1、加强国有企业对外宣传工作的思考周荫良党的十七届六中全会通过的中共中央关于深化文化体制改革推进社会主义文化大发展大繁荣若干问题的决定对加强和改进新闻宣传工作进行了全面部署，对党的干部增强新闻舆论的引导能力提出了新要求。结合国有企业对外宣传工作的实践，引发思考有三：首先，企业正置身于一个前所未有的“宣传的世界”。上世纪60年代，法国哲学家居伊德波在其颇具影响的景象世界一书中，表述了对于世界形象化的认识。他说：“由于商品的大量堆积，生产向消费转移，现代媒体技术使物质的世界演变为虚拟的世界；于是，景象已经成为当今社会的主要生产；消费本身不再是基本需求的满足，而是被景象激发的需求的满足；这个过程中，电视
2、等大众媒介对组织消费发挥着极其重要的作用。”半个世纪过去了，随着科技革命、社会生产力的不断发展和我国社会主义市场经济的建立，我们对于日益形象化的世界和如影随形的宣传渗透有了更加深刻的体会。我们看到，今天的大众传媒正以其前所未有的强大功能，承载着巨量的宣传内容，无所不在地吸引着人们的感知、感官，集聚着人们的注意力,影响、激发并引导着人们的认知、需求和消费，主动助推甚至是制造着一个又一个社会公共生活的焦点。当今，成千上万、各种形态的媒体纷纷投身于经济社会大舞台,通过新闻捕捉、问题设置、舆论引导、“信息经营”,决定着读者能看到什么、看不到什么。所以，在传播领域，某种程度上是由媒体的“信息经营”来把握
3、着公众话语权。特别是在高度产业化、市场化背景下，越来越多的媒体在本质上已成为产业，即有经营者和投资者的产业。加之传媒产业化的迅猛发展，境外资本入股中国的新兴和传统媒介，它们不可避免地要谋得自身经济和政治利益，因而媒体的作用绝不再限于被动承载传播功能与客观报道信息这样的层面上。有些媒体为了迎合投资者，甚至可能把某些少数人的意见假借为主流之声或公众民意进行传播。置身于市场经济大潮的国有企业，对此一定要有清醒的认识，既要从宏观上把握媒体在新时期的特点和变化，也要在微观上了解各媒体的利益背景，选择可靠的传播渠道，主动、有效地协调企业与媒体之间的关系。其次,企业正置身于一个前所未有的全媒体时代。科技的飞
4、速发展,引发了信息传播质的飞跃,电视、广播、互联网、手机等现代媒体改变着人们观察世界的方法和思路，改变着人们的生产方式、生活方式和学习方式；现代媒体把信息量和传播速度不断推向新极致,大大超出当今人类大脑吸收信息的能力。它可以制造出即时的公众情绪、即刻的公众舆论和公众压力。这就要求国有企业的决策者们在涉及改革发展稳定大局、以及企业自身发展与员工根本利益等问题的决策上，顺势而为，主动创新。比如，要大大缩短决策时间，要适应现代媒体带来的接受方式的变化和如临其境的冲击感应力，在企业对外宣传的理念、内容、手段和实效等方面进行深入分析、有效应对和转型提升。据统计，目前中国约有280家电视台、260家电台、
5、近2000种报纸、近1万种期刊；约有来自50多个国家的400多家国外媒体在我国设立了常驻机构，常驻记者近700名，其中，驻京机构356个，记者548人，100多名港澳记者在京注册，每年临时来华的境外记者还有3000至5000名。更为突出的是随着互联网技术的普及，中国网民已近5亿，手机用户已有9亿多，手机网民、微博客均有3亿多。如此庞大而又多维立体的舆论场，让我们看到的不仅是巨大的信息量，更为深刻的是感受到了不同的媒体都在以自己的方式、角度、价值观解读着新闻，影响着受众。在这样的全媒体环境下，对于一向注重实干而忽视对外宣传的国有企业，无疑是一个全新的挑战。特别是出现一些负面新闻，如2011年发生
