1、品牌营销理论与实践 和 君商学院系列讲座 2014-02杨旭 和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 和君咨询集团 副总裁18001209252 研习电子工程，却去 “ 卖洗衣粉、洗发水 ” 品牌营销就要 “ 两成溢价 ” +“ 两成增速 ” 系统建设、托管实效 “ 君子动口，更动手 ” 晴耕雨 读、辎重笃行 “ 实际的理想主义者 ”清华大学 本科中国科学院 硕士国际管理 咨询师（ CMC）中央财经大学客座教授北京大学光华学院客座讲师宝 洁 公司 品牌总监宝洁企业大学认证培训 师教育背景中国 电信集团品牌策划与传播 小洋人集团渠道建设与营销托管光明集团品牌运营与新品上市 隆力奇
2、集团渠道建设与营销托管奇 正藏药品牌战略与新品上市 百亚集团婴童事业部营销托管江中药业集团市场部运营构建 呼伦贝尔农垦集团品牌定位规划恒顺醋业品牌战略与营销托管 珀莱雅集团品牌定位与营销策划双 塔食品品牌战略与营销托管 拉芳集团品牌定位与营销策划晨光生物产业战略与营销托管 金鹿、洋河、达能、宝洁、潮宏 基珠宝品牌定位与推广 帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、营销 战略 与 品牌管理的部分案例杨 旭和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价
3、值实现不成问题，与此相 适应品牌营销学 开始创立背景巴特勒： 美国威斯康星大学教授， 1910年 首先使用 “ 品牌营销 ” (Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语赫杰特齐： 美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了解他们如何进行品牌营销活动，于 1912年出版了第一本销售学教科书，它是品牌营销学作为一门独立学科出现的里程碑。代表人物威斯康星学派、纽约学派、哈佛学派、中西部学派这一阶段的品牌营销理论同企业经营哲学相适应，即 同生产观念相适应 。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对品牌营销的共同兴趣，
4、以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。理论学派萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化巴特勒在进入康斯威星大学之前， 曾担任过宝洁公司东区销售部的经理助理 ，在那里开始了他 在品牌营销领域 的启蒙性经历，在工作实践中他深刻感受到：制造商在决定是通过中间商还是广告来推销产品时，往往要解决很多问题，才 开始品牌营销活动 。在威斯康星大学负责函授教学时，这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。经过对现有商业文
5、献进行系统的研究，他惊奇地发现，没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是，在准备函授课程时，他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的 各种品牌营销功能 。为给这种活动取名，巴特勒伤了不少脑筋，最终定名为 “ marketing” 。 用广告？ 用中间商？和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展品牌营销的 经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上， 虽然品牌营销的 地位越来越重要，但美国企业界并没有 就品牌营销对 企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。 1936年 美国
6、品牌营销协会 成立。背景克拉克 (F.E.Clerk)， 韦尔达 (L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯 (Sarfare)， 埃尔德 (Ilder)奥尔德逊 (Alderson)代表人物1942年，克拉克出版的 品牌营销学原理 一书，把品牌营销功能归结为 交换功能 ， 实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是品牌营销的雏形。 理论学派奥尔德逊萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展1923年，可口可乐创始人 Woodruff开始与公司
7、装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要 Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料 “ 需要时随手可得 ” 并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。在 1929年， Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装 Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机， Woodruff为 Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在 20世纪 20 30年代最著名的广告词是 “ The Pause Tha
8、t Refreshes“，该公司继续拥有 Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。 萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展第二次世界大战后出现的 “ 短缺经济 ” 加剧了企业界对品牌营销作用的争议。随着营销实践的发展，传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微，一个新的研究范式即 营销管理 研 究初现端倪。 1948年美国品牌营销协会对品牌营销概念进行了重新定义：引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。 “ 金色 50年代 ” （科特
9、勒语）。背景范利、格雷斯和考克斯： 美国经济中 的品牌营销 梅纳德和贝克曼： 品牌营销学 原理 代表人物产生的重要概念 :品牌营销组合 ,产品生命周期 ,品牌形象品牌营销学 的 5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。这一时期已 形成品牌营销的 原理及研究方法， 传统品牌营销学 已形成。理论学派萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 粗犷豪放的西部牛仔？ 奔放浪漫的性感女郎？Man always remember love because of romanticonly?(Marlbo
