大学生群体消费行为特征与市场营销对策.doc

1、大 学生 群体消 费行 为特征 与市 场营销 对策张 振英(北京市 经济管理 干 部学院南校 区 ,北 京 , )【 摘 要 】 大学生 群体在消费 过程中 ,追求新潮 、 追求 时尚 、 追求 个 性 。 大 学 生 消 费 的 计 划 性 较差 ,盲目 花钱的行为 时常发生 ,消 费 时 既 有 冲 动 性 也 有 理 智 性 。 大 学 生 群 体 的 消 费 行 为 受 制 于 家 庭的经济条 件 ,城 市学生消费 水平明显高 于农 村 学 生 ,文 科 学 生 消 费 水 平 略 高 于 理 科 学 生 ,男生 的消费水平 略高 于 女 生 。 日 常 生 活 消 费 中 饮 食 消

2、 费 明 显 高 于 其 它 消 费 行 为 ; 电 子 类 产 品 消费 、 通讯 和上网的费 用成为大学 生 消 费 不 可 缺 少 的 一 项 内 容 。 大 学 生 消 费 群 体 需 求 旺 盛 、 市 场 潜 力巨大 ,为企业提 供了良好的 商 机 。 本 文 根 据 大 学 生 群 体 的 消 费 行 为 特 征 ,提 出 了 相 应 的 市 场 营销对策 。【 关键 词 】 大学生 群体 ;消费行为 ;市场营 销【 中 图 分类号 】 F 【 文献标识码 】 A 【 文章编号 】 1008 - 7222 ( 2006 ) 02 - 0057 - 07当 今世界以信 息技术等一

3、系列高新技 术为驱动的知 识 经 济 ,正 在 全 世 界 范 围 内 广 泛 影 响 着 各 国 的 经 济增长 方式 、 产业结构和 市场运作 方 式 ,同 时 也 影 响 着 人 们 的 消 费 行 为 。 目 前 我 国 大 学 生 群 体 的 消 费 行 为成为 消费中的一 个热点 ,日益受 到 政 府 、 教 育 、 企 业 等 有 关 部 门 的 高 度 重 视 和 关 注 ,同 时 也 给 企 业 带 来 了良好 的营销机会 。 本文根据 有关的 调 查 资 料 ,对 大 学 生 群 体 的 消 费 行 为 进 行 了 分 析 ,并 提 出 相 应 的 市 场营销 对策 。一

4、、 研究 大学生 群体消 费行为 的意义大 学生是一个 特殊的消费 群体 ,人数众多 ,年龄段集 中 ,需 求 旺 盛 ,消 费 市 场 在 逐 渐 扩 大 ,已 经 成 为 一个巨大 的消费市场 。 据教育部 ( 2005 )统 计 , 2005 年 全 国 各 类 高 等 教 育 总 规 模 超 过 2300 万 人 ,占 全 国 人 口的 1177 % ,普 通 高等教育 在校生 万人 ,占全国人 口的 112 % 。大 学生思想活 跃 ,对 新事物有强 烈的求知欲 ,在消费 行 为 上 ,喜 欢 追 求 新 潮 ,并 敢 于 创 新 ,是 时 尚 市 场 的追随 者和代言者 。 大学生

5、追 求品牌 和 时 尚 ,加 之 生 活 地 区 集 中 ,生 活 方 式 相 互 影 响 ,对 新 产 品 接 受 快 、 认知性 强 ,消 费行为有较 好的示范作 用 ,对 社会青年 有 较 强 的 影 响 力 和 号 召 力 。 因 此 ,其 消 费 行 为 对 社 会 的消费 行为特别对 年轻人的消 费行为具有 重要影响 。随 着我国个人 消费水平的 提高 ,大 学 生 的 消 费 水 平 也 逐 步 提 高 ,消 费 市 场 呈 稳 健 增 长 的 趋 势 。 国 家 是 “再穷不 能穷教育 ”,家庭是 “再 穷不能穷孩 子 ”,这 种思想在我 国已经形成 普遍共识 。 在此影响下

