1、第 1 页 共 10 页月度营销执行方案随着 5 月份某某项目项目以“特价房”为促销手段及“最低建面单价”为主要推广诉求的营销策略实施，在客户观望情绪浓厚的市场大背景下为本项目打开了一定销售局面，产生了较好的效果。为保持项目的顺利去化，我项目组以增加有效的客户来访量，提高项目成交率，全力完成项目销售任务为目的，提出本案 2011 年 7 月营销策略及执行方案。一、 推广背景(一) 市场背景竞争项目近期销售动态推售情况项目名称组团 产品及户型 价格装修标准营销动态（活动、促销与折扣）华润二十四城8 号楼 113 平米三房 整体均价 11300清水/精装华润二十四城一期仅余 50 套左右 8 号楼
2、套内约 113江景房，6 月签约 1 套金科皇家码头1 号楼 3 号楼、2 号楼1 号均价 9402,2 号均价 9427清水借金科 A 股重组上市之机给予 1000 套房优惠；6 月 18 金科房专场选购会。6 月签约 2 套1 号楼均价 9000丽水菁苑 1 号楼100/130，两梯四户2 号楼均价 9400清水 6 月无签约。第 2 页 共 10 页瑞安雍江悦庭6 号楼/4号楼53-117 折后均价 15000 精装T5 加推，限时最高九折团购，建面9918-17000。6 月签约 9 套龙湖春森彼岸2_4 栋； T2-10、T2-1195-151 均价 13000 清水“熙岸”72-1
3、20CBD 全景洋房总价70 万起（最高 160 万），仅 63 席，VIP 最后发放T5 均价 13000。招商江湾城T5、8 号楼 9 号楼5 号楼 140-190平米。8 号楼115-159，9 号楼 101-1608 号楼 11000,9 号楼12200清水“鼎墅”两梯两户，套内 160 平米，建面起价 7188，交五千抵五万，19 日开始发售融侨城 7 号楼 76-120 平米高层：8900；小高层：12100(17 号楼)洋房：15000（7、8号楼）清水6 月特惠，建面 6675 起（7400 止）；花漫庭组团高层 12 号楼 93-126 平米开始预约登记。小结： 从以上主要竞
4、争楼盘来看，推广的诉求点均为价格，或是建面低起价，或是低总价，抑或是巨幅优惠。 同时，从各项目的签约情况来看，较五月份均有大幅度的下滑。个别项目甚至 0 签约。 从附近的新开盘项目比如万科锦程来看，6.11 推出 19 号楼高层部分 140 套,户型面积 57-80,折后价 11400 元/，开盘当天销售 34 套。此外市面上较多项目现阶段均已快速出货为主，开盘销售率大多数在 40%以内。 市场进一步恶化。第 3 页 共 10 页(二) 项目近期成交情况（略）注：数据源自某某项目销售周报小结： 成交数据显示，自项目 5 月底那周发布即将涨价的消息，对销售具有较大的刺激，当周成交 30 余套。
5、此后项目推广上连续两周以“限量特价房每日三套建面 6000 起”出街，在市场上客户的接受度大幅度降低，每周成交仅 10 余套。 从 6.13 日开始，启动“2 号楼三房尾盘清货一口价 82 折”的推广信息，给了市场一定的新鲜感，但是成交结果未有明显改善。(三) 目前所面临的困难1、 随着“特价房”促销政策持续的使用以及市面上众多广告的特价侵袭，真假难辨，客户对本项目“特价”的关注度逐步走低；而且持续近两个月的特价信息，进一步减弱了该推广的边际效应。2、 本项目前半月“特价房”在宣传上缺乏口号性主题（例如中海9 折团购的噱头）的现象依然存在，给人造成“假特价”的印象，影响促销政策效果；3、 项目
