1、第五章 消费者市场和购买行为分析,2018/11/14,2,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场的含义与特点第二节 影响消费者购买行为的个体因素第三节 影响消费者购买行为的环境因素第四节 消费者购买决策过程,2018/11/14,3,学习目标,理解消费者市场的基本概念 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程,2018/11/14,4,案例： 某书商的发财之道有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选
2、民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买，以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。,2018/11/14,5,案例： 某书商的发财之道这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来
3、纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。,2018/11/14,6,当电脑又一次卡在一个界面不动时，刘航狠狠地敲击了键盘，“这破电脑，真的该换了。”作为一名二年级研究生，其实刘航早就有换台笔记本电脑的意思。一是因为自己的台式机已经完全适应不了需求了，再者笔记本的便携性也是马上要找工作的刘航的进一步需求。 刘航通过在网上查找和对电脑城的走访，了解了IBM、联想、惠普、戴尔、宏基等一线品牌的价格在6000元人民币左右的配置型号，最终确定了IBM的R61、联想的F41、惠普的6515b这三款
4、笔记本作为候选。通过不断的走访电脑城去看样机、向销售人员咨询；在网上看网友们对这三款笔记本的评价；以及用过笔记本的朋友的经验介绍刘航最终确定了购买惠普的6515b这一款笔记本电脑。这款商务笔记本价格在5700-6000左右，惠普的经典的商务机外观，由于运用了AMD的CPU和芯片组，并且没有预装操作系统，所以价格比一般的商务机要便宜1000元左右，所以它成了刘航的较优选择。,2018/11/14,7,12月2日，刘航和同学一行三人，来到了电脑城，通过在各个店面之间的比较，选择了武汉银嘉科技公司的店面。刘航通过首付3000元，利用招商银行的信用卡分期付款的方式付剩余的2900元购买了购买这款惠普6
5、515b笔记本电脑。在技术员将笔记本电脑的软件和硬件都安装完毕后，刘航开心的带着笔记本回学校了。 回到学校的第一件事情就是打开电脑，根据说明书将电脑的功能都检测了一遍，没有发现什么问题，就马上根据惠普给消费者的一封信将一年送修服务，免费升级到两年的送修服务。 一切完毕后，刘航就开始体验新的笔记本电脑给他带来的终极体验了。,2018/11/14,8,一、消费者市场的含义,第一节 消费者市场的含义和特点,三、消费者市场的分类,2018/11/14,9,一、消费者市场的含义,消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。,201
6、8/11/14,10,轿车的不同选择,出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少,私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,2018/11/14,11,二、消费者市场的特点,购买者的广泛性购买行为的经常性购买需求的易变性和发展性购买者的非专家性和情感性购买需求的层次性和伸缩性购买需求的关联性和替代性,2018/11/14,12,消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。具体分类：,1、依据人们购买、消费的习惯分类,2、依据产品的有形与否分类,3、依据产品耐用性分类,三、消费者产品的分类,2018/11/14,13,1、依据人们
7、购买、消费的习惯分类可分为：,便利品,选购品,特殊品,非需品,2018/11/14,14,便利品,便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如：,提示：企业为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。,香烟,肥皂,报纸,食盐,2018/11/14,15,选购品,选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如：,服装,家具,家用电器,提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。,2018/11/14,16,特殊品,特殊品是指具有独有特征和
8、（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如：,高级服装,轿车,专业摄影器材,提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。,2018/11/14,17,非需品,非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不想购买的消费品。,绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质，决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。,2018/11/14,18,2、依据产品的有形与否分类可分为：,有形产品（物品）,无形产品（服务）,指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有
9、形部分必须进入流通和消费过程的产品。,服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等。,2018/11/14,19,3、依据产品耐用性分类可分为：,（1）耐用品,（2）非耐用品,耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。,非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。消费快，购买频率高，营销战略：使消费者能在许多地
10、点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。,2018/11/14,20,第二节 影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者气质和性格二、消费者需要与动机三、消费者感觉与知觉三、消费者学习四、消费者态度五、其他个人因素,2018/11/14,21,一、消费者气质和性格,气质表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点。 性格指一个人对人对己对事物（客观现实）的基本态度及相适应的习惯化的行为方式中比较稳定的独特的心理特征的综合。,2018/11/14,22,胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动