10、.ru最初意义 )在确定品牌形象方面，万宝路是一个典型的例子。 50年代之前，美国的男男女女都喜欢抽烟，但妇女抽烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏。于是，菲利普莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟，取名为 Marlbo.ru，就是 Man Always Remember Love Because Of Romantic Only” 的缩写，意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是 “ 像五月的天气一样温和 ” 。由于这个形象充满了脂粉气，吊不起众多男瘾君子的胃口，直到 50年代， “万宝路 ” 始终默默无闻。 1954年， “ 万宝路 ” 改变方针，把主要形象改成硬铮铮的男子 汉，菲利普从马车夫、
11、潜水员、农夫等形象中，筛选到西部牛仔。彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂，代表了 “ 万宝路 ” 。形象改变仅一年，销量就增长了 3倍。MARKETING的产生与发展萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展到了 50年代中期 ，品牌营销业已 成为公司的关键哲学。 “ 企业只有一个有效的目标：创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么 ” （德鲁克语）。到了 60年代，美国企业面临的国际国内竞争空前激烈，企业 对品牌营销的 需求在客观上也更加强烈。 60年代 中期品牌营销在 美国才真正达到发展的高峰。
12、“ 高涨的 60年代 ” （科特勒语）背景奥尔德逊： 品牌营销活动 和经济行动 霍华德： 品牌营销管理 ：分析和决策 麦卡锡 : 基础品牌营销学 代表人物产生的重要概念 : 市场细分 品牌营销观念 营销审计 目标市场 外部环境霍华德率先提出从营销管理角度 论述品牌营销理论 和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡 对品牌营销管理 提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即 目标市场，企业 制定品牌营销组合策略 ，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。理论学派麦卡锡萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和
13、君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展轻度饮酒者 重度饮酒者米勒公司通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的 1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的 “ 海雷夫 ” 牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“ 米勒天地 ” 的栏目，广告主题变成了 “ 你有多少时间，我们就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒坛子” 。广告
14、画面尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果， “ 海雷夫 ” 的重新定位战略取得了很大的成功。到 1978年，这个牌子的啤酒年销售达 2000万箱，仅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展企业管理人员 对品牌营销之 于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而 对品牌营销的 作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界 对品牌营销的 重视程度。在科特勒
15、所指称的 “ 动荡不定的 70年代 ” ，品牌营销在 美国企业中的地位下降， 60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。背景菲利普 科特勒： 品牌营销管理 ：分析、计划与控制 乔治 道宁： 基础品牌营销： 系统研究法 代表人物产生的重要概念 :社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销这一时期 ， 品牌营销学 逐渐从经济学中独立出来 ，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合， 使品牌营销学 理论更加成熟 。品牌营销学成 为一个独立学科 .重视复杂技术 在品牌营销中 的应用研究 .理论学派科特勒萌芽 职能研究 形成巩固 管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部
16、 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展70年代，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger。当时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征 这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的 “ 铁三角 ” 却没有掌握这一发展趋势，耐克却利用 “ 华尔饼干式 ” 的更强弹性的鞋底迅速打开了市场，使得耐克 1976年的销售窗口从前一年的 830万美元猛增到 1400万美元。到 70年代末，耐克公司有将近 100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关
17、领导的学位。这雄厚的研究力量开发出 140余种不同式样的产品，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念。到了 1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，到了 1981年，其市场份额甚至达到 50%，遥遥领先于阿迪达斯。萌芽 职能研究 形成巩固 营销管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展80年代 却称得上
18、是一段 “ 黄金岁月 ” 。强调公司间的伙伴协作关系，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到 “ 辉煌的 90年代 ” ，并且，随着市场全球化进程的推进，国际市场竞争日益激烈 ，品牌营销观念 在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。 背景莱维 辛格和菲利普 科特勒： “ 品牌营销战 ”西奥多 莱维特： 全球品牌营销巴巴拉 本德 杰克逊：关系营销、协商推销代表人物产生的重要概念 :大品牌营销 内部营销 全球关系营销 差异化营销 绿色营销
19、网络营销 体验营销 互动营销 直接品牌营销 关于品牌营销、品牌营销网络、政治品牌营销、品牌营销决策支持系统、品牌营销专家系统网络营销、等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。理论学派莱维特萌芽 职能研究 形成巩固 营销管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 MARKETING的产生与发展亚马逊CEO杰夫贝索斯亚马逊是全球最大的 B2C网上购物站点 ,2003年销售收入达到 52.6亿美元，所售商品种类达几十万种。如此庞大的商品数目使用户越来越难以找到他们想要的商品，也使亚马逊新商品介绍和商品促销的信息越来越难以找到合适的渠道传递给成千
