康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策.pdf

1、东 莞 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 的 分 析 与 对 策学 生 姓 名 ： XXX学 号 ： 2009XXXXX年 级 专 业 ： 2009 级 工 商 企 业 管 理指 导 老 师 ：系 部 ： 管 理 科 学 系广 东 东 莞提 交 日 期 ： 2012 年 5 月目 录摘 要 11 前 言 22 康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 现 状 分 析 42.1 康 师 傅 公 司 概 况 .42.2 康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 现 状 进 行 SWOT 分 析 52.3 康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理

2、的 成 功 之 处 53 康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 存 在 的 问 题 63.1 畅 销 品 在 旺 季 经 常 面 临 断 货 的 问 题 73.2 窜 货 问 题 依 然 存 在 73.3 果 汁 品 牌 形 象 不 清 晰 73.4 假 货 问 题 83.5 助 理 业 代 更 换 频 繁 ， 不 利 于 效 益 的 提 高 83.6 消 费 者 兑 奖 不 方 便 ， 致 使 部 分 消 费 者 对 品 牌 产 生 埋 怨 情 绪 83.7 批 发 商 出 货 价 格 不 统 一 ， 会 造 成 市 场 乱 价 83.8 自 有 冰 箱 陈 列 资 源 给 竞 品 占

3、 用 ， 对 销 量 有 影 响 94 康 师 傅 营 销 渠 道 管 理 对 策 与 建 议 94.1 继 续 回 馈 消 费 者 ， 同 时 带 动 其 它 品 项 的 销 售 ， 特 别 是 新 品 94.2 产 销 要 协 调 好 ， 避 免 再 次 断 货 104.3 全 年 持 续 品 牌 沟 通 , 建 立 品 牌 知 名 度 ,喜 好 度 及 增 加 尝 试 率 104.4 建 立 规 则 机 制 和 权 威 机 制 控 制 好 渠 道 冲 突 104.5 提 高 防 伪 技 术 ， 并 结 合 政 府 部 门 对 假 货 进 行 打 击 114.6 关 注 新 人 ， 给 新

4、 人 更 多 的 激 励 和 归 属 感 124.7广 布 兑 奖 点 ， 加 强 对 零 售 终 端 的 沟 通 教 育 和 必 要 的 物 质 刺 激 124.8 加 强 对 批 发 商 的 掌 控 ， 做 好 价 格 管 理 134.9 对 自 有 冰 箱 的 商 品 摆 放 绝 不 让 步 135 结 束 语 14参 考 文 献 14康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 的 分 析 与 对 策作 者 ： XXX指 导 老 师 ：(东 莞 职 业 技 术 学 院 2009 级 工 商 企 业 管 理 ， 东 莞 523808)摘 要 ： 康 师 傅 作 为 快 消 品 行 业 中

5、的 佼 佼 者 ， 其 营 销 渠 道 自 然 会 有 自 己 的 成 功 之 处 ， 但 人 无 完 人 ， 再 好 的渠 道 管 理 也 会 有 存 在 问 题 的 。 因 此 ， 本 文 首 先 了 解 公 司 业 务 人 员 、 批 发 商 、 零 售 商 、 消 费 者 等 渠 道 情 况 ，学 习 公 司 精 耕 系 统 、 成 员 激 励 、 标 准 化 建 设 、 有 效 的 资 金 流 、 高 效 的 信 息 流 等 成 功 之 道 ， 并 且 分 析 其 目前 所 存 在 的 断 货 、 窜 货 、 果 汁 饮 料 形 象 、 假 货 、 助 理 业 代 流 失 严 重 、

6、 消 费 者 兑 奖 不 方 便 、 市 场 乱 价 等 问题 并 提 出 建 议 加 以 改 善 。关 键 词 ： 康 师 傅 饮 品 ； 营 销 渠 道 ； 管 理 ； 对 策1 前 言渠 道 管 理 是 指 制 造 商 为 实 现 公 司 分 销 的 目 标 而 对 现 有 渠 道 进 行 管 理 ,以 确 保 渠 道成 员 间 ,公 司 和 渠 道 成 员 间 相 互 协 调 和 能 力 合 作 的 一 切 活 动 ,其 意 义 在 于 共 同 谋 求 最大 化 的 长 远 利 益 !就 4P而 言 ， 作 为 营 销 组 合 中 的 一 个 ， 渠 道 越 来 越 显 示 出 比 其

