1、太级集团的案例分析,一、企业背景,（一）企业历史背景1、太极集团简介太极集团重庆涪陵制药厂有限公司是太极集团有限公司的核心企业,以中西药及保健食品研制,生产,销售为主的有限责任公司,拥有中西药糖浆剂,片剂,颗粒剂,合剂(含口服液),胶囊剂,软胶囊剂,滴丸剂,西药原料等8个剂型62个药品和4个食品品种,均通过药品GMP认证.其主导产品为盐酸西布曲明胶囊(曲美),罗格列酮钠片(太罗),藿香正气口服液,急支糖浆,通天口服液,番茄胶囊等,成为了中国医药行业屈指可数的国有大中型企业之一.,2、太极集团的产品,(1)、盐酸西布曲明胶囊(曲美): 该产品的成功上市, 覆盖了全国减肥药品市场的70%以上,成为
2、了中国减肥药市场三分天下有其二的第一品牌,填补了国内无治疗性减肥药的空白,其营销策划获得中国企业策划案例特别金奖.,(2)、急支糖浆,用于治疗感冒后咳嗽,急性支气管炎,慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病.该产品1986年上市,一举使企业扭亏为盈,创下了年销售过一亿瓶,销售收入4亿元的惊人纪录.在中药止咳类糖浆剂中,销售收入列首位,一举成为中国止咳大王,（3）、补肾益寿胶囊:,具有补肾益气,调节中老年人免疫功能趋于正常,延缓机体衰老的作用.位列同类产品第一位。,（4）藿香正气口服液:,具有解表祛暑,化湿和中的功效.临床上用于外感风寒,内伤湿滞,夏伤暑湿,头痛昏重,脘腹胀痛,呕吐泄泻;胃肠型感冒.
3、是国家基本储备药物.,该品种因不含酒精胃肠刺激小,口服液起效快,在5个剂型同类100多个品种中,销量雄居第一.,（二）企业发展前景与规划,1、前景产业发展战略与重点领域坚持以保护人类健康,塑造百年太极为己任,坚持大医药框架内发展原则,坚持以结构优化升级为重心,坚持以提高企业自主创新能力为核心。,2、规划目标,太极集团重庆涪陵制药厂有限公司本着“中药为本,西药快上;工业谋利,商业扩张;实业扎根,资本助长”的战略方针,成为医药流通领域极具影响力的医药公司,将努力实施以下战略目标:,（1）质量目标：严格按照GMP(药品生产质量管理规范)要求,在三年内完成中成药量标准提高行动。（2）生产目标：严格按药
4、品GMP要求,根据公司产品销售目标,集中人,财,物力,保证主导品种质量合格率达100%.充分保证药品质量可控,疗效稳定.,3、人才培养计划,太极集团有限公司建有博士后工作站,太极集团重庆涪陵制药厂有限公司设有人力资源部,专门负责人才管理及培养.在管理中将逐步全面推行年薪制,同时采取 养气的方式,实行管理人员轮岗,轮休制(或做调研,或到大学深造,或出国考察,三五年后再轮岗),将太极集团重庆涪陵制药厂有限公司打造成学习型团队.,4、拓宽市场,通过加强与国内外知名的科研院所合作,技术协作或技术转让,推进创新药物研究,逐步培育企业自主创新开发能力.将借助公司二十几年的营销经验和强大的营销网络,制定以药
5、品治疗领域作为划分产品线的主要标准,将公司医药产品分成战略性产品线,成长性产品线,基础性产品线等三类产品群,并组成T字型产品布局走向国际市场. 国外市场中,急支糖浆,藿香正气口服液,曲美等已先后出口东南亚,具有较大的竞争优势.公司将进一步拓宽国外市场,让更多的人了解太极,使太极驰名药品走向国际市场.,二、曲美产品的案例分析,范冰冰曲美广告.mp4,（一）案例介绍,太极集团有限公司和重庆医药工业研究院精诚合作，在艰苦消化国外技术的同时，严格按照SDA（中国药品监督管理局）的规定，经过长达三年的研究，在获得多项专利技术之后，于2000年6月获得曲美的生产经营权。在减肥市场投下一枚重磅炸弹，引来了众
6、多关注的目光。曲美，成了减肥的代名词；曲美，成了减肥药市场的最畅销品牌。上市后曲美销量一路飚升，2001年销售达4亿元，连续6个月位居药品零售第一位，令所有对手汗颜。,（一）案例介绍,上海市场一直是众多减肥品牌的必争之地，大有“得上海者得天下”的势头，这与上海所处的地理位置有关，同时也与上海市场对减肥产品的潮流示范作用有关。当时上海市场的减肥品牌，大致可以分为以下几种：一是进口的，高价的，减肥产品曲美在分析了自身产品的种种特点之后，决定了选择第二类产品作为主攻方向，这样就等于把市场上最硬的骨头留给了自己，因为在这一区域密集了的减肥药品牌，并且很多减肥药均是同方药，产品本身差异性不明显，营销的突
7、破口主要从消费群体与渠道中来。,（二）案例分析,1、曲美销售与营销体系主要运作（1）、练好市场基本功药品的销售自然不能离开终端，而这个工作是无法靠传播伙伴的努力完成的。到达上海之前，太极已经完成了曲美的全面铺货工作，能够迅速切入品牌推广。所以说曲美销售的成功只在一定意义上品牌推广的成功，更多的是靠他们业务人员与促销人员“用脚走出来的市场，用心创出来的销量”。,（2）、创造性的市场开发,“让开大路，占领两相”，曲美创造性的提出了针对性的解决办法。于是出现了在各种媒体上，曲美的战略性撤退。失去了大量的空中媒体的广告支持，销售工作的开展无疑是十分困难的，曲美营销团队付出了极大的努力。“近地作战取胜”