6、,大 学 生消费 水平一直高 于全国平均 消费水平 。 因此 ,大学生群 体 消费已经成 为一个巨大 的消费市场 。大 学生群体消 费市场有自 身的特点 和 营 销 规 律 ,通 过 对 其 市 场 的 分 析 研 究 ,可 以 掌 握 大 学 生 消 费 心收 稿日期 : 200705 08作 者简介 :张振 英 ( 1956 - ) ,男 ,河北 省 人 ,北京市经 济管理干 部学院研 究员 ,博士 。二 、 大学 生群体 消费行 为特征大 学生没有固 定收入 ,经济来源 主要依靠父 母支持 ,消 费 行 为 受 到 经 济 条 件 的 制 约 ,但 同 时 他 们 在 消费过程 中又具有

7、强 烈的独立意 识 。 大学生 群体消费行 为 处 于 由 不 成 熟 到 成 熟 的 过 渡 期 ,消 费 观 念 也 处 于 形成阶 段 ,消 费经验少 ,时常有 冲动性消费 。笔 者采用问卷 方式 ,对北京市经 济 管 理 干 部 学 院 南 校 区 1264 名 学 生 的 消 费 行 为 进 行 了 调 查 。 其 中 参与调 查的男生 399名 ,占 调 查 样 本 总 量 的 31157 % ; 女 生 865 名 ,占 68143 % 。 这 次 调 查 的 内 容 主 要 包 括 :学生总体 消费情况 ,消费态 度 ,电 子类产品和 通讯的消费 、 饮食 消费 、 日常用品消

8、 费等 。11大 学生群体基 本消费特征所 调查的大学 生月消费水 平的人数分 布情况如表 1:表 1 大 学生月消 费水平的 人数分布 情况表在 统 计 的 1264 名 学 生 中 , 月 消 费 在 300 400 元 和 400 500 元 的 人 数 差 不 多 , 分 别 占 总 人 数 的36163 %和 35113 % ;每月消费在 500 800元的学生 约占 20 % 。 可见 ,大多 数大学生的 月消费在 300 500元 ,消费大于 500元的人 数仅占 28124 % 。来 源于城市和 农村的学生 在消费水平 方面有一 定 差 别 ,城 市 学 生 消 费 水 平 明

9、 显 高 于 农 村 学 生 。 农 村 学生每 月消费 300 400 元 的人数占近 50 % ,而 城市学生不 到 30 % ;城市学生月 消费大于 500元的人数 占城市学 生总人数的 36169 % ,而农 村 学生仅 占 17156 % 。 可 见 ,城 市 学 生 月 消 费 以 400 500 元 为 主 ,大 于500元的人数占 1 /3以上 ; 农 村 学 生 每 月 消 费 以 300 400 元 为 主 ,消 费 大 于 500 元 的 人 数 相 对 少 一 些 。 这表明 ,大学 生的消费行 为受制于家 庭的经济条 件 ,消 费水平与家 庭经济状况 相适应 。文 科

10、学生月消 费水平略高 于理科学生 。 文科学生 月消费 400 800 元 的 人 数 占 总 人 数 的 57116 % ,而 理科学 生仅占 50195 % 。男 生的消费水 平略高于女 生 。 男 生 月 消 费 大 于 500 元 的 人 数 占 男 生 总 人 数 的 32133 % ,而 女 生 仅 占26136 % 。 这种 现象与男生 的社交活 动 多于女生有 关 。21电 子类商品消 费特征电 子类商品消 费 、 通 讯和上网的 费 用 目 前 在 大 学 生 消 费 中 占 有 相 当 的 比 例 ,成 为 大 学 生 群 体 消 费 不学 生类型 300 - 400元 人

11、数 ( % ) 400 - 500元 人数 ( % ) 500 - 800元 人数 ( % ) 800 - 1000元 人数 ( % ) 1000元 人数 ( % )城市 27120 36112 24108 8136 4125农村 48157 33187 13162 3123 0172文科 35114 36135 20181 5141 2130理科 38174 33140 17156 7106 3124男生 33158 34109 23106 6102 3126女生 38103 35161 17180 6113 2143总计 36163 35113 19146 6109 2169从 表 2数据

12、中 可以看到 ,大学生 在电子类商 品消费中具 有以下特征 :( 1 )手机的普 及率最高 。 在被调查的 1264 人 中 ,平 均 93112 %的人持有 手机 ,可见手机在 大学 生 中 成 为最重 要 、 最 普及的消费 品 。 另外 ,在城市 与农村的学 生 、 男 生 与 女 生 、 文 科 生 与 理 科 生 中 ,拥 有 手 机 的 差别 不大 ,基本 上都大于 90 % 。 没有手机 的学生仅占 有 6188 % 。 学生 手机的普及 说明 ,在当代信息 社会 ,学 生的信 息沟通能力 、 社会 交往程度明 显增 ,对手机消费 的需求比较 强烈 。表 2 大 学生拥有 电子类

