浅析苹果公司iphone手机营销对国内的启示.pdf

1、10级营销与策划09号郗瑞雪1目 录引 言 . 3一 、 苹 果 公 司 介 绍 .3（ 一 ） 苹 果 公 司 的 简 介 .3（ 二 ） iphone 产 品 介 绍 3二 、 中 国 手 机 行 业 现 状 分 析 .4（ 一 ） 市 场 结 构 分 析 .41、 市 场 集 中 度 .42、 进 入 壁 垒 .4（ 二 ） 市 场 行 为 分 析 .41、 价 格 策 略 .42、 非 价 格 策 略 .4（ 三 ） 市 场 绩 效 分 析 .51、 行 业 利 润 .52、 行 业 经 济 效 益 .53、 技 术 进 步 、 产 品 创 新 6（ 四 ） 国 产 手 机 的 发 展

2、 策 略 61、 加 大 研 发 力 度 .62、 强 化 质 量 管 理 .63、 努 力 进 行 品 牌 塑 造 64、 积 极 开 拓 国 外 市 场 6三 、 iphone手 机 的 SWOT分 析 6（ 一 ） 优 势 分 析 .61、 创 新 的 产 品 设 计 .62、 独 特 的 系 统 配 置 .73、 配 套 的 软 件 系 统 .74、 良 好 的 售 后 服 务 .7（ 二 ） 劣 势 分 析 .71、 价 格 .72、 机 型 有 限 .73、 合 作 的 运 营 商 .8（ 三 ） 机 会 分 析 .8（ 四 ） 威 胁 分 析 .81、 其 他 手 机 生 产 商

3、 对 iPhone的 围 剿 82、 中 国 手 机 市 场 的 残 酷 竞 争 83、 环 境 .8四 、 iphone主 要 营 销 方 案 分 析 810级营销与策划09号郗瑞雪2（ 一 ） 产 品 推 广 策 略 .81、 渠 道 调 整 .82、 产 品 功 能 和 设 计 创 新 93、 产 品 体 系 健 全 和 iphone 经 济 94、 品 牌 和 体 验 .95、 渠 道 完 备 .9（ 二 ） 产 品 上 市 策 略 .9（ 三 ） 促 销 策 略 .101、 与 众 不 同 的 产 品 宣 传 102、 非 比 寻 常 的 广 告 设 计 10五 、 Iphone对

4、中 国 手 机 生 产 商 的 启 示 10（ 一 ） 重 视 消 费 者 .10（ 二 ） 重 视 产 品 的 个 性 化 和 差 异 性 11（ 三 ） 放 大 自 己 的 优 势 .11（ 四 ） 营 销 渠 道 的 选 择 .11（ 五 ） 商 业 模 式 应 用 .11结 论 . 12致 谢 . 12参 考 文 献 .1210级营销与策划09号郗瑞雪3浅 析 苹 果 公 司 iphone 手 机 营 销 对 国 内 的 启 示财 经 系 10级 营 销 与 策 划 专 业 学 号 ： 09 郗 瑞 雪摘 要 ： 迈 进 2013 年 ， 我 国 经 济 快 速 发 展 ， 人 民 的

5、 生 活 水 平 已 得 到 极 大 地改 善 和 提 高 。 因 此 这 就 要 求 企 业 必 须 根 据 自 身 特 点 重 新 认 识 自 己 的 优 势 ， 以 此 推出 质 量 更 好 的 产 品 以 及 更 合 适 的 营 销 战 略 1。本 文 通 过 对 现 全 球 销 售 最 火 爆 的 苹 果 产 品 的 分 析 ， 包 括 其 公 司 发 展 历 程 ， 其 营 销战 略 ， 以 及 竞 争 对 手 和 市 场 行 情 等 现 状 的 分 析 ， 来 了 解 苹 果 如 何 在 短 短 的 几 年 时间 内 做 到 如 此 的 强 大 。 并 且 也 通 过 研 究 苹

6、 果 公 司 的 营 销 策 略 和 模 式 ， 而 让 更 多 的国 内 企 业 来 借 鉴 苹 果 公 司 的 成 功 之 处 ， 旨 在 提 高 国 内 企 业 的 核 心 竞 争 力2。关 键 词 ： 营 销 战 略 竞 争 对 手 核 心 竞 争 力引 言 ：乔 布 斯 这 位 被 誉 为 商 业 界 艺 术 家 的 CEO， 以 其 追 求 完 美 的 设 计 和 对 市 场 营 销 的 独到 见 解 ， 将 苹 果 产 品 从 单 纯 的 高 科 技 产 品 升 华 为 某 种 文 化 的 象 征 ， 苹 果 iphone何 以 席 卷 世 界 ， 另 中 国 为 之 疯 狂 ？

