中国企业营销案例.docx

1、中国企业营销案例汤 定 那 ： 主 编 .高 等 教 育 出 版 社内 容 简 介本书 是 教 育 部 “高 等 教 育 面 向 21 世 纪 教 学 内 容 和 课 程 体 系 改 革 计 划 ”的 研 究 成 果 ,是 面向 21 世 纪 市 场 营 销 专 业 主 干 课 程 的 案 例 教 材 。 全 书 以 中 国 企 业 的 营 销 实 践 为 研 究 对 象 ,系 统 地 从 中 提 炼 了 中 国 企 业 自 己 的 有 重 大 示 范 意 义 和 参 考 价 值 的 营 销 案 例 ,以 期 发 挥 中 国 企 业 营 销 案例 对 中 国 营 销 实 践 的 指 导 、 示

2、 范 和 借 鉴 作用 。全 书 力 图 从 三 个 方 面 体 现 出 自 身 的 特 色 :(1) 适 用 性 。 全 部 采 用 中 国 企 业 近 期 发 生 的 案 例 ,编 写 通 俗 易 懂 。 (2) 系 统 性 。 以 市 场 营 销 学 的 理 论 体 系 为 主 线 搜 集 整 理 相 关 案 例 ,以 满足 教 学 和 各 种 不 同 类 型 不 同 状 况 下 市 场 主 体 的 需 要 。 (3) 示 范 性 。 所 辑 案 例 都 是 经 过 精 心选 择 的 ,具 有 时 代 感 并 能 给 人 以 启 迪 的 成 功 及 失 败 的 经 验 总 结 。 因 此

3、 ,本 书 既 可 作 为 市 场 营销 教 学 的 案 例 教 材 ,适 宜 高 等 院 校 管 理 类 及 经 济 类 教 师 和 学 生 使 用 ;也 可 作 为 理 论 研 究 的 参考 书 ;更 是 企 业 营 销实 践 的 必 读 书 ,供 企 业 领 导 者 、 经 营 管 理 者、 营 销 人 员 及 其 他 各 种 类 型 的市 场 主 体 在 开 展 营 销 活 动 时 参 考 借 鉴 。图 书 在 版 编 目 ( CIP)数 据中 国 企 业 营 销 案 例 / 汤 定 娜 , 万 后 芬 主 编 . 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 ,2001高 等 学 校 市

4、场 营 销 专 业 主 干 课 程 系 列 教 材ISBN 7 - 04 - 008860 - 6 . 中 . 汤 万 . 企 业 管 理 市 场 营 销 学 案 例 中 国 高 等 学 校 教 材 . F279.23中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2001)第 07822 号责 任 编 辑 刘 清 田 封 面 设 计 杨 立 新 版 式 设 计 周 顺 银责 任 校 对 许 月 萍 责 任 印 制 中 国 企 业 营 销 案 例 汤 定 娜 万 后 芬 主 编出 版 发 行 高 等 教 育 出 版 社社 址 北 京 市 东 城 区 沙 滩 后 街 55 号 邮 政 编

5、码 100009电 话 010 - 64054588 传 真 010 - 64014048网 址 ht p:/ ht p:/ 经 销 新 华 书 店 北 京 发 行 所印 刷 开 本 787960 1/ 16 版 次 年 月 第 版印 张 26.25 印 次 年 月 第 次 印 刷字 数 470 000 定 价 22.10 元本 书 如有 缺 页 、 倒 页、 脱 页 等 质 量问 题 ,请 到所 购 图 书 销 售 部 门 联 系 调 换。版 权 所 有 侵 权 必 究总 前 言面 向 21 世 纪 市 场 营 销 专 业 主 干 课 程 是 由 教 育 部 立 项 、 甘 碧 群 教 授

6、总 负 责 的 “ 市 场 营 销 专 业 主 要 教 学 内 容 改 革 研 究 和实 践” 项 目 组 , 根 据 5 年 来 对 学 科 发 展 、 教 学 需 要 、 社 会 经 济 对 人 才 需 求 等 方 面 的 考 察 和 研 究 提 出 的 ,共 13 门 。 在 本 专 业 主干 课 程 和 主 要 教 学 内 容 确 定 后 ,由 教 育 部 高 教 司 、 高 等 教 育 出 版 社 组 织 全 国 有 关 专 家 共 同 编 写 审 定 了 各 门 课 程 的 相 应 教 材 。考 虑 到 市 场 营 销 学 作 为 工 商 管 理 类 专 业 ( 包 括 市 场 营

