星巴克中国的SWOT分析.doc

1、1星巴克中国的 SWOT 分析一 中 国 快 餐 业 现 状 中 国 的 快 餐 业 起 步 较 晚 ， 自 1987 年 4 月 美 国 肯 德 基 快 餐 连 锁 店在 中 国 落 户 ， 现 代 快 餐 的 概 念 才 引 入 到 中 国 。 短 短 10 年 里 ， 中国 快 餐 业 呈 现 出 传 统 与 现 代 、 中 式 与 西 式 、 高 档 与 低 档 快 餐 竞 争 与 并存 的 市 场 格 局 。 目 前 ， 中 国 快 餐 业 的 发 展 尚 处 于 初 创 阶 段 ， 还 处 于借 鉴 、 模 仿 和 积 累 阶 段 ， 没 有 形 成 体 系 和 规 模 。 经 营

2、 主 体 仍 是 中 式 快餐 。 尽 管 西 式 快 餐 日 益 受 到 欢 迎 ， 中 式 快 餐 仍 以 其 价 格 优 势 和 在 主 要消 费 层 次 中 的 口 味 优 势 ， 占 据 大 部 分 国 内 快 餐 市 场 。二 星 巴 克 在 中 国全 球 最 大 咖 啡 饮 品 零 售 商 美 国 星 巴 克 公 司 （ Starbucks）目 前 正 在 实 施 大 规 模 扩 张 计 划 ， 并 有 望 在 不 久 的 将 来 取 代 麦 当 劳 ， 成为 全 球 快 餐 业 的 老 大 。 在 星 巴 克 ， 经 常 能 够 看 到 消 费 者 们 开 着 笔 记 本 电

3、脑 或 者 手 捧 杂 志 ，一 坐 就 是 几 个 小 时 。 与 其 他 一 些 快 餐 店 相 比 ， 星 巴 克 更 多 的 是 表 达 一种 生 活 方 式 ， 这 种 经 营 理 念 很 有 发 展 前 景 。 分 析 人 士 认 为 ， 星 巴 克 有许 多 地 方 是 值 得 称 道 的 。 首 先 ， 它 不 断 推 出 的 休 闲 饮 料 吸 引 着 回 头 客 ；此 外 ， 咖 啡 也 日 益 成 为 许 多 人 的 生 活 习 惯 。目 前 星 巴 克 在 海 外 经 营 亮 点 是 中 国 市 场 。 如 今 ， 星 巴 克 在 中 国 有 230家 连 锁 店 ，

4、且 中 国 的 潜 在 消 费 者 人 群 约 有 2.5 亿 ， 这 已 经 相 当 于美 国 的 人 口 总 数 。 因 此 未 来 星 巴 克 在 中 国 的 市 场 规 模 有 可 能 接 近 其 在美 国 的 市 场 规 模 ， 连 锁 店 总 数 有 可 能 达 到 1 万 家 。 星 巴 克 能 够 盈利 并 且 迅 速 推 广 的 真 正 理 由 是 什 么 ？ 从 产 品 角 度 看 ， 它 并 不 是 产 品 制胜 ， 替 代 性 产 品 和 竞 争 性 产 品 比 比 皆 是 ； 从 服 务 角 度 看 ， 也 不 是 服 务制 胜 ， 自 助 式 的 服 务 顶 多 让

5、 消 费 者 感 到 “平 等 ”， 个 性 化 服 务 根本 谈 不 上 ； 在 特 许 加 盟 方 面 ， 星 巴 克 也 是 一 个 “怪 胎 ”， 在 北 京很 多 人 以 为 它 是 “美 大 ”的 买 卖 ， 在 上 海 很 多 人 以 为 它 是 “统 一 ”的 企 业 ， 它 自 己 则 说 ： “我 们 主 要 的 经 营 模 式 还 是 直 营 。 ” 其实 ， 星 巴 克 的 成 功 主 要 在 于 它 是 “市 场 下 的 蛋 ”， 它 的 一 切 都 是在 市 场 这 只 “无 形 的 手 ”中 雕 塑 完 成 的 。 如 果 上 升 到 理 论 高 度 来 评判 星

