1、成本核算报业经营的牛鼻子姚志明宁波晚报是宁波日报报业集团旗下的一张综合类的都市报。2003年开始，集团对晚报实行“成本核算，预算管理，基数承包，超额分成”的“新政” 。晚报凭借集团赋予的经营权、分配权、人事权和经费审批权，二年来，在加快内部机制改革的同时，努力把报业经济做大做强，取得了明显的经济效益。2002 年全年利润为 2700 万元，2003 年猛增到 5200 万元，同比上升 91%； 2004 年为 6321 万元，继续保持强劲的上升势头。从集团范围内比较，2003 年与 2004 年，晚报每年上缴利润都占整个集团利润二分之一；从晚报自身比较，这二年的上缴利润总和，占创刊十年上缴利润
2、总和的比例为52.3%（1995 2004 年，十年合计利润为 22017.22 万元，其中2003、2004 年合计利润为 11515.94 万元） 。由于取得了良好的经济效益，2004 年，在国家新闻出版总署报刊司主办的报业竞争力年会上，宁波晚报在全国 700 余家都市报中脱颖而出，竞争力名列全国第九。俗话说，凡事预则立，不预则废。就是说做任何事情，都要预先计划，不能干到那里算那里。这个“预” ，从报业经济角度来看，就是要加强预决算管理。而预决算管理，不仅仅是财务部门的事，也是老总们的事。因为预决算执行过程中的关键是成本核算和控制，成本核算和控制得好，就会带来丰硕的经济效益，反之亦然。成本
3、核算与控制，如果单纯从资金流动来看，无非是收与支。收，是一只轮子；支，又是一只轮子；报业经营的二个轮子要综合平衡，否则就会翻车。积极创收是根本，合理开支是关键，二者互相牵制，互为因果，不能偏废。创收，源源不断地攀升；开支，笔笔帐目“抓大不放小” ，才会有良好的经济效益，才能实现“利润最大化”的目标。须知一张都市报，如果效益上不去，就算你把报纸办得“花团锦簇” ，也会在报业市场竞争中淘汰出局。因为都市类报纸，已完全纳入市场经济轨道。如果没有利润，或长期亏损，办他何益？都市类报纸不是非办不可的党报，关于这一点，老总们必须有清醒的认识。因此，在把握好正确导向的前提下，加强报业成本核算，追求利润最大化
4、，应是全社上下为之奋斗的目标之一。那么作为老总抓成本核算的关键是什么？一句话：广告、发行、新闻、财务四者联动。这里暂且不论“财务”这一技术性环节，仅从新闻、发行、广告这三个方面谈一些个人浅见。第一、新闻，不走“厚报之路”在宁波，目前有三家都市报，一家党报，除宁波晚报外，都是早报。再加上早上送到的全国或省内的报纸，分摊开来，有效阅读时间不会超过半个小时，有的仅瞄上一眼标题就翻过去了。分摊到每张报纸的阅读时间，不会超过十分钟（退休在家的老人又当别论，他们毕竟只占读者的一小部分） 。如果超过半小时在读报，则可能被视为“空闲人员” ，为避嫌起见，工作期间，他也不会捧着报纸，不干活。再则，信息社会，吸引
5、读者眼球的东西太多了。读书、看电视、上网、读报、娱乐都需要时间。而电视、上网时间呈上升趋势，读报时间逞下跌趋势，工作之余的读报时间，在家里一般也不会超过半个小时。宁波晚报作过一次社会调查，在家读报时间有 55%的人花半小时左右。即使作为职业报人的总编，读报是本职工作，有效时间一般也不超过半小时。因此，这个“有效时间” ，决定了没有办厚报之必要。当今中国报业有个新趋向，就是“厚报时代”的来临。一些报纸六七十版是“家常便饭” ，宁波晚报现在平均日出 32 版，如果扩大到64 版，就等于增加了一倍的印刷费，印刷费、采编费、投递费等加起来是一笔巨大的开支，而报价是轻易提不得的。举一个简单例子，据财务统
6、计，2004 年宁波晚报的发行成本为 7064 万元，如果从 32 版扩至 64 版，发行成本就会接近 1.4 亿元。2004 年晚报创利 6321 万元，就会化为乌有。报纸并不是越厚越好，有时候我们因广告版面或专版临时增加了一些版面，就有人来提意见，说是浪费读者时间。现在宁波报业市场虽有竞争，但都比较理智，还没有人祭起“厚报”来亏本赚吆喝。我曾对同行表态：即使有人要做厚报，我们也不跟风。晚报不在“厚度”上下功夫，而应该在“精度”上做文章。晚报要靠精心策划打造精品报道，以思想性、可读性、服务性、时效性来吸引读者，提升品牌。如果报纸厚了，内容差了，成了“白开水” ，岂不是赔了夫人又折兵？不做厚报
7、，是控制成本的“重中之重” 。当然，并不是报纸越薄越好，而应该从本地读者的读报习惯、有效读报时间、报价、投递速度等实际出发， “计算”出报纸的适当厚度（日出版面） ，并严格加以控制。作为地市级晚报，平均日出 32 版足够了。第二、发行，坚持“有效” 、 “领先”没有一定发行量，就没有一定广告量，发行市场与广告市场密不可分，但不能机械划等号，盲目追求发行量。宁波晚报 2003 年的发行量比 2002 年少了 1.5 万份，广告创收反而比上一年多了 3600 万，这怎么解释？但是如果报业市场是“三国鼎立” 、 “七国纷争” ，那你就只能把发行量搞得“尽可能大些” ，至少应遥遥领先于其他都市报，才能