7、 为 什 么 iphone 会 在 市 场 取 得 如 此 神 圣 的 业绩 ？ 在 当 今 国 际 电 子 行 业 竞 争 激 烈 形 势 下 ， 苹 果 公 司 的 营 销 策 略 究 竟 在 哪 些 方 面 取 得了 巨 大 的 成 功 ， 一 直 是 人 们 热 烈 探 讨 的 问 题 。 本 文 将 就 苹 果 公 司 的 营 销 策 略 这 一问 题 进 行 分 析 和 研 究 ， 并 提 出 相 应 对 策 建 议 。一 、 苹 果 公 司 介 绍（ 一 ） 苹 果 公 司 的 简 介苹 果 公 司 ， 全 称 苹 果 股 份 有 限 公 司 ， 原 称 苹 果 电 脑 (App

8、leComputer)， 由 乔布 斯 、 斯 蒂 夫 .沃 兹 尼 亚 克 和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日 创 立 。 在 2007 年 1月 9 日 于 旧 金 山 的 Macworld Expo 上 宣 布 改 名 。 总 部 位 于 美 国 加 利 福 尼 亚 的 库比 提 诺 ， 核 心 业 务 是 电 子 科 技 产 品 ， 目 前 全 球 电 脑 市 场 占 有 率 为 3.8%， 最 知 名的 产 品 是 其 出 品 的 Apple II、 Macintosh电 脑 ， ipod数 位 音 乐 播 放 器 和 iTunes音 乐 商 店 ， 它 在 高

9、科 技 企 业 中 以 创 新 而 闻 名 3。（ 二 ） iphone产 品 介 绍iphone 是 结 合 照 相 手 机 、 个 人 数 码 助 理 、 媒 体 播 放 器 以 及 无 线 通 信 设 备 的掌 上 设 备 ， 由 苹 果 公 司 首 席 执 行 官 史 蒂 夫 乔 布 斯 在 2007年 1月 9日 举 行 的Macworld宣 布 推 出 ， 2007年 6月 29日 在 美 国 上 市 。 iphone手 机 引 入 了 基 于 大 型 多触 点 显 示 屏 和 领 先 性 新 软 件 的 全 新 用 户 界 面 ， 让 用 户 用 手 指 即 可 控 制 ipho

10、ne。iphone还 开 创 了 移 动 设 备 软 件 尖 端 功 能 的 新 纪 元 ， 重 新 定 义 了 移 动 电 话 的 功 能 。10级营销与策划09号郗瑞雪4将 穿 新 的 移 动 电 话 、 可 触 摸 屏 ipod 以 及 具 有 桌 面 级 电 子 邮 件 、 网 页 浏 览 、 搜 索及 地 图 功 能 的 突 破 性 因 特 网 通 信 设 备 这 三 种 产 品 完 美 的 融 合 为 一 体 。 4二 、 中 国 手 机 行 业 现 状 分 析（ 一 ） 市 场 结 构 分 析1、 市 场 集 中 度市 场 集 中 度 是 反 映 市 场 结 构 的 重 要 指

11、标 。 本 文 所 指 的 集 中 度 是 卖 方 集 中 度 ， 它 反映 了 产 业 内 企 业 间 的 竞 争 或 垄 断 程 度 。 一 般 通 过 主 要 品 牌 的 市 场 占 有 率 来 衡 量 。2、 进 入 壁 垒结 构 主 义 学 派 把 进 入 壁 垒 定 义 为 ： 从 长 期 来 看 ， 一 个 行 业 的 进 入 条 件 是 指 在 位 厂商 可 以 持 续 地 把 价 格 提 高 到 最 小 平 均 生 产 和 销 售 成 本 （ 最 优 规 模 经 营 成 本 ） 以 上 ，而 又 没 有 达 到 引 起 新 厂 商 进 入 这 个 行 业 的 程 度 。 贝

12、恩 把 进 入 壁 垒 归 为 三 类 ： (1)在 位 企 业 相 对 潜 在 进 入 者 所 具 有 的 产 品 差 别 化 优 势 ： 显 然 ， 我 国 2000 年 第 一 台本 土 品 牌 手 机 才 诞 生 ， 其 起 步 相 对 较 晚 ， 而 在 位 厂 商 的 产 品 和 品 牌 经 过 多 年 的 信誉 积 累 和 广 告 宣 传 ， 在 消 费 者 心 中 产 生 的 较 高 的 美 誉 度 ， 新 厂 商 需 要 花 费 大 量 时间 及 资 金 进 行 研 发 和 促 销 ， 以 获 得 消 费 者 的 认 可 。 （ 2） 在 位 者 因 规 模 经 济 相 对

13、于潜 在 进 入 者 所 具 有 的 优 势 ： 电 子 产 业 规 模 经 济 壁 垒 明 显 ， 厂 商 只 有 进 行 大 规 模 的生 产 ， 才 能 享 有 规 模 经 济 带 来 的 各 方 面 的 成 本 节 约 。 （ 3） 在 位 者 相 对 于 潜 在 进 入者 所 具 有 的 绝 对 成 本 优 势 ： 国 外 厂 商 的 成 熟 的 技 术 是 使 其 能 在 2004年 后 夺 回 市场 份 额 的 主 要 原 因 ， 国 产 手 机 由 于 缺 乏 核 心 技 术 ， 得 到 的 只 是 终 端 的 少 许 利 润 ；另 外 ， 绝 对 成 本 壁 垒 还 体 现