6、 巴 克 ， 则 可 以 说 星 巴 克 充 分 运 用 了 目 前 最 热 门 的 “体 验 ”来 作 为 其 制 胜 的 “营 销 工 具 ”。 在 “体 验 经 济 ”运 用 巧 妙 的 情 况下 ， 其 他 问 题 迎 刃 而 解 。 在 星 巴 克 ， 产 品 并 非 完 全 是 产 品 ， 它 更 多 成 分 是 “体 验 一 种感 觉 ”。 试 想 ， 透 过 巨 大 的 玻 璃 窗 ， 看 着 人 潮 汹 涌 的 街 头 ， 轻 轻 啜 饮一 口 香 浓 的 咖 啡 ， 这 非 常 符 合 “雅 皮 ”的 感 觉 体 验 。 由 此 ， 产 品 的超 值 利 润 自 然 得 到

7、 实 现 。 2凌 乱 可 以 理 解 为 “自 然 舒 适 ”， 据 说 它 是 美 国 文 化 的 一 部 分 。很 多 星 巴 克 的 主 流 消 费 群 目 前 已 经 习 惯 多 元 文 化 的 重 叠 感 觉 ， 坚 持 视觉 统 一 的 观 点 似 乎 又 有 些 “老 土 ”了 。 关 于 是 直 营 还 是 合 作 的 争 论 ， 其 实 意 义 不 大 ， 如 果 能 赚 钱 还 能 保持 “核 心 竞 争 力 ”， 星 巴 克 自 然 考 虑 让 你 加 盟 。 如 今 加 盟 市 场 太 乱 ，星 巴 克 和 肯 德 基 、 麦 当 劳 一 样 ， 都 不 敢 轻 易

8、开 放 加 盟 市 场 。目 前 ， 星 巴 克 在 中 国 内 地 有 三 家 合 作 伙 伴 ： 北 京 美 大 咖 啡 有 限 公司 行 使 其 在 中 国 北 方 的 代 理 权 ， 台 湾 统 一 集 团 行 使 其 在 上 海 、 杭 州 和苏 州 等 江 南 地 区 的 代 理 权 ， 南 方 地 区 (香 港 、 深 圳 等 )的 代 理 权 则交 给 了 香 港 的 一 家 公 司 。 星 巴 克 中 国 大 事 记 1998 年 3 月 ， 进 入 台 湾 ， 开 出 第 一 家 店 1999 年 1 月 ， 进 入 中 国 大 陆 ， 在 北 京 国 贸 开 设 中 国

9、和 华 北 第 一 家 门店 2000 年 5 月 ， 进 入 华 东 ， 在 上 海 淮 海 路 力 宝 大 厦 开 设 华 东 第 一 家 门店 2000 年 5 月 ， 进 入 香 港 ， 开 出 第 一 家 店 2002 年 8 月 ， 进 入 澳 门 ， 开 出 第 一 家 店 2002 年 10 月 ， 进 入 华 南 ， 在 深 圳 中 信 广 场 开 设 华 南 第 一 家 门 店 2005 年 4 月 ， 进 入 青 岛 ， 开 设 中 国 第 一 家 独 资 店 2005 年 9 月 ， 进 入 东 北 ， 在 大 连 开 设 东 北 第 一 家 门 店 2005 年 9

10、月 ， 进 入 西 南 ， 在 成 都 开 设 西 南 第 一 家 门 店 2005 年 9 月 ， 设 立 星 巴 克 中 国 教 育 项 目 ， 帮 助 改 善 中 国 特 别 是 西 部地 区 的 教 育 状 况 2005 年 底 ， 在 上 海 成 立 大 中 华 区 支 持 中 心 ， 负 责 中 国 大 陆 、 香 港 、台 湾 和 澳 门 地 区 的 经 营 管 理 2006 年 10 月 ， 收 购 北 京 美 大 咖 啡 有 限 公 司 多 数 股 权 ， 获 得 北 京 和天 津 地 区 营 运 权 2006 年 11 月 ， 进 入 西 北 ， 在 西 安 开 设 西 北

11、 第 一 家 门 店3 迄 今 已 在 包 括 香 港 、 台 湾 和 澳 门 在 内 的 大 中 华 区 开 设 近 500家 门 店 ， 其 中 包 括 中 国 大 陆 22 个 城 市 的 230 多 家 门 店三 SWOT 分 析1) 优 势 （ STRENGTH）经 营 模 式 ： 根 据 世 界 各 地 不 同 的 市 场 情 况 采 取 灵 活 的 投 资 与 合 作 模式 ， 多 以 直 营 经 营 为 主 。 充 分 运 用 “体 验 ”： 星 巴 克 认 为 他 们 的 产 品 不 单 是 咖 啡 ， 而 且 是 咖啡 店 的 体 验 。 另 外 ， 星 巴 克 更 擅 长