7、 销 专 业 )的 核 心 课 程 教 材 已 先 期 编 写 , 这 里 只 编 写 了 余 下 12 门 主 干 课 程 的 教 材 : 国 际 市 场 营 销 学 、 市 场 营 销 调 研 、 消 费 者 行 为 学 、 销 售 管 理 、 分 销 渠 道 管 理 、 产 品 管 理 、 广 告 策 划 与 管 理 、 服 务 营 销 、 绿 色 营 销 、 关 系 营 销 、 电 子 商 务 和 营 销 风 险 管 理 。 另 外 , 鉴 于 各 校 对 案 例 教 学 的 需 要 ,我 们 还 编 写 了 专 门 的 案 例 教 材 中 国 企 业 营 销 案 例 。 各 校 在

8、市 场 营 销 专 业 教 学 中 可 结 合 本 校 实 际 情 况 开 设 全 部 或 其 中 大 部 分 课 程 。市场 营 销 学 是 一 门 建 立 在 经 济 学 、 行 为 科 学 及 现 代 管 理 理 论 基 础 上 的 综 合 性 的 边 缘 应 用 学 科 。 20 世 纪 50 年 代 后 , 市 场 营 销 学 从 传 统 演 变 为 现 代 市 场 营 销 学 。 随 着 市 场 营 销 学 应 用 的 深 化 与 扩 大 ,一 方 面 市 场 营 销 学 拓 展 为 产 业 营 销 、 国 际 营 销 、 服 务 营 销 、 绿 色 营 销 、 关 系 营 销 ,

9、 甚 至 社 会 营 销 、 政 治 营 销 等 ; 另 一 方 面 ,基 础 市 场 营 销 又 发 展 为 各 自 独 立 的 部 分 , 诸如 市 场 调 研 、 消 费 者 行 为 学 、 产 品 管 理 、 分 销 管 理 、 广 告 管 理 、 销 售 管 理 、 营 销 风 险 管 理 和 营 销 审 计 等 等 。 现 代 营 销 理 论 的深 化 和 拓 展 对 于 培 养 21 世 纪 市 场 营 销 高 级 人 才 , 以 及 指 导 与推 动 我 国 企 业 营 销 的 发 展 具 有 重 要 的 意 义 。 上 述 主 干 课 程 教 材 就 是 为 适 应 21 世

10、 纪 经 济 全 球 化 、 知 识 经 济 的 特 点 及 其 对 市2 总 前 言场营 销 专 业 人 才 培 养 的 需 要 而 编 写 和 出 版 的 , 是 高 等 教 育 “ 面 向 21 世 纪 市 场 营 销 专 业 主 要 教 学 内 容 改 革 研 究 和 实 践” 项 目 的 重 要 成 果 。 其 主 要 特 色 是 :1. 系 统 性 。 本 系 列 教 材 系 统 和 深 入 地 拓 展 了 基 础 市 场 营 销 各 组 成 部 分 , 诸如 市 场 调 研 、 消 费 者 行 为 学 、 产 品 管 理 、 分 销 管 理 、 销 售 管 理 和 广 告 管 理

11、 等 理 论 与 方法 的 研 究 。 同 时 , 对 市 场 营 销 学 的 重 要 分 支 , 诸 如 国 际 市 场 营 销 学 、 服 务 营 销 和绿 色 营 销 等 进 行 了 系 统 、 深 入 的 探 索 。 还 结 合 21 世 纪 新 时 代 特 点 , 从 战 略 观 念 的 高 度 来 研 究 关 系 营 销 和 营 销 风 险 管 理 。2. 前 瞻 性 。 本 系 列 教 材 不 仅 主 要 涵 盖 了 市 场 营 销 专 业 所 应 掌 握 的 基 本 知 识 点 、 基 础 理 论 与 基 本 技 能 , 并 介 绍 了 21 世 纪 某 些 营 销 理 论 的

12、 新 领 域 与 新 观 念 , 诸 如 服 务 营 销 、 绿 色 营 销 、 关 系 营 销 、 电 子 商 务 及 营 销 风 险 管 理 等 。3. 实 践 性 。 本 系 列 教 材 除 专 设 中 国 企 业 营 销 案 例 供 开 展 案 例 教 学 外 , 其余 主 干 教 材 中 ,每 章 除 设 有 小 结 及 习 题 外 , 还 附 有 案 例 及 案 例 分 析 讨 论 题 。 这 既 有 助 于 学 生 通 过 案 例 与 习 题 加 深 对 有 关 营 销 理 论 的 理 解 , 同 时 有 利 于 培 养 学 生分 析 问 题 及 解 决 问 题 的 能 力 。本

13、 系 列 教 材 主 要 供 全 国 高 校 市 场 营 销 专 业 本 科 学 生 使 用 , 同 时 也 适 用 于 经济 类 、 管 理 类 的 学 生 , 还 可 供 高 校 各 层 次 学 生 及 广 大 企 业 营 销 管 理 人 员 阅 读 。在 这 套 主 干 教 材 的 编 写 过 程 中 ,除 得 到 来 自 主 编 所 在 的 10 所 高 校 的 大 力 支持 外 , 还 得 到 暨 南 大 学 何 永 祺 教 授 , 广 东 商 学 院 罗 国 民 教 授 , 中 南 财 经 政 法 大 学彭 星 闾 教 授 、 周 肇 先 教 授 、 颜 日 初 教 授 、 余 鑫