8、，利用一切低成本的营销方式，去和药店/商场谈，降低进店费用，减少广告支出，增加卖场免费POP摆放（请注意是免费摆放，在曲美品牌的终端费用中，根本没有POP摆放的费用支出），争取免费或者低费用卖场广告位。总之让支出成本最低，传播效果最好。,（3）、展开全面攻势,在铺货全面完成，经销商关系理顺，并且已经初具市场爆发之态势的基础上，曲美上海并没有“守株待兔”，而是主动出击，寻找敌人，打击敌人，把敌人的攻势扼杀在萌芽状态。“路演见奇效”，当时的周六日活动，都是一边演示一边销售，一边做节目，一边卖产品，只不过地点从农村转移到了上海这个国际大都市。详细分析过曲美的路演，发现其中重大的好处：1：进一步熟悉了
9、减肥产品市场，通过路演，曲美营销团队深入了各地市场，营销人员不是“做市场”，而是“挖市场”；2：与经销商的关系进一步融洽，商家无疑是非常欢迎类似活动的，能够带动各卖场人气；3：建立强有利的人际关系网络,2、营销策略的感概,（1）、强有力的执行能力 在与曲美的合作中，切切实实的感受到了什么是真正的企业执行力，这种执行力是不以人的意志为转移的，是可以长久存在于企业内部的，而品牌整合/推广公司要做的，就是如何运用这种执行力，根据客户的要求，量身定做可行方案，让品牌更亮。（2）、本土化的品牌操作方案 本土品牌到底能不能抵抗外资品牌？那么在减肥药品市场，曲美就远远超越了其他进口与合资品牌，因为在品牌操作
10、方案方面，他们的执行更为本地化。,2、营销策略的感概,（3）、创新思维与进取精神2000年7月22日，太极集团在重庆成功地举办了我国首次超大型药品经销权拍卖会。场面火爆空前绝后。60多家医药公司角逐经销权。各地区域总经销商交纳交保证金高达3800万，2亿生产计划签定一空。8月，减肥市场劲吹曲美黄色风暴，曲美上市短短60多天，销售突破1亿。紧跟其后，曲美网站、减肥中心、客户服务中心等一系列售后服务系统相应建设。 一点一滴的工作，太极的营销体系中无不闪动着创新的光芒。,2、营销策略的感概,（4）、士可鼓不可泄精神的力量在曲美上海分公司里，看到了这样一句激 动人心的口号“曲美打倒赛尼可！”有这样一群
11、人，不知疲劳，全心付出，如果说“广告之花是广告人的心血浇灌”的话，那么销售的果实就是靠营销人员的赤胆忠心换来的。先进固然重要，但是只要精神不倒，企业就能永存！,2、营销策略的感概,（5）、集体的智慧与集体的胜利“群策群力”太极集团提出：全员营销管理，实施网络营销。全员营销管理的内涵为：牢固树立全体员工的市场意识和营销观念，企业一切经营活动必须以营销为核心。目前，太极集团的营销网络覆盖95%以上的地区及城市和60%以上的县级城市和农村市场，构筑了太极集团纵横交错、网络发展的格局，使太极营销形成了形散神聚，一呼百应的特色，配合其他营销战略，太极集团现已拥有巨大的商业信誉品牌资产。,2、营销策略的感
12、概,（6）、“让我们做的更好”创新才能取胜 产品经理制。手握曲美这个全新的产品，太极打破以往的一惯运作模式，成立第一个产品经理组。从产品论证到上市只短短几个月时间，动作之快，效果之好，令人称奇。经销权拍卖会。2000年7月，太极召开中国第一个药品经销权拍卖会，在业内首创先河，也营造出第一次用规范的法律程序选择经销商的强大声势。,（6）、“让我们做的更好”创新才能取胜,自曲美上市之日起，太极集团便开展了大规模促销宣传活动，如举办大型商业推广会，开展曲美全国15万人免费减肥活动，推出冬季减肥新概念和冬季减肥计划，支持北京申奥等等。肥胖防治中心。曲美OTC市场成功运作一枝独秀的同时，太极加紧在医院的
13、步伐，先后与全国各大中型城市的三甲以上的医院合作筹建减肥中心。2001年12月止，曲美已建成39家肥胖防治中心，医院销量稳步上升。与它最大的竞争对手赛尼可、澳曲轻、可秀要么只各自占据本地市场，要么只在医院占有优势相比，可谓是鱼和熊掌两者兼得。,三、总 结,太极集团作为全国规模最大的国有中成药生产企业，它的营销网络覆盖了全国95%以上的地区。但他们为迅速开辟销路，加速资金流动，放弃业已驾轻就熟的营销方式，打破成规，采用区域经销权拍卖的方式来打开市场，建立起有序的市场秩序这一大胆创新，为我国企业，尤其是医药行业企业树立了开创营销新策略的榜样，同时也为我国医药企业探索营销提供了值得借鉴的经验与启示。“曲美”的成功是太极集团面向市场的一次营销革命，它说明必须要有一套行之有效的营销方法才能将产品卖出去，才能占领巨大的利润空间。,