6、的销售逐步走低，贷款越来越难。4、 项目的推广渠道单一，客户面难以打开。第 4 页 共 10 页二、 推货策略(一) 货量盘点1、剩余货量（略）小结： 考虑到前期客户的情绪，因此 2、8 号楼的剩余房源建议不轻易去触动，项目实际可售房源仅 67 套，共计 46497408。 考虑到项目目前的周边环境以及恶劣的市场情况，建议下次推货为二线的 3 号楼。2、35 号楼货量35 号楼 两房 三房 合计套数 78 160 238可售面积（） 5719.74 17987.06 23706.80回收均价（元/）79007600 7800(二) 推货安排1、 首先最大限度将 2 号楼剩余 2 房去化，3 号
7、楼两房做好补充准备 线下，通过置业顾问对来访客户中关注两房的客户传达：“我们项目的两房本来就很少，目前剩余的就更少了，而且据了解本项目已经获得了建筑行业的最高奖之一的詹天佑奖，因此公司正在考虑打算提高两房的价格至 8000 左右，促进我们三房的去化呢，所以你要买就抓紧。 ”同时，对剩余的两房给予额外的一到两个点折扣，借此机会来促进 2 号楼剩余两房的去化。第 5 页 共 10 页 另一方面，当 2 号楼的两房剩余套数不多时，就应着手对 3 号楼两房的蓄客办卡工作。对外宣称 2 号楼两房售罄。3 号楼两房蓄客时间两周，将于 7 月 9 日（周六）推出。2、 补充低价三房，配合 2 号楼优质三房的
8、去化。 将 2 号楼 2、5 号房对外称售罄，补充 1 号楼的 5 号房，价格按照 85 折计算后，与 2 号楼的 2、5 号房价格相当，但是楼层更为丰富。 2 号楼的 1、6 号房剩余较多，价格相对较高，在此期间持续销售。待销售到一定程度时，推出 3 号楼 3 房。三、 推广策略1、推广策略整体上借区域内的各大利好，这些利好是足以支撑这是个价值高地的区域，同时配合特价房和新房源进行促销。“特价”推广的方式有“价格吸引”转化为“折扣刺激” ，但是总体来看，项目均缺乏一个堂而皇之的促销理由，没有卖点陈述，仅是低价。因此 7 月的推广一定要借势“詹天佑奖” ，给市场新鲜感，借此在一片打折促销声中展
9、示项目的品质，即使月初没有拿下，但是所有的推广都是奖的铺垫。虽然这个奖历年来重庆均有项目获得，但是均没有进行深入的解读和利用，为此某某项目争取在这个方面做好“第一个吃螃蟹”的准备。 2、线上报广主题第 6 页 共 10 页媒介时间 版式 主题主要内容第一周硬广 桥通南北，工作生活一线之间，全城回馈季惊世启幕！ 30 套幸福三房最低优惠 18 万，建面 5723 起。超值两房本周特惠发售。交通+促销第二周硬广漫享外滩，繁华宁静转瞬之间，全城回馈季火爆进行中！ 15 套幸福三房最低优惠 18 万，建面 5723 起。另有珍贵两房建面6000 元起公园+销售信息第三周 半软半硬取悦生活，百万商业转念
10、之间，全城回馈季火爆进行中！某某项目新推 3 号楼，限量特价房 5800 元商业+促销报版第四周 半软半硬詹天佑奖，接受中国的赞赏。某某项目再让人刮目相看。全城回馈季升级。奖+促销3、新闻及短信规划 第一周：新闻：某某项目荣膺 2011 年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖短信：贺某某某项目 5、6 月销售佳绩，本周全新加推 3 号楼江景两房，建面均价 6200 左右，最低 5800 起。抢购热线 68630888 第二周：新闻：誓与气温试比高，某某项目再掀销售高潮短信：有木有！有木有！嫩个香因的价格！桥通南北，某某项目特推 30 套抄底价江景房，最低优惠 18 万哦。抢购热线 68630888第三周