7、 它 3个 要 素 （ 产 品 、 价 格 、促 销 ） 更 能 够 为 公 司 带 来 持 久 的 竞 争 优 势 。技 术 的 快 速 普 及 使 得 维 持 产 品 的 差 异 化 或 者 优 越 性 变 得 很 困 难 ， 特 别 是 近 年 来 出现 的 不 同 品 牌 的 同 类 饮 料 越 来 越 多 ， 口 味 也 越 来 越 相 近 了 ， 甚 至 根 本 就 分 辨 不 出 饮 料的 味 道 有 何 不 同 。 任 何 依 赖 于 其 产 品 好 于 或 者 差 别 于 其 它 对 手 的 这 样 一 种 能 力 已 经 变得 极 其 难 以 维 持 。全 球 经 济 中

8、通 过 价 格 战 略 赋 予 持 久 竞 争 优 势 甚 至 比 通 过 产 品 战 略 获 取 的 灵 活 性更 少 。 越 来 越 多 的 企 业 有 能 力 运 营 全 世 界 的 生 产 设 施 ， 在 不 同 的 产 品 领 域 参 与 残 酷 的价 格 竞 争 ， 结 果 是 一 个 公 司 侧 重 于 比 竞 争 对 手 更 低 的 成 本 战 略 是 不 可 能 持 久 的 。现 在 的 社 会 ， 广 告 和 其 它 每 天 向 消 费 者 传 达 的 促 销 信 息 数 以 亿 计 ， 严 重 削 弱 了 促销 信 息 达 到 和 影 响 消 费 者 的 能 力 ， 所

9、以 面 对 密 集 的 促 销 信 息 ， 通 过 促 销 维 持 持 久 的 竞争 优 势 已 经 变 得 不 可 靠 了 。渠 道 则 能 形 成 竞 争 对 手 难 以 在 短 时 间 内 模 仿 的 竞 争 优 势 。 首 先 ， 渠 道 的 构 建 是 长期 的 系 统 工 程 ； 其 次 ， 渠 道 通 常 要 求 有 一 个 包 括 组 织 和 人 员 来 实 施 的 机 构 ， 这 些 都 是短 时 间 内 很 难 获 得 的 ； 最 后 ， 渠 道 是 一 群 在 不 同 组 织 中 共 同 作 用 的 人 来 具 体 执 行 的 ，因 此 渠 道 关 系 是 不 容 易 树

10、 立 和 维 持 的 。 以 上 特 征 决 定 了 渠 道 能 够 为 公 司 带 来 持 久 的 竞争 优 势 ， 也 是 越 来 越 多 的 公 司 越 来 越 重 视 营 销 渠 道 的 原 因 所 在 。 因 此 康 师 傅 董 事 长 就 有了 “ 通 路 决 定 成 败 ， 人 才 决 定 发 展 ” 的 饮 料 经 营 理 念 ， 公 司 是 特 别 重 视 分 销 渠 道 的 。经 济 环 境 方 面 ， 过 去 五 年 处 于 经 济 起 伏 、 原 材 料 价 格 异 常 波 动 及 激 烈 的 市 场 竞 争 等 外围 环 境 下 ， 康 师 傅 集 团 仍 成 功 实

11、 现 连 续 五 年 于 营 业 额 及 EBITDA达 到 双 位 数 字 增 长 的 目 标 ，更 加 体 现 了 康 师 傅 的 经 营 绩 效 ！随 着 我 国 政 府 经 济 剌 激 方 案 的 有 效 实 施 ， 对 积 极 消 费 的 持 续 导 引 ， 展 望 2010年 及 今 后一 段 时 间 ， 食 品 产 业 将 延 续 近 年 稳 步 增 长 的 发 展 态 势 。 但 中 国 庞 大 的 消 费 市 场 ， 加 上 上 海举 行 的 世 界 博 览 会 聚 集 了 全 球 的 目 光 ， 将 更 吸 引 国 际 食 品 大 厂 纷 纷 大 幅 度 追 加 其 在 中

12、 国 的投 资 ， 同 业 竞 争 势 必 越 来 越 激 烈 ； 加 上 居 民 消 费 结 构 的 不 断 调 整 以 及 中 国 城 乡 差 别 越 来 越小 ， 农 村 市 场 的 争 夺 已 经 成 为 业 界 竞 争 的 主 要 阵 地 。 集 团 集 中 在 方 便 食 品 及 饮 品 产 业 的 专业 化 和 规 模 化 经 营 ， 陆 续 对 部 分 生 产 基 地 进 行 整 合 改 造 ， 加 大 对 设 备 的 投 资 ， 适 度 扩 充 生产 能 力 ； 丰 富 产 品 品 项 ， 打 造 集 团 快 速 成 长 的 新 动 力 ， 同 时 调 整 产 品 结 构 ，