11、，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。,气质类型特征,李逵,燕 青,黛玉,林 冲,2018/11/14,23,性格的三种分类方法：,（1）按理智、意志和情绪三者哪个占优势地位区分 理智型以理智来衡量一切并支配行动。情绪型举止受情绪左右，情绪体验深刻。意志型具有较明确的目标，行动主动。,（3）按个体独立性的特征划分：顺从型 独立型,（2）最普遍的分类：外倾型开朗、活跃、善于交际；内倾型沉静、反应缓慢、顺应困难。,2
12、018/11/14,24,一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。,小知识,2018/11/14,25,追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，
13、独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,小知识,2018/11/14,26,中国人的14项人格特质,1 仁爱 2 气节 3 侠义 4 忠孝 5 理智 6 中庸 7 勤俭 8 进取 9 实用 10功利 11私德 12嫉妒 13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸,2018/11/14,27,老祖宗留下不少为人处事的遗训，有些遗训是互相矛盾的，如老祖宗教导我们要“见义勇为”、“路见不平，拔刀相助”，又告诫说要“少管闲事”、“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”。这就是说“见义勇为”是对的，“少管闲事”也
14、是对的。这种“二律背反”铸造了中国人的双重民族性格和文化心理：耿直而又圆滑，坦诚而又世故，多疑却又轻信，古板却又精灵，讲实惠却又重义气，尚礼仪却又少公德，主中庸却又走极端，美节俭却又善排场，守古法却又赶时髦，知足常乐却又梦想暴发，烧香算命却又无宗教感，爱抱团儿却又窝里斗，爱挑刺儿却又会打圆场，不爱管闲事却又爱说闲话，懂得“只争朝夕”却又主张“慢慢来”等等。,2018/11/14,28,二、需要和动机,有没有 使用价值,有没有 获奖,它时髦吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,王厂长的爱人 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都
15、 买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,需要产生的原因,2018/11/14,30,生 理,安 全,社 交,自 尊,自我实现,马 斯 洛 需 求 层 次,需求的层次,2018/11/14,31,牛仔服的流行,时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入人群扩散的,需求在社会群体间的转移,互联网消费的热度,2018/11/14,32,动机的含义,动机是在需要的基础上产生的。 当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。 需要会引起有机体的自动调节机制的活动，但它还不是行动的动机。 当需要推动人们去活动，
16、并把活动引向某一目标时，需要就成为人的动机。,2018/11/14,33,动机理论双因素理论美国心理学家弗雷德里克.赫茨伯格1959年提出.1、激励因素对工作满意的因素。主要有五类：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。2、保健因素对工作不满意的因素。主要有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系级工作条件等。,2018/11/14,34,精神分析论,本我 自我 超我,他运用弗洛伊德了的理论，设计了多种投射调查 法。如语言联想、语句完成、图画故事、角色扮演 法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。,(2)恩那斯特. 狄希特（Ereest Dichter）,(1)弗洛伊德的精神分析论
17、,2018/11/14,35,35,知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,二、感觉和知觉,2018/11/14,36,消费者的认知过程,认知:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 、选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。,2018/11/14,37,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。
18、 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,2018/11/14,38,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 人们在口感上很难分清出百事与可口可乐，但是却对品牌上有着很大的区别认知 。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,2018/11/14,39,选择性记忆,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能
19、够支持其态度和信念的信息。,例如，一位对IBM笔记本电脑持欣赏态度的消费者会对IBM笔记本电脑的优点记忆犹新，而将其他品牌的笔记本电脑的优点抛在脑后。,2018/11/14,40,三、消费者的学习 消费者由于后天经验而引起的个人知识结构和行为的改变。 学习内容 商品、服务知识 维权知识和方法 消费技能 消费观念 消费态度,2018/11/14,41,“学习模式”的五个要素：,驱使力,刺激物,诱因,反应,营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求,增强或减弱,2018/11/14,42,四态度 态度是人对某因素的全面而稳
20、定的评价。,2018/11/14,43,3.经济状况,二、其他个人因素,2018/11/14,44,1、不同年龄和家庭的消费兴趣,2018/11/14,45,家庭消费者角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,2018/11/14,46,2、性别、职业、受教育程度,2018/11/14,47,性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征； 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌； 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词； 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，
