1、,品牌致胜 单品突围,2005老板电器/炊具品牌规划,市场挑战,行业新进入者老板炊具面对的问题： 如何配合老板电器总品牌目标，到达世界品牌的目标？,行业的挑战者,市场动态,市场容量可观，销售量年年保持着强劲的增长势头（每年2000万台以上的销售）。 炊具市场较大家电市场具有巨大的利润提升空间，被形容为我国家电业“最后一桶金” （大家电的毛利润大概在5左右，而炊具市场则可以达到30） 。 市场技术门槛低，进入容易。 品牌众多，市场竞争激烈，缺乏真正优势品牌，各品牌之间没有拉开差距。 由于杂牌军们多是小规模厂家，经济技术实力、产品质量跟不上，给整个行业造成负面影响。 部分厂商率先提高电饭煲市场竞争
2、的技术门槛，一股围绕新技术、新产品的营销大战也随即展开。 市场呼唤高品质炊具 。,电气普及阶段 市场稳定竞争,追求高品质的生活 快乐厨房享受阶段,趋势,市场无序竞争,老板炊具如何实现跨越?,为什么同样的炊具进口品牌可以卖到二千，而老板炊具高端产品也仅卖到八百左右？,工作任务,产品利益点+产品附加值=品牌力全力提升品牌力,老板炊具现阶段必须解决的品牌任务,第三步,第二步,第一步,做电压力煲的单品冠军,做现代家庭高品质厨房快速小家电专家,丰富品类，平滑过渡,第？年,过渡期,第1年,老板炊具战略三步走,三力合一品牌定位法,三力合一法则,产品力,竞争力,消费力,老板炊具品牌策略,消费者研究,25-44
3、岁，受过良好的教育，中高收入，中层管理人、专业人士、生意人等都市白领； 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐； 追求高技术、性能全面的产品，比较讲究品质感，要求功能先进，操作简便，省时； 购买决策较快，不太计较价格，趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌。,她的社会分工，使她难得下厨。偶尔为之，又遇到厨艺不精的尴尬。有没有一种化繁为简的炊具，比如多功能傻瓜型的，使她只需简单操作，很快即可获得一顿尚算可口的晚餐？,她和他一样，都是工作人。需要交际，需要充电，还需要娱乐。总不能都去雇钟点工！所以他们需要一个可以很快做好饭的炊具，然后把洗碗的工作丢给洗碗机。压力锅是快可是操作麻烦，安全
4、也是一个问题，和现代厨房也有点不对味，总不能天天去吃速冻水饺吧？,结论：目标消费者需求总结,?,直接竞争对手：苏泊尔,电压力煲诉求：产品技术层面（压力智能）,品牌定位：创意厨房好生活,电饭煲诉求：产品技术层面（内胆：经美国航天科学技术处理，长久耐磨损；聪明火：智能火候控制，充分释放营养）,代言人：刘仪伟，“轻松快乐下厨房”的生活观念代言人,品牌调性：轻松、快乐,主要竞争对手：美的,品牌调性：轻松、情趣、生活化,视觉规范，版式统一，识别性强,电饭煲诉求：产品层面（内胆材质：太空黑晶内胆，坚固、耐磨、不沾）,广告语：美的黑晶新时代,品牌定位：原来生活可以更美的，美的电饭煲定位：煮饭专家,渠道驱动，
5、决胜终端：广告、促销、公关、软性和现场推广，渠道营销与品牌营销相互配合形成合力,其它竞争对手：尚朋堂,品牌定位：科技领先的尚朋堂/生活艺术家,生活艺术家?,科技领先?,品牌调性：科技、大众化,天厨超能锅诉求：产品层面（多功能：电饭煲、炖锅、压力锅、焖烧锅四合为一），广告语：各取所长，独占鳌头,电饭煲诉求：产品层面 广告语：煲藏美味，煲您满意,外资品牌竞争对手：松下,品牌定位：ideas for life 创意生活新主张,品牌调性：科技，高品质,电饭煲诉求：产品技术层面（电脑控制，磁感应技术、内胆），广告语：与您共享完美生活,细分市场，数据库行销，建立品牌忠诚度,行业其它品牌,不知名小企业生产的