13、商 品人数分 布特征( 2 )在电脑 、 数码 相机 、 M P3 或 M P4 的 消 费中 ,表现 出 城 乡有 别 ,男 女 有 别 ,文理 有 别 的 特点 。 在 电脑消费中 ,学 生 电 脑 总 拥 有 率 为 59102 % 。 其 中 , 城 市 学 生 的 电 脑 拥 有 率 为 77176 % , 农 村 学 生 仅 为35130 % ,城市学生的 电脑拥有率 明显大于农 村学生 ;男生 的 电脑拥有率 为 61115 % ,女生 为 58103 % ,男 生 的电脑 拥有率稍大 于女生 ;文科生的 电脑拥有率 为 64132 % ,理 科生为 51153 % ,文科学生电

14、 脑拥有率大 于 理科学 生 。 在数码 相机 、 M P3 或 M P4消费中 ,也具有 相同的特点 。 这表明 ,学生电 子类商品的 消费程度 与 家庭的 经济状况成 正比 ,同时说明文 科学生思想 活跃 、 对生活消费 的追求更强 烈 。大 学生的手机 使用费在其 总支出中占 有一定比 例 ,成 为 大 学 生 每 月 的 必 需 消 费 。 大 学 生 手 机 使 用 费 情况见 表 3。从 表 3中可以 看出 ,大学生每月 的 手 机 使 用 费 大 于 50 元 的 人 数 为 57175 % ; 月 使 用 费 在 100 元 以 上 的 人数 占总人数的 15135 % ;月使

15、用 费在 50元以下 的 人 数 为 42125 % 。 在 手 机 的 月 使 用 费 中 也 存 在 城 市 学生高 于农村 、 女生高于 男生 、 文科高于理 科的现象 。表 3 大学生手 机月使用 费情况统 计表大 学生上网也 成为普遍的 消费行为 ,在大 学 生 群 体 消 费 中 占 有 一 定 支 出 ,见 图 1。 从 图 中 可 以 看 出 ,学生 类型 200元(人数 % ) 无 消费(人 数 % )城 市 36154 44119 13188 5110 0128农 村 49146 38189 8106 2169 0190男 生 43186 37184 13128 4151

16、0150女 生 41150 43170 10140 3182 0158文 科 41135 42170 11162 3151 0181理 科 43151 40165 10188 4177 0119总 计 42125 41185 11131 4103 0155学生 类型 拥有电脑 人数 ( % ) 拥有数码相 机 人数 ( % ) 拥有手机 人数( % )拥 有 M P3或 M P4人 数 ( % )无 人数 ( % )城 市 77176 47159 94119 70168 0100农 村 35130 22194 91176 39161 0190男 生 61115 35109 89172 5216

17、3 1125女 生 58103 37146 94168 58196 0100文 科 64132 40100 94186 61149 0100理 科 51153 32106 90165 50157 0195总平均 59102 36171 93112 56196 0140图 1 大学生 每月上网 消费统计 图在 大学生群体 消费行为调 查中 ,对大学生上 网的主要目 的情况统 计 见表 4。表 4 大 学生上网主 要目的情 况统计从 表 4中可以 看出 ,在调查的 1264 名学 生 中 , 32104 %的 人 主 要 是 玩 游 戏 ; 36116 %的 人 主 要 是 聊 天 ;31180

18、%的人主 要是查资料 。 可见 ,上网查资 料的人不足 1 /3 , 2 /3 的 人主要是为 了玩游戏和 聊天 。 不同 来 源的学 生上网目也 不同 ,来源于城 市 的 学 生 主 要 目 的 是 玩 游 戏 ,来 源 于 农 村 的 学 生 主 要 目 的 是 聊 天 。 有 一半以 上的男生 上 网 是 为 了 玩 游 戏 , 而 女 生 则 主 要 是 聊 天 ; 文 科 学 生 以 聊 天 为 主 , 理 科 学 生 偏 重 于 玩 游戏 。3. 日常生活消 费特征 日 常生活消费 是大学生群 体消费的重 要组成部 分 。 在 大 学 生 群 体 主 要 消 费 项目 中 ,饮 食

