1、XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金XXX 大酒店 2011 年度营销方案内容提要第一章 市场目标 （1）市场指标 /经营预算 /品牌建设任务 /市场建设任务 /起止时间 /第二章 形势分析 （1）竞争形势 / 优势、弱势、机会、威胁 SWTO分析 /第三章 业务划分 （3）业务分析 / 组织机构 / 业务划分 / 旅行业务 / 会务工作 /第四章 促销 （6）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金价格促销策略 / 淡季促销价格 / 每月工作内容及重点 /第五章 客源工作原则 （9）旅行社客源 / 会务客源 / 散客客源 / 打包与捆绑 /第六章 公共关系营销
2、 （10）本年度备选的公关活动第七章 广告计划 （10）广告目标 /目标市场 / 广告语 / 媒体组合 /广告投放计划 / 广告效果评估 /附件之一：营销部 2011 年年度经营预算表 （13）附件之二： 广告投放计划表 （14）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 3 页 共 16 页第一章 市场目标一、 2011年市场指标 1.5043亿元 1.客房目标任务： 2072万元 /年2.西日餐目标任务： 1311元 /年3天澄阁中餐目标任务： 4051万元 /年4.夏威夷会所目标任务： 3824万元 /年5、翡翠娱乐目标任务： 2310万元 /年6、营销部目标任务： 14
3、75万元 /年二、 XXX2011年度经营预算 （见附件之一）三、品牌建设任务： 用一年的时间，将 XXX打造成为大庆高端酒店第一品牌。四、市场建设任务：初步实现 XXX人气足、财气旺的经营局面。1.形成覆盖全市的市场销售网络，获得一批包括协议客户在内的稳定消费群、商业合作伙伴；2.初步形成辐射全国主要城市的有效销售合作网络 （业务合作伙伴） 。五、起 止 时 间： 2011年 1月 28日 2011年 12月 31日 第二章 竞争分析一、竞争形势1.市场状况： 2010年全市大中型酒店 （宾馆、休闲会所） 达到 24家以上，预计今明两年至少会新增 2家星级酒店 （远望转盘附近 1家、万达 1
4、家） 。2.市场趋势： 竞争形势会更激烈，为追求市场集中，市场竞争将进入以价格战为特征的时代；以主题促销为特征的品牌营销序幕即将展开。3.威胁排序： XXX的市场竞争者大致有 33家，根据竞争程度分为三个序列：第一竞争序列 首要竞争者 （ 21家）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 4 页 共 16 页大庆宾馆九号院、大庆宾馆、昆仑商务酒店有限公司、大庆微风山谷假日宾馆 （让区北方建材城内，欧式花园宾馆） 。丽都温泉会馆有限公司、萨尔图区黄金海岸洗浴、正鑫休闲会馆、绿色家园商务休闲会馆、阳光大自然商务有限公司。钱柜 （台湾 KTV品牌连锁） 、金亚光 （ KTV）芳菲苑
5、、满满养生苑、绿阳春、海鲜码头、千里马百合料理、九龙潭、千禧大酒楼、新丽江、金帆国宴楼、吉祥凯悦。第二竞争序列 重要竞争者 （ 15家）新绿阳春餐饮有限公司、波斯特酒店、高新区凯旋宾馆有限公司、大庆金沙商务宾馆 （欧式风格、豪华房 410元、总统套间 856元） 、萨尔图区都市家庭酒店、兴荣商务酒店有限公司、谱京大酒店、新村阳光小住 （美罗湾自助西餐厅楼上） 、萨尔图区大豪宾馆、石化总厂卧里屯宾馆、龙凤宾馆、锦江之星 （龙南、新村连锁） 。让胡路区正点休闲会馆。大澳金翅海鲜豆捞、澳洲春天。第三竞争序列 轻微竞争者 （ 12家）萨尔图区华威宾馆、高新区新百汇宾馆有限公司、高新区圣世都宾馆、军供招
