 业 务 的 系 统 性 网 络 营 销 策 略 研 究 J.华 东 经 济 管理 ， 2004(6)： 75-77