19、 消 费 明 显 高于 其它 消费行为 ,有近 70 %的人认为饮 食消费是每 月的主要消 费 ;主 要用于学习 消费的人仅 占 8123 % ;主要用于 服装方面的 人数占 7199 % ,主要 用于化妆品 方面消费的 学生仅占 3109 % 。在 主要消费项 目中 ,女生的化妆 品和服装方 面的消费要 高于男生 ,女生为 14154 % ,男生 仅为 5152 % 。说明女 生求美的消 费高于男生 。 然而 ,在 除 学 习 、 餐 饮 、 化 妆 品 和 服 装 方 面 以 外 的 其 它 消 费 中 ,男 生 的 消 费水平 高于女生 ,男生为 17129 % ,女生为 9102 %

20、。 也就 是说男生的 其它活动要 多于女生 。学生类 型 玩 游戏 (人 数 % ) 聊天 (人数 % ) 查 资料 (人数 % )城市 36140 33129 30131农村 26152 39178 33169男生 52113 24181 23106女生 22177 41139 35184文科 26189 37197 35114理科 39131 33159 27110总计 32104 36116 31180超过 100元 。在 每月用于请 别人吃饭的 消 费 中 , 52161 %的 学 生 每 月 消 费 少 于 20 元 ; 有 1111 %的 学 生 月 消 费 超 过300元 。在

21、情感 投 入 方 面 的 消 费 , 47186 %的 学 生 用 于 朋 友 ; 有 24121 %的 学 生 用 于 谈 恋 爱 。 在 此 项 消 费 中 ,35189 %的学生 每 月 消 费 少 于 20 元 ; 26156 %的 学 生 月 消 费 20 50 元 ; 20187 %的 学 生 月 消 费 为 50 100元 ; 12141 %的学生月 消费为 100 200元 ; 4127 %的学生月 消费超过 300元 。三 、 大学 生群体 消费观 念与态 度大 学生群体的 消费处于半 独立状态 ,即经济 来源的 依 赖 性 及 消 费 行 为 的 独 立 性 ;同 时 ,消

22、 费 观 念 与 消费意识 正处于逐步 形成阶段 ,消费经 验有待于进 一 步 提 高 。 大 学 生 消 费 观 念 和 消 费 态 度 对 其 消 费 行 为 产 生重要 影响 。在 调查对花钱 的态度 时 , 48126 %的 人 认 为 钱 来 之 不 易 ,能 省 则 省 ; 18199 %的 人 认 为 人 是 最 重 要 的 , 钱该花 就花 ; 10105 %的人认为 钱 是 身 外 之 物 ; 10105 %的 人 花 钱 时 什 么 都 不 想 。 也 就 是 说 有 近 一 半 的 人 花钱时 知道节省 ,有一半 的人花钱时 无所顾忌 。在 购买商品或 在衣 食 住 行

23、方 面 , 43128 %的 人 认 为 以 经 济 实 惠 为 主 ; 6101 %的 人 认 为 尽 量 追 求 高 标 准 ; 44115 %的人认为 兼顾实惠和 高标准 ; 44115 %的人认为 不 清 楚 。 由 此 可 见 ,大 学 生 的 消 费 行 为 主 要 考虑自己 的经济状况 ,同时 也追求浪漫 、 跟随 时尚 。在 每个月的消 费计划中 , 19115 %的学生 认为 经 常 超 支 ; 59118 %的 学 生 认 为 有 过 超 支 ; 1190 %的 学 生 认为从 来没有超支 。 在 每 个 月 的 消 费 过 程 中 , 5133 %的 学 生 经 常 借

24、钱 消 费 ; 41106 %的 学 生 有 过 借 钱 消费 ; 52161 %的学生从 来没有过赤 字 。 因此 ,大学生 消费的 计 划性较差 ,盲目花 钱的行为时 常发生 。在 购买较为贵 重物品时 ,商品 信 息的主要来 源 表 现 为 : 12118 %的 学 生 主 要 依 靠 网 络 信 息 ; 19107 %的 学生主 要依靠各种 广 告 信 息 ; 33115 %的 学 生 主 要 依 靠 同 学 交 流 得 到 的 信 息 ; 35160 %的 学 生 随 意 购 买 。 同学之 间相互交流 对大学生的 消费行为产 生重要影响 。在 购 物 消 费 中 , 29197 %

