1、黄金搭档产品介绍v 本产品是以维生素及矿物质为主要原料制成的保健食品，具有补充维生素 A、 -胡萝卜素、维生素 B1、维生素 B2、维生素 B6、维生素 C、维生素 E、叶酸及钙、铁、锌、硒的保健功能 黄金搭档的生产销售公司上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为 1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成， 2004年 3月以 17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（ 0409）的子公司。v 公司为上海市高新技术企业和纳税大户（近 8年来的累计综合纳税超 10亿元），主要从事保健品和生物医药制品的研发、生产和营销，拥有通过国家药品 GMP认证的生产基地，汇聚了各类人
2、才约 12000人，营销网络遍布中国大陆，公司是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康品企业之一。 v 公司目前产品有 “脑白金、黄金搭档、黄金血康 ”，其中主导产品 “脑白金 ”、 “黄金搭档 ”已成为全国家喻户晓的著名品牌。脑白金更是在 10年中累计销售达到 100亿元！v 根据国家统计局的数据， 2000年至 2007年脑白金连续 8年夺得中国保健品单品销售第一名。 2003至 2007年，黄金搭档在 “同类产品销量排行榜 ”上折桂，拿到中国组合维生素类产品销量 “五连冠 ”。v 2007年，脑白金和黄金搭档分别获得中国保健品品牌销售第一名和第二名，两产品的年销售总额达 17亿元。公
3、司产品受到全国广大消费者的广泛好评，创造了一个个销售业绩的神话，成为保健品市场中的领军品牌。v 2008年，世界品牌实验室世界经理人集团权威机构为 “脑白金 ”及 “黄金搭档 ”分别颁发了中国 500最具价值品牌证书。v 黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有国内保健品界的 “梦之队 ”、 “王者之师 ”之称，是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进 MBA教材，众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。v 公司视人力资源为最大财富，坚持 “以人为本，唯才是举，努力实现人力资源价值最大化 ”的理念，追求企业发展与个人发展的完美结合
4、。公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道，提供丰富的技能与管理类培训，不断沉淀每位员工知识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能，采用科学先进的轮岗和培训制度，定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才，让员工成长为行业精英、社会栋梁。 保健功能v 补充维生素 A、 -胡萝卜素、维生素 B1、维生素 B2、维生素 B6、维生素 C、维生素 E、叶酸及钙、铁、锌、硒。 具体各项活性物质的功能如下：v 维生素 A： 1.保持上皮细胞（眼皮肤、消化道粘膜泌尿道等）的正常功能； 2.维持正常视觉循环； 3.防癌、增强抵抗力； 4.正常骨骼、牙齿生长发育所必需。v -胡萝卜素：
5、不仅是人体内 VA的重要来源，而且其本身对人体也具有重要的生理功能，它可以预防、延缓和治疗某些疾病，尤其是癌症，同时也能提高机体的免疫功能。 v 维生素 B1： 1协助葡萄糖转化热量； 2.增进胃肠蠕动，维持正常饮食； 3.维持神经系统功能正常； 4.预防及治疗脚气病。v 维生素 B2： 1.促进蛋白质、脂肪与碳水化合物代谢； 2.维持正常生长及组织修复、维持健康； 3.防止口、唇、舌的发炎和嘴角裂痕。v 维生素 B6： 1.产生杭体； 2.调节中枢神经系统； 3.有助于维生素 B12吸收，促进血红素合成； 4.维持皮肤健康。v 维生素 E： 1.人体抗氧化剂； 2.具有抗动脉粥样硬化作用；
6、3.提高机体免疫功能、具有抗癌作用。v 维生素 C： 1.促进结缔组织胶原形成，强化牙齿，牙龈，骨骼等； 2.刺激铁的吸收； 3.防止维生素 A、 E之氧化； 4.协助血红素合成； 5.加速伤口愈合； 6.提高免疫力，防止感染； 7.帮助钙代谢促进叶酸活性化； 8.预防老化。v 叶酸： 1.有助于 DNA、 RNA合成； 2.配合维生素 B12促进骨髓红细胞生成，预防恶性贫血； 3.维持肝脏及脑正常运作； 4.刺激胃酸分泌、维持正常食欲。v 钙的生理功能： 1、构成骨骼和牙齿的主要成分； 2、增加软组织的坚韧性； 3、降低细胞的神经兴奋性； 4、强化神经系统的传导功能； 5、参与血液凝固的过程
