1、1班级：广告 14-1姓名：沈仙婷2016 年春季宜家（中国）营销策划书目录一、宜家简介2 二、宜家的 SWOT 分析2三、宜家的营销目标4四、宜家的营销策略4五、宜家的营销战术（2016 年春季宜家营销活动）8六、预算11 七、控制132一、宜家简介宜家家居（IKEA）于 1943 年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品的宗旨。宜家在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营
2、方式，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约 10，000 个产品。目前宜家家居在全球 38 个国家和地区拥有 313 个商场，其中有 18 家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、武汉、广州、成都、西安、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、杭州、重庆。宜家 的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16 个采购贸易区域，其中有 3 个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的 18%，在
3、宜家采购国家中排名第一。根据规划，至 2012 年，3宜家在中国内地的零售商场将达到 11 家，所需仓储容量将由现在的 10 万立方米扩大到 30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。二、宜家的 SWOT 分析Strength： 1. 历史悠久，品牌知名度高，设计风格深受现代人喜爱。2. 产品种类丰富，产品质量好，性价比高。3宜 家 品 牌 文 化 创 造 了 一 种 风 格 宜 家 风 ， 表 面 上 卖 的 是 简 洁 、 美 观以 及 价 格 合 理 ， 背 后 也 有 着 北 欧 式 平 等 自 由 的 精 神 。4
4、. 设计、生产、销售一体化的服务，展厅式的营销模式，使顾客真正感受到家的温暖，同时，设有餐厅，儿童娱乐区，解决了顾客的后顾之忧。黄色和蓝色的门店风格具有标志性。5模块化的家居设计方法，通过标准化的生产和组装使其相关系列产品的某些部分具有通用型，便于物资的调配和组合，降低设计和储运成本。6. 有限服务，宜家商场向顾客提供的是一种相对自助式、体验式的购物环境，家居的维修、价格、注意事项可以通过标签牌读识，节约人力成本。7. 平板包装降低了运输过程中的破损率和装卸成本，便于携带，便于在家自主安装。8. 注重环保和社会责任，树立良好的公众形象。Weakness: 1. 定价偏差，由于关税和物流成本等原
5、因，本来平民式的定位在中国成了“小资”的象征。2. 文化落差，国人尤其是中年人更倾向于高雅庄重的审美观，家居销售商送货上门的服务，但宜家提倡简洁实用的审美观，倾向于平板包装的自助式 DIY 服务。3. 全球的生产管理和物流体系，难以照顾到各地的差异，供应链较长。44. 质量控制不稳定，召回投诉情况增加。Opportunity: 1. 随着国民收入水平的提高，房地产的发展，国民购买力增强。2. 同行业同经营模式的品牌少且集中度不高。3. 全球布局，可以找到最优生产地，降低成本。4. 比较好地迎合了年轻人的消费需求。5. 全球对于环保意识的增强，与宜家不谋而和。Threat: 1. 行业竞争加剧，
6、许多外国品牌登入中国，国内也有模仿者。2. 供货商不稳定，价格、质量出现波动。3. 原材料、人力成本在不断提高。4. 在电子商务高速发展的时代，线上商城对宜家的实体店的冲击。三、2016 年春季宜家短期营销目标（一）挖掘潜在顾客，让更多人了解宜家（二）提高品牌在消费者心中的地位（三）最终增加宜家的市场占有率四、宜家的营销策略（一）宜家的产品策略（Product） 1、准确的产品市场定位 宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国
7、之后，由于存在价格偏差，市场定位做了一定的调整，于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不5起高价的白领” 。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。由于文化落差，国人尤其是中年人更倾向于高雅庄重的审美观，家居销售商送货上门的服务，但宜家提倡简洁实用的审美观，倾向于平板包装的自助式 DIY 服务。但是比较好地迎合了年轻人的消费需求。所以，潜在消费者是喜爱动手的，追求个性化的，追求较高品质的生活的年轻人，虽然他们没有经济优势，但是我们可以潜移默化地走进他们的心中，让他们更了解宜家，等到他们收入水平稳定时，第一时间就会想起宜家。2、产品风格独
8、特，有利销售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19 世纪末，艺术家 Carl 和 Karin Larsson 将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了 50 年代，随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。 走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；从罗
9、宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，宜家给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。3、产品设计精美而经久耐用 宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大 。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计
10、创意。 64、产品系列广泛 宜家产品系列广泛，宜家共有 10000 多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都可以在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义： 首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在宜家可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话 在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。宜家提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。 另外，通过适当协调，可
11、同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配。（二）低价格策略（Price） 宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家一直强调低价格策略。 实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等） 、OEM 厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程： 1、低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。宜家的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。 1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法 2）先
12、确定成本再设计产品 3）产品设计过程中重视团队合作 4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到 2、宜家不断创新以降低成本 3、为了降低成本与 OEM 厂商密切合作 。与 OEM 厂商的通力合作表现在 2 个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。 4、宜家与顾客合作打造低价格 7宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库 提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输） ，享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。 5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 6、