12、 咖 啡 之 外 的 “体 验 ”： 如 气 氛管 理 、 个 性 化 的 店 内 设 计 、 暖 色 灯 光 、 柔 和 音 乐 等 。 就 像 麦 当 劳 一 直倡 导 售 卖 欢 乐 一 样 ， 星 巴 克 把 美 式 文 化 逐 步 分 解 成 可 以 体 验 的 东 西 。产 品 ： 星 巴 克 主 要 卖 的 是 咖 啡 与 自 家 的 咖 啡 豆 ， 除 此 之 外 ， 其 实 星巴 克 卖 的 也 是 一 种 味 道 与 感 觉 ， 也 是 所 谓 的 无 形 氛 围 ， 星 巴 克 与 一 般咖 啡 店 不 同 的 地 方 ， 是 给 人 一 种 极 负 人 文 时 尚 的

13、摩 登 感 ， 这 是 与 其 他咖 啡 店 不 同 之 处 。地 点 ： 以 人 潮 多 的 商 圈 为 主 ， 此 外 更 以 车 站 等 交 通 地 点 更 为 频 繁 ，因 为 除 了 卖 给 想 喝 的 人 外 ， 也 可 提 供 一 个 短 暂 休 憩 的 地 点 。2) 劣 势 （ WEAKNESS）本 土 化 问 题尚 且 先 把 “一 万 家 ”的 庞 大 数 目 放 到 一 边 ， 眼 下 星 巴 克 更 重 要 的是 中 国 的 本 土 化 问 题 。 任 何 一 个 从 国 外 进 入 中 国 的 企 业 ， 一 定 要 考 虑本 土 化 的 问 题 ， 星 巴 克 在

14、 中 国 一 方 面 要 考 虑 到 政 策 和 市 场 的 不 成 熟 ，法 律 法 规 的 不 完 善 ， 况 且 ， 国 内 整 个 社 会 的 诚 信 体 系 还 没 有 建 立 起 来 。对 于 星 巴 克 来 说 ， 一 定 要 谨 慎 地 寻 找 合 作 伙 伴 ， 谨 慎 地 调 整 发 展 战略 ， 选 择 自 己 本 土 化 的 模 式 ， 这 其 中 包 括 管 理 模 式 、 合 作 模 式 和 产 品模 式 ， 这 都 是 星 巴 克 需 要 关 心 的 问 题 。资 金 问 题但 凡 对 星 巴 克 有 点 了 解 的 人 都 会 注 意 到 一 个 现 象 ， 星

15、 巴 克 店 面 的 选址 总 是 遵 循 这 样 一 个 规 律 租 金 昂 贵 的 城 市 繁 华 地 段 。 众 所 周 知 ，星 巴 克 对 于 大 众 来 说 是 奢 侈 品 ， 为 了 保 证 星 巴 克 的 客 源 ， 如 此 选 址 也是 权 益 之 举 。 据 了 解 ， 星 巴 克 在 上 海 开 一 家 新 店 需 要 200 万 ，而 收 回 直 营 后 的 星 巴 克 计 划 在 中 国 的 门 店 数 量 增 加 到 500 家 以4上 ， 对 于 星 巴 克 来 说 ， 需 要 大 量 的 资 金 来 为 其 开 拓 新 店 。 星 巴 克 能 否“单 枪 匹 马

16、 ”开 拓 市 场 ， 同 时 解 决 资 金 、 人 力 以 及 后 备 资 源 的 庞 大 需求 ， 将 成 为 未 来 考 验 星 巴 克 的 一 道 难 题 。3) 机 遇 （ OPPORTUNITY）一 统 中 国 市 场星 巴 克 在 华 的 经 营 模 式 最 初 是 以 许 可 授 权 区 域 合 作 伙 伴 的 方 式 进 行的 。 星 巴 克 总 部 收 取 特 许 经 营 商 的 专 利 金 后 ， 将 星 巴 克 的 商 标 使 用 权授 予 特 许 经 营 商 使 用 ， 总 部 只 能 在 特 许 经 营 商 的 营 业 收 入 中 提 取 少 量固 定 比 例 的