6、待所、麒麟饮食服务有限公司、花卉实业有限公司、大庆石油宾馆、成基大厦、大庆油田电力宾馆、大庆油田工程有限公司 (宾馆 )、如家快捷酒店 （大庆铁人广场店） 、 长城大酒店 .二、 优势、弱势、机会、威胁分析（ SWTO）优势（ S） 弱势（ W）1.XXX具有国际标准五星级大酒店的心理占位的高度优势。2.新酒店具有硬件优势。3.综合性国际五星级标准，餐饮、会务、会所、设施齐备，功能全。4.投资方有决心，经营管理团队有信心。1.交通相对不便。2.价格最高，需要消费者认可。3.人力资源与竞争者存在明显差距。4.管理团队离国际五星级酒店的管理存在较大存在距离。5.运营成本相对高。6.市场已经被瓜分，
7、需要强力打破既有市场格局。 XXX需要打一场多点进攻战，以此切割市场，并实现对高端市场的集中，对资源的要求很高。优势分析得到成功的发展方向课题 弱势分析得到突破的重点方向课题内 部 环 境1.重视并加强企业形象包装与传播，发挥 XXX的 1.组建礼宾车队、特保分队，为特殊顾客提供特殊、XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 5 页 共 16 页软实力，打好 “国际 ”、 “五星 ”两张牌。确立 XXX在目标消费群中的高端第一品牌的心理占位。2.需要凸显硬件背后的文化要素，以文化引领消费。3.将产品细分与消费群细分统一，进行市场的分类开发。4.以经营业绩坚定投资方、管理方的决
8、心，坚定员工的信心。特种服务。2.整合传播，提高性价比，以此提升消费者心理定价水平，配合强力促销，突破价格障碍。3.重点突破，全面提升销售额，摊薄运营成本。4.引进优秀人才，建立优秀的管理团队，提升企业经营管理能力。人力资源向一线倾斜，打造一支包括策划、管理和一线销售人员在内的市场营销铁军。5.加强员工培训、考核，建立有效的激励机制。6.全员营销，让部门利益、个人利益与企业效益相关联。7.严格财务管理，确保资本高效运转；做好财务的预算、决算，确保现金流充盈。机会（ O） 威胁（ T）外 部 环 境1.大庆经济平稳增长。政务商务活动、居民的消费将持续活跃。2.大庆的开放继续深入。投资环境进一步改
9、善，招商引资进一步发展。3. 旅游开发提速。2011年，大庆市立足侏罗纪公园（国内首个，包括主题公园、运动休闲会馆、高端休闲、长岛休闲、水上游乐、商业休闲、休闲居住、生态居住等八个功能区。 ） ，加快建设温泉度假、四季滑雪、风情购物、生态居住于一体的北国之春梦幻城（总投资达 600亿元） ，目标是国家 4A级旅游景区。最迟从 2012年开始，海内外游客将纷至沓来。大庆市 A级景区达到 18家， 2009年、2011年，全市接待游客 1400万人次，旅游收入 42亿元，荣获 “中国优秀生态旅游城市 ”称号。湿地文化节等节日，吸引更多的旅客到大庆旅游观光。4.产品组合优势。在与现有竞争者的比较优势
10、没有缩小、新的竞争者没有入局之前，XXX有 1年的时间挤占中高端市场，确立高端形象。1.价格战迅速升级。2.现有竞争者产品、服务即将升级，有实力的新竞争者相继入局，导致高端客户再次分流。3.国家对政府 “三公经费 ”的政策性调整，特别是其中的接待费限制，将直接导致会务、政务招待市场的明显萎缩。4.经营中出现重大失误。5.发生重大的公关危机。XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 6 页 共 16 页机会分析得到成功的发展方向课题 威胁分析得到突破的重点方向课题1.与政府、管理局、油公司相关职能部门合作，开发政务市场。2.与大庆旅游局进行战略合作，开发旅游团体市场。与 18家
