1、江 苏商论 20104作者简介 徐华 （1979-），男 ，江西鄱阳人 ，景德镇陶瓷学院讲师 ，主要从事产业经济研究 ；张新芝 （1979-），女 ，江西萍乡人 ，讲师 ，南昌大学管理科学与工程博士生 ，主要从事战略管理与区域经济研究 。部分中华老字号没落的原因及对策分析基于品牌学视角徐 华1，张新芝2（1、景德镇陶瓷学院 ，江西 景德镇 333403；2、南昌大学 中国中部经济发展研究中心 ，江西 南昌 330047）商业经济 关键词 中华老字号 ；品牌形象 ；品牌文化摘 要 五千年的中国文化积淀在几百年的老字号上 ，每个老字号背后都有用岁月成就的传奇故事 ，每一个中华老字号都是一个响当当的
2、品牌 。 但面对中华文化五百年未有之大变 ，在内外环境的急剧变化之中 ，中华老字号的品牌经营面临了困境 ，在传承与变革中迷失了方向 ，本文借鉴国外老字号经营的经验 ，运用现代品牌学的相关理论 ，对中华老字号现存在的问题进行了分析 ，对中华老字号的创新与发展提出了几点建议 。文献标识码 A 文章编号 1009-0061（2010）04-0013-03一 、中华老字号的现状我国目前能被称为中华老字号的企业大部分经历了晚清和民国时期中国资本主义发展阶段 ， 经历了公私合营的社会主义改造 、 社会主义计划经济和改革开放 ， 经受了社会变革的动荡和市场激烈竞争等各种考验 ，饱经沧桑 ，沿袭的是中华民族的
3、商业血脉 ，形成独特的商业文化和经营理念 。然而 ，进入 21 世纪之后 ，随着中国市场化进程的提速及全球经营环境的变化 ， 中华老字号企业普遍陷入了进退两难的困境 ，面临着巨大的生存考验 。有关统计显示 ，新中国成立初期 ，我国约有老字号企业 1 万多家 。 1978 年 ，经国家有关部门认定的中华老字号企业有 2000 多家 ，主要集中在医药 、餐饮 、食品等民生行业 。进入 20 世纪 90 年代 ，随着我国社会主义市场经济的充分发育 ， 许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡 。 数据表明 ， 目前全国约有70%的老字号已 “寿终正寝 ”；长期亏损 ，面临倒闭 、破产的占 20%；生
4、产经营有一定规模 、效益好的只有 10%左右 ，这不得不说是一个让人遗憾的事实 。二 、中华老字号在品牌管理方面存在的问题分析1、中华老字号传承的品牌文化不被年轻的消费群体推崇 。 老字号在百年历史中屹立不倒 ,有的甚至经历了几个百年的风雨历程 , 其价值准则深深打上了中华民族传统文化的烙印 。品牌的背后是文化 ，表现的是生活方式 ，中华老字普遍以 “诚信 ”、“中庸尚和 ”、“利人奉献 ” 等东方的价值观念为企业的文化内核 ，这些品牌体现的一种传统的中国式的生活方式 。 改革开放以来 ，西方的文化观念和生活方式令国人特别是年轻一代充满了好奇和向往 , 在西方文化盛行的今天 ，强调传统 、中庸
5、 、内敛的中国传统文化对中国的很多年轻一代的影响正在逐渐减少 ，这给立足于传统文化的老字号品牌的建立带来了很大的难度 。2、老字号品牌的产权问题严重 。 近年来诸多老字号商标的使用出现了纠纷 ，而 “吴良材 ”之争又一次触发了百年老店的新问题 ：一是产权不清晰 。 由于建国初期的公有制改造及改革开放之后的中华老字号的恢复 ，使得老字号的品牌归属模糊 ，因为产权不清而带来的争相盲目开发使用 ，却无人投资维护的尴尬境地 ，并且很容易出现品牌衰落了无人管 ，品牌兴起了大家争的局面 。 于是所有者缺位 。 相当一部分老字号品牌缺乏明确的法人作为其产权主体 ，如扬州炒饭 、德州扒鸡 ，它不属于一个具体的
6、商业主体或是法人实体 。 于是 ，有人就可以随意使用 ，却没有一个合适的主体可以对他追究责任 。 三是产权意识不强 。 我们的很多老字号 ，其独特的配方并没有得到很严格的保护 ， 一个徒弟艺成后 ，就可以再开一个新店 。既没有切实可行的保护行为 (如配方保密 、制作工艺保密等 )，又没有限制性竞争条款 (离开岗位多久不得到竞争性公司或自己开公司13江 苏商论 20104商业经济 与原公司竞争 )。3、品牌创新不足 。品牌创新不足包括下列方面 ：一是产品缺乏创新 。 我国的老字号几乎每一家都有自己的 “祖传秘方 ”或独门绝招 , 靠着这些别家生产不出来的质量高 、 风味佳的产品 , 才得以在一定