13、 促 使 集 团 产 品在 高 、 中 、 低 端 全 面 发 展 ， 以 满 足 消 费 者 更 多 需 求 ， 并 继 续 强 化 销 售 网 络 ， 积 极 提 升 康 师傅 产 品 在 各 级 市 场 的 占 有 率 ， 进 一 步 强 化 康 师 傅 产 品 在 中 国 市 场 的 领 导 地 位 。 2010年 本 集团 的 资 本 金 额 约 为 5亿 美 元 , 对 于 营 业 额 及 EBITDA持 续 以 达 双 位 数 字 成 长 为 经 营 目 标 !2 康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 现 状 分 析2 1康 师 傅 公 司 概 况康 师 傅 控 股 有 限

14、 公 司 ， 总 部 设 于 天 津 市 ， 主 要 在 中 国 从 事 生 产 和 销 售 方 便 面 、 饮 品 、糕 饼 以 及 相 关 配 套 产 业 的 经 营 。 公 司 于 一 九 九 六 年 二 月 在 香 港 联 合 交 易 所 有 限 公 司 上 巿 。公 司 产 品 绝 大 部 分 均 标 注 康 师 傅 商 标 ， 康 师 傅 早 已 成 为 中 国 家 喻 户 晓 的 知 名品 牌 ， 其 品 牌 价 值 约 为 7.26亿 美 元 。 目 前 本 公 司 的 三 大 品 项 产 品 ， 皆 已 在 中 国 食 品 市 场 占据 领 导 地 位 ， 据 ACNiels

15、en 二 零 零 八 年 十 二 月 的 零 售 市 场 研 究 报 告 显 示 ： 本 公 司 方 便 面 的销 售 额 市 场 占 有 率 高 达 50.8%， 销 量 超 过 130亿 包 ， 近 年 推 出 的 福 满 多 系 列 平 价 面 更 进一 步 拓 展 到 广 大 农 村 市 场 ， 是 全 球 最 大 的 生 产 销 售 厂 商 ； 康 师 傅 茶 饮 料 也 已 成 为 国 内 茶 饮料 第 一 品 牌 ， 销 售 额 市 场 占 有 率 达 到 44.3%， 果 汁 饮 料 的 市 场 占 有 率 也 达 到 了 19.2%， 是 市场 前 三 大 品 牌 ， 包 装

16、 水 事 业 凭 借 17.7%的 市 占 率 ， 跃 居 全 国 第 一 品 牌 ； 康 师 傅 夹 心 饼 干 在 中国 的 销 售 额 市 场 占 有 率 为 25.5%， 稳 居 中 国 市 场 第 二 位 。公 司 透 过 自 有 遍 布 全 国 的 销 售 网 络 分 销 旗 下 产 品 ， 截 至 二 零 零 八 年 十 二 月 底 共 拥 有 552个 营 业 所 及 84 个 仓 库 以 服 务 5,872 家 经 销 商 及 69,096 家 直 营 零 售 商 。 四 通 八 达 、 快 捷 高效 的 营 销 网 络 和 售 后 服 务 是 保 障 公 司 产 品 高 居

17、 市 场 领 导 地 位 的 主 要 原 因 ， 也 有 助 于 新 产 品及 时 迅 速 地 登 陆 市 场 。 在 主 业 快 速 发 展 的 同 时 ， 公 司 亦 专 注 于 食 品 流 通 事 业 ， 持 续 强 化 物流 与 销 售 系 统 ， 以 期 整 合 资 源 ， 力 图 打 造 全 球 最 大 的 中 式 方 便 食 品 及 饮 品 集 团 。2 2康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 现 状 进 行 SWOT 分 析康 师 傅 进 入 饮 料 市 场 十 余 年 ， 已 成 为 中 国 茶 饮 料 市 场 的 第 一 品 牌 。 截 止 2009 年 12 月30

18、 日 ， 康 师 傅 饮 品 业 务 全 年 营 业 额 同 比 上 升 32.11%至 25.41 亿 美 元 ， 占 集 团 总 营 业 额50.03%； 以 即 饮 茶 为 主 轴 ， 在 有 效 的 市 场 行 销 策 略 和 绵 密 的 销 售 网 络 的 配 合 下 ， 继 续 在 中国 市 场 保 持 强 势 的 领 导 品 牌 地 位 ， 期 内 展 开 全 国 性 “ 再 来 一 瓶 ” 抽 奖 促 销 活 动 ， 带 领 整 体茶 饮 料 市 场 的 成 长 矿 物 质 水 于 本 年 度 持 续 稳 定 成 长 , 而 果 汁 则 以 康 师 傅 及 鲜 每 日 C 双品