14、在 元 件 采 购 方 面 ， 随 着 整 个 手 机 产 业 的 急 剧 发 展 ， 当手 机 元 件 紧 缺 时 ， 供 应 商 一 般 都 会 优 先 满 足 诺 基 亚 、 摩 托 罗 拉 等 大 厂 商 的 需 要 ，国 产 品 牌 需 要 花 更 多 的 采 购 成 本 才 能 满 足 对 元 件 的 需 求 ， 在 位 厂 商 尚 且 如 此 ， 就更 不 用 说 潜 在 进 入 者 了 。 虽 然 手 机 牌 照 核 准 制 已 经 取 消 ， 但 总 体 来 说 ， 我 国 手 机行 业 非 制 度 性 进 入 壁 垒 还 是 较 高5。（ 二 ） 市 场 行 为 分 析1、

15、 价 格 策 略价 格 行 为 仍 然 是 手 机 市 场 竞 争 的 手 段 之 一 ， 数 据 显 示 ， 2011 年 前 三 季 度 ， 手 机平 均 售 价 比 2010年 同 比 下 降 4 到 7 个 百 分 点 。 硝 烟 四 起 的 价 格 战 让 没 有 核 心 技术 的 部 分 国 产 厂 商 不 得 不 纷 纷 转 产 或 者 退 出 。 然 而 ， 从 开 始 国 产 手 机 的 低 价 进 入到 2011年 的 国 外 厂 商 的 降 价 竞 争 ， 到 目 前 各 大 厂 商 为 了 争 夺 市 场 份 额 激 烈 的 价格 战 ， 国 外 厂 商 的 暴 利 时

16、 代 结 束 ， 国 产 品 牌 遭 受 一 度 亏 损 后 的 重 振 ， 目 前 ， 我 国手 机 市 场 的 竞 争 已 经 体 现 为 厂 商 综 合 实 力 的 竞 争 。 但 一 味 通 过 降 价 来 竞 争 并 不 能提 高 厂 商 的 竞 争 力 ， 反 而 一 度 的 压 缩 了 利 润 空 间 。2、 非 价 格 策 略中 国 手 机 行 业 的 非 价 格 策 略 体 现 在 产 品 差 异 化 、 促 销 和 合 作 上 。 首 先 ， 手 机市 场 上 ， 各 厂 商 以 消 费 者 为 导 向 细 分 目 标 市 场 ， 推 出 多 款 式 ， 多 功 能 的 手

17、 机 产 品 ，音 乐 手 机 、 智 能 机 、 高 像 素 拍 照 手 机 、 双 卡 机 、 触 摸 屏 手 机 、 游 戏 手 机 、 商 务 机 、更 有 个 性 化 定 制 手 机 等 并 行 不 悖 ， 如 诺 基 亚 全 覆 盖 式 产 品 线 是 其 产 品 分 布 的 主 要特 征 ， 从 商 务 系 列 、 娱 乐 系 列 、 时 尚 系 列 、 低 端 系 列 、 运 动 系 列 等 机 型 齐 备 。 在款 型 方 面 ， 各 大 厂 商 也 适 时 推 出 不 同 经 典 机 型 ， 提 高 产 品 差 异 化 程 度 ， 如10级营销与策划09号郗瑞雪5NOKIA

18、6210N、 索 爱 K530C、 SO905iCS、 三 星 F110、 摩 托 罗 拉 V950、 CECT 的 腕 表手 机 等 极 大 地 满 足 了 不 同 偏 好 消 费 者 的 需 求 6。 其 次 ， 促 销 策 略 方 面 也 各 有 千 秋 。诺 基 亚 和 摩 托 罗 拉 等 国 际 品 牌 在 我 国 市 场 的 广 告 投 放 一 直 名 列 前 茅 ， 国 产 品 牌 近年 来 也 不 甘 示 弱 ， 为 了 提 高 品 牌 知 名 度 ， 加 大 了 促 销 力 度 ， 波 导 投 入 巨 资 在 央 视等 各 大 媒 体 广 告 轰 炸 ， 个 性 的 广 告

19、词 (手 机 中 的 战 斗 机 )让 消 费 者 铭 记 于 心 。 电 视直 销 手 段 也 频 频 被 国 内 厂 商 所 用 ， CECT 待 机 王 、 长 虹 、 金 立 等 手 机 电 视 销 售 极大 提 升 了 人 们 对 国 产 手 机 的 认 知 度 。 最 后 ， 合 作 策 略 是 企 业 之 间 为 了 共 享 在 采 购 、制 造 、 销 售 、 技 术 、 资 金 、 管 理 、 研 发 等 各 方 面 的 优 势 说 采 取 的 建 立 合 作 伙 伴 关系 的 行 为 。 索 尼 和 爱 立 信 这 两 家 跨 国 公 司 在 手 机 业 务 上 的 合 作

