1、引 言21 世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过 20 多年的发展，已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场,而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。不论是在国内还是国外，体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20 世纪 60 年代，是阿迪达斯垄断市场，70 年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国，而 80 年代锐步又异军突起，夺取了耐克大量份额，耐克 90 年代
2、对锐步进行反击，重新成为市场霸主。但不论如何竞争，胜出者都是以产品创新以及抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化，及时推出新的产品，同时以新颖的广告宣传造势。在我国，体育用品行业发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，行业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善，行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说，目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育
3、品牌如耐克、阿迪达斯的模仿阶段，却并不能通过营销来培养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以及发展提供一些启示。总得来说，我国国内的体育品牌未来的发展趋势向好，但是还有很长的路要走。1 耐克品牌介绍NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。耐克公司诞生于 1972 年。其前身是由现任 NIKE 总裁菲尔 耐特以及比尔鲍尔曼教练 1963 年共同创立的“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，
4、主营体育用品。1972 年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 1973 年，全美 2000 米到 10000 米跑记录创造者史蒂夫 普雷方丹成为第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年，NIKE 国际公司正式成立。 NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年，第一款运用 NIKE 专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生。第一条NIKE 服装生产线开始上马。 1980 年，耐克进入中国，在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里) 的观念，不仅将先进技术
5、引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1994 年，耐克全球营业额达到近 48 亿美元。Nike 公司的利润从 1985 年的1300 万美元上升到 1994 年的约 4 亿美元。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。1996 年，正式在中国成立了全资子公司 NIKE(苏州 )体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于 2002 年 1 月作为分公司并入中国区)。 2002 年，耐克开始在中国全国范围内举办 NIKE 蝎斗 3 对 3 足球赛以支持中国
6、足球事业的发展，并特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星文斯卡特来京以支持中国青少年篮球事业的发展。此外耐克公司关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、NIKE 高中男子篮球联赛、NIKE 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动。2008 年耐克入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十四。 2009 年 5 月，耐克热力兄弟 2010 代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20
7、亿大关，创造华语乐坛新奇迹！如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了 22000人，与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近 100 万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十多年过去了，耐克公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会，耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。当今的耐克已当之无愧的成为世界上第一运动品牌。2 耐克的营销策略现状分析2.1 耐克的产品组合策略产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是