14、 炎 教 授 、 林 友 孚 教 授 , 北 京 大 学 涂 平 教 授 ,西 安 交 通 大 学 李 祺 教 授 , 武 汉 理 工 大 学 万 君 康 教 授 、 汪 兴 民 教 授 , 北 京 工 商 大 学 贺 名 仑 教 授 ,华 中 科 技 大 学 田 志 龙 教 授 , 中 国 矿 业 大 学 陶 树 人 教 授 等 的 具 体 指 导 ,他 们 分 别 担 任 教 材 的 主 审 , 提 出 了 许 多 精 辟 的 见 解 和 有 益 的 修 改 意 见 。 高 等 教 育 出 版 社 在 整 个 教 材 的 编 写 过 程 中 给 予 全 面 的 支 持 和 帮 助 。 在

15、此 , 我 们 表示 衷 心 的 感 谢 。教 育 部 “ 市 场 营 销 专 业 主 要 教 学 内 容 改 革 研 究 和 实 践” 项 目 组2000 年 11 月 30 日本 书 前 言改 革 开 放 20 余 年 来 , 中 国 的 企 业 界 对 市 场 营 销 理 论 已 经由 知 之 不 多 到 了 解 熟 悉 ,并 且 逐 渐 在 实 践 中 予 以 应 用 , 许 多 企 业 结 合 中 国 的 国 情 演 绎 出 值 得 借 鉴 的 成 功 的 案 例 , 为 社 会 主义 市 场 经 济 建 设 积 累 了 宝 贵 的 经 验 。 如 何 突 破 翻 译 过 来 的 国

16、 外 案 例 的 重 围 ,全 面 系 统 地 总 结 归 纳 中 国 企 业 自 己 的 营 销 案例 ,发 挥 中 国 企 业 营 销 案 例 对 中 国 企 业 营 销 实 践 的 指 导 和 示范 作 用 ,成 为 营 销 理 论 界 和 实 际 部 门 的 当 务 之 急 。进 入 21 世 纪 , 人 们 深 切 感 受 到 社 会 进 步 和 经 济 发 展 的 步伐 在 加 快 。 对 于 中 国 高 等 教 育 市 场 营 销 专 业 的 教 育 工 作 者 来 说 ,培 养 素 质 高 、 能 力 强 、 具 有 开 拓 创 新 精 神 的 高 级 营 销 人 才 , 成

17、为 摆 在 面 前 迫 切 而 又 艰 巨 的 任 务 。 为 了 配 合 市 场 营 销 专 业 教 学 改 革 的 需 要 和 营 销 实 践 亟 待 总 结 提 高 的 需 要 ,教 育 部 “ 市场 营 销 专 业 推 行 案 例 教 学 改 革 研 究 ”项 目 小 组 组 织 编 写 了 本 书 。本 书 的 编 写 以 市 场 营 销 涉 及 的 主 要 内 容 为 范 围 和 框 架 , 包 括 市 场 营 销 观 念 、 市 场 营 销 战 略 、 市 场 分 析 (市 场 营 销 调 研 、 环境 分 析 和 购 买 者 行 为 分 析 )、 目 标 市 场 营 销 战 略

18、 、 市 场 营 销 组 合 策 略 (产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 策 略 )、 服 务 市 场 营 销 、 国 际 市 场 营 销 等 等 。本书 所 编 写 的 案 例 包 括 分 析 性 案 例 、 实 证 性 案 例 和 调 研 性 案 例 ,以 分 析 性 案 例 为 主 。 分 析 性 案 例 介 绍 了 某 个 事 例 的背景 、 过 程 和 情 况 或 问 题 , 案 例 后 附 有 分 析 讨 论 题 , 在 教 学 中可 用 于 专 题 或 综 合 性 的 课 堂 讨 论 。 实 证 性 案 例 就 某 个 事 例 进 行 真 实 、 直 观 、 简 明 的

19、 描 述 ,在 教 学 中 可 用 于 例 证 、 说 明 某 个 营 销 原 理 、 观 点 、 方 法 和 策 略 等 , 也 可 用 于 小 型 讨 论 。 调 研 性 案 例 介 绍 某 个 专 题 调 研 的 实 施 过 程 ,涵 盖 调 研 策 划 、 问 卷 设 计 和2 本 书 前 言调 查 分 析 结 果 各 个 环 节 ,在 教 学 中 可 用 于 指 导 完 成 某 个 实 际 的 调 查 活 动 。 本 书所 搜 集 的 案 例 都 是 在 广 泛 搜 集 资 料 、 认 真 分 析 研 究 的 基 础 上 精 心 编 写 而 成 , 其 中 有 一 部 分 案 例 结