11、旅游景点、出租车司机进行商业合作，抓住旅游散客。3.与各大中型企业进行商业合作，开发商务市场。4.翡翠厅、客房部、餐饮部与娱乐、休闲特殊俗场所的相关人员合作，抓住散客。 开展主题促销活动。同时，针对目标市场有针对性地设计、调整产品组合与价格政策。 加强管理，降低生产、提升服务水平。 建立客户数据库，积极开展客户公关活动，维护客户资源，对已有客户实施深度营销。 利用 “四季大厅 ”和 “多功能大厅 ”的设施优势，强化民用市场开发。 建立健全现代酒店管理、经营体系，制定并严格执行规章制度、业务和工艺流程。 建立危机响应预案，积极、妥善处理好各类危机事件。 积极与当地政府职能部门、新闻媒体建立良好的
12、公共关系。第三章 业务分析作为目前大庆唯一的国际五星级标准综合大酒店，应该依靠我们的软实力、产品组合方面的比较优势，瞄准中高层次消费群体展开营销活动。在对各类市场的开发中，充分发挥特殊人群和机构的中间推介作用，为此，要制定符合市场开发需要的分配政策，以利益链驱动合作。市场开发要充分整合一切社会资源，整合包括对内、对外两块。对内，必须制定和执行统一的市场政策，所有业务归口到营销部统一管理，在实施全员营销时，销售部对每项业务实行备案制 （备案制要行文） 。对外，在对各类市场的开发中，凡是存在或必须依靠中间机构和个人才能实施的业务，要制定相关合作政策 （合作所得由财务部直接打至合作者的卡里） 充分发
13、挥特殊人群和机构的中间推介作用，为此，要制定符合市场开发需要的分配政策，以利益链驱动合作。 （合作伙伴资格认定，归口到营销部经理，并在财务部备案。 ）一、市场开发组织机构与岗位设定营销经理喜宴组（1人）旅游团队组（2人）商务组（4人）综合组（1人）企划员（1人）政务组（4人）销售内勤（1 人）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 7 页 共 16 页备注： 1.各个业务组要大力发展以提取业务酬金方式合作的兼职业务员 （此业务管理办法另订） 。2.合作伙伴：对市场开发和业务达成起到不可或缺地作用的机构、个人。合 作伙伴资格认定与管理办法另订。3.XXX大酒店营销部营销管理细
14、则另行制定。二、业务划分业务分为四 大类型：（ 1）会务以及招待（党务政务会议、招待；企事业单位的商务会议、招待） 。 （ 2）旅游、团队。 （ 3）喜宴 (含 “三同一友 ”的 “联谊会 ”)。 （ 4）其他 （异地零散商旅入住、朋友聚会、节假日家庭聚会、居民在会所的消费）1.会务：要与关键部门里的关键人建立利益合作关系，努力发展协议成员。1）政务会议 本市党政各职能部门、人大、政协，大庆油田管理局。 2）商务会议 本市内的油田系统及其所辖厂矿、石化、炼化、天然气、电力、热力、供水、金融保险、文卫、通讯等系统的大中型企事业单位，大中型民营企业。2.旅游团队本市各旅行社、政府团队接待人员、演艺
15、团、展会、培训、研讨会。 （利益合作）3.喜宴 是一项常规性的工作，主要包括婚宴、寿宴、学子宴、入伍庆功宴。其中，婚宴开发要与民政部门、影楼、庆典公司等机构和个人合作；入伍宴要与征兵办合作；寿宴要与蛋糕销售企业和个人合作 （营业场所内配置 XXX酒店广告牌、宣传册等） 。4.其他业务 本市人群，外地到大庆办事、游玩的个人。散客市场开发要与出租车司机合作 （重点是在火车站、飞机场、美食娱乐场所定点候客的的士） 。三、旅游业务1.我市能与 XXX进行有效合作的各旅行社、旅游景点，如，大庆中国国际旅行社（已经开发大庆三日、二日、一日游） ，铁人纪念馆、石油博物馆、龙凤湿地、林甸温泉、泰康蒙古村等。2
16、.加紧与外地旅行社的业务合作，这类合作伙伴分为两种进行开发。已经开辟大庆旅游线路的旅行社 1XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 8 页 共 16 页1.黑龙江省假日旅行社 大庆工业考察二日游、石油考察五日游2.黑龙江和平国际旅行社有限公司开发区分公司 两条线3.哈尔滨开心地图旅行社4.黑龙江海纳百川旅游有限公司5.黑龙江金桥旅行社有限公司6.黑龙江北冰洋旅游有限公司 林甸温泉7.哈尔滨铁道国际旅行社有限责任公司 石油博物馆8.江西赣州中国国际旅行社 王进喜纪念馆9.重庆三里河旅行社10.深圳华侨城国际旅行社翠竹营业部 王进喜纪念馆11.深圳市海外国际旅行社12.深圳市康