8、耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。2.1.1 不同类产品的产品组合耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。耐克品牌：鞋类：目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品，同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。装备：各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电
9、子装备等。其他品牌：通过全资子公司 Cole Haan Holdings Incorporated 销售 Cole Haan、g Series和 Bragano 品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。通过全资子公司 Bauer NIKE Hockey Inc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。通过全资子公司 Hurley International LLC 以”Hurley”品牌设计和销售冲浪板、溜冰板、滑雪板、以及各种相关配套附件和鞋类。2003 年 9 月，耐克并购 Converse Inc.,该公司以 Converse,Ch
10、uck Taylor,All Star,One Star 和 Jack Purcell 的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。表 1 耐克公司各类产品占总销售额的比重产品 年份 2007 2008 2009鞋类 57.38% 55.94% 53.62%服装、附件 28.32% 29.26% 28.93%装备 5.98% 6.20% 6.13%其他 8.33% 8.61% 11.32%总共 100.00% 100.00% 100.00%由上图可以看到，耐克鞋类销售占了销售额的一半多。耐克公司在 2008 年以前耐克品牌销售的产品占销售额的 90%以上，到 2009 年占 88.68%，由于近
11、年来随着耐克不断并购，其他品牌的比例逐年上升。2.1.2 跑鞋的产品组合当今制鞋商普遍认为生产范围过大会损害生产效率，大大增加生产成本，引起许多麻烦。曾经有许多人建议耐克公司砍掉那些不过硬的产品，缩小生产范围，集中人力、物力、注意力于那些拳头产品身上，增强竞争能力。这种对策并未被耐克公司采取。相反，耐克公司充分发挥潜力，生产出了种类很多的产品，使自己的鞋型千姿百态。耐克公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，例如，在 70 年代末，耐克公司有将近 100 名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出 140 余种不同式样的产品，
12、其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。耐克公司的产品组合观念显然有点离经叛道，但这种极端的产品组合策略收到了很好的效果。耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，这吸引了各种各样的跑步者。数百万各式各样、能力各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的，这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立一个良好
13、的形象。而且，随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓最宽广的市场。普通零售商如百货商店和鞋店是耐克公司的老主顾，同时公司能供应各种型号和样式的鞋，公司也能把鞋卖给各个特种跑鞋店。此外，对于某些销售一些耐克鞋的廉价商店，公司也能适当给予关照。这样，耐克公司和鞋店各得其所，其乐融融。有 60%的人都提前订货，并且要等上半年之久才能拿到货物。这极大地方便了耐克公司完成生产计划和存货费用计划。当然采取这样的产品组合策略会有负面的影响，例如，型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本。但是，这对耐克公司来说问题不大。公司 85%的生产任务由国外工厂特别是远东地区的工厂承包了。因
14、而，对耐克公司来讲，各种产品生产量小并不是一个举足轻重的难题。和耐克同时代有很多制鞋商，发展到现在，只有耐克公司利用“产品组合策略”来统帅其他的经营战略，最终脱颖而出，并击败了那时占据统治地位的阿迪达斯公司，坐到了头把交椅。或许这可以说营销没有统一的模式，一种看来离奇的策略，只要适合公司实际，只要运用得当，就会产生离奇效果。2.2 耐克的定价策略价格是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的手段。价格直接影响企业的收入和利润，价格策略是企业参与市场竞争的重要手段，价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。产品的定价策略主要有