20、 合 了 实 地 采 访 ,有 一 部 分 案 例 是 项 目 组 成 员 亲 自 实 践 和 研 究 的成 果 。本 书 的 编 写 能 从 一 定 程 度 改 变 目 前 营 销 案 例 缺 乏 、 老 化 的 状 况 , 为 案 例 教 学 方 法 的 推 广 提 供 条 件 ,促 进 教 学 改 革 进 程 。 同 时 , 通 过 系 统 地 对 中 国 企 业 营 销 实 践 的 分 析 总 结 ,从 中 国 企 业 营 销 实 践 中 提 炼 出 有 重 大 示 范 、 指 导 意 义 和 参 考 价 值 的 案 例 来 ,对 于 营 销 原 理 和 策 略 在 实 际 中 的 推

21、 广 应 用 、 提 高 企 业 或 其 他 主 体 的 营 销 水 平 和 参 与 市 场 竞 争 的 能 力 具 有 重 要 意 义 。本 书 的 特 点 :一 是 适 用 性 。 全 部 案 例 都 是 中 国 企 业 近 期 发 生 的 , 编 写 通 俗 易 懂 。 二 是 系 统 性 。 以 市 场 营 销 的 理 论 体 系 为 主 线 编 写 ,满 足 不 同 情 况 下 的 需 要 。 三 是 示 范 性 。 所 辑 案 例 都 是 精 心 选 择 具 有 时 代 感 的 典 型 案 例 , 无 论 是 成 功 的 归纳 还 是 失 败 的 总 结 , 都 能 给 人 以 启

22、 迪 。 因 此 , 本 书 既 可 作 为 教 学 的 辅 助 教 材 , 适宜 高 等 院 校 管 理 类 及 经 济 类 教 师 和 学 生 使 用 ;也 可 成 为 理 论 研 究 的 参 考 书 , 供 有 志 于 从 事 营 销 理 论 研 究 的 专 家 学 者 以 及 爱 好 者 使 用 ; 更 是 企 业 营 销 实 践 的 必 读书 ,供 企 业 等 市 场 主 体 的 领 导 者 、 经 营 管 理 者 和 营 销 人 员 在 开 展 营 销 活 动 时 借 鉴 。 中 国 企 业 营 销 案 例 编 写 组2000 年 5 月目 录第 一 篇 市 场 营 销 观 念 (

23、1)张 裕 用 心 良 苦 做 市 场 1老 牌 子 遇 到 新 问 题 7希 望 源 于 创 造 15神 龙 富 康 “突 出 重 围” 22南 风 集 团 的 市 场 开 拓 29安 全 雨 披 的 由 来 34风 景 这 边 独 好 36第 二 篇 市 场 营 销 战 略 (39)青 岛 啤 酒 开 拓 广 州 市 场 39 康 佳 手 机 任 重 道 远 47 TCL 进 军 IT 行 业 56 润 讯 突 围 寻 呼 业 65联 想 涉 足 互 联 网 81爱 多 的 功 与 过 86第 三 篇 市 场 营 销 组 织 与 营 销 信 息 系 统 (91)一 分 为 二 :长 虹 为

24、 什 么 91万 向 集 团 的 海 外 营 销 体 系 99白 云 边 酒 促 销 策 划 之 前 的 调 研 101用 翻 牌 法 测 试 购 买 决 策 过 程 108利 用 公 开 的 情 报 113第 四 篇 市 场 营 销 环 境 (115)格 力 :迎 接 挑 战 115一 汽 的 抉 择 121华 凌 的 环 保 冰 箱 1272 目 录汾 酒 的 无 奈 135邻 居 是 金 139老 百 姓 的 投 资 、 消 费 预 期 141第 五 篇 购 买 行 为 (143)开 发 球 迷 产 品 市 场 143消 费 者 购 物 最 看 重 什 么 145女 人 如 何 花 钱

25、147中 学 生 的 喜 好 152老 年 人 的 消 费 行 为 161第 六 篇 目 标 市 场 营 销 (171)商 务 通 的 成 功 之 道 171“金 利 来 , 男 人 的 世 界” 176华 龙 的 “大 众 化” 定 位 181乐 凯 的 压 力 和 动 力 186 TCL 开 拓 河 南 市 场 193小 制 作 也 能 赢 得 大 市 场 200全 方 位 的 较 量 203第 七 篇 产 品 策 略 (206)红 桃 K 的 突 破 口 206 农 夫 山 泉 的 差 异 化 策 略 212森 达 皮 鞋 的 名 牌 战 略 217荣 事 达 :从 借 牌 到 创 牌