25、的 学 生 认 为 经 常 有 冲 动 消 费 行 为 发 生 ; 54135 %的 学 生 认 为 有 时 有 冲 动 消 费 行为 ; 10105 %的学生 认为没有冲 动消 费 。 因 此 ,大 学 生 消 费 行 为 具 有 一 定 的 冲 动 性 ,同 时 也 具 有 一 定 的理智性 。大 学生群体在 消费过程中 ,追求 个性 、 追求时尚 、 追 求 新 潮 ,对 消 费 和 购 物 充 满 着 好 奇 ,有 着 自 己 独 特 的消费 观念 。就 购买动机而 言 ,大 学生购买商 品以求 实 为 主 ,同 时 要 求 商 品 具 有 “廉 、 新 、 美 ”的 特 点 。 在

26、追 求 商 品实惠和 价格低廉的 同时 ,要求商品具 有 个 性 特 色 ,喜 欢 用 独 特 风 格 的 产 品 ,来 突 出 表 现 自 己 。 因 此 ,在 大 学生消 费群中 ,形成了以 实用 、 方便 、 价廉 、 物美为主 ,以品牌 质量为辅的 消费观念 。就 消费态度而 言 ,农 村学生以经 济型 为 主 ,对 商 品 的 价 格 非 常 敏 感 ,以 价 格 高 低 作 为 选 购 标 准 ; 城 市 学生主 要为习惯型 ,对某 些商店或 商 品 十 分 熟 悉 、 信 任 ,以 致 形 成 某 种 定 式 和 习 惯 性 的 购 买 行 为 ,如 女 生使用的 洗发液以飘 柔

27、 、 潘 婷为主 。同 时大学生群 体消费处于 由不成熟 到 成 熟 的 过 渡 时 期 ,消 费 态 度 也 具 有 明 显 的 过 渡 性 质 ,主 要 表 现 为消费 态度既理智 又冲动 。 大 学生与 同 龄 的 社 会 青 年 相 比 ,具 有 较 高 的 文 化 知 识 ,较 强 的 信 息 和 知 识 的获取能 力 ,购 物时具有明 确的分析判 断 。 在 购 买 商 品 之 前 ,广 泛 收 集 商 品 的 有 关 信 息 ,了 解 市 场 行 情 ,经过周密 的分析和思 考 ,才 慎重地做出 购买决定 。 这是 大 学 生 购 物 的 理 智 性 。 然 而 由 于 大 学

28、生 购 物 经 验 不 足 ,时常会发 生冲动购买 行 为 ,情 绪 波 动 性 大 ,对 外 界 刺 激 敏 感 ,没 有 明 确 的 购 买 计 划 , 易 受 外 界 因 素 影响 ,凭直观感 觉从速购买 ,选择 商品时考虑 不周到 ,买 后 常 常 感 到 非 常 懊 悔 。 他 们 在 购 买 商 品 时 往 往 容 易受情感 支配 ,富于联想 ,依情感 需要进行购 买决策 。又相互 模仿 ,追求品牌也 讲究实惠 ,而且人 数众多 ,生 活 集 中 ,形 成 巨 大 的 消 费 市 场 和 潜 在 的 购 买 力 ,这 为企业提 供了良好的 商机 。 同时 ,大学 生 群 体 消 费

29、 对 社 会 消 费 具 有 很 强 的 辐 射 力 和 影 响 力 。 因 此 ,有 针 对 性地开 发大学生群 体消费市场 对商家来说 更具有重要 意义 。1. 大学生群体 对电子科技 产品有强烈 的需求欲望大 学生在消费 过程中跟随 时尚 ,追求 浪 漫 、 新 奇 和 挑 战 ,他 们 是 新 鲜 事 物 的 主 动 体 验 者 ,特 别 对 电 子 科技产 品感兴趣 ,并有强 烈的需求欲 望 。 只要经 济条 件 允 许 ,他 们 就 会 成 为 电 子 科 技 产 品 的 热 情 购 买 者 。目 前在 大学校园中 ,手机 的普及率 最 高 ,达 90 %以上 ;电脑 (包括笔 记