17、辉旅行社有限公司13.北京中旅体育旅行社 林甸温泉14.北京神舟国旅集团万庄门市部 林甸温泉15.（北京）北青旅玖润假期 林甸温泉16.陕西国际旅行社西安北大街营业部 林甸温泉17.西安金桥国际旅行社环城西路门市部18. 广东省新丰江旅行社有限公司19. 广东青旅沿江东部 泰康赛马、泰康寿山民俗度假村、林甸温泉20.山东旅行社国际旅游有限公司21.山东交通旅行社22.湖北省海外旅游（集团）有限公司 石油湿地两日游、哈大泰四日游23.齐齐哈尔银河旅游有限责任公司 齐市、大庆、泰康 4日游等两条线XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 9 页 共 16 页加紧与现在已经开辟东北
18、境内旅游线路的各地旅行社进行业务合作。 2四、会务工作1.争取高规格的会务、高规格的活动、有特殊意义的活动，在条件许可的情况下，XXX应该争取活动现场全部或部分在本酒店举行。要与相关的接待部门和关键人建立长期合作关系。2.全力争取大型活动的人员入住，特别是争取党政要员、社会名流到酒店参观视察、就餐、入住。联系每一次演艺团、研讨会、展会的主办、承办、冠名、赞助单位，在条件许可的情况下，力争演艺团入住本店。如有此类已经达成的业务，必须精心策划，将公关作用发挥到极致。3.全力开发商务市场。 （商务会议、招待、产品发布会、订货会等）第四章 促销XXX大酒店的核心竞争力体现在 “欧式风格，南亚风情 ”文
19、化、 “英国品牌，国际高度 ”这一软实力上，体现在多种独特的产品组合、服务、环境等方面。服务行业，服务至上。在此强调，要依托硬件优势，为大客户提供包括策划在内的超值；为入住客户提供管家式的超值服务 （比如，管家等着跟客户解释房内各项设施如何使用，及特别事项介绍；对特殊客户、老客户的特殊服务，等等） 。要整合产品、服务、环境三个方面，多途径打造差异化，以鲜明的差异化形成对竞争对手的排他力。如果能做到这样，就不再是“价格高 ”，而是 “性价比好 ”。经营之道在于地气聚人气，借人气生财气。营销的根在产品，竞争的依据是性价比。为此，我们要根据市场实情调整我们的产品组合与价格，配合传播，实现变 “价格高
20、 ”为 “性价比好 ”。没有这个调整，就不足以赢得人气、财气。就产品而言，普通房、翡翠厅、中餐厅、夏威夷温泉会所要担负起聚集人气的首要使命。由此，本章节根据淡旺季不同月份、各黄金周，原则上规划了每个月完成任务及各月份工作的侧重点，也对需要常抓不懈的重要市场作了说明，还对特殊市场、特殊业务的特殊操作进行了说明。一、价格促销策略销售中，价格是道必须逾越的槛。价格是酒店主题营销组合策略中最活跃的因素，也是酒店决定酒店的销售力、盈利能力、经营利润的决定因素之一。合理的定价和价格政策，可以影响生产领域的生产效率、流通领域的供求关系、消费领域的满意程度，因此，酒店要采用合理的价格策略来拉拢宾客，既要避免因
21、价格过低导致酒店发生损失，XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 10 页 共 16 页又要防止因价格过高出现 “门可罗雀 ”的局面。1.影响价格的因素分析（ 1）成本 （ 2）市场因素 （ 3）营销目标 （ 4）政策因素 （ 5）产品因素 （ 6）通货膨胀2.定价策略（ 1）新产品定价策略：结合酒店的发展阶段及市场竞争的实际情况，采用渗透定价法或满意定价法，不适于用撇脂定价法。（ 2）心理定价策略：采用吉祥数定价策略（ 3）折扣定价策略 包含：数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、特殊人群限时限量打折等有效的整体折扣 （打包） 。此外，还将根据经营实情适时推出