26、224科 龙 的 品 牌 抉 择 230娃 哈 哈 的 品 牌 延 伸 236 同 创 电 脑 重 整 山 河 241同 质 化 还 是 差 异 化 康 师 傅 的 选 择 249中 华 牙 膏 的 变 化 251第 八 篇 价 格 策 略 (253)金 长 城 的 “飓 风” 行 动 253格 兰 仕 该 如 何 选 择 265金 山 公 司 的 “红 色 正 版 风 暴” 273海 信 空 调 的 价 格 策 略 278 比 价 采 购 双 方 满 意 285目 录 3第 九 篇 渠 道 策 略 (287)雅 戈 尔 的 营 销 网 络 体 系 287莲 花 味 精 的 渠 道 选 择 2

27、91九 阳 公 司 是 如 何 选 择 经 销 商 的 293 IT 产 品 的 “ 连 锁 直 销” 296第 十 篇 促 销 策 略 (299)科 利 华 的 一 次 促 销 活 动 299伊 利 向 洋 品 牌 叫 板 305李 宁 体 育 用 品 集 团 的 品 牌 推 广 310非 常 可 乐 如 何 作 为 318插 播 广 告 遭 起 诉 324“出 乎 意 料” 的 思 考 326空 烟 盒 也 能 “生 财” 329第 十 一 篇 服 务 市 场 营 销 (331)瀛 海 威 东 山 再 起 3318848 网 站 346凤 凰 展 翅 无 限 风 光 362 对 “红 高

28、粱” 的 期 盼 368 酒 店 管 理 业 谁 主 沉 浮 372 一 名 乘 客 的 航 班 376第 十 二 篇 国 际 市 场 营 销 (378)海 尔 的 国 际 化 之 路 378创 维 的 全 球 战 略 383金 城 集 团 的 海 外 拓 展 391好 孩 子 集 团 开 拓 美 国 市 场 396反 倾 销 国 际 竞 争 必 修 课 400小 玩 具 闯 出 大 世 界 405后 记 407第 一 篇 市 场 营 销 观 念张 裕 用 心 良 苦 做 市 场凡 到 过 烟 台 的 人 ,总 也 忘 不 了 那 溢 满 全 城 的 葡 萄 酒 的 芳香 。 不 论 是 星

29、级 宾 馆 ,还 是 路 边 小 店 , 热 情 的 烟 台 人 总 会 拿 出 “醉” 人 的 葡 萄 酒 来 招 待 你 , 而 且 会 无 不 自 豪 地 向 你 夸 耀 一 番酿 出 这 美 酒 的 张 裕 公 司 。 1987 年 , 鉴 于 张 裕 公 司 对 国 际 葡 萄 酒 事 业 的 杰 出 贡 献 ,国 际 葡 萄 酒 局 正 式 命 名 烟 台 市 为 “ 国 际 葡 萄 酒 城” , 烟 台 市 被 接 纳 为 国 际 葡 萄 酒 局 的 视 察 员 。烟 台 张 裕 集 团 有 限 公 司 的 前 身 烟 台 张 裕 葡 萄 酿 酒 公 司 创 办 于 1892 年

30、 , 至 今 已 有 107 年 历 史 。 她 是 中 国 第 一 个 工 业 化生 产 葡 萄 酒 的 厂 家 ,也 是 目 前 中 国 乃 至 亚 洲 最 大 的 葡 萄 酒 生产 经 营 企 业 。 主 要 产 品 有 白 兰 地 、 葡 萄 酒 、 香 槟 酒 、 保 健 酒 、 中 成 药 酒 和 粮 食 白 酒 六 大 系 列 数 十 个 品 种 , 年 生 产 能 力 8 万 余 吨 ,产 品 畅 销 全 国 并 远 销 世 界 20 多 个 国 家 和 地 区 。 张 裕 商 标于 1993 年 就 被 国 家 工 商 局 认 定 为 全 国 驰 名 商 标 。 据 国 家

31、权 威 机 构 调 查 ,1997 年 和 1998 年 张 裕 产 品 市 场 占 有 率 连 续 两 年名 列 全 国 同 行 业 第 一 名 。(一 ) 百 年 张 裕 历 经 坎 坷 创 辉 煌1892 年 (清 光 绪 十 八 年 ), 著 名 华 侨 巨 商 张 弼 士 先 生 以 惊人的 远 见 卓 识 为 其 “ 实 业 兴 邦 ”的 生 涯 写 下 了 堪 为 自 豪 的 篇 章 :在 烟 台 创 办 张 裕 酿 酒 公 司 。 张 裕 由 此 成 为 中 国 工 业 化 生产 葡 萄 酒 的 发 源 地 。 张 裕 之 命 名 ,前 袭 张 姓 , 后 借 “昌 裕 兴 隆

