1、锚定效应 Anchoring Effect,网易企业邮箱： 王东,是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视,锚定效应,1973年，卡纳曼和特沃斯基,锚定,人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。Northcraft和Neale(1987) 研究证实，在房地产交易过程中，起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易最终达成的成交价
2、显著要高。此外，当人们被要求做定量评估时，往往会受到暗示的影响，如以问卷形式进行调查时，问卷所提供的一系列选项可令人们对号入座，从而使人们的回答受到选项的影响。,原因在于人类非常不喜欢“悬空”的东西。一个数字是多是少、是高是低、是贵还是便宜，人类只有比较之后才知道。 与打折有着异曲同工之处的是小商店的讨价还价，一件衣服如果标价800元，消费者就会以800元为基准进行还价；如果标价500元，消费者就会以500元为基准还价。 所以，当大家了解了“锚定效应”之后，相信大家就知道了打折为什么会如此频繁地使用，也知道打折到底有没有效果。,现实中的锚定效应,举例1,有两家卖粥的小店,左边这个和右边那个每天
3、的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。,于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。 每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。,我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。” 再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。,先
4、入为主,关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加的曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己的三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，我们看罗贯中的精彩描述： 张飞睁圆环眼，隐隐见后军青罗伞盖、旄钺旌旗来到，料得是曹操心疑，亲自来看。飞乃厉声大喝曰：“我乃燕人张翼德也！谁敢与我决一死战？“声如巨雷。曹军闻之，尽皆股栗。曹操急令去其伞盖，回顾左右曰：“我向曾闻云长言：翼德于百万军中，取上将之首，如探囊取物。今日相逢，不可轻敌。”言未已，张飞睁目又喝曰：“燕人张翼德在此！谁敢来决死战？”曹操见张飞如此气概，颇有退心。飞望见曹操后军阵
5、脚移动，乃挺矛又喝曰：“战又不战，退又不退，却是何故！”喊声未绝，曹操身边葛侯杰惊得肝胆碎裂，倒撞于马下。曹便回马而走。于是诸军众将一起望西奔走。,第一印象,第一印象在求职面试及谈朋友时作用最为突出。上海一家金融企业的人事主管正在主持面试，一位相貌不错、西装革履的小伙子走了进来。整体一看，主管对此人印象不错。在接下来的面谈中，小伙子侃侃而谈，不卑不亢，主管比较满意。面试结束时，主管站起来与小伙子握手告别，忽然发现小伙子领带头上黑乎乎一片，满是污迹，心中的好感顿时荡然无存。当然，这个小伙子也失去了进入该企业的机会。 求职如此，谈朋友更是如此。许多女孩在与男孩初次见面后便不愿再交往下去，问其原因，
6、像只“沉锚”一样，左右着人们的选择与决策。有人做过分析，第一信息75%左右了人们对一个人、一个事物、一个企业、一个地方乃至一个国家的感受，而且很少会改变其最初的判断。,举例2,优先效应： 一位领导向四个组的人介绍同一位新员工，他对第一组的人说：新员工工作很积极；对第二组的人说：新员工工作不积极，你们要注意；对第三组的人说：新员工总的来说工作积极，但有时不积极；对第四组的人说：新员工工作不太积极，但有时也积极。一个月后，抽问四组员工，他们给出的答案几乎与当初介绍的一模一样。,举例3,一家公司要再租一栋办公楼。经过考察，他们发现了一个位置和设施都比较理想的商务楼，于是，公司老总安排市场部经理与这家
7、房产商见面。双方一落座，房产商就开出了合同条件： 租期8年，每平方英尺每天租金3美元，每年价格随物价的上涨幅度而定；所有室内的改装费用由租户自理；8年以后由租户决定是否延长租期。 多么苛刻的条件。可是寻租方的谈判代表，也就是那位市场部经理。竟然把它变成了沉锚，做出了让人吃惊的反应：大部分条件可以接受，但是价格须降到2.5美元，房产商还要承担一部分装修费用。 谈判的目的就是要为自己赢得更多的利益，但是这位市场部经理却忘了这一使命，结果掉进了房产商所设的“沉锚”陷阱，让公司为此损失了很多利益。,如何处理案例3,其实，这位市场部经理本可以向房产商提出一些有利于己方的条件，比如：价格应降到市场较低价，
8、两年一次调整价格，规定价格的上限，规定延长租期的各种条件等。但遗憾的是，他的思维被房产商的合同文本限制死了。,销售人员设定锚定,为对方设限，已经让不少商家尝到了甜头，所以，好多营销公司在对新员工进行培训时，都会有这么一项善用营销语言，让他按照你的想法走下去。这无疑就是在教营销人员如何给客户设定沉锚陷阱，以达到目的。此举虽显不厚道，但却是有效。,客户角度绕过“沉锚”陷阱的方法,从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择，不要一味依赖你的第一个想法。 集思广益。寻求不同的意见、方法，以开拓你的思维，打破原有的条框束缚。 审查自己对各种信息是否给予了相同的重视，避免只接受符合自己观点的“有利信息”的