15、以下几种：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略。作为高端品牌的耐克来说，主要采用的是撇脂定价策略。所谓撇脂定价，是指把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，是因为有些购买者主观认为某些高价商品具有很高价值。耐克品牌在其产品的定价方面，一直都是凭借其尖端的产品设计和市场宣传，价格始终高高在上，即使是面向大众的商品，也具有较高的价位。而针对少数目标受众的产品，由于其高附加值而采取高价策略。此外耐克也常采用折扣定价的策略。如耐克在对于其过季的产品或是旧款产品，往往都进行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。2.3 耐克的渠
16、道组合策略一个品牌要成功，不仅仅需要好的产品创新，好的营销手段，同时也需要好的渠道进行产品销售。耐克品牌在不同的国家和地区采用不同的渠道营销模式。在美国和其他国家，耐克的主要渠道来自于耐克的自营专卖店以及多品牌经营的专业的运动产品零售商。而在我国的渠道模式和其他国家相比有很大的不同，比如，在我国以专卖店的形式为主，基本上所有店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次，即核心营销渠道企业自己建立的销售网点和自有的销售队伍，主体营销渠道大的经销商指定的专营店面，扩展营销渠道代理商次级经销商，外围营销渠道特约营销人员和遍布各处的销售点。除此之外，耐克的成功和其完善的客户管理体系
17、也有很大关系。总之，耐克对于自己的经销商，尤其是大客户，提供了非常全面的服务，从售前到售后，从内部物流信息系统到整体人事组织架构，帮助经销商迅速的发展打下了良好的基础。耐克在美国有 28000 个零售网点，在美国外的 120 多个国家中有近 23000个销售网点。从下表耐克公司 20042009 年地区销售收入分布可以看出，耐克在总收入增加的情况下，美国市场份额比重在逐年下降，而世界上其他地区的收入比重都在上升，其中耐克公司的其他品牌销售收入上升势头很猛，是因为耐克这两年来不停地在并购其他的品牌。表 2 耐克公司销售额地区分布耐克公司 2004 2005 2006 2007 2008 2009
18、美国 54.13% 52.61% 50.79% 47.20% 43.55% 39.12%欧洲、中东、非洲 26.13% 26.76% 27.24% 27.26% 30.30% 31.29%亚太 9.62% 10.62% 11.70% 11.47% 12.61% 13.71%美洲（除美国） 5.34% 5.49% 5.68% 5.74% 4.93% 5.10%耐克其他品牌 4.77% 4.52% 4.59% 8.33% 8.61% 11.32%Total Revenues 100% 100% 100% 100% 100% 100%耐克从 1978 年耐克国际公司成立以来，就在不停地拓展国际市场。
19、2000年后，随着美国市场的饱和，耐克更是将国际市场当作重点。2003 年耐克国际市场销售额首次超过美国本土。此外耐克依靠互联网建立起了强大的的销售网络。如 NIKE.com 已经融入到耐克业务的方方面面，从公共关系到电子商务，从品牌营销到原始策划制订。消费者在耐克网上可以浏览各种产品，可以订购自己喜欢的鞋，甚至可以自己在耐克网上根据自身喜好选择款式、颜色的搭配，在通过电子结算系统采购。2.4 耐克品牌的促销策略耐克品牌促销策略是多种多样的。其主要表现在以下几个方面：2.4.1 广告促销正如耐克公司总裁菲尔耐特所说：“耐克神话并不是因为“上帝所赐” ，而是拥有与消费者上帝对话的神奇工具耐克广告
20、”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。针对青少年消费者的特征，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等等。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角” ，因此耐克的广告也真正做到了与消费者的心灵沟通，把消费者勇于尝试的想法释放出来，这也便是耐克广告的成功之处。另外从
21、营销上看，明星做广告可以增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最让人心动的莫过于耐克的“飞人乔丹”的广告宣传，它突出了乔丹身上凝聚的活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。上市第一年即创下 1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品。因此，耐克品牌广告促销的成功之处就在于用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。2.4.2 公关促销耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好的传播效果的。企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系统中能与目标顾客有着某种联系的诉求点，进行有所侧重的