19、 牌 策 略 经 营 。 据 2009 年 12月 ACNielsen 数 据 显 示 ， 康 师 傅 即 饮 茶 及 瓶 装 水 销 售 量 的 市埸 占 有 率 分 别 为 50.4%及 21.4%, 同 时 居 全 中 国 第 一 位 集 团 的 稀 释 果 汁 则 取 得 16.6% 的 销售 量 市 占 率 , 跃 居 市 场 第 二 位 。在 此 ， 我 们 可 以 对 康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 现 状 进 行 SWOT分 析 。SWOT分 析优 势 劣 势1.品 牌 知 名 度 大 （ 茶 No.1） ,透 过 “ 康 师 傅 ”优 势 ， 能 带 动 品 类

20、发 展2.通 路 细 作 ， 客 户 掌 握 能 力 强 （ Sale）3.产 销 分 工 、 专 业 专 精 ， 让 管 理 分 工 更 精 确4.设 备 先 进 .生 产 据 点 多 ， 覆 盖 面 广 ， 布 建更 加 完 善 ， 运 输 成 本 低5.市 场 反 映 快 速 ,决 策 快 速6.完 善 的 资 讯 管 理 系 统7.融 资 能 力 强 ， 资 金 运 用 效 益 高 1.品 类 、 品 项 管 理 不 足 ， 新 产 品 开 发 速 度 慢 ；2.现 代 化 通 路 作 业 流 程 繁 复 ， 时 效 慢 ,物 流 系统 配 送 不 足3.直 营 成 长 不 足 ， 组

21、 织 架 构 不 健 全 ， 谈 判 能力 低4.产 销 协 调 不 利 ， 尚 不 成 熟 ,影 响 滚 动 销 售 计划5.通 路 管 理 未 作 品 质 区 分 ， 很 难 各 品 项 百 花齐 放6.组 织 扩 充 快 速 ， 新 人 太 多 ,人 才 培 育 不 及机 会 威 胁1.经 济 高 速 成 长 ， 城 市 化 人 口 增 加 ， 人 均 收入 增 加 ， 消 费 力 提 高2.2010年 上 海 世 博 会 ， 广 州 亚 运 会 举 办 ， 带动 饮 用 量 提 升 1.国 际 品 牌 的 加 入 ， 竞 争 更 加 激 烈 ； 可 口 可乐 果 汁 市 占 率 提 高

22、2.通 路 竞 争 激 烈 ， 挤 压 我 们 的 利 润3.竞 争 对 手 挖 角 ， 人 才 流 失 严 重4.与 先 进 国 家 相 比 ， 饮 料 品 类 开 发 尚 未 成熟 ， 新 品 类 机 会 大5.餐 饮 及 特 殊 通 路 商 未 完 全 开 发6.食 品 安 全 卫 生 强 调 ， 消 费 者 健 康 意 识 抬头 ， 有 利 品 牌 产 品 抬 头7.水 源 污 染 严 重 ， 带 给 包 装 饮 料 机 会 4.差 异 化 类 品 （ 凉 茶 、 乳 饮 等 ） 强 夺 现有 市 场5.政 府 打 假 不 力 ， 假 货 多 ， 消 弱 消 费 者 对 品牌 的 满

23、意 度6.国 际 大 型 连 锁 店 增 加 ， 造 成 经 营 成 本 加 大2.3康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 的 成 功 之 处2.3.1通 路 精 耕 细 作 。通 路 精 耕 是 康 师 傅 公 司 企 业 文 化 的 精 髓 ， 到 目 前 为 止 已 经 有 10多 年 的 历 史 ， 与 时 代 俱进 通 路 精 耕 到 目 前 为 止 已 做 到 第 40版 ， 有 很 多 公 司 都 在 学 习 通 路 精 耕 ， 效 仿 康 师 傅 的 运 作模 式 ， 顶 津 公 司 96 年 建 厂 已 经 有 13 个 年 头 ， 从 最 初 的 全 国 只 有 几

