1、潘婷洗发水广告策划与调查,小组成员：张铭书 商婷 吕清 徐依晴芦浩,目录,一、市场分析 （一）洗发用品市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势二、产品分析 （一）追溯潘婷与中国分析 （二）潘婷美丽宣言分析三、销售与广告分析四、主要品牌定位策略分析五、企业营销战略六、广告表现七、公关营销策略八、效果预测、评估,洗发用品市场发展历程,80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战
2、从此拉开序幕。 奥妮凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。19982000年，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑战宝洁的撒手锏，宝洁立即以新推出的“润妍”品牌相对抗，两大日用品巨子的多品牌战略大同却小异，双方都善于从细分的市场上快速而准确地找到差异，然而在将“卖点”贯彻到市场的路径方面 。,竞争产品,力士舒蕾清扬夏士莲,现有市场竞争格局发展,1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯
3、，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士对飘柔是一个很强大的对手，力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。,力士是联合利华旗下的一个洗发水的老品牌。在中国有比较久的历史，在消费者心目中力士也占据着一定的地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌。 国际著名品牌力士，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提供创新的产品，以满足消费者不断变化的需求，从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。 新一代力士柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文
4、蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收；她给予秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄、分叉。有力士的时刻保护，秀发时刻柔亮！ 有家就有联合利华，有家就有力士！,舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥
5、有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。,舒蕾,2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是有型就要秀，无屑更清扬！从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。,清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销新战线,清扬,夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄
6、榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。 在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。,夏士莲,潘婷与中国分析,1992年，潘婷品牌登陆中国，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露她们优雅高贵的东方魅力。 1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。
7、由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。,市场发展与分析,潘婷美丽宣言分析,潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 那么，从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！,飘柔的降价正是宝洁攻击性防御
8、策略的开始，其品牌定位的回归在中国市场上就是一次大胆的重新定位。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。,飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对
9、“飘柔”飘逸柔顺效果的印象,产品定位,定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。飘柔主要以普通家庭主妇为诉求对象。飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌，在宝洁众洗化品牌中知名度最高，在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力。最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。,潘婷广告投放市场分析,总体： 飘柔是宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要，,发展:,宝洁的高价策
10、略给市场留下了一个巨大的漏洞市场缺乏中低档价位产品。而这正是众多本土企业成长的空间。1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，颓势持续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，占有率从60跌到40。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。,销售与广告分析,中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌
11、极力争夺的生存空间。,竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者； 舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人，他的一头秀发在消费者心中印象深刻，很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色，不仅容易等到消费者的关注，也较易得到他们的认同。在广告方面，竞品不仅在央视投放15”和30”广告，还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。系列举措将大部份游离不定的品牌转换消费者吸引过支，试用后较好的产品感受使一些原飘柔消费者的偏好发生了变化。 渠道维护不足，终端阵地流失。 在产品进入成熟时期，宝洁对
12、众多竞品加入的终端竞争有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促销活动加强了终端控制，不知不觉中蚕食了宝洁的展示面。在调查中发现，宝洁产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55%下降到了46%，而竞品不仅蚕食了下降的部分，还使用特殊展示效果使展示面积看起来更大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线，但由于变化并非发生在一瞬间，而且市场支持力度也有所不及，因此出现终端阵地流失的现象。,低端市场开发的大品牌战略,“飘柔”不符合作为“战斗品牌”的基本要素 ,但有着深厚的群众基础。日化线产品成本的价格是透明的，建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类（县乡）农村市场渠道，以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞
13、剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。 而通过对飘柔的熟悉，可借此宣传潘婷这一系列增加消费者心中的熟悉度。,广告表现,产品包装改进，运用新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；改进了包装技术。1.告知新品上市；2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；3. 由内而外传播新产品。充分利用各大主流媒体进行宣传，集中选取几家收视率高的电视电台、发行量大的杂志报
14、刊以及人流量大的商业街投放电视广告和平面广告，与此同时有详细的财务报表及后备资金，避免出现突发状况，在乡镇超市和城市各大卖场及大型社区进行大型促销活动，促进试用。双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用。,公关营销策略,由于现在潘婷走的是中价位，所以很适合广大家庭主妇上班族，包括许多大学生的使用。基本策略：在大学设立潘婷奖学金在中低等住宅区举行免费试用。发放小件试用装。在各大超市进行促销，以及进行现场专家的讲解。与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。继续举办了潘婷之星全国竞耀活动，消费者心中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用潘婷产品成为时尚。,谢谢观赏,