9、倾向。 仔细审查你的构想，确信它们没有被影响。 决策时刻要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。 尽量朝与自己意见相反的方向去想，或者找一个你所信赖的意见分歧者，进行一次彻底的辩论。 审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息，还是其他。,有的时候要自己定锚,在向别人请教前，先自己考虑一下问题，有一个基本打算，不要被别人的意见左右。,如何定锚,比如，我们在电话局申请安装电话时，经常会听到如下对话： 工作人员：“要不要长途授权？” 客户：“要。” 工作人员：“要国内长途还是国际长途？” 客户：“国内或国际。” 对话结束，业务也就告完成。试想，如果客户在第一次询问后，回答说不要长
10、途授权，显然就不会有下文了，也就是说以后不会有长途话费了。 假设我们把工作人员的文化重新设计一下：“要国内长途还是要国际长途？” 客户会有什么反应？很显然，客户的思维会被得到的第一信息，也就是沉锚，固定的新装电话应该有长途授权，只是在国内长途和国际长途之间进行选择而已。受其引导，客户会继续考虑：“国外没有朋友，也没有业务，那就要国内长途吧！”或：“我海外有亲戚，要国际长途。” 可想而知，受这种诱导式的询问影响，受理的电话中长途授权的数目总比前一种询问方式多很多。 在经济社会，服务不仅要有微笑，语言也要多点用心，规范不是目的，有效才是关键。,设定锚定,一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是
11、被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。 邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”,核心理念：做决策时，人的思维往往会被得到的第一信息所左右。,锚定用在商业中,商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对其进行定位：比如，一
12、种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百氏可乐，那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，则即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。,锚定在品牌形象中,有一家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试，它不断地在机场和高端百货商店扩展自己的专卖店体系，并且常常与名牌店比邻而居。这使其产品的价格相当不菲。一方面，它在不知情消费者心目中至少建立了一个高端品牌的形象；另一方面，它与邻居相比又具有一定的价格优势。从它这几年的增长势头上看，应该是一个有效利用“锚定效应”的好例子,锚定在价格
13、中影响,在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。 锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中，它类似于宏观经济学中的“粘性价格”，只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议)，那么新价格就会趋于接近过去的价格。 如果商品的价值越模糊，参考就可能越重要，锚定就可能是更重要的价格决定因素。,销售过程中如何应用,不要陷入客户的框 做好第一印象 先入为主品牌的传播价格谈判,给客户设定锚定 着装、谈吐、细节 先把产品的特点植入客户脑中 坚守高品质、高价位 摸准客户的预期，将报价定于价格预期之上,分析我们遇到过的,经常客户要求我们
14、满足一个263可以实现的功能 经常客户拿35的价格和我们对比 经常客户拿本地化服务来和我们对比,别人设了锚定，就必须要破除 转移客户的锚定 设定锚定,破除的原则,了解清楚客户陷入了什么样的锚定陷阱 沉着、冷静、应变 对产品和行业的细致了解 通过专业化的描述来增强信任感,如何破除先入为主的锚定,耐心、细致的进行解释 从为什么不做，有什么危害来破除 要用大环境、大行业、远景来向客户阐述,设定锚定,把竞品不具备的功能向客户做出详细描述，重点阐述起作用 勇于报价，品质和价格是成正比的 先营造一个专业的形象 重点进行品牌影响，这是我们最大的优势 考虑对手可能攻击我们的地方，事先从正面向客户讲解,对手最容易攻击我们的地方,非专业化 （免费邮箱和企业邮箱） 时间短 功能不多 海外收发 直销本地化 （主要是35） 容量 自由度 （管理员授权）,讲一个点,很多时候263都会给客户几个品牌的产品对比 我们既然了解，就应该事先告诉客户我们从不提供这种攻击对手的资料，只有那些没有道德的公司才会做，自然这个要在263提供给客户之前婉转的向客户灌输这个理念,结束语,我们要善于设定锚， 还要善于破除锚,
