1、2012.12.07,悦好茶商业计划书,行业格局和趋势分析 我们的机会及策略 我们怎么实现？品牌、产品、渠道、商业模式,目 录,行业格局与趋势分析,中国茶行业产销量保持持续增长态势,中国茶叶年产量约130万吨。中式茶叶零售额由2000年的284亿增至2010年的937亿。中国人均消费茶叶量为0.75kg/年。,整体茶行业市场格局极度分散,23.8%,23.7%,22.3%,中国最大茶叶品牌2008年-2010年零售额所占市场份额可以看出，相对有认知的传统茶叶品牌份额之和不超过25%。,较为知名的天福、大益、吴裕泰等品牌所占市场份额极小。 行业里目前只有渠道品牌和产品品牌，没有真正意义上的消费者
2、领导品牌,消费增长空间较大,据国家农业部发布的报告显示，2005年我国茶饮料人均消费就已经超过4kg/人，到2012年，茶饮料占据饮料市场18%以上的份额，成为近年增长幅度最大，仅次于纯净水的第二大饮料品类。 通过建立可以与消费者建立紧密关系的品牌，茶饮料不再是贩卖农产品，而是消费者品牌。,70S-90S已成为中国社会的主流消费群体,9,根据国家统计局数据显示，70S-90S消费群人口数量分布占全国人口数量的三分之一强。这个群体是最具购买力和消费欲望的群体，而中国市场正在发生的第三次消费升级，更将推动传统行业的新产品消费升级发生。,在消费选择中，口味是最重要的消费决策因素,消费选择：通过调研，
3、口味是消费者购买时考虑的最重要因素。,Base= 523 （样本总量）,“以老做新”的市场类别中缺少代表品牌,中国茶叶市场中，主要存在四种品牌生存模式。,小结,中国茶叶市场保持持续增长的态势，产销量逐年提升，茶饮品消费空间较大。 整体茶叶市场格局极度分散，诸侯林立 。 70S-90S正逐步过渡为中国社会人口结构的主力群体，标签与道具消费形态明显 口感成为消费购买的主要决策因素 “以老做新”市场类别中缺少代表品牌，现代多元化发展是未来趋势。,12,我们的机会及策略,稳定性差,稳定性,农产品,商品、品牌,标准化差,标准化,多样化差,多样化,茶的旧世界,茶的新世界,限量供应,无限量,产业中的机会,看
4、重传统,看重口味,资深品鉴者,现代饮茶者,讲究环境品茶,随时随心饮茶,喜饮中国茶,猎奇茶世界,茶的旧世界,茶的新世界,讲求茶“道”,追寻“风味”,中国主流消费群体中的机会,看重口味,现代饮茶者,随时随心饮茶,猎奇茶世界,追寻“风味”,战略目标,新世界茶企的代表者，以老作新的代表者 最受中国主流用户认可的，风味领先的现代 中国茶领导品牌 引领时尚饮茶方式,对于目标消费群而言,明前雨后很好,但我就要始终如一的好风味,对于目标消费群而言,我也喜欢中国传统,同时我有中式英式日式,对于目标消费群而言,你喝的是仪式,我喝的是不同口味不同心情,对于目标消费群而言,你要的四平八稳才能喝茶,我只要掏出茶包就是原
5、味,对于目标消费群而言,不光茶味,更是和谁一起喝茶的风味,产业方向：变农产品为现代商品，新世界茶企的代表者 品牌构想：现代中国茶，在传统产地茶基础上创新，引领时尚饮茶方式 消费群定位：25-49岁的中国最主流消费者，有良好的收入水平，追求生活品质，时尚前卫的群体。,22,小结,我们如何做到？,以老作新的代表，新世界茶企的代表最受中国主流用户认可的， 风味领先的现代中国茶领导品牌引领时尚饮茶方式,品牌定位,品牌导向,价值导向,成本导向,1,2,产品系统,产品分类及定位 产品理念 产品价格定位 产品规划 产品形象,产品定位,风味混合茶,原产地茶,杂牌茶,1,2,产品分类,产地茶,风味混合茶,福建铁
6、观音，云南普洱， 锡兰红茶，印度大吉岭，阿萨姆，西湖龙井，武夷山大红袍，洞庭碧螺春。,风味调配茶,风味调味茶,花草茶,薰衣草，法兰西玫瑰，洛神花，柠檬片，胎菊。,精选红茶，甄选绿茶。,桂花乌龙，玫瑰普洱。,原产地概念，单一的种类,将来自不同地域的茶进行技术工艺支撑下的混合，达到绝妙的口味,将茶与花，水果,香草等进行混合，以塑造出多元多香气的茶,将一些有益健康的花草变成你杯中的风景，美味的同时更加体贴你的心情,使用情境： 礼 聚 怡 行,绿茶 白茶 黄茶 青茶 红茶 黑茶,产品理念,以消费者口味为核心我们是现代中国茶第一品牌，其典型的产品是风味混合茶，在尊重原产地茶（传统茶）的基础下，我们将在中