7、时期立于不败之地 。 因此大多数老字号企业单纯追求产品特色而不注重研发新产品 ，守着所谓的 “秘方 ”，坐吃老本 ，几十年一成不变的老产品 ，年年岁岁老面孔 ，无法适应现代消费者多样化 、个性化需要 。 二是管理不能与时俱进 。 现代营销学已经历了从生产导向 、产品导向 、推销导向到营销导向的历程 ，老字号坚守 “独此一家别无分号 ”、“前店后工场 ”,“酒香不怕巷子深 ”、“一铺传三代 ”等短缺经济条件下形成的落后的产品观念 ， 不能与时具进灵活运用现代营销学 、品牌学的理念和方法指导企业经营 。4、品牌形象老化 。这方面主要包括 ：一是没有及时为品牌注入新鲜形象 。 品牌反映的是消费者的价
8、值观和生活方式 ， 不同时代的人们有不同的生活方式和价值取向 ，即使是普适价值 ，在不同年代也需用不同的符号来体现 ，老字号普遍认是 ”金字招牌 ”,不轻易更换形象 ，但给消费者的印象却是 “过时 、古板 、缺乏创新 ”， 不能给消费者产生心理上的新感受 ，导致消费者对该品牌的关注度日益减弱 。 二是品牌推广疲力 。 市场日新月异 ，替代产品层出不穷 ,一个品牌如果在很长的一段时间里都没有告诉消费者自己存在的消息 ， 那么这个品牌在消费者大脑中位置很快就会被竞争对手挤占 。我们很多的老字号 ，就是掉进了这样的陷阱 ，满足于已有的知名度 ，在品牌推广方面仅仅依靠口耳相传 ，不能综合运用现代传播
9、、沟通技术 ，展示品牌立体形象 。三 、老字号品牌发展之路1、规范老字号品牌的法律保护 。一是明晰产权 。老字号的归属一定要产权清晰 ， 由于历史和体制的原因 ，许多老字号都产生了品牌产权不清的问题 ，建议相关主管部门尽快明晰老字号品牌的产权归属 。二是加强品牌商标保护 。加强品牌的立法保护 ，企业应当设立知识产权部 ，有专职人员管理商标 ；要做好商标监测工作 ；要多途径解决商标争议 ，要充分利用各种资源 ， 打击假冒伪劣商品和假冒商标的行为 。四是老字号要保持自己的商标 ， 在现代企业制度变革中 ，老字号的品牌名称不能变 ，一旦改名换姓 ，老字号的巨大的品牌资产就丢失了 。2、营销管理创新
10、。 一是文化上要与时俱进 。品牌文化普遍带有大众文化的特色 , 反应的是当下人们的生存状态 , 中华老字号作为根植于中华传统的企业 ,要为当下的消费服务 ,必须能与当下的消费者进行沟通 ,需反映他们的心声 ,在价值取向上坚持传统的基础上要不断创新 , 吸收我国当代文化发展的优秀成果 ,与当代的消费者产生心理上共鸣 。二是产品上不断创新 。 要保持老字号永远领先 、年轻的形象 ， 必须将产品创新作为企业经营的重心 。一方面要不断改良 、创造更好的产品 。 这一点 ，成立于 1837 年的宝洁公司可作为所有 “中华老字号 ”学习的榜样 ， 宝洁在全球拥有超过 2500 项的专利 ，7000 多位科
11、学家供职于全球 17 个产品研究中心 ，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下 70 次 。另一方面 ，需适时推出一些新的衍生产品 。 如 ，随着时代的变迁 ，老字号北京 “李记 ”历经了四代传人 ，为了迎合现代食客的需求 ，新的掌门人在白水羊头的基础上 ，近年来逐步推出老北京涮肉 、烤肉 、清真炒菜等项目 ，延续了其精工细作 、用料实在的一贯传统 ，且价格实在 ，非常适合朋友小聚或家庭聚餐 。又如 ，老字号 “上海张小泉 ”刀剪攻克技术难关 ，开发陶瓷菜刀 、陶瓷剪等第二代陶瓷刀 ，使企业获得了新的发展空间 。 三是营销上要有突破 。 引进先进的品牌管理理念 ，要从传统的 “酒香不怕巷子深 ”
12、的产品观念中解放出来 ， 依照现代营销学的思想 ，以消费者的需求为中心 ，运用 “4C”理念 、关系营销手法 ，整合多种传播手段 ，为企业赢得机会 。 特别是针对当前由功能性消费向情感性 、符号性消费转移的消费趋势 ，老字号要立足于品牌经营 ，要充分利用市场机制 ，借助于外力来帮助企业成长 ，进行体制和机制改革 ，拓宽融资渠道 ，吸引各类人才 ，发挥文化优势 ，将老字号企业做大做强 ，将部分有条件的老字号产品打造成同类产品中的奢侈品 。3、品牌形象更新 。 社会每天都在进步 ，人们的生活水平每天都在提升 ，产品和品牌不想老化然后被人遗忘就要随社会文化一起发展 。 因此做品牌并不是一劳永逸的事情