20、上万口味不同的用户。传统的 EMAIL发布形式由於 “ 垃圾 ” 邮件和病毒的盛行，已为大多数用户所摒弃，成本很高但收效甚微。于是亚马逊于 2004年初将注意力转向了RSS。 RSS具有无须担心信息过大，垃圾邮件及病毒邮件，它的传递信息速度更快，接收信息送达率高，接收信息准确度高等优点。非常适合于公司向经常上网的客户提供信息，在用户不知道有新闻发生时将新闻送到用户面前，帮助用户毫不费力地第一时间了解新人，新事，新产品，新信息 信息源的选择和信息内容的过滤完全由用户自主配置，保证信息的 “ 无垃圾 ” 和 “ 个性化 ” 今天打开亚马逊的网站，你会发现几乎所有种类的商品 (图书，电子产品，音像制
21、品，玩具，服装等等 ) 都已打包成相应的 “ RSS频道 ” ，向用户终端的阅读器定期发送。通过 RSS这个新渠道，亚马逊每当有新商品上市，新促销信息，和新重大新闻时，都能快速及时地将这些信息 “ 推 ” 向其用户，不仅给用户提供了方便，而且大大提高了这些信息的普及率，针对性，和时效性，从而抓住了大量以前被白白浪费的商机和收入。 萌芽 职能研究 形成巩固 营销管理 导向 协同发展 国际化科 技化和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物30年代初 市场信息将市场信息的收集与阐释纳入营销概念。指出市场信息是对事实或近乎事实的手机与阐
22、释，或对实施的估计与推测，诸如想买或卖什么，愿意出多少钱买或卖等。弗瑞德 克拉克和 CE克拉克1950年 产品生命周期产品与其他生物体一样，从上市销售到退市，也有一个出生、成长、成熟和衰亡的生命循环过程。乔尔 迪恩（ Joel Dean）1953年 品牌营销组合认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓 “ 营销变量” 或 “ 营销要素 ” 的影响。企业要对这些要素进行有效地组合，以获取更大利益。最早提出的营销组合，实际上有几十个要素。博登后来将其归纳为12类。尼尔 博登（ Neil Borden）1955年 品牌形象通过创立品牌可以将一件产品与别的产品区别开来，有助于进行选择，并因为消费者的
23、认同使该品牌在对手面前具有竞争力，品牌使公司可以为不同的消费群体提供不同品牌的产品，以规避风险，更好地应对竞争对手的挑战。西德尼 列维（ Sydney Levy）和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1956年 市场细分一个异质市场是由许多较小的同质市场组成的，企业应该对其进行细分，可以开发出不同的营销组合，应对不同的产品偏好，更好地与消费者形形色色的需要相匹配。温德尔 史密斯（ Wendell R. Smith）1957年 “ 品牌营销概念 ”哲学品牌营销概念是企业效率和盈利的关键。当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要出发，然
24、后给予各种服务，直至顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了组织自身的目标。品牌营销概念的重点是将传统的“ 以产定销 ” 转移到 “ 以销定产 ” 。这是市场观念的一次重大飞跃。约翰 .麦克金特立克（ J. B. Mckitterick）1959年 营销审计公司应该定期进行品牌营销审计以检查其战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合，利于提出行动计划，提高公司的品牌营销业绩。艾贝 .肖克曼（ Abe Shuchman）和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1960年 4PS 理论企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外
25、部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以品牌营销活动的核心就在于制定并实施有效的品牌营销组合。麦卡锡（ McCarthy）1960年 营销近视症指出市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。特德 莱维特（ Ted Levitt）1963年 生活方式用一定的测量工具了解人们的生活型态，并将人们分为特定的、可识别的群组。有关人们生活型态特征的信息对消费者作出了较为真实的刻画，可以满足日益精密的营销信息收集需要。威廉 莱泽（ Wil
26、liam Lazer）和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1965年 顾客满意度满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺， 而绩效源于整体顾客价值 (产品价值 +服务价值 +人员价值 +形象价值 )与整体顾客成本 (货币成本 +时间成本 +体力成本 +精神成本 )之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。Richard N. Cardozo1966年 共生营销 由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。 Adler1967年 购买行
27、为理论消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。约翰 霍华德（ Johan A. Howard）等和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1969年 扩大的营销营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都是在搞营销。西德尼 .莱维P.科特勒1971年 低营销针对短缺的经济环境，
28、营销者必须有选择地或者全面地减少需求水平，用不同的营销组合工具降低市场需求。西德尼 .莱维P.科特勒1971年 社会营销企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。杰拉尔德 泽尔曼（Gerald Zaltman）和 P.科特勒1972年 定位 通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。 阿尔 赖斯，杰克 特鲁塔1972年 宏观营销从社会总体的视角，研究在企业营销活动与社会的交互影响过程中，如何引导产品或服务从生产者流向消费者，从而有效匹配社会供需，实现社会福利目标的一种社会经济过程。Reed Moyer和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252
29、 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1977年 服务营销 将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。 C.L.休斯塔克（ G. Lynn Shostack）1981年 营销战 重视军事理论在营销中的应用。 雷维 .辛格 (Ravi Singh) 和P.科特勒1981年 7P组合揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义，企业应关注为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进服务来满足客户的期望。布姆斯（ Booms）和比特纳（ Bitner）1981年 内部营销 培养公司的经理和雇员都树立以顾客为