22、组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想。孤立的广告运动只是徒耗金钱，获得一些品牌暴光率罢了，缺乏与广告运动配套的攻关营销策略。不进行组合宣传，就很难达到上佳的传播效果。耐克为了进入特定的市场，开展业务经营，在策略上协调地运用了经济的、心理的、政治的等公共关系手段，博得各方面的合作和支持，从而达到预期的目的。公关促销战略最终的目的是为了树立耐克品牌形象和区别于竞争者的差异化定位。公关促销是耐克品牌成功的又一高招。耐克认为单一使用传统的广告及营销方法，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，其实际效用是值得怀疑的。于是公关促销便是耐克促销的另一种重要手段。例如耐克曾经组织篮球奇才勒布朗詹姆斯在三个
23、亚洲城市（东京、北京和香港）巡回表演，作为勒布朗和全亚洲年轻孩子跨文化交流的构想，通过他的夏季巡回表演，为他和亚洲人民特别是孩子们创造跨文化交流提供了机会。耐克以这种公关促销的方式争取公众对企业的理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额，增进了社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立了良好的品牌形象，提高了耐克声誉、并创造了良好的营销环境。3 耐克品牌营销策略的成功之处分析菲尔耐特以及比尔鲍尔曼由 20 世纪 60 年代初合伙创建 NIKE 公司，仅用 1000 美元、 30 年时间，击败锐步，一统国内体育用品天下，击败了老对手阿迪达斯，稳居国际知名度、销售额第一的宝座。可见 NIKE
24、 公司在经营管理和市场营销上的确有独到之处。以下是对耐克品牌营销策略成功之处的分析：3.1 清晰的市场定位和品牌定位市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品的市场定位属于企业经营战略的范畴，它决定着企业的整体营销策略和走向成功需要把握的关键因素。市场定位决定了企业在什么层次、以什么样的产品、通过哪种方式、和什么样的对手竞争。只有企业定位清晰，才能做到方向明确。耐克公司的市场定位主要是青少年，所以我们可以看到的是耐克拓展市场以及一切工作都是以青少
25、年为首要突破口的。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。于是耐克的品牌定
26、位就紧紧定位在活力、运动、激情、速度上。这样耐克通过“运动”这一形象，使耐克品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置，比如当消费者有运动的需要时，人们会立刻想到“耐克”这个名字。3.2 自主创新能力耐克品牌从创立之日起，都是始终不渝地重视科技和研发。耐克公司认为，当今的体育竞技第一与第二之间往往只有些微的差距，因而运动鞋重量即便轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的效果。正是在这种思想指导下，耐克一直在努力争求更完美，也因此奠定了耐克成功的基础。在技术创新方面，篮球鞋的设计很注重人性化，根据运动员在场上位置不同、发力特点不同，设计出作用各异的鞋子，如乔丹（攻击性后卫）系列、奥尼尔（中锋）系列；文化创新
27、方面，根据各大洲文化背景的不同，设计出不同款式的鞋子；营销创新方面，为适合消费者崇拜对象不同，命名不同系列的鞋子等。同时，非常注重知识产权的保护，例如，NIKE 开发的减震、助跳气垫（囊），阿迪达斯就不能模仿，只能在减震柱领域求发展。在产品创新方面，耐克主要通过以下几个方面来提高产品创新能力：(1)与运动员建立密切的联系运动鞋合不合脚，运动服是否舒适，只有使用者最清楚。耐克与许多顶尖的运动员保持紧密，听取他们的意见，不停地改进自己的产品。(2)投入巨大的研发费用作为顶尖的体育用品商，在产品研发上一般都会花费巨资。耐克每年都会花费巨大的研发费用来开发新产品和进行产品创新。(3)加快新产品更新换代
28、速度随着当今市场竞争的日趋激烈化，产品的更新换代就成为参与市场竞争的一把利器。以前耐克是月月推出新款球鞋，现在是每周推出，产品紧随运动潮流变化。这为其参与市场竞争，并保持运动品牌的鳌头地位打下了坚实的基础。3.3 独特的促销理念业内营销业人士在谈及 NIKE 的营销策略时无不感叹道：“NIKE 不卖鞋子，只营销情感”。提到耐克独特的促销理念，不可不提的就是耐克具有创意的广告设计。耐克广告总能给人留下深刻印象，从“万能本”到“飞翔的乔丹”，再到“街舞风雷”，每部广告都有一个令人难忘的主题，最终它往往被包含在 NIKE 产品上，引起消费者的好奇和渴望，可以说这也变是耐克广告的成功之处。其次在选择代
29、言人方面，耐克也有着独特之处。如耐克在 20 世纪 90 年代就已经和 200 多名 NBA 球员，275 名职业美式橄榄球球员， 290 名职业棒球球员，NCAA 冠军球队中的半数球员及 60 多所体坛知名的大专院校篮球教练签约。建成了一个从学校到社会，涵盖了所有热门运动项目的巨大的代言人网络，其中最耀眼的明星就是被誉为“篮球上帝”的迈克尔乔丹，80 年代初，美国的体育用品市场被锐步、阿迪达斯等品牌控制，1984 年签下“飞人”乔丹，乔丹带来了耐克品牌的飞跃。美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像，他们热爱乔丹的一切，当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时，耐克的闪电钩子也成了青少年崇拜的图腾。同样