20、 成 为 全 球 手 机 业 合作 策 略 的 典 范 ， 此 外 ， 国 产 品 牌 和 纷 纷 与 跨 国 公 司 进 行 合 作 ， 如 TCL和 阿 尔 卡 特合 资 ， 波 导 与 西 门 子 合 作 ， 长 虹 旗 下 国 虹 与 因 特 尔 、 东 芝 、 三 星 、 飞 利 浦 、 比 亚迪 等 不 仅 在 配 件 供 应 上 ， 而 且 在 前 端 开 发 、 设 计 等 环 节 合 作 等 7。（ 三 ） 市 场 绩 效 分 析1、 行 业 利 润根 据 结 构 主 义 学 派 的 SCP范 式 ， 市 场 集 中 度 作 为 市 场 结 构 的 一 个 重 要 因 素 ，

21、对 市 场 行 为 和 市 场 绩 效 有 很 大 的 影 响 ： 市 场 集 中 度 越 高 ， 大 企 业 的 支 配 市 场 的 势力 越 强 ， 从 而 行 业 利 润 率 越 高 ； 反 之 ， 则 越 低 。 2007年 ， 我 国 的 手 机 产 量 比 2006年 增 长 了 14.4%， 达 5.49亿 部 ， 其 中 ， CDMA手 机 产 量 为 6944万 部 ， 占 全 球 手 机产 量 11.44 亿 部 的 48%。 2007 年 我 国 手 机 出 口 也 比 2006 年 增 长 14%， 涉 及 金 额达 356 亿 美 元 。 国 产 手 机 品 牌 出

22、口 5500 万 部 ， 比 2006 年 增 长 62%。 虽 然 2007年 我 国 手 机 行 业 的 用 户 数 量 和 手 机 产 量 都 在 迅 速 增 加 ， 但 我 国 本 土 手 机 厂 商 在 激烈 的 市 场 竞 争 中 却 没 有 得 到 长 足 的 发 展 。 首 先 ， 2007年 我 国 出 口 均 价 为 每 部 73.7美 元 ， 而 2006年 为 每 部 81美 元 ， 2005年 每 部 90美 元 ， 成 逐 年 降 低 之 势 。 因 此虽 然 去 年 手 机 出 口 两 增 加 了 27%， 但 出 口 金 额 只 有 14.1%的 增 长 。 2

23、007年 手 机 产业 的 销 售 利 润 为 4%， 而 国 产 手 机 企 业 仅 为 2%。 显 然 ， 与 06年 相 比 ， 国 产 厂 商 绩效 有 所 下 降 。2、 行 业 经 济 效 益我 国 手 机 行 业 产 能 过 剩 、 利 润 趋 薄 。 自 从 波 导 创 造 了 1000万 台 的 神 话 后 ，国 产 手 机 就 开 始 在 规 模 产 量 的 追 逐 中 乐 此 不 彼 ， 波 导 、 TCL、 熊 猫 、 南 方 高 科 、中 科 健 等 纷 纷 大 响 规 模 战 ， 早 在 2005年 我 国 手 机 厂 商 已 经 超 过 30家 ， 年 产 能 达

24、2.5亿 部 ， 约 占 全 都 产 能 的 一 般 ， 远 远 超 过 国 内 消 费 者 需 求 。 产 能 的 过 剩 ， 必 然导 致 产 品 库 存 。 另 外 就 是 规 模 不 经 济 ， 营 销 费 用 过 高 。 夏 新 、 波 导 等 企 业 由 于 规模 过 大 ， 导 致 营 销 费 用 过 高 和 售 后 服 务 费 用 大 幅 上 升 ， 企 业 并 无 盈 利8。10级营销与策划09号郗瑞雪63、 技 术 进 步 、 产 品 创 新中 国 手 机 产 业 在 技 术 进 步 与 产 品 创 新 方 面 表 现 显 著 。 2004年 国 产 手 机 品 牌 集体

25、陷 入 低 迷 后 ， 不 少 厂 商 开 始 重 视 产 品 的 研 发 与 创 新 ， 而 且 表 现 不 菲 。 如 2007年 ， 长 虹 旗 下 的 国 虹 通 讯 经 2年 的 奋 斗 ， 从 手 机 新 兵 迅 速 升 至 国 产 手 机 前 三 强 ，其 围 绕 3C融 合 方 向 进 行 了 大 量 前 沿 技 术 和 应 用 技 术 的 研 发 ， 形 成 了 在 结 构 、 软件 设 计 上 足 以 和 国 外 品 牌 抗 衡 的 强 大 实 力 9。（ 四 ） 国 产 手 机 的 发 展 策 略1、 加 大 研 发 力 度在 厂 商 的 策 略 性 行 为 中 ， 有