24、十 个 经 销 商 ， 业 务 从 起初 的 几 百 名 ， 发 展 到 目 前 核 心 城 市 66 个 精 耕 城 市 391 个 外 埠 片 区 1821 个 ， 批 发 4.9 万 个有 康 师 傅 人 员 服 务 ， 公 司 人 数 达 到 10000 名 。 业 务 所 238 个 做 到 天 罗 地 网 ， 涵 盖 全 国 各 个县 城 ， 做 到 精 耕 细 作 。通 路 精 耕 是 指 对 通 路 客 户 （ 终 端 客 户 、 批 发 客 户 、 经 销 商 ） 的 过 程 管 理 。 通 过 对 目 标市 场 区 域 进 行 划 分 ， 并 设 置 相 应 的 通 路 经

25、 营 模 式 ， 对 通 路 中 主 要 销 售 网 点 做 到 定 人 、 定 域 、定 线 、 定 点 、 定 期 、 定 时 的 拜 访 和 专 业 化 服 务 和 管 理 ， 达 到 对 通 路 客 户 的 全 面 掌 控 ， 提 高产 品 在 通 路 的 全 面 覆 盖 ,进 而 让 公 司 成 为 通 路 的 主 宰 。 在 此 ， 我 们 可 以 做 一 下 通 路 精 耕 与 传统 通 路 的 对 比 。传 统 通 路 “ 通 路 精 耕 ” 系 统第 一 层 经 销 商品 牌 制 造 商消 费 者零 售 商第 三 层 经 销 商第 二 层 经 销 商 康 师 傅 厂 家一 阶

26、 零 售 商经 销 商 三 阶KA/零 售 商批 发 商 二 阶消 费 者让 我 们 看 一 下 这 张 图 大 家 就 会 发 现 过 去 的 传 统 通 路 从 产 品 到 消 费 着 经 过 了 多 层 渠 道 ，总 经 销 道 一 级 代 理 商 再 到 二 级 代 理 商 价 格 层 层 加 价 ， 通 路 的 服 务 相 对 滞 后 ， 而 康 师 傅 通 路精 耕 把 客 户 分 成 三 种 ： 三 阶 、 二 阶 、 一 阶 ， 缩 短 了 路 线 ， 对 于 一 阶 零 售 商 又 分 的 很 细 ， 有专 门 服 务 ， 商 场 由 公 司 开 户 直 营 ， 一 般 的

27、超 市 烟 酒 士 多 店 和 特 殊 通 路 都 有 不 同 的 经 销 商 去服 务 ， 做 到 精 耕 细 作 。 针 对 不 同 通 路 找 对 的 经 商 商 做 到 一 对 一 服 务 ， 与 传 统 粗 放 经 销 截 然不 同 。 就 像 董 事 长 说 的 通 路 决 定 成 败 。2.3.2 公 司 为 通 路 精 耕 细 作 定 了 一 个 目 标 、 两 个 方 向 、 三 个 重 点一 个 目 标 精 耕 细 作 服 务 终 端 决 胜 终 端两 个 方 向 1.服 务 ： 以 服 务 终 端 ， 满 足 需 求 为 中 心应 市 场 竞 争 规 律 ， 因 势 利

28、导 以 客 户 服 务 为 导 向2.通 路 ： 以 决 胜 终 端 为 目 标 ， 保 持 品 类 通 路 高 覆 盖 、 高 渗 透提 升 人 员 产 能 使 其 提 供 更 有 效 的 客 户 管 理 /服 务 ， 天 罗 地 网 ,有 价 值通 路 全 面 覆 盖 。三 个 重 点 1.通 路 布 建 a以 城 市 分 级 为 基 础 ； b以 覆 盖 目 标 为 指 导2.专 业 专 精3.通 路 服 务 以 服 务 带 动 销 售 a以 服 务 创 造 价 值 ； b以 服 务 强 化 品 牌2.3.3 通 路 精 耕 细 作 确 实 到 位公 司 为 了 让 通 路 精 耕 细

29、作 确 确 实 实 落 实 到 位 ， 而 制 定 了 具 体 的 定 人 、 定 域 、 定 线 、 定点 、 定 期 、 定 时 六 定 拜 访 原 则 ， 并 规 定 公 司 业 务 员 要 严 格 执 行 。定 人 就 是 本 区 域 ,本 路 线 ,责 任 到 人 ,该 业 务 就 是 本 区 域 的 经 营 者 ,不 得 随 意 更换 人 员 ;特 殊 情 况 是 请 假 的 时 候 ,由 机 动 人 员 帮 助 完 成定 域 该 区 域 是 固 定 的 ,其 覆 盖 的 客 户 也 是 相 对 固 定 的 ,需 要 对 本 区 域 的 地 图 区隔 出 来 ;避 免 业 务 有