22、价值返还、连续购买优惠、代理佣金。二、淡季促销价格1.房价 （特价房） ：（待定）2.会议室：（待定）3.夏威夷温泉 SPA会所：（待定）4.翡翠厅：（待定）本促销政策应该根据经营的实际情况，特别是要根据变化的竞争环境和竞争需要，作灵活调整，以确保 XXX在竞争中的性价比优势。三、每月工作内容及重点1月份：1.加强对春节市场调查；制定并实施春节促销方案；散客 （年夜饭等） 预订。2.加强会务促销 （新年团拜会、联谊会） 。3. “三同一友 （同乡、同学、同事、战友） ”市场开发，推出 “三同一友联谊会 ”打包方案。3.商务合作协议签订。4.加强婚宴等喜宴的促销。政务、商务、 “三同 ”、喜宴、
23、节日五块市场是需要常抓不懈的重点市场，需要组织专门队伍持续开发、维护。对此，以下不再重复。五块市场要加强策划力，推出系列主题活动创造市场。以服务创造市场，塑造竞争XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 11 页 共 16 页对手无法同步模仿的优势，这才是 XXX营销制胜的核心竞争力。对此，以下也不再重复。2月份：1.情人节促销 （有情人终成眷属 相会 XXX） 。2.制定、实施 “三八节 ”活动方案。3.元宵节、单位 “新年酒会 ”和 “新春联谊会 ”。4.开通 “XXX大酒店网站 ”，开展网络传播5.与相关网站合作，开展网上预订业务。此业务由旅游市场小组负责。3月份：1.
24、加强会务、商务客人促销。其中包括单位的 “新年酒会 ”和 “新春联谊会 ”， “新年酒会 ”和 “新春联谊会 ”可以打包销售。 （会务打包，特别是政务会议打包方案必须由销售副总封闭操作，但不伤害所涉及到的业务人员的应得利益。 ）2.加强喜宴促销。3.实施 “三八节 ”活动方案。 （搅动普通市场就要做女性、孩子、老人、婚庆四篇文章。考虑到现任市长夏立华是女性，加之北方比较尊重女权，三八节可以安排一个主题活动）4月份：1.加强会务、商务客人促销。2.加强喜宴促销。喜宴可以打包销售。3.加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。特别是外地旅游团的入住，可以实行打包销售。4.制定 “
25、母亲节 ”活动方案并促销；母亲节 以 “献给妈妈的惊喜 百名母亲游夏威夷 ”为主题，进行餐、房、会所、演艺多种组合，打包销售。5月份：1.“五一 ”黄金周 客房销售。2.旅游团入住。3.喜宴销售4.承办联谊会、各种酒会。6月份：1.六一儿童节 以 “欢乐六一 ”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐打包销售。XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 12 页 共 16 页同时推出 “亲子宴 ”、 “亲子房 ”打包方案。2.父亲节 餐、房打包销售。3.加强对 “高考房 ”、 “学子宴 ”市场调查，制定相关促销方案。4.加强署期师生活动促销，制定 “千名学子游夏威夷一日游 ”活动方案；
26、制定学校组团游夏威夷促销方案。7月份、 8月份、 9月：1.落实署期师生活动促销，加强商务散客促销。2、制定、实施 “学子宴 ”、 “庆功宴 ”方案。3.制定、实施中秋节促销方案 节前 20天，营销部完成广告宣传促销方案，餐饮部完成中秋节 月饼促销方案、菜谱方案；节前 3天，采购部落实物品采购。4.加强商务散客促销；制定团体、散客房与月饼奖励促销方案；加强教师节团体促销 （学校组团游夏威夷） ；加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案；加强国庆节的团体、散客预订工作。10月份：1.婚宴为主的喜宴促销。2.制定、实施入伍答谢、壮行宴促销方案。11月、 12月份：1.“XXX圣诞狂欢夜 ”。拟定圣