13、 ，需要根据社会潮流 ，时常检视 、不断反思 ，经常为品牌注入新鲜血液 ，让不断变化的顾客群体感觉到品牌在跟着时代潮流走 ，甚至在引导着潮流 。 一是创新品牌符号 。 首先每个老字号都应有自己的独特视觉符号 ，品牌这个概念对于消费者来说很抽象 ，如果有一个符号 ，一个形象 ，成为品牌的代言人 ，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近 ， 消费者就能在无意识中就接受这个的品牌 。 美国的 RCA 电视机 ，在创造出活泼可爱的卡通动物 “rabble”后 ，一改保守 、守旧的形象 ，重新树立全新的品牌形象 ，当年就荣登销售冠军 ，并抵抗了来自日本品牌的冲击 。 其次 ，原有的品牌标志 ，需根14江 苏
14、商论 20104据不同时期的审美取向 ， 在保证基本内容不变的前提下 ，对外观进行适当调整 ，以满足当前消费者的审美要求 。 奔驰轿车 100 年来 ，其标志围绕三叉星 ，几经变革 ，才形成如今美学流行的简约风格 。二是创新品牌口号 。 品牌口号是品牌主张的集中反应 ，但一个口号如果几十年不变 ，且不说内容是否会过时 ，仅从形式上讲 ，因为没有新鲜感 ，就会让消费者熟视无睹 。 如可口可乐 ，一百多年来 ，其品牌口号就在不断地变化 ，从最初的 “请喝可口可乐 ”，到 “挡不住的感觉 ”、“尽情尽畅 ，永远是可口可乐 ”，到最近的 “每刻尽可乐 ，可口可乐 ”，并且每一时期在核心内容和方向不变的
15、情况下 ， 在文字表达形式上又有很多改变 ，如根据 “每刻尽可乐 ”延伸出的 “可口可乐节日 倍 添欢乐 ”、“看足球 ，齐加油 ，喝可口可乐 ”。 品牌口号是根据不同时期产品所处市场地位 、竞争环境等因素而制定的 ，是为市场的拓展而服务的 ， 应此在不同的市场背景下 ，就应该有不同的品牌口号 。四 、结束语中华五千年的文化积淀在这些百年老字号上 ， 或许每个老字号背后都有用岁月成就的传奇故事 ，但面对中华文化五百年未有之大变 ，身处 21世纪内外环境的急剧变化之中 ， 中华老字号的品牌经营在传承与变革中迷失了方向 ，在 变 与 不变 的问题上常左右为难 ，不变 很容易使品牌老化 ，失去消费者
16、的青睐 ；变 则很容易产生未知风险 ，更怕失去自己传统 ，变掉了老字号的 “金字招牌 ”。 实际上国外很多百年企业 ，如 ，可口可乐 、宝洁公司 、IBM 的成功经营都给了我们的老字号很好的借鉴 ，通过产品系列开发 、包装的变换 、新渠道的建立 、营手段的不断更新 ，特别是广告内容和形式的创新 ，都能赋予百年品牌新的生命和活力 ！参考文献 1文琼 .全力打造百年企业 J.乡镇企业研究 ,2004,(2).2焦凯夫 .企业长寿与企业基因 J.太原城市职业技术学院院报 ，2005,(3).3徐春昕 .长寿企业的秘诀 J.有色金属再生与利用 ,2005,(1).4姚圣娟 .关于振兴中华老字号的思考
17、J.华东经济管理 .2008，（1）.5 张文明 . 河南老字号企业的发展对策 J. 市场论坛 ，2008，（1）.责任编辑 :周一鸣 关键词 扩展线性支出系统 （ELES）；边际消费倾向 ；需求收入弹性摘 要 本文以 2008 年杭州 、南京统计年鉴为基础 ，利用扩展线性支出模型 （ELES），并借助于 SPSS13.0 统计软件对两地城镇居民的基本需求 、边际消费倾向以及需求收入弹性等方面进行了比较分析 ，并提出促进两地经济又好又快发展的建议 。文献标识码 A 文章编号 1009-0061（2010）04-0015-02基于 ELES 模型的杭州 、南京城镇居民消费结构比较分析刘晓红（南京
18、晓庄学院 经济法政学院 ，江苏 南京 211171）在长三角经济区 ， 南京和杭州作为仅次于上海的一线城市 ，形成了相当的集聚力和辐射力 ，成为撑起长三角两翼的支点 。南京和杭州同是省会城市 ，也都是具有悠久历史的古都 ， 无论城市面貌还是经济发展程度 ，都有很多共同之处 ，甚至 2008 年两地居民的人均可支配收入也旗鼓相当 ，所以杭州 、南京两地居民消费结构具有可比性 。 研究两地消费结构 ，提出优化消费结构的建议 ，对于提高两地的消费质量 ，推动两地经济又好又快发展具有重要的现实意义 。一 、扩展线性支出系统 （ELES）模型的构建与检验（一 ）扩展线性支出系统 （ELES）模型的构建商业经济 15