21、手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌； LOEWE，创建于1864年，西班牙皮具世家； 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称。,2018/11/14,48,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化， 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。,2018/11/14,49,3、经济状况,经济状况是决定购买行为
22、的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 比如，我国中等收入的家庭不会选择购买汽车，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。 世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。日本人的储蓄倾向强，储蓄率为18%，而美国仅为6%。 营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为重要。,2018/11/14,50,4、自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。,2018/11/14,51,生活
23、方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,参加活动的 方式,“嬉皮士型” “艺术家型” “新贫族” “飘一族” “月光族” ,5、生活方式,2018/11/14,52,第三节 影响消费者购买行为的环境因素,一、文化因素二、相关群体三、购物情境,2018/11/14,53,一、文化因素,文化亚文化社会阶层,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层
24、是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2018/11/14,54,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,2018/11/14,55,亚文化每一个种类的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜信仰佛教的人喜食素食（吃斋）北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言,2018/11/14,56,社会阶层社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体。社会阶层的特点：同一社会阶层
25、内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。,2018/11/14,57,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的价值 观念、生活习惯和消费行为,2018/11/14,58,营销研究 时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌,健身 旅游 咖啡 西餐 文化,2018/11/14,59,美国7种主要社会阶层的特征上上层
26、（不到1）：继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。上下层（2左右）：由于他们在职业和业务方面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。中上层（12）：既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，他们注重对子女的教育。中间层（32）：是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。劳动阶层（38）：包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。下上层（9）：工作与财富无缘，生活水准刚好在贫困线之上，无时不在追求较高的阶层，干着无技能的劳动，工资低得可怜。下下层（7）：与财
27、富不沾边，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，依靠公众或慈善机构救济。,2018/11/14,60,中国的十个阶层,十个社会阶层：国家与社会管理者阶层（在整个社会阶层结构中约为2.1%）经理人员阶层（1.5%）私营企业主阶层（0.6%）专业技术人员阶层（5.1%）办事人员阶层（4.8%）个体工商户阶层（4.2%）商业服务业员工阶层（12%）产业工人阶层（22.6%）农业劳动者阶层（44%）城乡无业失业半失业者阶层（3.1%） 五种社会等级：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。,2018/11/14,61,二、相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接
28、或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。,2018/11/14,62,1、识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体,2018/11/14,63,2、相关群体对消费行为的影响,规范性影响；信息性影响；价值表现上的影响；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2018/11/14,64,3、影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度,2018/11/14,65,(2)个人对群体的忠诚程度 (3)消费行为和群体的相关性
29、(4)群体的性质 (5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少,2018/11/14,66,相关群体的应用,名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。 专家效应 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。北京大宝化妆品公司。 经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总