6、的中石化“天价吊灯”和“天价酒”、“7.23”动车追尾等事件的报道，更加促使国有企业痛定思痛，在深刻检讨和汲取教训的同时，也须认真研究全媒体时代背景下企业面临的舆论环境，反思在新形势、新挑战面前的企业对外宣传工作，这是当前一个重要而又紧迫的课题。其三，企业必须承担起前所未有的舆论生态环境的建设任务。之所以突出强调“必须承担”，理由有四：一是现代国有企业发展的理念方略、经营管理、产品技术以及质量标准、机制体制等要素几乎不再有什么“秘密”可言，甚至可以说是完全透明地置身于国内外市场的竞争与监督之下。企业形象、产品形象、企业信誉、社会责任等种种问题，都会即时展现在公众视野中。这就迫切需要国有企业主动
7、出击，统筹谋划，化解消极，弘扬积极，通过建设性的对外宣传，构建起企业与公众、与合作伙伴、与消费者信息沟通的桥梁，引导不同利益主体的价值认同，否则，企业将很难顺畅地发展运行。 二是国企姓“国”，它是中国特色社会主义制度的经济支柱。在复杂的全球化经济政治背景下，国有企业的形象不可避免地会受到不公正的舆论干扰甚至恶意诋毁。国有企业必须通过有效的对外宣传，旗帜鲜明地表明立场、坚持原则，维护国家利益，保障经济社会良好运行。三是国企姓“公”，国有企业的所有制性质决定了其社会关注度必然高于一般企业。尤其是企业的安全生产、环境保护、财务管理、薪酬福利、廉洁自律等问题，更易引发社会关注。积极地配合媒体监督，通过
8、媒体回应社会和广大民众的关注，更是国有企业的责任和义务。 四是面对新环境、新挑战，如何有效地运用现代媒体传播企业信息，放大自己的声音、营造良好舆论环境，国有企业的见识与能力水平还有一定差距，还存在着不主动、不适应，管理不顺畅、制度建设不完备等诸多问题。基于上述认识和思考，结合自身实践，笔者对加强国有企业对外宣传工作提出以下建议：第一，普及对外宣传知识，增强主体责任意识。通过多种方式，使企业了解所面临的舆论环境与任务，明确国有企业对外宣传水平直接关系着国家形象的塑造、关系着企业“走出去”战略的顺利实施、关系着国有企业自身的生存与发展，进而提高领导层和全体员工对企业对外宣传工作重要性的认识，增强对
9、外宣传就是国企软实力建设的意识，树立“企业外宣不利，品牌形象受损，就是国有资产流失”的理念。第二，把握对外宣传特点，确立主导发布位置。企业的新闻宣传与媒体的新闻宣传不同。一般情况下，媒体是作为第三者去捕捉社会、经济、文化、政治等新闻，向社会公众进行报道。而企业的对外宣传工作，大量的是通过自身挖掘企业内改革创新、经营管理、党的建设等工作中的事例，经过策划和发布新闻的方式，吸引媒体关注，形成新闻现象与效应，完成企业的对外宣传。把握企业新闻宣传这一特点，企业的对外宣传就要确立主导位置，坚持“以我为主”发布信息，把优化企业自身发展舆论环境作为工作目标，通过积极主动、及时准确地提出主体内容，设置外宣议程
10、等手段展开新闻宣传，以达到对外提高企业认知度、美誉度，对内提高员工认同感、忠诚度，达到维护形象、解疑释惑、公开透明、服务公众的多重目的。企业对外新闻宣传的主动性、主导性还体现在策划环节的力度上企业中蕴含着不竭的值得报道的题材，企业的外宣工作者必须长有一双金睛火眼，善于从企业一般事件中发掘出为公众关注的社会新闻价值。 第三，明确对外宣传内容，丰富传播方式与策略。一是搞好对外宣传规划，启发目标市场受众的价值认同。当今企业的对外宣传不再是一项辅助性工作，而是企业发展战略，特别是经营战略、竞争战略的重要组成部分。生产与消费的流通不再仅仅是物质的实体和价格的高低，对企业效益的认同也不仅仅表现为经济指标。