30、模 糊 地 带 ,管 重 复 ,或 没 人 管 的 空 白 区 域定 线 就 是 在 其 负 责 的 固 定 区 域 划 分 出 六 条 路 线 ,固 定 出 周 一 到 周 六 的 路 线 ,当然 这 中 间 要 有 客 户 的 分 级 .定 出 拜 访 频 率 ,按 每 天 40 拜 访 的 频 点 ,来 安 排六 天 的 路 线定 点 就 是 要 求 业 务 人 员 按 方 便 的 原 则 ,安 排 客 户 拜 访 的 次 序 ,标 明 客 户 的 拜 访序 号 ,再 根 据 设 定 的 拜 访 频 率 ,安 排 每 周 每 天 拜 访 的 客 户 ,这 样 才 保 证 每天 拜 访 是

31、 固 定 的定 期 依 据 客 户 分 级 及 其 它 因 素 ,设 定 每 个 客 户 的 拜 访 频 率 ,保 证 单 点 客 户 每 月需 要 拜 访 的 次 数定 时 根 据 定 线 定 点 定 期 的 原 则 ,每 个 点 的 拜 访 ,在 正 常 情 况 ,到 达 本 点 的 时间 在 一 个 相 对 固 定 的 时 间 范 围 内总 的 来 说 ,六 定 的 目 的 ,就 是 建 立 与 老 板 的 服 务 承 诺 ， 便 于 建 立 客 情 ， 成 为 通 路 的 主 宰 。2.3.4 通 路 掌 握 与 拜 访 频 率一 阶 ： KA 一 天 一 访 MA ： 一 周 2-3

32、访Ca： 一 周 2访 Cb： 一 周 1访2.3.5 标 准 化 建 设 。麦 当 劳 、 肯 德 基 等 就 是 因 为 进 行 了 全 面 的 标 准 化 建 设 而 取 得 了 世 界 性 的 成 功 。 康 师 傅的 营 销 渠 道 建 设 也 逐 渐 向 标 准 化 靠 拢 ， 如 公 司 对 新 人 入 职 都 要 安 排 军 训 ， 在 军 训 的 过 程 中就 能 把 那 些 能 吃 苦 的 准 员 工 给 淘 汰 掉 ， 并 增 强 他 们 的 团 队 精 神 ； 在 拜 访 客 户 的 时 又 制 定 了拜 访 八 步 骤 ： 1） 计 划 与 准 备 ， 2） 接 近

33、客 户 ， 3） 清 点 库 存 ， 4） 销 售 及 铺 货 ， 5） 商 品 陈 列 ，6） 结 束 销 售 ， 7行 政 作 业 ， 8） 评 估 。 其 目 的 是 使 业 务 人 员 能 够 在 销 售 线 路 上 有 计 划 地 安 排拜 访 时 间 ， 在 每 个 售 点 提 供 品 质 一 致 的 服 务 ， 杜 绝 客 户 断 货 、 缺 货 ， 并 帮 助 业 务 人 员 能 够真 正 成 为 客 户 的 经 营 顾 问 ， 从 而 建 立 良 好 的 客 情 关 系 。 另 外 ， 在 商 品 陈 列 方 面 ， 公 司 制 定了 一 套 生 动 化 陈 列 的 标 准

34、， 并 发 放 了 执 行 手 册 到 各 个 营 业 组 作 为 执 行 的 标 准 。2.3.6 成 员 激 励 。激 励 渠 道 成 员 是 为 了 激 发 渠 道 成 员 的 动 机 ， 使 其 产 生 内 在 的 动 力 ， 朝 着 所 期 望 的 目 标前 进 ， 目 的 是 调 动 渠 道 成 员 的 积 极 性 。 公 司 在 激 励 方 面 像 其 它 企 业 一 样 也 有 返 利 政 策 、 价格 折 扣 ， 补 助 等 ， 但 这 些 在 当 今 市 场 运 作 上 也 算 是 较 为 常 见 的 了 ， 不 足 为 奇 。 但 是 ， 康 师傅 在 这 方 面 的 思