8、在读者和广告客户心中，树立“强势”媒体地位，才能保持广告价格的“含金量” 。晚报目前 32 万份发行量，遥遥领先于本地其他报纸，且继续保持“发行量最大、入户率最高、市区零售量最多”的优势。作为宁波晚报如果达到上述目标，就是有效发行。这个有效发行是动态的，要随着市场竞争激烈程度而变化。既不能盲目扩大发行量，也不能为了利润而失去发行市场，即所谓以变应变。2004 年，为了报业竞争需要，晚报又扩大了发行量，新增发行投入 2865 万元，就是在以变应变。有效发行的潜台词是发行“领先量” ，究竟领先多少为好，对宁波晚报来说，领先十万份左右比较适当。假如人家逼上来了，那么，为了确保广告效应，也只能跟进，即
9、所谓“与时俱进” 。此外，有效发行除了追求“领先量”之外，还要追求覆盖面、入户率。国际上有一个通行的说法，如果一家报纸有 80%进入家庭，就是优质报纸。宁波晚报的入户率目前已高达 90%以上，可以聊以自慰了。与此相关联的另一个问题，是零售。报纸零售的成本大大高于报纸征订，因此，并不是零售越多越好。零售要有一点，它是一家报纸自身宣传的“流动广告” ，在公共场合应该尽可能多一点零售。然而，零售比例太大了，一遇竞争，如南京报业市场的低价竞争，就会动摇发行的根本。现在外地报纸到宁波来，只能分一杯羹，而不能挤垮宁波晚报，其中一个原因，是宁波晚报有牢不可破的“征订市场” 。第三、广告，投入与产出并举作为一
10、家报社，尤其是自负盈亏的报社，在坚持正确的舆论导向的前提下，必须追求经济效益。皮之不存，毛将焉附？如果长期亏损，谈何扩大社会效益？所以，应该把广告创收当作报业经营的主要工作来抓，并为之提供有力的保障。而这个“保障” ，也要讲究成本核算。首先要有新闻提前量。办报的目的，是为了追求社会效益和经济效益，而二者是对立统一的，不能机械地割裂。社会效益好的报纸，会促进经济效益，而经济效益好的报纸，就有实力，更好地追求社会效益。以此延伸开去，要开拓广告市场，关键要把报纸办好，把新闻做好。因为广告是“寄生”于新闻的，人们在读新闻的同时，才去读广告（单纯广告版专页，广告客户不愿做广告就是一个例证） 。只有下苦功
11、把新闻质量提高了，广告才有“源源不断的活水” 。因此， “提前”把新闻做好， “提前”增加一点新闻版以“吸附”广告，是必要的。其次，要控制广告占版率。广告占总版面太多，读者有意见；太少，成本吃不消。这个“度”比较难把握。宁波晚报 2004 年广告到款 14670 万元，实际占版率没有超过 45%。 45%，是一个巨大的投入，1.46 亿是对投入的回报。也许读者对 45%这个比例有意见，但毕竟广告也是信息，毕竟报社也是要讲成本的，要耐心向读者和宣传主管部门说明。须知 45%是一个动态，即广告增多了，新闻版也会随之增多，而报价（征订价和零售价）是不变的，报社没有损害消费者（读者）的利益。控制占版率
12、是控制广告成本的关键一着，它在报社内部牵涉到方方面面。采编部门最好广告越少越好，因为他们关心的是版面质量和记者定额；广告部门最好抢占“黄金版面”做广告，因为他们关注的是广告客户的要求怎么办？简单的办法是报社“一把手”自任版面调度，因为你是“抓总的” ，有权威和能力去说服采编部门和广告部门，调节二者矛盾，尽管大家都是为了报社的整体利益。此外，要严格控制广告成本。控制广告成本，途径很多。我们的办法是二条：一是广告部相对独立，在预算的前提下，进行开支，并将集团下放到晚报的经营权、分配权、人事权、经费审批权再下放到广告部，并由一个分管经营的副总编代表总编去把关；二是把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，
13、一损俱损，一荣俱荣。也就是说，广告部的产值多少虽然重要，但关键是报社的利润。如果报社利润为零，尽管广告部做了一亿广告，奖金也是零。这二年，广告部门从业人员的奖金占整个报社可分配奖金 30%（一定三年不变） 。这么做，就在政策上，促使广告部门不盲目扩版，不盲目追求彩色版面，而会努力去追求广告版面的“含金量” 。我们常说经济工作要抓大放小，增加几个广告版面，或为了一二只广告版面而随意增加彩色版面，从一张报纸来说是“小事” ，但乘以 32 万份，就是“大事” ，必须紧紧抓住不放。总而言之，控制成本，除了依靠财务部门当好参谋，搞好预决算之外，关键是作为当家人的总编，要树立强烈的成本意识和利润意识，十分珍惜手中的“审批权” ，谋定而动，算后而动。2005 年 3 月 16 日（作者系宁波日报报业集团副总编 宁波晚报总编辑）