11、：新闻：某某项目新推 35 号楼，一口价房源建面 5800 元第 7 页 共 10 页短信：孩子，我想跟你们住一起！某某项目 130宽敞三房，与家人共享天伦，建面 6000 元左右，公积金贷款首付两成享七折利率.详询 68630888 第四周：新闻：某某项目荣膺 2011 年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖短信：品质与低价兼得！大贺詹天佑奖花落某某项目，全城回馈火爆升级：特推 15 套主城中心江景房，建面 5800 元/m起买，详询686308884、网络话题炒作安排：为配合线上的特价房源的推广部署，线下围绕项目品牌、江景等核心卖点，突出本案超高性价比，配以活动内容进行炒作，对项目自身优势进行诠释。
12、 7 月 20 日以前：摄影大赛花絮 上半月：九龙外滩九龙坡区第二张名片论坛话题：九龙外滩树都种满了（图）这不是某某项目的后花园吗？以后娃儿有地方耍水了 月底：詹天佑大奖是什么论坛话题：某某项目得了詹天佑大奖啊？不得了！这下有保证了哦，不怕我们买的价格打折的房子，质量可是有保障了，放心了。5、 营销活动第 8 页 共 10 页 我爱你 相亲相爱在一起系列全家福摄影活动1、承办单位：搜狐焦点网2、执行配合：需进行现场包装、预计来客量较大，故冷餐数量较之前有所增加。3、活动内容：包含连续 4 周的主题摄影（每周约 20 组客户进行拍摄，于周末两天进行）及 1 周的摄影颁奖活动该活动持续到 7 月
13、16 日。 缤纷暑假绚烂生活冰凉运动之夏（活动详情见附件一） 缤纷暑假绚烂生活红歌飞扬之夏活动说明：与某今年的和乐大使主题契合，都是歌唱为主。同时结合了当下唱红歌的热点。以千元大奖吸引客户的参与。活动参与者：各个社区街道的老年活动小组或者少儿歌唱兴趣班。四、 渠道1、 加油！重庆封面广告6 月份中海国际社区开始使用该读物封面，同时万科、中渝等发展商均开始使用该媒体。该读物免费发放，具有一定的可读性，同时，保存时间长于普通报媒，受众均为有车一族，与本项目契合。建议投放。2、 中国联通手机报首页广告金科旗下项目 6 月份开始使用该渠道，效果较好。比普通短信信息量更大，可读性更强。3、 二手房中介门
14、店宣传物料覆盖第 9 页 共 10 页与二手房的合作建议以售后直接返点的形式进行，有利于刺激二手房门店的积极性，同时确保项目利益最大化。4、 自有电梯轿厢广告的更新维护5、 寻找性价比高、人流量大、醒目的户外以及项目周边公交站台广告6、 与拉手网、团宝网、电广拼拼团合作，扩大项目的影响力。五、 费用预算营销策划部附件一：1、活动主题：缤纷暑假绚烂生活冰凉运动之夏2、目的：1) 制造活动的轰动效应，扩大知名度，引起市民关注，形成口碑效应。2) 利用活动吸引潜在客户的到来。3、 活动内容：1) 游泳者只需要到销售中心领取游泳券，即可免费到泳池游泳。同时，可以与游泳暑期少儿培训班联系，免费为其提供游
15、泳场地。2) 开放时间：每天上午 10 点至晚上 8 点半。3) 未成年人需要在家长陪同下进行。4、 活动准备第 10 页 共 10 页1) 招聘救生员两名，保证安全性2) 增加淋浴设施，初步考虑在泳池一边砌一面短墙，安装露天淋浴喷头（华润中央公园如此）3) 腾出更衣室两间（利用现有的洗手间或者共用现有的更衣室） 。4) 免费游泳池使用须知以及注意事项展板5) 每天下午 6 点-8 点半，安排一名置业顾问值班，负责接收前来游泳的客户的咨询以及游泳票的发放。公司报销相应值班人员回家车费。5、 活动费用预算项目 说明 额度（万元）换水包括购买消毒液、净化剂。一周一次，6000 元/次，共 4 周2.4人工两名救生员 5000 元/月；一名泳池清洁管理员3000/月；1.3淋浴设施 新建 1物料包含销售中心的活动主题展板以及礼品展示5000 元（如下图）0.5以上共计：5.2 万