32、” 之 吉 。 经 过 十 几 年 的 努 力 , 张 裕 终 于 酿 出 了 高 品 质 的 产 品 。2 第 一 篇 市 场 营 销 观 念1915 年 ,在 世 界 产 品 盛 会 巴 拿 马 太 平 洋 万 国 博 览 会 上 , 张 裕 的 白 兰 地 、 红 葡 萄 、 雷 司 令 、 琼 瑶 浆 (味 美 思 ) 一 举 荣 获 四 枚 金 质 奖 章 和 最 优 等 奖 状 , 中 国 葡 萄 酒 从 此 为 世 界 所 公 认 。 以 后 在 历 届 全 国 乃 至 世 界 名 酒 评 比 中 , 张 裕 产 品 一 直 榜 上有 名 ,先 后 获 得 16 项 国 际 金

33、银 奖 和 20 项 国 家 金 银 奖 。时 至 今 日 ,张 裕 走 过 了 百 年 坎 坷 不 平 的 发 展 道 路 。 公 司 成 立 的 前 50 年 , 是战乱 频 繁 、 捐 税 沉 重 的 50 年 。 虽 然 张 裕 的 产 品 质 量 好 , 但 企 业 的 发 展 仍 困 难 重重 。 新 中 国 成 立 后 ,张 裕 受 到 党 和 国 家 领 导 人 的 热 切 关 注 , 在 技 术 和 经 营 上 都 取 得 了 一 定 的 发 展 。 然 而 在 计 划 经 济 体 制 下 ,在 一 个 经 济 仍 比 较 贫 困 、 人 民 生 活 水 平 不 高 的 国

34、家 里 ,企 业 的 发 展 空 间 受 到 很 大 制 约 。 所 以 , 改 革 前 的 30 年 , 张 裕 是辉 煌 与 困 惑 并 存 。 改 革 开 放 后 ,社 会 经 济 环 境 为 其 提 供 了 前 所 未 有 的 发 展 机 遇 。 张裕 产 品 凭 借 其 卓 越 的 品 质 , 多 次 在 国 际 、 国 内 获 得 大 奖 , 成 为 家 喻 户 晓 的 名 牌 产 品 。 然 而 ,名 牌 不 等 于 市 场 , 金 字 招 牌 对 于 张 裕 来 说 是 一 个 极 大 的 优 势 ,但 是 , 这 个 优 势 却 不 足 以 使 张 裕 在 市 场 上 所 向

35、 披 靡 。 在 改 向 市 场 经 济 的 头 两 年 中 , 由于 市 场 观 念 差 ,企 业 缺 乏 适 应 市 场 竞 争 的 能 力 , 盲 目 生 产 ,等 客 上 门 , 受 到 了 市 场 的 惩 罚 :1989 年 ,张 裕 的 产 值 较 上 一 年 下 降 了 2.5 % , 产 量 下 降 了 26.2 % ,6 条 生 产 线 停 了 4 条 ,1/ 4 的 职 工 没 有 活 干 ,近 一 半 的 酒 积 压 在 仓 库 里 , 累 计 亏 损 400 多 万 元 ,生 存 和 发 展 都 面 临 着 严 峻 的 挑 战 。 关 键 时 刻 , 张 裕 人 并 没

36、 有 躺 在 历 史 上 顾 影 自 怜 。 在 积 极 反 思 失 败 原 因 , 努 力 摸 索 市 场 规 律 , 下 功 夫 钻 研 营 销 后 , 公 司 树立 了 “市 场 第 一” 的 经 营 观 念 和 “营 销 兴 企” 的 发 展 战 略 ,实 现 了 2 个 根 本 性 转 变 : 一 是 企 业 由 “销 售 我 生 产 的 产 品” 转 变 为 “生 产 我 销 售 的 产 品” ,一 切 围 绕 市 场 转 ; 二 是 由 “做 买 卖” 转 变 为 “做 市 场” ,从 “推 销” 变 成 “ 营 销 ”。 这 两 个 转 变 使 企 业 的 经 营 不 再 是

37、单 纯 的 生 产 和 推 销 问 题 ,而 是 以 市 场 为 导 向 的 调 研 、 决 策 、 实 施 、 监 控 的 有 机 结 合 ,在 满 足 消 费 者 利 益 的 同 时 为 企 业 创 造 最 佳 效 益 。 在 正 确 营 销 观 念的 指 导 下 ,百 年 老 厂 终 于 以 前 所 未 有 的 姿 态 崛 起 , 创 造 了 今 天 的 骄 人 业 绩 :“ 张裕” 商 标 被 评 为 全 国 同 行 业 惟 一 驰 名 商 标 ;1997、 1998 连 续 两 年 产 销 量 、 销 售 收 入 和 市 场 占 有 率 均 高 居 同 行 业 榜 首 ;1997 年