13、平板包装策略降低成本（三）独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place） 1、自设卖场控制渠道 宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有 180 多家连锁商店，分布在 40 多个国家。2、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征 宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，宜家的卖场在人们眼中已不单 单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有宜家标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶 国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在
14、于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物 流的核心理念生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。 （四）促销策略（Promotion） 1、目录展示的营销策略 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。 2、卖场展示富有技巧促进购买 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，8分别展示
15、了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式 。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然 充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。 4、宜家注重企业形象宣传 宜家集团的营销策
16、略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。 （五）以顾客为导向的营销策略（Customer） 宜家一直是以顾客为中心来进行营销。 1、产品设计重视顾客需求 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。 2、卖场的人性化布局 宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。宜家的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过 4 米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、
17、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。 这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。 3、对顾客的人性化关怀 9在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱 自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。 宜家的商场指南里写着：“请放心，您有 14 天的时间可以考虑是否退换。”14 天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货
18、品或退款手续。 4、DIY(Do It Yourself)的方式 宜家最为人所津津乐道的特点还有 DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。六、宜家的营销战术通过对宜家的简介、SWOT 分析、营销目标及营销战略的分析，然后制定一个 2016 年春季宜家（中国）的营销活动。（一） 活动名称：宜家中国展（二） 活动地点：除了宜家商店所在的城市，还有厦门、哈尔滨、长春、济南、青岛、太原、昆明、 合肥
19、、长沙。（三） 活动时间：2016 年 4 月 1 到 2016 年 5 月 31 日（四） 活动内容及目标：在以上城市进行宜家家居展。分为三篇：1、经典设计篇 2、未来科技篇 3、DIY 篇1、经典设计篇宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产 低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。举一个例子是 MTP 书柜。这种书柜是 1963 年由宜家的顾问兼设计师 Marian Grabinski 设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，
20、多年来引得众多厂家纷纷模仿。为这些展出的经典的家居制作二维码，参观者只需要扫一扫，就能了解给10物品的设计者以及他们的故事。2、未来科技篇宜家黑科技实验室?提前感受 30 年后生活。宜家舒适，实用，其乐融融的家庭生活；黑科技代表未来最先进生产力的发展方向；实用+生活+未来感，宜家实验室：space10第一篇展出的是宜家的经典设计，让参观者寻觅着宜家的历史，那么，第二篇则是让他们展望宜家以及自己的未来生活。举一个例子，智能检测用水量 超量 Warning 报警、用 APP 定时强制活动的倾斜座椅等等。11整个 space10 便是将空间改造成一个真正的智能家庭，这个家中不是充斥着虚拟现实那样的炫
21、酷科技，而是真的用科技让生活变得更悠然。一个用艺术形式提醒节能、督促健康生活的家，才是真的宜家。通过感受宜家的过去、未来和宜家品牌文化拉近与参观者的距离，使顾客了解、信任宜家，提高宜家在他们心中的地位。3、DIY 篇在各大城市展区，宜家提供一些还未组装的家具，顾客可以动手将其组装，如果所有的家具被组装完毕，宜家工作人员将家具摆放到 100 平方米的房间，给你一个不大却温馨十足的家。参观者通过对家具的组装，激发自己的动手能力，更愿意走进近宜家。同时，也满足了追求个性、追求高品质生活，爱动手的年轻人的需要。4、此外，宜家的简约实用的小物件也会吸引人眼球。对于吸引潜在消费者，这些小物件可以起到大作用
22、。在 宜 家 内 部 ， 这 种 小 商 品 被 称 为 让 消 费 者 “打 开 钱 包 ”。 那 些 “让 人 眼 前 一 亮 ”的 产 品 总 是 会 让 人 上 钩 。 早 前 ， 宜 家 经 常 用 夜 灯 这 样 的 小 东 西 来 吸 引 顾 客 。 当 年 搭 电 梯进 入 卖 场 时 ， 人 们 通 常 会 看 到 装 满 夜 灯 的 12 个 箱 子 。 箱 子 里 只 能 放 那 些 会 让 顾 客 主动 掏 钱 购 买 的 商 品 。 一 般 来 说 ， 就 是 价 格 便 宜 到 会 让 顾 客 想 都 不 用 想 的 那 些 东 西 。宜 家 的 营 销 人 员 实
23、 在 太 懂 得 逛 商 场 的 顾 客 心 理 。 他 们 常 常 在 一 个 售 价 7.9 元 的12食 品 储 蓄 罐 旁 放 上 一 包 标 价 18.9 元 的 小 豆 蔻 卷 饼 或 者 在 一 堆 200 元 以 上 用 来 煮 意 面的 锅 子 当 中 摆 几 瓶 18.9 元 的 番 茄 酱 。 对 比 之 下 ， 也 许 顾 客 会 顺 手 捎 上 一 个 。这 一 点 恰 好 是 发 掘 潜 在 消 费 者 的 关 键 。 潜 在 消 费 者 是 一 群 喜爱动手的，追求个性化的，追求较高品质的生活的年轻人，虽然他们没有经济优势，但是这些相对便宜的小物件可以潜移默化地走
24、进他们的心中，让他们更了解宜家，等到他们收入水平稳定时，第一时间就会想起宜家。（五） 相应的互联网营销活动前后在微博上制造一些话题，引起大众对话题的关注和讨论。以“我梦中的家”为话题，用照片、手绘、文字、视频的形式展现自己的家。六、预算2016 年宜家（中国）春季营销费用城市名称/费用调研费策划费广告费公关活动费场地费运输费建筑费场地工作人员费互联网营销费北京上海天津武汉广州成都西安深圳南京无锡大连沈阳宁波杭州13重庆厦门哈尔滨长春济南青岛太原昆明合肥长沙七、控制在这次活动中，可能会遇到的问题及解决方法问题 解决方法活动安全问题 准时监控人流量过多或过少 控制人流量或分析原因，调整策划方案。 发现假货 查明假货来源，处理假货货物不足或不准时 尽快联系近地的货物中心顾客投诉 诚意道歉，解决顾客问题1415