6、杂牌,三角、爱德,尚朋堂,美的、苏泊尔,松下、虎牌等进口品牌,老板,科技,品质？,技术,卖点,知名度,知名度,价格,低端,中低端,中端,中高端,高端,结论：将消费者的需求上升到品牌层面，并与之人格化对位,回到老板炊具产品电压力煲,轻松、舒适的生活，带来厨房革命性新体验。,电压力煲产品技术/功能,消费者功能利益,消费者情感利益,安全 快捷 品质有保证 ,特有九重安全技术，独有的“环形卸压”技术，让安全更多一层保护。 有压烹饪方式，大大缩短了烹饪时间。 智能设计，提供更多功能。 七层内锅，采用航空材料钛合金，坚固耐磨；外锅采用防指纹处理材质，抗菌、时尚。 ,结论：老板炊具总结,给安全、快捷更多的技
7、术支持，制造一个概念，并把它传播出去； 放大老板电压力煲安全、快捷的概念； “快速”永远是老板炊具不变的产品技术/功能特性，也是差异化所在。将其推而广之到电饭煲以及未来其它品类。,品牌策略,横向竞争,纵向发展,概念传播，迅速导入 给行业一个声音 给消费者一个理由,以技术的名义，生活体验的梦想描绘，给老板炊具电压力煲一个概念,视觉夺眼球,决胜终端,美的黑晶内胆,苏泊尔聪明火,苏泊尔内锅航天科技技术处理,松下IH磁感应,虎牌IH磁感应,乐邦阿迪锅智能营养锁,爱德三锅合一升级换代,安全的快 才是真的快,总结：挑战传统，制造流行！,以行业换代的名义,向明火压力锅挑战,向高端电饭煲挑战,卡位,安全的快,
8、“S+S”标准,品牌创意概念,享受快意生活,老板炊具产品 电压力煲海报,老板炊具产品 电饭煲海报,老板炊具产品 电压力煲折页,老板炊具产品 电饭煲折页,老板炊具终端基础物料 空白海报、X展架、吊旗,老板炊具终端基础物料 垫锅纸,老板炊具终端基础物料 pop应用展示,S+S,核心概念,先进的九重安全技术，智能控制 （特有环形泄压技术）,领先 品质 轻松 （技术）（品牌）（利益）,= 使用的人,物 =,产品,品牌,中央台15”广告 电压力煲鱼杆篇 产品广告,系列产品广告30” （安全的快）,寻找“体验大使” （新闻媒体跟踪报道）,老板炊具掀起厨房 革命，力扛“S+S” 标准规范行业 （结合行业协会
9、）,年度主题促销,零距离接触 （现场体验展示）,公关新闻炒作 （话题扩展）,广告/Ad,活动/Event,公关/PR,促销/SP,展示/Display,网络/Internet,杂志、报纸、车身 产品广告 形象广告,结合节假主题促销,网上社区实现B to C 建立客户数据库 利用自有网站资源 提供传播互动平台,常规促销,品牌传播,老板炊具核心概念整合传播思考架构,重塑服务品牌,品牌传播,项目支持 促销海报一,项目支持 促销海报二,项目支持 活动单页,项目支持 促销报广,项目支持 促销POP（吊旗、地贴）,项目支持 促销POP（空白海报）,项目支持 钱塘观潮抽奖券,正面,反面,项目支持 代币券,项目支持 演示台,项目支持 活动现场背景板,项目支持 活动现场条幅、过街横幅标语,项目支持 活动现场手举牌,项目支持 促销海报国美特供,项目支持 吊旗、地贴国美特供,