30、，乔丹在球场上出神入化的表演，无所不能的球技让世人都觉得他的成功有耐克高科技含量的功劳；乔丹是伟大的，耐克同样就是伟大的；乔丹是成功的，耐克就是最好（耐克标志“”蕴含着正确、优秀的意思）的。耐克对于运动员的完美策划当然与其精密的策划方案有着很大的关系，但不可忽略的是耐克所坚持的选择运动员作为耐克品牌代言的一套标准，作为全球知名的第一运动品牌，耐克在选择明星代言时始终不忘其运动的本质，它所选择的明星都是体育界中的当红明星，或者是比较有潜力成为知名运动员的球星，如耐克在 2003 年与易建联签约，而当时的易建联无论在国内还是国外都并不出名，到今日，易建联已经当之无愧的成为众所周知的人物，这绝不愧是
31、耐克选择明星的一个成功典范。再次就是耐克的赞助活动。耐克赞助活动可以总结为赞助形式的多样化和赞助对象的多样化。耐克很注意对企业自身形象的维护，如即使在欧洲各国经济普遍不景气时，耐克公司也依然大量投资于公益广告、捐款给跑步讲习班、组织一年一次的长跑、赞助乔丹训练营等。4 耐克品牌营销策略对我国本土体育品牌的营销启示4.1 我国本土体育用品品牌主要的营销问题4.1.1 市场定位模糊市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位
32、就是要设法建立一种优势，以吸引更多的顾客。一个清晰的市场定位给定了一个公司在激烈的市场竞争中自己努力的方向，没有清晰的市场定位就像是没有航向的船一样，只是在竞争中“随风摇摆”。我国本土体育品牌的龙头老大李宁公司在早期就曾遇到过市场定位不清的问题：早期李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在 14 到 28 岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在 18 到 45 岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。李宁品牌面临被遗忘的危险，年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有代沟的
33、。于是，李宁迅速在市场定位上重新调整，通过签约体育明星，以塑造专业的体育用品商形象。然而目前我国很多的体育用品品牌从营销现状上看，没有能够认真细分目标市场，导致市场定位模糊，市场上“窜货”、“仿制”现象屡见不鲜，有的还滥用质量标志，夸大量或质的包装；有的干脆贴上名牌，利用相似的品牌或商标来生产“水货”，多数还无法形成我们自己产品的特色。4.1.2 创新能力不足企业市场竞争输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而我国的本土化体育品牌由于缺乏创新意识，或对创新认识不足，导致我国的体育用品在产品创新能力方面显得十分欠缺。我国大多数体育用品企业生产的产品多属劳动密集型，产品科技含量低，新材料、新工艺应用少
34、,产品更新换代速度迟缓，同时由于技术的积累效应和研发投入的限制，导致技术创新速度缓慢。如第十九届体育用品博览会（2006 成都）之际，设计的“体育用品企业市场营销存在的问题”调查问卷显示企业缺乏产品的即使创新和企业的品牌意识较差这两个问题位居我国体育用品企业市场营销中存在的问题的前两位。再如 2006 年全国人大组织了一次专利法的执法检查，发现我国 99%的企业连一件专利都没有，大量的企业都还是依靠外国的技术或者其他企业开发的技术在生产。来自国家统计局的资料说明，目前我国 2/3 的大中型企业没有自己的科研开发机构，3/4 的企业科研开发活动，完全依靠照抄别人的产品。而在发达国家，大企业的研发
35、费用一般不低于销售收入的 5%，甚至高达 10%以上。资料显示，只有 30%是靠科学管理和技术进步的我国体育用品产业与工业发达国家 60%70%依靠科技进步差距很大，大部分产业技术开发、研制机构不健全。从国内市场占有情况看，低端市场的占有份额很大，国产体育运动用品在质量、款式、色彩等方面技术创新不够，尤其是高端的体育科技产品业如保龄球、高尔夫球等大多依靠进口。因此，在技术开发、研制工作上我国体育用品还处于较为落后地位，属于自己的拳头产品极少，这与我国的体育品牌大多出身 OEM 生产厂，自身研发能力弱，产品的科技附加值较低有关。这样，目前我国我国体育品牌更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场
36、和利润，而忽视了对产品技术的研究与开发。结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，而且企业未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究，设计出适应消费者需要的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力，影响企业效益，而且使品牌的发展受到了极大的限制。4.1.3 品牌形象模糊品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。据商业周刊报道，奥美董事会主席兼首席执行官谢里拉扎鲁斯指出：“绝大多数中国企业甚至根本不知道品牌定位是什么意思，但是他们渴望知道，他们无法学得很快，但是将会逐渐领会中国还没