30、导向的观念，在公司创造一种营销文化。 克里斯廷 .格罗鲁斯（ChriStina Gronroos）1983年 全球营销 将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。 西奥多 莱维特1985年 关系营销与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。巴巴拉 杰克逊 (Barbara Bund Jaekson)和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1986年 大品牌营销在贸易壁垒面前，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的
31、、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。P.科特勒1988年 直复营销 以互动的方式利用多种媒介来刺激消费行为的 (即时 )改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为以备随时调用乔治 邓肯 (George Duncan)1989年 品牌资产理论构筑品牌资产的 5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。大卫 .A.艾克 (Aaker)20世纪 80年代 色彩营销在了解和分析消费者心理的基础上，给商品恰当 “定位 ” ，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配
32、以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁。Color Me Beautiful(简称 CMB)公司和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1990年 4C理论消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。劳特朋 (Lauteborn)1990年 顾客忠诚由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务。Oliver1990年 数据库营销通过数据库的建立和分析，各个部门都
33、对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 “一对一的顾客关系管理 “成为可能。John Taylor, John Oake90年代 整合营销 企业以顾客为导向，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度。 唐 .E.舒尔茨 (Don E. Schultz)和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1994年 服务利润链员工变量（诸如员工满意度、员工承诺和员工忠诚）影响顾客对产品和服务的感知价值，顾客感知价值影响顾客满意度，顾客满意度影响顾客忠诚，顾客忠诚影响公司财务结果。Heskett19
34、94年 顾客受让价值顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“ 顾客让渡价值 ” 最大的产品作为优先选购的对象。企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多 “ 顾客让渡价值 ” 的产品，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。菲利普 科特勒1996年 定制营销企业针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。 “ 柔性化生产 ” 、 “ 组合化生产 ” 等技术进步为定制营销的产生提供了可能。Mitchell M.和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销学经典理论时间 营销理论 主要思想 代表人物1997年 顾客感知价值顾
35、客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。Woodruff1998年 口碑营销 依靠人际传播，不仅可信性强，而且富有活力，便 于记忆，因而对消费者影响较大 Buttle2000年 4Vs 强调顾客差异化，功能弹性化，产品附加值以及消 费者在消费产品时所产生的共鸣。 Cooper, R. G.2002年 知识营销向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。A Augustinaitis和君咨询 消费
36、品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销体系简介 实践学科n 品牌营销学科发展的两大特点： 1） 理论 与 实践互动 ； 2）营销取决于 产业 模式背景 。25和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 竞争 论营销管理过程论学派 发展历程营销组合论品牌管理论品牌 营销和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌营销体系简介n 三 大类， 12个 流派： 1）古典（传统）学派； 2）行为学派； 3）管理学派。 各成体系。27商品学派职能 学派区域 学派机构 学派功能主义学派组织动力学派消费主义学派购物行为学派宏观营销学派管理学派系统学派社会交换学派和君咨询 消费
37、品事业部 杨旭 18001209252 如何辩证地理解不同的营销学派的观点n 各个 消费主义学派辨析举例： 消费主义学派， 科特勒 ： “ 营销的责任就是创造新产品，使之能提供消费者近期的满足，又能维护消费者长期利益 ” 。 “ 理想产品、有益产品、愉悦产品、差异化产品 ” 等从 产品 发力的概念。 组织动力学派， 理奇微 ： “ 深入分销，达到消费者，基于占领终端建设完整的业务模式和组织模式 ” 。着重 “ 渠道权利关系，渠道冲突与合作，讨价还价 ” 等从营销 组织能力 发力的概念。 系统 学派， 卡茨 卡恩 ： “ 营销系统是社会的子系统，只有站在社会行为学和 互动关系 角度上解读营销才能
38、较为准确地预计营销结果。 ” 营销要素是：环境、关系、交互、目标、技术。n 怎么理解、在不同的情形下，有不同的解读和适用性： 怎么把纸尿裤卖给乡镇农村的年轻妈妈？ 产品？需要教育；分销？需要深入；深度分销为何过犹不及？年轻妈妈的心理和群体互动是什么？别忘了农村也有移动互联 n “ 产业为本、战略为势、创意为魂、金融为器 ” ！ 要深刻理解一个专业体系，需要站在这个专业的更高一个层面去俯视、深入其结构和相互关系。能 “ 手持地图 ” 。才能建立格局且心中有数。再次理解 “ 产业为本、战略为势、创意为魂、金融为器 ” 16字诀的深刻含义。 对营销的感悟 影响力 ，深入地、持久地产生影响力，即建立 “ 关系 ” 。28和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 品牌的感性认识 献给妈妈 29和君咨询 消费品事业部 杨旭 18001209252 你看过一个电影叫做 “ INCEPTION” 么？30盗梦空间