26、技 术 研 发 而 导 致 的 新 产 品 的 竞 争 ， 实 质 上 比 现 存产 品 价 格 上 的 边 际 变 化 的 竞 争 更 为 重 要 。 在 国 际 手 机 产 业 的 分 工 协 作 体 系 中 ，中 国 处 于 产 业 链 的 最 低 端 ， 中 国 手 机 产 业 迫 切 需 要 在 高 端 有 所 作 为 。 但 是 核 心 技术 制 约 了 其 发 展 ， 使 其 生 产 成 本 居 高 不 下 ， 难 以 形 成 竞 争 。2、 强 化 质 量 管 理质 量 的 可 靠 度 与 市 场 份 额 有 很 大 的 关 系 ， 信 产 部 调 查 报 告 指 出 消 费

27、者 对 手 机产 品 最 关 注 的 是 质 量 问 题 ， 赛 迪 数 据 中 心 的 调 查 也 表 明 发 展 中 国 家 消 费 者 买 手 机首 先 考 虑 的 因 素 是 质 量 因 素 ， 然 而 ， 国 产 品 牌 的 返 修 率 高 ， 售 后 服 务 差 等 首 先 就成 为 国 产 厂 商 赢 得 市 场 份 额 的 障 碍 。3、 努 力 进 行 品 牌 塑 造目 前 ， 诺 基 亚 等 国 外 品 牌 得 到 消 费 者 的 很 乏 程 度 上 的 认 可 ， 而 本 土 手 机 却 得不 到 过 多 的 关 注 ， 主 要 是 在 消 费 者 潜 意 识 里 觉 得

28、 国 外 品 牌 的 质 量 和 服 务 比 国 产 的强 ， 而 实 际 上 现 在 国 产 手 机 在 质 量 和 技 术 上 已 经 有 了 很 大 的 提 升 ， 有 些 品 牌 甚 至不 比 国 外 品 牌 手 机 差 ， 但 是 消 费 者 对 国 产 手 机 的 品 牌 认 知 度 低 ， 从 而 选 择 了 国 外品 牌 ， 因 此 国 产 手 机 要 加 快 品 牌 建 设 。 中 兴 手 机 在 中 国 市 场 的 品 牌 知 名 度 有 2006年 的 56%上 升 到 2007 年 的 61%， 而 在 2008 年 的 Informa的 报 告 中 中 兴 通 讯 手

29、 机排 名 跃 升 全 球 第 六 位 ， 树 立 了 亚 洲 三 强 的 地 位 ， 为 国 产 手 机 树 立 了 很 好 的 榜 样 。4、 积 极 开 拓 国 外 市 场目 前 国 内 有 很 多 边 远 地 区 、 农 村 等 对 低 端 手 机 的 需 求 还 是 相 当 可 观 的 ， 加 上更 换 新 机 的 市 场 ， 国 内 厂 商 要 尽 量 争 取 更 多 的 市 场 份 额 。 另 外 ， 国 际 市 场 也 潜 力巨 大 。 信 产 部 数 据 ： 2007年 我 国 手 机 出 口 量 比 2006年 同 比 增 长 62%， 这 首 先 说明 国 外 市 场 之

30、 大 ， 另 外 也 显 示 了 我 国 手 机 在 国 际 市 场 上 占 有 一 定 的 地 位 和 知 名度 。三 、 iphone手 机 的 SWOT 分 析（ 一 ） 优 势 分 析1、 创 新 的 产 品 设 计10级营销与策划09号郗瑞雪7iphone 为 什 么 可 以 成 为 划 时 代 的 代 表 作 ， 这 和 他 的 创 新 设 计 密 不 可 分 。 原来 的 手 机 大 多 都 是 选 择 键 盘 式 操 作 ， 即 使 支 持 屏 幕 操 作 也 只 是 单 一 的 点 击 ，iphone 却 选 择 了 多 点 触 摸 屏 这 一 开 发 技 术 ， 宽 大 的

31、 屏 幕 ， 创 新 的 手 机 设 计 ， 给人 一 种 新 的 视 觉 和 体 验 冲 击 。2、 独 特 的 系 统 配 置苹 果 公 司 从 创 办 以 来 就 一 直 不 走 寻 常 路 ， 无 论 是 电 脑 系 统 还 是 音 乐 播 放 器 方面 ， 一 直 秉 承 着 自 己 独 特 的 路 线 。 苹 果 电 脑 的 系 统 一 直 不 同 于 普 通 使 用 的windows系 统 ， 这 次 iphone的 上 市 更 是 把 苹 果 电 脑 中 的 Mac OS X系 统 运 用 到 了手 机 中 ， 让 更 多 的 人 体 验 到 了 Mac系 统 的 神 奇 魅