37、有一个有品牌的企业。”我国本土运动品牌刚刚起步之时，完全按照耐克与阿迪达斯的感觉去模仿，从最初的集体扎篮球设备，到广告的风格、广告语的句式、体育明星代言等，都像是一个老师教出的学生。因此，尽管品牌广告红红火火，但消费者的认知依然十分模糊。众多的广告集体亮相，消费者根本记不住这些如同“励志口号”一样的广告语，到底都代表着什么样的品牌价值，给了我一个什么样的购买理由。这样导致的结果就是：看了众多的本土品牌广告，没有记住一个品牌特征。因此中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距，实质上是品牌管理的差距。我国大部分企业品牌意识薄弱、品牌营销能力弱，手段简单、品牌差异化特征不明显、品牌文化竞争力弱、
38、缺乏品牌经营发展战略。目前我国体育品牌的营销还没有健全的体系，品牌营销策划的手段也都还比较简单，具体表现在：其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立；其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值；其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性。于是，这就造成用户对产品的实际感知与用户选择产品的倾向相背离。简单来说，就是相当比例的用户对产品的满意度很高，但他们却不倾向于再次选择同样的产品。这一现象的根源在于，与世界上知名体育品牌相比，我国的体育品牌还没有形成独立的人格，在产品功能之外，无法给用户提供情感上的联想，引起情感的共鸣。这也是我国体育品牌企业目前面临的最大挑战。4.2
39、耐克品牌营销策略对我国本土体育用品品牌的启示4.2.1 要有清晰的市场定位市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。所谓市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置。也就是为企业或企业产品在目标市场上树立一定的特色，在顾客的头脑中占据一个独特的地位，塑造企业及产品的特定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值、使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的象征性行为，就是市场定位。 当前我国体育用品品牌要想解决自己在市场定位上的问题，需要从以下几个
40、方面努力：(1)产品定位生产什么样的产品产品定位是将某个产品定位在消费者心智中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品定位它必须创造产品的差异性和竞争性产品产生区隔，并提出自己的独特卖点即 USP，这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。面对体育用品领域里的残酷竞争，我国的体育品牌要想在竞争中立于不败之地，必须能够清晰、明确、一针见血的提出自己产品的独特卖点，切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达，更不能在外形上简单模仿耐克等知名体育运动品牌。(2)消费者定位产品卖给谁体育用品不像牛奶、大米这类大众消费品，人人需要，他需要针对消费者作出准确的定位。定位在专
41、业运动员，还是普通大众？普通大众中你是卖给大学生，还是商务精英？对一个体育用品品牌来说，其目标市场主要有四大块：一是针对专业运动员装备的高端市场；二是普通大众市场；三是渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；四是非运动服饰群体转移市场。消费者定位就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。因此我国的体育用品品牌只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。(3)价格定位多少钱卖出价格是市场上的关键要素，但绝不是决定性因素，更不是价格定位越便宜越好，比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖的还好。价格的定位要取决于品牌的战略定
42、位和未来产品及市场发展的方向，例如，安踏运动鞋的价格定位在 200-400 元，耐克运动鞋的价格定位在 6001000 元。安踏之所以把价格定位在 200400 元，是因为安踏的产品定位是服务于大众市场，目标消费人群定位在月收入 2000 元人民币左右及以上的家庭。因此，这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位，而耐克的品牌和产品定位是高端品牌，目标消费者是专业运动员和高端消费人群。总之，价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。(4)市场定位主攻哪块市场产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。好的产品，必须
43、要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。如我国的李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候，匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备，打造中国篮球运动第一品牌，并杀出一条血路。匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备，那是因为对中国市场运动潜力的考察发现，到目前为止篮球是中国最大的运动项目，超过了足球。当然体育用品的市场定位除要考量目标消费人群之外，还要考量消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。(5)广告定位如何对消费者说广告是说服的艺术。广告定位首先要和产品的消费者定位相一致即