17、 提 成 。 上 海 统 一 星 巴 克 咖 啡 有 限 公 司 行 使 其 在 上 海 、 杭 州和 苏 州 等 江 南 地 区 的 代 理 权 ； 美 心 星 巴 克 餐 饮 (南 中 国 )有 限 公 司目 前 拥 有 在 中 国 澳 门 、 广 东 和 海 南 的 星 巴 克 经 营 权 ； 北 京 、 天 津 为 主的 中 国 北 方 地 区 的 代 理 权 授 予 了 北 京 美 大 咖 啡 有 限 公 司 。短 短 几 年 的 时 间 ， 中 国 区 成 为 星 巴 克 全 球 业 务 中 的 一 个 亮 点 。 香 港星 巴 克 分 店 开 业 第 一 个 月 就 创 下 了

18、全 球 最 快 盈 利 纪 录 ,上 海 统 一星 巴 克 发 展 堪 称 “奇 迹 ”， 在 两 年 内 就 获 得 了 3200 万 元 的 利 润 。这 使 得 星 巴 克 总 部 眼 红 不 已 ， 如 果 能 将 这 些 代 理 权 统 一 收 回 并 能 在 此基 础 上 继 续 发 展 壮 大 ， 那 么 星 巴 克 在 中 国 餐 饮 市 场 的 地 位 真 是 无 法 估量 。掌 握 主 动 全 ， 收 割 中 国 市 场 果 实前 不 久 ， 星 巴 克 全 球 董 事 长 霍 华 德 舒 尔 茨 访 华 时 ， 向 媒 体 披 露 ：星 巴 克 将 改 变 过 去 在 中

19、 国 的 经 营 模 式 叫 停 特 许 经 营 ， 回 收 股权 ， 星 巴 克 将 在 华 变 身 为 独 资 直 营 。 并 计 划 将 中 国 打 造 成 星 巴 克 最 大的 海 外 市 场 ， 门 店 数 量 由 现 在 的 100 家 增 加 到 500 家 以 上 ， 超 过加 拿 大 和 日 本 。目 前 ， 星 巴 克 已 经 完 成 了 对 上 海 统 一 星 巴 克 股 权 和 广 东 美 心 星 巴 克的 控 股 。 只 是 占 据 星 巴 克 中 国 半 壁 江 山 的 掌 控 着 100%股 权 的 美大 星 巴 克 还 在 僵 持 着 ， 并 依 靠 其 在 中

20、 国 较 大 的 影 响 力 ， 与 星 巴 克 总 部叫 板 。 不 过 ， 就 事 实 而 言 ， 星 巴 克 总 部 收 回 北 京 美 大 的 特 许 权 是 必 然的 ， 收 回 特 许 权 只 是 一 个 时 间 和 过 程 的 问 题 。4) 威 胁 （ THREAT）急 剧 扩 张 后 的 潜 在 风 险 ： 开 设 新 店 的 投 资 压 力 巨 大 。 同 时 ， 由 于 星巴 克 不 允 许 加 盟 ， 所 以 经 营 者 非 但 不 能 像 其 他 咖 啡 店 那 样 靠 加 盟 金 坐收 渔 翁 之 利 。 现 实 和 潜 在 的 竞 争 者 众 多 。 中 国 内

21、地 市 场 已 有 的 台 湾 上 岛 咖 啡 、 日本 真 锅 咖 啡 ， 以 及 后 来 进 入 的 加 拿 大 百 诒 咖 啡 等 无 不 把 星 巴 克 作 为 其5最 大 的 竞 争 对 手 ， “咖 啡 大 战 “的 上 演 已 经 不 可 避 免 。 而 综 合 分 析认 为 ， 星 巴 克 面 临 的 竞 争 对 手 不 止 于 这 些 ， 大 致 可 分 为 四 大 类 ： 1.咖 啡 同 业 竞 争 ： 连 锁 或 加 盟 店 如 西 雅 图 咖 啡 、 伊 是 咖 啡 、 罗 多伦 咖 啡 及 陆 续 进 入 市 场 的 咖 啡 店 及 独 立 开 店 咖 啡 店 。 2.便 利 商 店 的 竞 争 ： 便 利 商 店 随 手 可 得 的 铁 罐 咖 啡 、 铝 罐 包 装 咖啡 、 方 便 式 随 手 包 冲 泡 咖 啡 。 3.快 餐 店 卖 咖 啡 ： 麦 当 劳 快 餐 店 、 得 州 汉 堡 、 肯 德 基 快 餐 店 等 以便 利 为 主 咖 啡 机 冲 泡 的 咖 啡 。 4.定 点 咖 啡 机 ： 驻 立 于 机 场 、 休 息 站 以 便 利 为 主 ， 随 手 一 杯 咖 啡机 冲 泡 的 咖 啡 ， 或 铁 罐 咖 啡 、 铝 铂 包 装 咖 啡 。