32、力 。3、 配 套 的 软 件 系 统iphone 手 机 是 一 个 新 兴 产 物 ， 随 着 使 用 者 的 增 多 ， 随 着 配 备 的 软 件 系 统 也需 要 跟 上 时 代 的 脚 步 。 Itunes和 App store对 iphone的 支 持 做 出 了 不 可 磨 灭 的贡 献 ， itunes可 以 使 电 脑 和 手 机 进 行 同 步 和 更 新 ， Appstore提 供 了 上 万 种 应 用程 序 ， 集 工 作 、 娱 乐 为 一 身 的 软 件 下 载 渠 道 。 让 用 户 在 体 验 的 同 时 ， 可 以 随 时 随地 的 享 受 iphone所

33、 带 来 的 其 他 乐 趣 。4、 良 好 的 售 后 服 务良 好 的 售 后 服 务 会 给 公 司 带 来 无 法 预 知 的 效 果 ， 我 自 己 就 亲 身 体 验 过 这 种 服务 。 当 时 我 在 欧 洲 购 买 了 一 台 iphone 3， 由 于 不 小 心 把 水 倒 在 了 手 机 上 ， 致 使手 机 无 法 正 常 使 用 。 联 系 了 售 后 服 务 ， 希 望 可 以 得 到 修 理 ， 哪 怕 时 有 偿 服 务 也 可以 。 苹 果 公 司 在 当 天 下 午 就 派 了 快 递 公 司 前 来 拿 取 手 机 ， 费 用 暂 时 无 法 估 算 ，

34、 因为 需 要 确 认 手 机 问 题 之 后 才 可 以 得 到 答 复 。 大 约 3天 后 ， 苹 果 公 司 告 知 他 们 决 定给 我 送 一 台 新 的 iphone 3以 替 代 旧 的 手 机 ， 问 我 是 否 同 意 ， 费 用 方 面 也 不 需 要我 支 付 任 何 费 用 。 当 时 听 到 这 个 消 息 ， 我 还 有 些 费 解 ， 后 来 咨 询 了 几 个 朋 友 后 才知 道 ， 苹 果 公 司 有 一 种 理 念 ， 与 其 花 费 大 量 人 力 物 力 在 维 修 方 面 ， 不 如 在 销 售 方面 加 大 力 度 ， 所 以 他 们 给 很 多

35、 出 现 问 题 的 电 脑 、 手 机 都 提 供 了 更 换 新 机 的 服 务 10。（ 二 ） 劣 势 分 析1、 价 格iphone的 问 世 ， 也 同 时 带 起 了 手 机 价 格 的 高 潮 ， 原 本 只 需 要 2000元 左 右 就可 以 购 买 一 台 不 错 的 手 机 ， 现 在 至 少 需 要 四 、 五 千 元 才 可 以 购 买 一 款 iphone手机 。 价 格 的 定 位 无 疑 让 很 多 人 都 在 思 考 ， 花 比 平 时 多 一 倍 的 钱 是 否 值 得 。2、 机 型 有 限iphone自 推 出 以 来 除 了 每 次 的 更 新 换

36、代 以 外 ， 同 时 间 推 出 的 机 型 除 了 内 存和 颜 色 上 有 所 区 别 ， 并 没 有 任 何 其 他 的 型 号 可 供 用 户 选 择 。 导 致 大 家 使 用 的 都 是一 模 一 样 的 手 机 ， 没 有 什 么 区 别 。10级营销与策划09号郗瑞雪83、 合 作 的 运 营 商一 个 好 的 合 作 者 ， 不 仅 可 以 拓 展 客 户 群 ， 还 能 够 为 日 后 的 发 展 奠 定 良 好 的基 础 。 Iphone自 走 入 中 国 ， 先 后 与 联 通 和 电 信 合 作 推 出 手 机 。 在 iphone走 入 中国 以 前 ， 很 多

37、人 预 测 苹 果 将 会 与 移 动 合 作 ， 但 是 最 终 的 选 择 大 大 出 人 意 料 。 也 让很 多 移 动 的 用 户 被 迫 在 购 买 了 手 机 之 后 刷 机 ， 当 然 也 有 一 部 分 人 更 换 了 自 己 的 手机 号 码 以 配 合 手 机 使 用 。 但 是 大 多 数 人 还 是 选 择 了 前 者 ， 这 也 给 用 户 带 来 了 不 少的 困 扰 。（ 三 ） 机 会 分 析iPhone 的 商 业 模 式 已 获 得 更 高 的 利 润 率 ， 甚 至 成 为 了 虚 拟 运 营 商 。 iPhone产 品 若 能 和 运 营 商 延 续