38、 销 售 收 入 5.4 亿 元 , 比 1996 年 增 长 了58.5 % ;1998 年 销 售 收 入 突 破 10 亿 元 , 比 1997 年 增 长 了 85.2 % , 其 中 利 税 首 次突 破 2 亿 元 大 关 ; 在 1998 年 度 全 国 产 品 市 场 竞 争 力 调 查 中 , 荣 获 消 费 者 心 目 中理 想 品 牌 、 实 际 购 买 品 牌 和 1999 年 购 物 首 选 品 牌 三 项 第 一 ;产 品 出 口 20 多 个 国家 和 地 区 , 在 外 贸 形 势 严 峻 的 情 况 下 , 出 口 增 长 率 仍 超 过 10 % 。 作 为

39、 一 个 老 牌 国 有 企 业 ,张 裕 公 司 在 激 烈 竞 争 的 市 场 上 取 得 如 此 辉 煌 的 业 绩 , 不 能 不 说 是 一 个 奇 迹 。张 裕 用 心 良 苦 做 市 场 3(二 ) 群 雄 逐 鹿 红 酒 市 场 竞 风 流葡 萄 酒 具 有 多 种 保 健 养 生 功 能 。 葡 萄 发 酵 时 能 产 生 十 几 种 人 体 所 需 的 氨 基 酸 ,可 以 缓 解 氧 化 反 应 、 清 理 动 脉 、 防 止 动 脉 粥 样 硬 化 和 其 他 心 脏 疾 病 。 同 时 , 葡萄 酒 还 有 助 于 消 化 ,并 含 有 丰 富 的 维 生 素 B1

40、、 B2 、 B6 、 B12 和 多 种 矿 物 质 , 可 以 使 人 容 颜 丰 润 。近 几 年 来 ,随 着 国 人 饮 食 健 康 观 念 的 增 强 , 葡 萄 酒 也 因 其 本 身 所 具 有 的 多 种 保 健 功 能 倍 受 青 睐 起 来 , 其 消 费 骤 然 升 温 , 成 为 酒 类 市 场 的 新 宠 。 统 计 数 据 表 明 ,我 国 葡 萄 酒 产 量 多 年 来 一 直 在 20 万 吨 左 右 徘 徊 ,1997 年 却 忽 然 走 俏 ,年 产 量 激 增 至 30 万 吨 ,并 且 仍 有 供 不 应 求 之 势 。 当 前 我 国 葡 萄 酒 年

41、 人 均 消 费 量 仅 为 0.3 升 ,而 世 界 年 人 均 消 费 量 为 6 升 ,是 我 国 的 20 倍 , 某 些 西 方 发 达 国 家 年 人 均消 费 量 甚 至 达 到 78 升 。 因 而 , 我 国 葡 萄 酒 市 场 发 展 空 间 极 为 广 阔 。正 是 看 到 葡 萄 酒 市 场 的 广 阔 空 间 ,10 多 个 国 家 的 100 多 个 洋 品 牌 和 400 多 个 国 内 生 产 厂 家 和 品 牌 在 我 国 市 场 汇 聚 ,一 竞 风 流 , 市 场 竞 争 的 激 烈 程 度 可 想 而 知 。 目 前 ,国 内 葡 萄 酒 生 产 年 产

42、 量 达 万 吨 的 企 业 已 经 超 过 20 个 , 称 得 上 葡 萄 酒生 产 巨 头 的 企 业 只 有 张 裕 、 长 城 、 王 朝 3 家 。 据 统 计 , 实 力 雄 厚 的 3 个 企 业 的 市 场 占 有 率 分 别 为 :张 裕 19.35 % 、 长 城 16.09 % 、 王 朝 15.57 % (见 表 1)。 据 东 方 市场 调 查 公 司 的 调 查 ,消 费 者 对 3 个 品 牌 的 熟 悉 程 度 分 别 为 张 裕 73 % 、 长 城 35 % 、王 朝 30 % ; 消 费 者 最 常 喝 的 葡 萄 酒 品 牌 张 裕 占 43 % 、

43、长 城 占 19 % 、 王 朝 占 15 % 。 其 中 我 国 驰 名 商 标 张 裕 葡 萄 酒 是 消 费 者 最 熟 悉 又 最 常 喝 的 品 牌 。表 1 中 国 葡 萄 酒 三 大 企 业 实 力 统 计企 业 名 称 建 厂 时 间 总 资 本 额 (亿 元 ) 产 量 (万 吨 ) 市 场 占 有 率张 裕 1892 年 8.76 4 19.35 %长 城 1983 年 1.98 1.7 16.09 %王 朝 1980 年 1.8 1.6 15.57 %注 :本 数 据 来 自 北 京 华 信 投 资 管 理 咨 询 公 司由 于 葡 萄 酒 在 国 际 上 属 于 过 剩