7、国把以满足消费者口味为核心的混合茶概念逐步推广开来，并使风味混合茶成为我们最重要的标志。比起原味茶所追求的个别的、来自地域、来自自然的风格来，悦好风味混合茶强调的是，茶品牌与调茶师于各款茶中，因应不同需求和目的所塑造的独特风味。由于调茶师在进行茶叶调味之际，均以消费者的口味与接受度为考量，所有，我们的产品比原味茶要更平易近人，以体现我们品牌的亲和性。 丰富选择我们要零售店推崇的是一种“茶的海洋”（ Sea of Tea）销售氛围。店内 要有“茶墙（Wall of Tea）” 一样的展示柜，陈列很多种颜色各异的茶包 装及茶叶罐，其中包含了各类“原产地茶”和“风味混合茶”。 注重创新与时尚调配出多
8、种贴近现代爱茶者味觉、视觉享受的好茶，风格独一无二。在我们团队用心设计下，悦好的茶与茶具，将被贴上了时尚的标签，让都市追求时尚生活品味的消费 者深深为之陶醉。,产品理念（续）,续创新与时尚之引领时尚饮茶方式和花草茶混合喝，薄荷、洋甘菊、薰衣草、玫瑰、紫罗兰等酒类应用，如白兰地、兰姆酒、威士忌、香槟、咖啡酒、甜白酒、冰酒可以加蜂蜜、果酱、水果热着喝、冷着喝、冰着喝、煮着喝,产品价格定位,高端,低端,中端,原产地茶 悦好茶/川宁 立顿,High tiermid tierLow tier,价格,我们至少要开发100多个品种，涉及白茶、黄茶、红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶、和花草茶以及他们的混合茶，演变出至
9、少400种以上的包装,产品规划,乌龙：原产地茶，风味混合茶,产品形象-国外产地茶,更多新品陆续上市中,更多新品陆续上市中,产品形象-中国产地茶,产品形象-风味茶,更多新品陆续上市中,产品形象-花草茶,更多新品陆续上市中,产品形象,产品理念：在尊重原味茶所追求的个别的、来自地域、来自自然的风格的同时，我们定位于风味混合茶的领导者，强调的是，茶品牌与调茶师于各款茶中，因应不同需求和目的所塑造的独特风味。 引领时尚饮茶方式，风味无可匹敌！ 拥有最庞大的产品组合，包括独特口味的风味混合茶品，也包括来自中国及世界各地产茶国采收的原味茶，还有时尚茶具.,39,小结,渠道策略,渠道结构,以专卖店为主和现代通
10、路、电子商务为辅的全渠道覆盖模式,渠道结构,线上渠道,直营店（含店中店）,商超货架,授权店 （含店中店）,电子商务,线下渠道,主要的销售渠道：零售店（包括直营店和授权店），希望贡献80%的销售额。直营店和授权店要开在高人流量的大中型购物超市内（店中店），销售的全是我们的授权产品。商超货架希望贡献15%，线上销售希望贡献5%的销售额。,全新店面设计,全新商业模式,全球采购、利用FIZZ系统调配特种茶叶建立品牌质量控制渠道（线下+线上）没有茶山，但可以选 所有的茶山 产地层面：不只中国，全球选茶 不只一种产品平台，口味 是 悦好茶的起点，也是最高点,感官评价与分析：风味管理,建立感官分析与评价中心
11、实验室，以目标消费者作为“测量工具”，通过他们的感官系统 (视觉，嗅觉，味觉，听觉和触觉) ，并结合心理学，生理学及统计学方法对产品进行品评和分析。,提高产品愉悦性,内部感官评定消费者小组感官评定专家感官评定,FIZZ感官评定系统,感官品质描述,消费者研究,感官质量控制,实现方法,呈味分析、风味稳定性控制风味描述、风味品质管理 ,借助全球领先的FIZZ感官评定系统,通过积累人群风味模型，深入研究茶产品的各种风味的呈味机制、呈味成分、风味的稳定性控制，以及准确的风味描述和如何更好的管理风味的品质等。 我们希望通过细致而科学的方法，更加懂得中国消费者对于茶产品在视觉、嗅觉和味觉上的真实并且普遍的需
12、求。,通过科学方法，更加懂得中国消费者对于茶产品，在视觉（色泽）、嗅觉（香气）、味觉（口感）上的真实并且普遍的需求。,全球采购、利用FIZZ系统调配特种茶叶建立品牌质量控制渠道（线下+线上）。 “轻资产”的生意模式：没有茶山，但可以选所有的茶山；不只在中国，更在全球范围内选好茶；不只有一种味道，更是一个平台，有多样、调和的茶香。茶山、茶树、工艺，所有的过程都是为“风味”服务。 感官分析与评价中心：解决高品质、标准化问题；风味有形、风味可控风味更佳,48,小结,悦好茶-现代中国茶文化的倡导者和以老作新品牌的领导者 商业模式：全球采购、利用FIZZ系统调配特种茶叶建立品牌质量控制渠道（线下+线上）。 产品及服务： 高品质原产地茶，风味混合茶，花草茶 还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品 引领时尚饮茶方式 我们的目标： 有1000家以上的直营店及授权店（商场超市内等目标区域）； 3000家以上超市货架； 用5-7年时间达到10亿以上销售收入并上市,总 结,