38、这 种 合 作 ， 将 是 iPhone的 最 大 的 商 机 持 续 保 证 。随 着 iPhone 的 持 续 大 卖 ， 其 他 未 能 合 作 的 运 营 商 都 会 希 望 能 得 到 iPhone代 理 权 ， 这 让 iPhone在 运 营 商 的 选 择 中 有 了 更 大 的 主 动 权 。苹 果 的 iPhone不 仅 是 一 款 智 能 手 机 ， 更 是 一 个 开 辟 新 市 场 的 先 锋 ， 是 对 各行 业 之 间 的 力 量 的 重 新 分 配 。 这 正 给 苹 果 在 产 品 发 展 上 提 供 广 阔 的 空 间 和 机 会 。（ 四 ） 威 胁 分 析

39、1、 其 他 手 机 生 产 商 对 iPhone的 围 剿其 中 以 诺 基 亚 为 例 子 ， 诺 基 亚 在 iPhone的 冲 击 下 ， 不 仅 市 值 缩 水 ， 而 且 失去 许 多 市 场 份 额 。 诺 基 亚 其 领 先 的 技 术 对 其 为 夺 回 市 场 份 额 提 供 强 有 力 的 保 障 ，这 对 于 iPhone是 非 常 巨 大 的 威 胁 。2、 中 国 手 机 市 场 的 残 酷 竞 争在 中 国 ， 尤 其 是 手 机 市 场 上 ， 山 寨 机 ， 水 货 机 和 模 仿 机 层 出 不 穷 ， 其 低 廉 的价 格 将 会 带 走 一 大 批 消

40、费 者 ， 这 对 于 iPhone的 推 广 和 市 场 占 有 造 成 很 大 的 困 难 。3、 环 境经 济 环 境 方 面 ， 随 着 社 会 以 济 的 不 断 发 展 ， 人 们 的 收 入 不 断 提 高 ， 生 活 水 平大 大 改 善 ， 生 活 品 质 趋 向 高 端 阶 层 ， 可 支 配 的 收 入 大 大 增 加 ， 这 样 的 经 济 环 境 有利 于 非 购 买 者 接 受 iphone的 高 定 价 。社 会 文 化 环 境 方 面 ， 人 们 教 育 水 平 随 着 社 会 的 发 展 不 断 的 提 高 ， 价 值 观 念 也在 发 生 不 断 地 变 化

41、 ， 使 得 人 们 更 容 易 和 适 应 新 鲜 事 物 ， 对 高 科 技 产 品 更 加 了 解 ；同 时 ， 人 们 的 审 美 观 正 在 趋 向 国 际 化 等 等 。正 是 这 些 变 化 使 得 iphone能 在 各 个 国 家 的 市 场 上 被 人 们 接 受 和 追 捧 ， 使 得ipone的 销 售 更 易 取 得 成 功11。四 、 iphone主 要 营 销 方 案 分 析（ 一 ） 产 品 推 广 策 略1、 渠 道 调 整10级营销与策划09号郗瑞雪9渠 道 调 整 主 要 是 代 理 商 调 整 和 零 售 店 层 面 的 调 整 ； 在 产 品 导 入

42、期 ， 可 能 由 于代 理 商 的 分 销 能 力 及 分 销 优 势 的 不 同 ， 有 时 出 现 新 产 品 长 时 间 打 不 开 市 场 或 达 不到 市 场 计 划 目 标 的 现 象 发 生 ， 这 时 候 厂 家 要 寻 找 问 题 的 原 因 ， 如 果 过 不 是 代 理 商能 力 的 原 因 ， 可 以 考 虑 更 换 代 理 商 或 增 加 新 代 理 商 的 办 法 ； 在 零 售 店 层 面 ， 随 着产 品 生 命 周 期 的 不 同 ， 公 司 应 该 考 虑 不 同 的 客 户 覆 盖 幅 度 和 范 围 。2、 产 品 功 能 和 设 计 创 新苹 果 提

43、 供 了 易 于 使 用 、 外 形 美 观 、 触 感 优 良 的 产 品 ， 创 建 了 一 条 在 市 场 具 有明 显 差 异 性 的 硬 件 产 品 线 。 在 苹 果 的 设 计 中 ， 色 彩 与 具 体 的 形 态 相 结 合 ， 使 具 有了 极 强 的 感 情 色 彩 和 表 现 特 征 ， 具 有 强 大 的 精 神 影 响 。3、 产 品 体 系 健 全 和 iphone经 济苹 果 建 立 了 一 个 无 缝 的 网 络 ， 有 iphone硬 件 和 软 件 、 itunes网 上 音 乐 商 店及 苹 果 零 售 店 和 全 国 世 界 的 配 件 组 成 的 网

44、 络 ， 创 新 了 iphone经 济 ， 各 参 与 方 的利 益 都 得 到 了 保 证 。4、 品 牌 和 体 验苹 果 通 过 卓 越 的 界 面 和 itunes音 乐 软 件 产 品 ， 在 使 用 者 中 建 立 起 苹 果 形 象 。苹 果 成 为 一 家 真 正 适 合 销 售 数 字 娱 乐 产 品 和 运 营 数 字 服 务 的 公 司 ， “ 精 致 ” 、 “ 高雅 ” 、 “ 酷 ” 、 “ 自 由 ” 等 符 号 成 为 其 公 众 形 象 的 一 部 分 。 作 为 时 尚 新 宠 ， iphone吸 引 了 各 界 的 关 注 ， 如 今 的 iphone已