27、诞节促销方案，制作圣诞菜单，广告宣传促销，抽奖游戏设计方案及环境布置，活动实施。2.加强对春节市场调查。3.加强会务促销。4.加强商务促销和协议签订。5.加强喜宴促销。第五章 客源工作原则一、旅行社客源1.把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的入住率，吸引各社团。2.积极寻找各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。3.推出 “年价团队房 ”“年价会议间 ”（一年一个价的基础上随季节调整） 。XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 13 页 共 16 页4.为确保基本利润率，团队尽力要求含某些消费项目 （另加费用） 。二、会仪客源1.促销时间：上半年 1至 5月
28、下半年 10至 12月是重点。2.促销对象： 政府各职能部门 企业的商业、经营性会议 学术研讨、 1 2 3培训班会议、产品发布会推介订货会、事业单位的会议，等等。三、散客客源 1.参加行业的连锁服务网，加强与各企事业单位的联系，开发、稳定客户。本地市场客户要列表由专人逐一登门拜访、跟踪。建立健全客户数据库。2.针对散客，尽量使产品捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。反之亦然。3.根据不同客人的需要，设计多种娱乐套餐 （打包价） 。4.大力发展长住客户；制定内部员工合理的提成奖励制度。5.扩大司机拉客量，制定计划安排专门人员开展对出租车司机的促销。给予相应的奖励
29、制度。6.网上订房 ,加强网络促销，扩大网络订房中心的订房。四、打包与捆绑1.餐饮部：（ 1）增加品种和特色菜，降低价格，提高质量。 （ 2）根据各节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴、庆功宴、联谊酒会等等。 （ 3）开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴，赠送客房，或免费接送及小礼品、鲜花赠送。2.夏威夷温泉会所、翡翠厅：自身产品打包销售、与餐饮和客房产品捆绑促销，增加客人的消费项目，实现彼此拉动市场的目的。第六章 公共关系营销本年度备选的公关活动 （活动时间待定）“XXX 杯 ”老子英雄儿好汉有奖征文“XXX 杯 ”百湖驴友博客大奖赛 大庆美食文化节暨 “XXX杯 ”神厨大奖赛 ” 自古英雄出
30、少年 “XXX杯 ”百湖好少年评选XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 14 页 共 16 页第七章 2011 年度广告计划一、广告目标1.通过广告，将 XXX国际五星级标准综合大酒店的独特产品和管家式的星级服务呈现给消费者，提升消费者的心理定价水平，为消费者建立起选择 XXX的积极理由。2.将活动信息传达给消费者，引导消费者做出行动选择。3.提高 XXX在大庆市场的知名度、关注度，培育美誉度、忠诚度。在大庆使广告的平均到达率达到 75%，保持 XXX与目标消费群的接触频率，以阶段性的密集广告为人员出击市场提供广告支援。二、目标市场1.XXX的市场范围：本市市场、外埠市场
31、、国际市场。开发重点和顺序是，本市市场为主，外埠市场次之，国际市场暂缓。2.XXX的目标顾客：（ 1）本市党政系统、管局系统、人大政协系统、公检司法军系统等，因会务、招待等活动产生的消费。 （ 2）文教卫生等事业单位，因会务、招待等活动产生的消费。 （ 3）大庆油公司系统、天然气系统、炼化系统、石化系统，应因会务、招待等活动产生的消费。 （ 4）民营企业（重点是经贸公司、大中型企业）因商务活动产生的招待性消费。 （ 5）异地企业在大庆的商务人员、异地商人因业务活动产生的招待性消费。 （ 6）异地的旅游观光者（主要是旅游团） 。 （ 7）本市高消费居民的喜宴、节日宴。 （ 8）追求时尚、享受生活