30、本电脑 ) 、 M P3或 M P4 的 使 用 率 接 近60 % ;移动硬 盘 、 U 盘 、 数码 相机 、 扫描 仪 等 数 字 产 品 的 使 用 在 大 学 生 中 也 相 当 普 遍 。 随 着 我 国 经 济 的 发 展和大 学生生活水 平的提高 ,大学生 对电子类科 技 新 产 品 的 消 费 将 会 有 明 显 增 长 。 因 此 ,可 以 说 ,大 学 生 群体是 电子类科技 新产品的重 要消费群 。2. 大学生群体 体育运动消 费值得重视大 学生富有活 力 、 活 泼好动 ,喜爱运动 ,体育 活动是 大 学 生 文 化 娱 乐 的 重 要 组 成 部 分 。 在 体 育

31、 运 动 消 费方面 ,体育 器械和服装 有很大的 需 求 ,消 费 水 平 呈 明 显 的 增 长 趋 势 。 大 学 生 群 体 购 买 过 运 动 鞋 或 者 运动休闲 服的比例远 高于其他同 龄人 。 随 着 北 京 2008 年 奥 运 会 的 临 近 ,大 学 生 对 体 育 文 化 的 内 涵 有 更 深的理解 ,参加 体育活动和 锻炼身体 的 积 极 性 明 显 增 强 ,对 运 动 器 械 和 服 装 也 追 求 个 性 。 随 着 生 活 水 平 的 提高 ,追求名 牌体育服 装 成为一种时 尚 。 因此 ,大学生体 育 运 动 消 费 将 成 为 一 个 新 的 消 费

32、热 点 ,具 有 良 好 的商业 前景 。3. 大学生群体 中隐藏着巨 大的消费市 场潜力大 学生没有经 济来源 ,经济独立 性 差 。 消 费 水 平 的 高 低 很 大 程 度 上 依 赖 于 家 庭 的 经 济 支 持 ,然 而 他 们又具 有强烈的独 立消费的意 识 和 倾 向 ,在 消 费 过 程 中 追 求 个 性 、 追 求 名 牌 、 追 求 时 尚 ,但 受 经 济 条 件 的 限制 ,这些追 求目前不一 定都能成 为 现 实 。 虽 然 受 经 济 条 件 制 约 购 买 能 力 有 限 ,但 他 们 具 有 较 强 的 商 品信息和 知识的获取 能力 。 大学 生群体在消

33、 费观念和潜 在 商 业 开 发 价 值 方 面 ,更 接 近 于 社 会 地 位 较 高 的 职 业群体 。 具有高学 历 、 高 文化的大学 生是未来个 人收 入 水 平 较 高 的 阶 层 ,将 具 有 较 强 的 消 费 能 力 ,其 未 来的消费 方式也受大 学时代的影 响 ,是 未 来 一 个 较 大 的 潜 在 市 场 ,也 是 大 多 数 企 业 所 看 重 的 消 费 群 体 。 大 学生消 费的社会引 领性也值得 重视 ,新科技 、 新概念 、 新 产 品 在 大 学 校 园 的 推 广 ,既 影 响 到 大 学 生 的 消 费 ,也进一 步影响社会 群体消费 。 企业开

34、展 产 品 和 品 牌 推 广 ,近 期 可 以 影 响 甚 至 改 变 大 学 生 的 消 费 行 为 ,远 期可以 影响到较高 收入阶层的 消费观念 。41大 学生群体消 费的营销组 合大 学生群体的 消费行为受 多种因 素 的 影 响 ,其 中 营 销 方 式 是 一 个 不 可 忽 视 的 重 要 因 素 。 面 对 挑 剔 、 敏感的 大学生消费 群体 ,对企业来 说 ,既 存 在 着 商 机 ,也 面 临 着 挑 战 ,如 何 唤 起 大 学 生 群 体 的 消 费 意 识 是市场营 销组合的关 键 。大 学生对先进 产品 、 先进技术具 有 广 泛 的 接 受 性 和 认 知 性

35、 。 这 就 要 求 企 业 在 产 品 设 计 方 面 ,要 满 足 大学生 群体的情感 要求和消费 心理特点 ,突出创 新 与 个 性 、 新 潮 与 时 尚 ,激 发 大 学 生 的 需 求 欲 望 。 也 就 是说产品 设计要强调 创新 ,反映时代 特 点 ,要 能 激 发 大 学 生 的 需 求 欲 望 ,创 造 大 学 生 的 需 要 。 在 价 格 方 面 ,由于大 学生受经济 条件的限制 ,产 品 价 格 不 能 太 高 ,应 考 虑 大 学 生 的 经 济 承 受 能 力 ; 同 时 ,由 于 大 学 生 对有实际 意义 ,“价格适中 ”是大 学生购买 商 品 首 要 考 虑