45、 经 是 一 种 符 号 、 一 个 宠 物 或 者 一 种 身 份 的象 征 。5、 渠 道 完 备苹 果 公 司 实 现 了 在 线 音 乐 合 法 销 售 的 突 破 ， 并 且 建 立 起 一 个 在 网 上 、 电 子 商店 及 苹 果 专 卖 店 销 售 硬 件 的 网 络 。 2001年 苹 果 宣 布 开 设 苹 果 零 售 店 ， 最 初 只 在 美国 开 店 。 2003年 底 ， 银 座 店 在 东 京 开 业 。 2004年 ， 大 阪 店 、 名 古 屋 店 和 伦 敦 店 相继 开 业 。（ 二 ） 产 品 上 市 策 略iPhone 上 市 前 的 创 新 饥 饿

46、 式 营 销 策 略 ， 所 谓 饥 饿 营 销 是 指 商 品 提 供 者 有 意调 低 产 量 ， 调 控 供 求 关 系 ， 制 造 供 不 应 求 的 假 象 ， 维 持 商 品 较 高 的 售 价 和 利 润率 的 目 的 。 而 iPhone 的 饥 饿 营 销 却 并 非 如 此 ， 而 是 已 经 完 全 超 出 这 个 基 本 的概 念 ， 上 升 到 一 个 新 的 高 度 。 iPhone 的 饥 饿 营 销 和 传 统 的 策 略 不 同 ， 在 苹 果 公司 实 施 营 销 策 略 的 过 程 当 中 ， 我 们 看 到 他 并 没 有 去 控 制 产 品 的 产 量

47、 来 制 造 市 场供 不 应 求 的 假 象 ， 而 是 把 产 品 的 相 关 信 息 转 化 成 一 种 市 场 饥 渴 ， 让 消 费 者 渴 望了 解 iPhone12。iPhone 上 市 后 的 品 牌 营 销 和 体 验 营 销 相 结 合 的 策 略 口 碑 营 销 是 指 企 业 努 力使 消 费 者 通 过 亲 朋 之 间 的 交 流 ， 将 产 品 信 息 、 品 牌 传 播 开 来 。 体 验 营 销 是 指 企 业10级营销与策划09号郗瑞雪10通 过 采 用 让 目 标 顾 客 观 摩 、 聆 听 、 尝 试 、 试 用 等 方 式 ， 使 其 亲 身 体 验 企

48、 业 提 供 的产 品 或 服 务 ， 让 顾 客 实 际 感 知 其 带 来 的 品 质 和 功 能 ， 从 而 促 使 顾 客 认 知 、 喜 好 并购 买 的 一 种 营 销 方 式 。 iPhone 的 口 碑 营 销 也 有 着 自 己 的 独 特 性 和 创 新 性 。 我 们会 注 意 到 ， 绝 大 多 数 情 况 下 ， iPhone的 口 碑 传 播 并 不 是 苹 果 公 司 有 计 划 的 实 施 ，而 是 那 些 消 费 者 自 发 地 、 主 动 地 去 传 播 信 息 ， 评 论 产 品 。 这 样 的 口 碑 更 具 有 客观 性 、 真 实 性 ， 更 容 易

49、 被 其 他 人 所 接 受 。 通 过 别 出 心 裁 的 营 销 手 段 和 紧 凑 的 供应 链 ， 苹 果 公 司 对 用 户 体 验 的 打 造 有 效 的 动 员 了 其 目 标 客 户 群 。 口 碑 营 销 让 充满 神 秘 感 的 苹 果 产 品 诱 惑 无 限 ， 引 消 费 者 先 夺 为 快 。（ 三 ） 促 销 策 略1、 与 众 不 同 的 产 品 宣 传公 关 的 本 质 之 一 就 是 借 势 ， 利 用 一 切 有 利 条 件 吸 引 公 众 注 意 力 ， 提 升 品 牌 的知 名 度 。 基 于 有 着 强 大 的 苹 果 公 司 母 品 牌 为 后 盾 ， iPhone 一 出 生 便 被 寄 予 了 厚望 ， 期 待 其 延 续 苹 果 一 贯 以 来 给 予 消 费 者 的 极 大 惊 喜 。 正 是 在 这 种 强 烈 的 期 待 中 ，iPhone 被 赋 予 了 强 大 的 需 求 渴 望 ， 而 这 种 渴 望 ， 又 被 乔 布 斯 发 挥 到 淋 漓 尽 致 ，让 iPhone 成 为 一 个 万 众 期 待 而 又 久 久 未 得 见 的 明 星 ， 最 后 让 世 界 的 聚 光 灯 都打 在 iPhone 的 身 上 。 苹 果 公 司 对 iPhone 先 是 避 而