35、 想 是 用 最 少 的 资 源 创 造 最 大 的 效 益 ， 各 种 花 在 客 户 身 上 的 费 用 都 要 花 在 实处 ， 要 给 公 司 带 回 效 益 ， 那 些 希 望 拿 到 公 司 费 用 的 就 要 和 公 司 业 务 人 员 签 订 协 议 ， 由 公 司派 出 第 三 方 付 费 员 去 检 查 协 议 的 执 行 情 况 ， 执 行 好 了 ， 才 能 拿 到 费 用 ， 不 合 格 者 则 取 消 费用 ， 并 要 业 务 人 员 作 出 检 讨 反 省 。 另 外 要 特 别 提 一 下 每 年 开 春 的 订 货 会 ， 这 个 是 公 司 见 效最 快 的

36、 做 法 ， 订 货 会 把 经 销 商 和 批 发 商 召 集 在 一 起 并 给 予 订 货 优 惠 ， 量 大 则 优 惠 更 多 ， 有些 经 销 商 便 一 下 子 把 几 个 月 的 货 给 下 单 了 。2.3.7 资 金 流 把 握 在 自 己 手 中 。在 道 流 程 中 ， 资 金 管 理 是 一 个 重 要 环 节 ， 而 回 款 又 是 重 中 之 重 。 更 确 切 地 说 ， 这 是 绝大 多 数 企 业 普 遍 面 临 的 问 题 。 但 康 师 傅 在 这 方 面 就 做 得 很 好 ， 因 为 公 司 在 回 款 方 面 的 做 法是 ， 除 KA外 ， 基

37、本 各 级 经 销 商 、 批 发 商 都 要 先 打 款 给 公 司 账 户 ， 公 司 查 收 后 再 发 货 给 客 户 ，而 零 售 商 与 经 销 商 、 批 发 商 的 货 款 关 系 则 由 他 们 自 行 处 理 ， 公 司 的 业 务 人 员 则 主 要 负 责 下单 ， 铺 货 ， 协 助 批 发 商 发 货 ， 并 不 影 响 公 司 的 回 款 ， 当 然 ， 这 是 要 靠 公 司 强 大 的 品 牌 效 应还 有 非 一 般 的 客 情 关 系 才 能 做 到 的 。2.3.8 信 息 流 同 样 把 握 在 自 己 手 中 ， 并 且 能 快 速 做 出 反 应

38、。信 息 流 的 管 理 是 与 公 司 的 物 流 管 理 密 切 相 关 的 主 要 部 分 ， 来 自 渠 道 的 信 息 ， 是 企 业 生产 的 指 南 ， 是 企 业 制 定 渠 道 战 略 的 基 础 。 康 师 傅 招 收 了 自 己 的 订 单 管 理 员 ， 并 把 他 们 派 驻到 经 销 商 和 重 要 的 批 发 商 处 ， 时 刻 关 注 本 公 司 产 品 的 发 货 量 和 库 存 ， 并 给 经 销 商 提 供 信 息和 订 货 的 建 议 ， 避 免 出 现 断 货 的 情 况 。 另 外 ， 业 务 人 员 除 了 每 天 去 拜 访 客 户 外 ， 还

39、要 清 点库 存 并 关 注 竞 品 在 各 销 售 点 的 进 出 货 情 况 ， 并 按 公 司 的 要 求 算 出 安 全 库 存 给 客 户 提 供 订 货量 的 建 议 ， 每 天 下 班 前 还 要 把 订 货 的 情 况 还 有 一 些 市 场 上 的 重 要 信 息 汇 报 到 营 业 所 。 公 司能 在 最 快 的 时 间 里 获 得 信 息 ， 上 级 则 依 据 这 些 信 息 的 重 要 程 度 做 出 讨 论 、 研 究 ， 并 提 出 相应 的 应 对 策 略 。3 康 师 傅 饮 品 营 销 渠 道 管 理 存 在 的 问 题3.1、 畅 销 品 在 旺 季 经

40、 常 面 临 断 货 的 问 题 。2009 年 出 现 过 的 康 师 傅 冰 红 茶 、 绿 茶 断 货 情 况 ， 又 在 今 年 的 3 月 份 出 现 了 ， 而 且 可 能是 会 随 着 气 温 的 上 升 断 货 的 情 况 越 严 重 ， 并 且 随 之 会 导 致 一 系 列 的 问 题 出 现 ， 如 经 销 商 和批 发 商 早 在 之 前 的 订 货 会 就 打 款 给 公 司 了 ， 现 在 是 付 了 款 却 没 有 收 到 相 应 的 货 ， 钱 被 砸 了当 然 就 会 有 怨 言 了 ， 经 销 商 和 批 发 商 没 有 货 了 那 零 售 商 就 更 没