32、、体验异域风情的本地高消费者。 （ 9）高质量的 “三同一友（同乡、同学、同事、战友） ”，因联谊活动产生的消费。三、广告语1.主诉广告语： XXX大酒店 大庆 唯一 国际 五星级 标准 综合酒店2.从诉广告语： 休闲度假哪里去， XXX大酒店 欢迎您四、媒体组合媒体选择策略 大众媒体树立高度、扩大影响、引领市场，分众媒体直击受众，高效命中目标消费群。根据目标受众的行为特征、消费习惯、自身产品类型、竞争对手的确定，我们宜选择以下媒体： （媒体分析见附件之二）1.电视媒体：大庆电视 1频道或百湖频道、油田有线台，以 5秒品牌广告为主，前 3个月和重大节日期间高频率、单次三遍（合计 15秒）重复播
33、放，传播品牌。2.户外媒体：传播品牌。在远望转盘道、机场路两块高空广告牌；新玛特站牌；加油机广告。3.室内广告：同时传播品牌、产品。铁人纪念馆和石油博物馆等做室内广告；旅XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 15 页 共 16 页行社等商业合作伙伴的经营场所做广告。4.报刊媒体：大庆日报、大庆晚报、油田都市报。大庆晚报、油田都市报主要做活动广告和促销广告。大庆日报主要做产品广告。5.出租车：品牌广告。6.网站 ： 进行网上传播，开展网上销售。7.地图广告：在大庆城市地图上做广告。五、广告投放1.媒体分析 广播、电视：目前，大庆有大庆电视台、油田电视台，以及石化企业自有电视
34、台、四县电视台。总体看，电视频道多导致观众分流、千人比越来越低，而且观众与XXX酒店核心消费群严重错位，导致广告效果差。因此，电视不是 XXX媒体的重点，但可以用来做品牌推广。 文字媒体： 油田都市生活报 ：实际发行量 18.5万份，进办公室、班组，覆盖油田行政管理系统、家属，每期广告面不多（限制在 4.5个版以内） ，读者收入水平高而且稳定。缺点，可读性不是很好。 大庆晚报 ：实际发行量 6.5万份左右，主要覆盖市政中高端人群，对油田系统覆盖能力相对差，广告占版率高，广告费用按千人比看弱于 油田都市生活报 。 百湖周刊 ：每周发行 2期，每期发行量 7万份左右，零售量大于订户量。主要覆盖中低
35、端人群，女性读者比例高于男性读者，读者文化层次一般不高。这几份报刊，适合做活动、促销广告。 高空牌：资源比较少，适合做品牌传播，但对位子、数量有严格要求。成本太高、有效传播值得怀疑，不适合大量投入。 站牌广告：适合在新玛特、大楼等中高端人群聚集处投放，勇于传播品牌、宣传产品。 加油机广告：覆盖有车族，与 XXX消费群完全重合，直接锁定 “有车族 ”。在大庆是新媒体，还不会出现没有视觉疲劳而熟视无睹的情况，加上环境干扰少，所以传播效果好。性价比最高，适合优先投放！XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 16 页 共 16 页 网络广告：主要针对网上客房预订。 广告预算 计划内
36、广告预算：广告发布费（含制作、安装费）： 525万元 ; 计划外广告预算：其他促销活动费用 150万元； 总预算： 675万元。 占营业收入的 4.5% 广告投放计划表 见附件之二 六、广告效果评估1.在广告投放计划得到确认后，需要进行创作广告文案；2.在广告投放前，需要对广告文案、脚本进行检测；3.广告投放中，需要对广告投放情况进行监测；4.广告投放达到 1个月，需要对广告效果进行首次评估，并根据评估结果对广告进行调整；5.广告投放中间，组织第二次评估，并根据评估结果对广告投放进行调整；6.待广告投放完毕，根据销售增长幅度、市场占有率、品牌知名度、美誉度等指标对整个广告活动进行全面评估。 李天金邮箱： 424280555 手机： 13872227297