44、 产 品 ,市 场 日 益 萎 缩 , 国 外 共 有 100 多 个 品 牌大 举 涌 入 ,曾 一 度 给 国 产 葡 萄 酒 造 成 重 创 。 然 而 , 国 产 葡 萄 酒 并 没 有 一 味 地 沉 沦 下 去 ,在 经 历 了 一 场 与 洋 酒 的 生 死 较 量 后 , 国 产 葡 萄 酒 尤 其 是 国 产 干 红 凭 借 其 优 良 的 品 质 和 低 廉 的 价 格 取 得 了 实 质 性 的 胜 利 。 据 统 计 ,1996 年 国 内 干 红 酒 的 消费 近 4 万 吨 中 , 国 产 干 红 超 过 2 万 多 吨 , 而 洋 品 牌 酒 只 有 约 1 万

45、吨 。 在 原 内 贸 部的统 计 数 字 中 , 国 产 品 牌 仅 张 裕 、 长 城 、 王 朝 3 家 的 市 场 占 有 率 之 和 已 达4 第 一 篇 市 场 营 销 观 念51.01 % 。 而 全 国 连 锁 超 市 信 息 网 的 监 测 数 据 也 显 示 出 葡 萄 酒 的 著 名 品 牌 在 全 国食 品 、 日 用 品 500 强 中 的 排 名 比 较 靠 前 (见 表 2), 说 明 我 国 葡 萄 酒 企 业 现 在 的 实 力 强 于 以 往 。表 2 葡 萄酒 在 全 国 食 品 、 日 用 品 500 强 中 的 排 名品 牌 张 裕 长 城 王 朝市

46、场 综 合 占 有 率 % 4.87 4.21 3.88500 强 中 的 名 次 27 35 49注 :本 数 据 来 自 全 国 连 锁 超 市 信 息 网时 间 跨 入 1999 年 后 , 葡 萄 酒 的 市 场 格 局 进 一 步 明 朗 。 与 其 他 行 业 不 同 , 葡萄酒 业 仅 仅 用 了 两 三 年 时 间 就 实 现 了 品 牌 的 高 度 集 中 。 自 1998 年 起 , 张 裕 、 长 城 、 王 朝 三 家 就 占 据 了 60 % 左 右 的 市 场 份 额 , 而 野 力 、 龙 徽 等 十 几 种 品 牌 则 成 长 为第 二 梯 队 , 占 据 了

47、剩 下 的 绝 大 多 数 市 场 份 额 。 杂 牌 洋 酒 组 装 厂 家 、 小 企 业 、 小 作 坊 则 生 存 艰 难 ,几 乎 没 有 市 场 。 19981999 年 , 倒 闭 葡 萄 酒 厂 上 百 家 。 因 此 , 1999 年 葡 萄 酒 业 显 得 十 分 平 静 , 除 了 洋 酒 的 “疯 牛 病” 事 件 及 洋 酒 组 装 厂 内 幕 曝 光 曾 让 媒 体 兴 奋 过 一 阵 外 , 葡 萄 酒 已 渐 渐 褪 掉 1996 年 以 来 的 时 尚 色 彩 , 开 始 进入 了 理 性 消 费 阶 段 。 而 这 也 意 味 着 :对 厂 家 的 市 场

48、考 验 刚 刚 开 始 。(三 ) 培 育 市 场 张 裕 用 心 良 苦1998 年 底 , 张 裕 营 销 公 司 的 市 场 调 研 部 , 在 分 析 全 国 各 地 反 馈 回 来 的 市 场 信 息 时 发 现 沿 海 地 区 和 中 西 部 城 市 的 葡 萄 酒 的 终 端 消 费 者 结 构 存 在 较 大 差 异 : 沿 海 地 区 葡 萄 酒 个 人 消 费 比 例 很 高 ,市 场 销 量 比 较 稳 定 ; 内 地 城 市 主 要 为 公 款 消 费 (占 70 % 以 上 ), 市 场 销 量 起 伏 也 较 大 。 同 时 对 终 端 消 费 者 的 心 理 调

49、查 表 明 : 沿 海 地 区 消 费 者 看 重 的 是 葡 萄 酒 的 保 健 功 能 及 文 化 品 位 , 而 内 地 消 费 者 则 看 重的 是 身 份 标 志 和 时 尚 。 这 表 明 沿 海 地 区 的 葡 萄 酒 进 入 理 性 消 费 阶 段 , 步 入 速 度减 缓 的 市 场 成 熟 期 ,而 内 地 城 市 则 处 在 感 性 消 费 阶 段 , 处 在 市 场 上 升 期 。 但 因 为 我 国 葡 萄 酒 的 主 要 消 费 区 域 在 沿 海 地 区 , 故 而 可 以 推 测 :1999 年 的 葡 萄 酒 市 场 增 长 速 度 将 放 慢 ,张 裕 公 司 必 须 相 应 调 整 营 销 的 策 略 , 加 大 市 场 培 育 和 开 发 的 力 度 。张 裕 很