11、因此，多维度的展示、服务多样性的需求与标准，都要求国有企业的对外宣传必须丰富、具象，注重规划设计。二是企业所提供的宣传内容，要紧紧围绕着满足社会公众信息需求、回应社会关注、契合社会热点展开；要设计受众关注和习惯接受的话题和沟通方式，不能自说自话；要以实事求是的态度，真实可信的内容和有效的宣传手段拉近企业与社会、与消费者之间的距离。三是企业要熟悉媒体，研究媒体，加强媒企合作。企业对外新闻宣传的主体内容设计，要通过与其适合的不同媒体和不同的舆论场加以传播。因此，企业提供的内容要符合媒体传播的一般规律，便于媒体转换为可读性强的新闻，最终实现传播企业信息，提升企业外宣质量和扩大宣传覆盖范围的目标。在信
12、息时代，我们尤其要学习和运用网络微博，主动融入自媒体互动传播的信息流。四是研究把握企业信息和产品的目标市场，有的放矢地打造企业品牌和产品品牌。企业的对外宣传需要聚焦，公众需求的满足离不开市场信息的引导。因此，企业品牌和产品品牌的设计与推介是国有企业对外宣传的核心内容。搞好国有企业对外宣传，应注重研究知名品牌形成的一般规律和方法，有针对性地推动品牌强企发展战略的实施。五是整合企业信息资源，降低外宣成本，规避信息风险。目前，企业的对外报道大体有三类：一是纯广告，二是软文推介，三是融入时政、经济、社会生活等类别的新闻报道。国有企业要善于整合信息资源，善于组织渠道、财力、物力等资源，协同广告，形成国有
13、企业对外宣传聚散有序、张弛有度、深浅兼备、立体多维、持续不断的对外宣传格局。六是设置媒体危机应急预案，建立企业对外宣传及应急处理的口径库。企业外宣工作必须包含危机议程的设置，以做到居安思危，有备无患。第四，建设对外宣传队伍，加强制度机制保障。国有企业的对外宣传工作是企业党的工作的重要组成部分，也是企业经营工作的重要组成部分，要注重外宣人员的选拔、外宣队伍的建设和外宣人才的储备。当前尤其需要建设一支熟悉新媒体，能自如地“网来网去”，既可主动展开，又能应急应对的网络宣传员队伍。加强企业外宣队伍建设的核心问题是提升素质。高素质的企业外宣人员不仅应兼有传播与营销学等方面的专业知识与技能，尤其要具有做好
14、党的宣传思想工作的觉悟和水平。国有企业应注意从兼备以上两种素质的员工中选拔外宣人才，组建外宣队伍，并将这支队伍纳入企业人才序列，将对外宣传工作作为一种专业职能纳入企业党务工作和经营管理工作的序列，按照党管舆论的原则，发挥国企党的政治优势，汇聚起企业各方面对外宣传工作任务，统一组织力量，统筹设置机构或职位，尽量避免分立分设。要建立和完善机制：一是建立企业新闻发布机制，设立企业新闻发言人，以便主动引导舆论；二是建立舆情收集和研判工作机制，及时回应社会关注的热点、焦点问题；三是建立与各种新闻媒体的良好合作机制，及时沟通情况，求得相互理解、相互支持与合作；四是建好企业自媒体。如建设、维护好企业门户网站和微博，引导、组织、回应和参与相关信息的良性互动，及时做好网上企业形象、产品品牌的建设和维护工作；五是建立突发事件的媒体应急处置机制，防患于未然；六是建立外宣工作队伍的培训机制，帮助外宣人员不断更新知识，了解新情况，掌握新技能，处理新问题，使其成为独挡一面的企业对外宣传的专业人才；七是建立专家顾问联系制度，发挥智囊、权威和第三方力量的作用。（作者系市国资委副巡视员）（责任编辑：刘坤）