44、对谁说？其次，说什么要和产品定位相一致。最后是怎么说即用什么样的表现形式和艺术风格来向目标消费者传达产品的诉求点。好的广告定位是产品区隔于同类产品，进杀入消费者心智的重要手段和表现形式。当然，广告定位也不是一成不变，它需要根据品牌定位的改变而改变。比如，“李宁”在十多年的发展历程中，其广告定位从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后历经 8 次的转变。总之，在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”，市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天，企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告作
45、出科学合理的定位，形成与同类产品区隔，就不怕没有市场，就一定能够脱颖而出，立于市场残酷竞争而不败，哪怕是那些不再流行的产品。4.2.2 要树立明确的品牌形象品牌形象具有丰富的内涵，是企业文化、企业环境、企业素质、企业影响综合因素功能的体现，是企业巨大的无形资产，是企业凝聚力、号召力、吸引力的源泉。“品牌”一词产生于美国，自从 1950 年美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定品牌这个概念后，它就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成了企业间相互竞争的最主要目标之一。随着体育事业蒸蒸日上，体育品牌也愈演愈烈。资料显示：中国的体育用品在低端市场上占有很大的份额，而高端的体育科技产品则多数还是依赖于国
46、外进口。但在美国、加拿大，人们购买的一些运动服，包括耐克、阿迪达斯，其中 65%是产自中国。也就是说中国现在只是体育用品的制造大国，而不能称其为一个品牌大国。绝大多数企业的产品仍处于价值链的低端，在大量的加工制造中，以廉价劳动力、出卖不可再生资源和严重的环境污染为代价赚取微薄加工费的现象比较普遍，不少人仍认为“只要产品卖得出去，品牌无关紧要”。实际上，随着国际社会分工的细化，不少著名品牌早已把产品经营和品牌经营截然分开。如耐克、阿迪达斯等年销售上百亿美元的超大公司无一不是进行虚拟化品牌经销，每年推出 600 多种新款运动鞋和 15000 款运动服，耐克在全球有 1000 多个签约工厂，但却不直
47、接管理一个生产员工，企业只抓技术研发和销售，把中间的生产环节交由信誉良好、产品质量有保障的专业厂，这样既规避了生产成本，社会责任等诸多风险，又使品牌的无形资产实现最大化的保值增值。因此对于我国的体育用品商来说，树立一个明确的品牌形象是参与市场竞争并取得成功的有效保障。那么我国的体育用品品牌如何有效的树立一个明确的品牌形象呢？首先是体育品牌的标志设计。品牌形象的设计就像是人们穿衣服，如果设计得有特色就能被大众青睐和喜爱。其中的标志设计就显得尤为重要，进行设计时应当把握其独特性、注目性、通俗性、通用性、信息性、文化性、艺术性和时代性的原则。只要做到以上几点，无论是将企业形象应用在产品上、室内装潢上
48、、包装上或网站上都会展现出统一的风格，这就会使该企业更加深入人心。因此，在设计上必须与众不同，别出心裁，展示出企业独特的个性。其次，树立一个明确的品牌形象，要在宣传上加大力度，利用广告的手段增强人们的记忆。品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我。广告策略的定位要准确，要有自己长久的形象特征，在企业理念不变的前提下，进行大胆的创意。要用创意去打动人，而不是用自我表白。无论是请明星做代言还是通过平面设计表现，都要以宣传产品的特性为主要目标，做到宣传有效。第三，要注重利用赛事的推广来提高品牌的知名度。体育品牌要想提高知名度并让人认可，不可或缺的是要让自己的产品出现在运动员身上。对于
49、我国的一些体育用品品牌，不但要参与到赛事中通过赞助来提升品牌知名度，还要更多的注重推广方面，靠视觉手段广泛宣传。最后，我国国内体育用品品牌如果要想一直发展下去，有一个问题不能回避，就是产品要想专业化、国际化迈进就要做到规模足够大、市场足够大、能认出其品牌的群体足够大。我们的产品就要涉足更多更广的领域，不仅要做休闲鞋还要做足球鞋、篮球鞋这就要求企业必须坚持走品牌专业化道路。综上几点，为我国的体育用品品牌树立一个鲜明、独特、富有丰富内涵的品牌形象是我国体育用品品牌参与市场竞争的制胜法宝。4.2.3 注重创新能力的培养创新是市场竞争力的核心。企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、文化等几方面。其中，技术创新是核心，但凡强势品牌必须有技术创新的支撑，如耐克就具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得全世界喜好运动的人们的好评。结合耐克品牌在创新方面的成功做法，从我国体育用品品牌的实际出发，我认为我国的体育用品品牌可从以下几个方面来提高创新能力：首先，优化人才结构。企业提高自主创新能力的前提是配备相应的人才，我国的体育用品企业要高度重视和发挥人才的创新作用，形成科技队伍合作攻关的团队精神。还要建立