30、裁或总经理作代言人。三金药业,2018/11/14,67,三、情 境,1.含义 (1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和 例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等,2018/11/14,68,2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类,沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。 购物情境 消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。 使用情境,2018/11/14,69,3.按照对消费
31、者产生影响的微观因素分类 (1)物质环境 包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等 (2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响 如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同,2018/11/14,70,一、消费者的购买参与者,1、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 2、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,第四节 消费者购买的决策过程,2018/11/14,71,二、消费者的购买类型,高度介入,低度介入,品牌差异大,品牌差异小,复杂 的
32、购买行为,寻求多样化 的购买行为,减少失调感 的购买行为,简单 的购买行为,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,2018/11/14,72,1.复杂的购买行为/Complex buying behavior指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程,2018/11/14,73,2.减少失调感的购买
33、行为/Dissonance-reducing buying behavior指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，使顾客对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉。,2018/11/14,74,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。营销对
34、策 市场领导者：渠道和广告，鼓励习惯性购买 市场挑战者：促销优惠刺激顾客选择,2018/11/14,75,4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 形成产品特色和品牌差异,2018/11/14,76,根据消费者的购买动机和个性特点划分,根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的， 老婆喊买就买？,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,诸位，你们如何购买呢
35、？,好温馨！ 好浪漫喔！,2018/11/14,77,根据消费者的购买动机和个性特征，可以将消费者购买行为分为以下六种：(1) 理智型。理智型购买行为是指消费者在做出购买商品决策前，都经过冷静思考，经过仔细的比较和考虑，购买时慎重、理智，不受他人及广告宣传的影响，在整个购买过程中保持高度的自制，并始终由理智来支配行动。 (2) 习惯型。习惯型购买行为是指消费者对某些品牌、商标的商品有一种特殊的情感，忠诚于某一种或某几种品牌，对这些商品非常信任、熟悉，有固定的消费习惯和偏好，以致形成某种定势，购买时心中有数，目标明确，购买决策表现出很强的目的性。(3) 经济型。经济型购买行为是指消费者对商品价格
36、非常敏感，在选购商品时多从经济角度考虑，一心寻求最经济核算。,2018/11/14,78,(4) 感情型。感情型购买行为是指消费者对商品的象征意义特别重视，想象力及联想力较强，在购买决策上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。(5) 冲动型。冲动型购买行为是指消费者在尚未形成购买需求或者形成购买意图之前进入购买场所实施购买的一种购买行为模式。这类消费者的个性心理反应活跃，对外界的刺激敏感，易受产品外观、广告或相关人员的影响，购买决定快速、轻率，易于动摇和反悔。(6) 随意型。具有随意型购买行为的消费者属于新购买者。这类消费者缺乏对购买商品
37、的选择常识，易于接受新的东西，其消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，没有固定的偏好，往往是奉命购买或随意购买，在选购商品时大多缺乏主见，表现出不知所措。,2018/11/14,79,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,四、消费者购买的决策过程,2018/11/14,80,1、消费者如何认识需要,消费者 现实的状况,消费者 追求的状况,发现 不同程度差距,认识需要,2018/11/14,81,问题识别的两种方式,2018/11/14,82,2、 消费者如何收集信息,收集信息可以避免决策失误，减少购买风险,认识到需要,立即购买,留存记忆,继续收集信息,不收集信息,2018/11
38、/14,83,（1）消费者信息的来源,经验来源 个人来源 公共来源 商业来源,信任程度,信息获得,高,高,多,低,少,2018/11/14,84,（2）决定收集信息程度的因素,1)消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型 风险感2)消费者容易感受到的购买风险： 效用风险所购产品是否适用； 经济风险花钱是否值得； 名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,2018/11/14,85,3、 消费者如何评价选择,全部的品牌 A B C D E F ,知晓的品牌 A B C D ,考虑的品牌 A J,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,2018/11/14,86,购买评价与选择过程,评价标准,标准重要程度,备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,2018/11/14,87,2018/11/14,88,选择 评价,购买 意向,他人 态度,意外 情况,购买 决策,4、 消费者如何决定购买,2018/11/14,89,5、 消费者购后行为,2018/11/14,90,综合上述内容，为什么要分析研究影响消费者购买行为的因素？,主要是通过分析研究，明确产品的购买者群体，即目标顾客是谁；有针对性的生产相应的产品；确定合理的价格水平；选择方便的销售渠道；选择合适的促销方式。从而，制定合理的营销策略。,