41、有 货 了 ， 导 致 营 业 人 员 经 常接 到 催 货 的 电 话 ， 甚 至 是 都 不 敢 接 客 户 打 过 来 的 电 话 了 ， 这 样 的 话 就 不 利 于 客 情 的 建 立 了 。在 冰 红 茶 、 绿 茶 这 两 个 老 产 品 断 货 的 情 况 下 ， 其 它 一 些 新 品 或 推 出 不 久 的 产 品 的 销 量 增 长却 不 大 ， 如 康 师 傅 果 汁 饮 料 业 绩 平 平 ， 增 长 不 大 ， 有 些 客 户 甚 至 从 来 都 是 不 进 果 汁 饮 料 来卖 的 。 这 肯 定 是 不 利 于 康 师 傅 整 体 业 绩 提 升 的 。3.2

42、、 窜 货 问 题 依 然 存 在 。窜 货 在 现 实 中 非 常 普 遍 ， 也 是 企 业 解 决 得 不 太 好 的 一 个 问 题 ， 主 要 是 由 于 分 销 网 络 中的 各 级 经 销 商 受 利 益 驱 动 ， 使 所 经 销 的 产 品 跨 区 域 销 售 ， 造 成 乱 价 ， 使 部 分 经 销 商 利 益 受损 。 康 师 傅 除 了 这 种 经 销 商 跨 区 域 窜 货 外 ， 还 有 就 是 跨 级 冲 货 ， 因 为 康 师 傅 的 渠 道 成 员 是分 成 三 阶 、 二 阶 、 一 阶 的 ， 还 有 KA卖 场 ， 公 司 对 他 们 执 行 的 进

43、货 价 也 是 按 级 别 对 待 的 ， 一些 三 阶 的 经 销 商 拿 到 的 进 货 价 最 低 ， 他 们 有 时 为 了 各 自 的 利 益 就 直 接 以 低 价 向 本 属 于 二 阶批 发 负 责 配 送 的 零 售 商 进 行 售 卖 ， 致 使 一 些 零 售 商 不 向 公 司 的 业 务 人 员 要 货 ； 更 有 些 竟 是公 司 负 责 KA卖 场 的 直 营 业 务 员 自 行 操 作 的 窜 货 ， 他 为 了 自 己 达 成 业 绩 任 务 ， 就 利 用 公 司 给大 卖 场 优 惠 价 和 补 贴 的 进 货 优 势 ， 向 级 别 低 的 业 务 员

44、负 责 的 零 售 商 冲 货 ， 这 不 单 打 乱 了 市场 的 价 格 ， 降 低 了 品 牌 形 象 ， 也 打 击 了 其 它 业 务 人 员 的 积 极 性 。3.3、 果 汁 品 牌 形 象 不 清 晰 。目 前 在 果 汁 市 场 方 面 ， 康 师 傅 的 果 汁 饮 料 不 提 示 第 一 提 及 知 名 度 是 比 统 一 、 美 汁 源 和汇 源 的 差 很 多 的 ， 市 场 占 有 率 也 较 低 ， 这 主 要 是 康 果 汁 的 品 牌 形 象 传 播 不 清 晰 ， 没 能 给 消费 者 留 下 较 深 的 印 象 ， 知 名 度 低 则 不 利 于 销 售

45、。3.4、 假 货 问 题 。在 康 师 傅 业 绩 蒸 蒸 日 上 ， 品 牌 知 名 度 越 来 越 好 的 时 候 ， 近 年 也 出 现 了 不 法 分 子 假 借 康师 傅 品 牌 ， 制 造 假 货 出 售 谋 取 利 益 ， 开 始 是 是 广 州 地 区 较 多 ， 现 在 在 某 些 二 三 级 城 市 也 相继 出 现 了 ， 特 别 是 2009年 的 “ 再 来 一 瓶 ” 的 回 馈 消 费 者 的 活 动 ， 出 现 了 不 少 的 假 瓶 盖 ， 致使 公 司 利 益 受 损 ， 也 影 响 了 消 费 者 兑 奖 ， 进 而 使 康 师 傅 形 象 受 损 ， 使 部 分 消 费 者 对 公 司 产品 失 去 了 信 心 ， 影 响 甚 大 。3.5、 助 理 业 代 更 换 频 繁 ， 不 利 于 效 益 的 提 高 。康 师 傅 作 为 一 个 稳 健 发 展 的 公 司 其 对 业 务 人 员 的 要 求 自 然 也 是 较 高 的 ， 当 然 工 资 待 遇在 业 内 也 是 相 对 较 高 的 ， 因 为 这 样 而 吸