36、 的 因 素 之 一 。 因 此 ,产 品 的 价 格 设 计 要 符 合 大 学 生的心理 价位 。大 学生群体是 一个十分活 跃的消费 群 体 ,企 业 应 有 针 对 性 地 运 用 多 种 营 销 渠 道 ,灵 活 选 择 各 种 营 销 方式 ,进行营 销组合 。 要 注意发挥媒 体 宣 传 在 校 园 促 销 活 动 中 的 作 用 ,以 适 当 方 式 有 效 利 用 校 园 平 面 媒 体和网 络媒体 。 巡 展够给学生 更为直 观 的 感 受 ,同 时 增 强 互 动 性 和 体 验 性 ,从 而 可 以 获 得 较 好 的 促 销 效 果 。 一 些企业或商 业部门在校 园

37、周边开设 连锁店或 超 市 ,为 学 生 提 供 良 好 的 、 快 捷 的 服 务 ,赢 得 广 大 学 生 的信任 ,取得 了良好的 经 济效益 。 企 业应结合不 同推 广 方 式 的 特 点 ,制 订 科 学 的 营 销 策 略 ,有 效 地 开 展 营 销活动 。大 学生以集体 生活为主 ,相互间 信 息 交 流 很 快 ,这 就 非 常 利 于 进 行 集 中 式 重 点 性 的 促 销 活 动 。 在 促 销时给 大学生一定 的优惠 ,或者赠 送 一 些 时 尚 的 小 礼 物 ,会 带 来 很 大 的 吸 引 力 。 最 受 大 学 生 欢 迎 的 三 种 促销方 式是 :打折

38、 、 派送和赠送 小礼 物 。 若 大 学 生 对 产 品 或 服 务 满 意 ,很 可 能 会 出 现 连 续 消 费 ,否 则 就 会 终止消 费 。 大学生 之 间 信 息 的 迅 速 交 流 , 会 感 染 到 周 围 的 同 学 。 因 此 , 企 业 一 定 要 重 视 产 品 或 服 务 的 质量 。参考 文献 : 1 中 国 营销 总监 职业培 训教 材编 委会 . 消费者 行为 M . 北京 :朝华 出版 社 , 2004. 2 田 义 江 . 消 费心 理学 M . 北京 :科 学 出版社 , 2005. 3 彭 代 武 . 市 场营 销学 M . 武汉 :武 汉 大学出

39、版社 , 2004.Characters of Undergradua tesCon sum ption Behav ior andRela ted M arketing M ea suresZHAN G Zhen2ying( Sou th Camp u s of B e ijing In stitu te of Econom ic M anagem en t, B e ijing , Ch ina)A b stra c t: In the p roce ss of con sump tion, unde rgradua te s wou ld like to p u rsue trend i

40、e st, fa sh ion and p e rsona li2ty. They cant m ake a ra tiona l p lan s of con sump tion so tha t they often d ip in to the ir p u rse w ith imp u lsion and sen se. The econom ic cond ition of unde rgradua te s fam ilie s con tro ls the ir con sump tion leve l of u rban studen ts ish ighe r than t

41、ho se com ing from coun tryside libe ra l studen ts is little h ighe r than sc ience studen tsand schoo lboysis h ighe r than schoo lgirls. The money sp en t in d ie t is m uch mo re than the o the r exp en se s in da ily m a in tenance. The exp en se s of e lec tron ic p roduc tion, comm un ica tio

42、n and ne two rk a re the ind isp en sab ility fo r unde rgradua te s. The con sump tion s of unde rgradua te s have a po ten tia l la rge m a rke t, wh ich p rovide s ve ry favo red chance s fo r co r2 po ra tion s. A cco rd ing to the se cha rac te rs of con sump tion behavio r of unde rgradua te s, th is p ap e r p u t fo rwa rd som ewha t co rre spond ing m a rke ting m ea su re s fo r bu sine ss.Key word s: unde rgradua te; con sump tion behavio r; m a rke ting(责任编 辑 欧阳新 年 )