7、； 6、降低和调节毛细血管和细胞膜； 7、参与细胞的分泌作用； 8、调节人体酸碱值。v 铁的生理功能： 1、红细胞的重要组成部分； 2、铁元素催化促进 -胡萝卜素转化为维生素 A、嘌呤与胶原的合成，抗体的产生，脂类从血液中转运以及药物在肝脏的解毒等。铁与免疫的关系也比较密切，有研究表明，铁可以提高机体的免疫力，增加中性白细胞和吞噬细胞的吞噬功能，同时也可使机体的抗感染能力增强。 v 锌的生理功能： 1、构成含锌酶类，促进生长发育； 2、对脑发育和功能具有重要的生理作用； 3、保持正常的味觉和食欲； 4、对性器官和性功能的发育有促进作用。v 硒的生理功能： 1、抗氧化功能； 2、促进免疫； 3、
8、调控基因表达； 4、对亚细胞结构及功能有影响； 5、促进基础代谢； 6、对动物繁殖性能有影响； 7、减弱微量元素毒性。 主要活性成分（含量）v 每片含：维生素 A 150g 、 -胡萝卜素 50g、维生素 B1 0.5mg、维生素 B2 0.5mg、维生素 B6 0.5mg、维生素 C 25mg、维生素 E 5mg 、叶酸 100g、钙 200mg、铁 6mg、锌 3mg、硒 15g黄金搭档配方设计指导思想v 1.缺多少补多少原则 黄金搭档只补充大多数人不足或容易缺乏的维生素及钙、铁、锌、硒等 ,对已经充足甚至过量的不予补充。黄金搭档能使人体内维生素和矿物质充足、平衡。v 2.有功能无毒性原则
9、 保证黄金搭档功能的同时 ,慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质 ,严格控制在安全范围内。保证长期服用黄金搭档不会产生毒副作用。v 3.不同人群不同配方原则 中国的儿童青少年、女士、中老年人所缺维生素和矿物质有明显差异 ,不宜使用同一配方 ,黄金搭档分三类配方。v 黄金搭档能改善人体代谢和免疫功能 ;保障儿童青少年体格和智力正常发育 ;维持成年女性皮肤及生理健康 ;增进中老年人对疾病的抵抗力。成分的安全性与危害v 黄金搭档实质上是一种多元维生素产品。多元维生素是有几十年历史的老产品。因此，从产品功能来看，黄金搭档并没有什么新意，也谈不上什么技术含量。可以说，几乎任何一位医生，甚至不需要医生的资
10、格，都可以按书上人体需要量配制出几种黄金搭档白金搭档。虽然人人都需要维生素，人人都需要矿质元素，但人们并不一定需要通过服用药物的途径来补充。只要人们不偏食 ,是不会缺钙缺铁缺锌缺硒，也不会缺维生素的。v 需要指出的是，黄金搭档的包装说明与广告宣称，黄金搭档对人体没有任何副作用，这是不正确的，是误导消费者。黄金搭档对人体同样会有副作用，服用不当，后果还可能相当严重。这方面消费者可能了解不多，下面将各种维生素与矿质元素过量时对人体的副作用作简单的介绍。 v 据人民卫生出版社出版、肖平田主编的 临床合理用药指南 ，维生素中毒的症状表现如下： v 维生素 A：致畸、消化道症状、颅高压、头痛、腹泻、皮肤
11、干燥、瘙痒、毛囊角化、色素沉着、毛发脱落、关节痛、肝肿大、贫血。v 维生素 D：钠差、消瘦、尿频、低热、精神抑制、运动失调、肾损害、高血钙、智力障碍、肾及肺动脉狭窄。 v 维生素 K：核黄疸、面红、虚脱、出汗、胸闷、凝血酶原降低。 v 维生素 B1：类似甲状腺症状、钠差、心律失常、血压下降、过敏、哮喘、皮疹。 v 维生素 B6：头痛、感觉神经病变、走路不稳、手足麻痛。 v 维生素 B12：荨麻疹、过敏性休克、皮肤痤疮、谵妄。 v 烟酸：血管扩张、心悸、心律失常、诱发溃疡、痛风、损伤肝脏、过敏性休克。 v 叶酸：口苦、睡眠反常、神经功能障碍增加、多梦、不安 v 维生素 C：尿结石、腹痛、腹泻。
12、v 钙铁锌硒对人体也同样会有毒副作用。北京大学儿童青少年卫生研究所季成叶教授在中央电视台 百家讲坛 栏目的谈话中谈到： “国内外的大量研究都证明，食物里如果过多地添加无机盐、微量元素或者食品里头缺乏这些营养素，是有同样危害作用的。比方说铁，铁是通过小肠黏膜来吸收的，不像我们想象的每天吃多少，就能吸收多少。不，它每天的吸收量都是有限的，吸收不了怎么办？排出去，排出的过程当中会沉积在肝脏、胰脏、淋巴结等地方。对有些少数的青少年，可能会诱发肝硬化和糖尿病。国外还有研究，在动物当中发现，摄入过多的铁，可以诱发癌症。如果铁和锌强化的比例不当，这个现象是主要的、常见的。铁和锌强化的比例不适当，比方说应该三
13、比二，它变成了二比三，这就是属于比例不当。它们两者就会相互抑制，从而妨碍各自的功能发挥。锌的盲目强化也是有害的，它会破坏体内锌和其他微量元素。例如铜、锰、铁、锡、钼等的平衡。 ” v v v 季教授没有讲到钙与硒的副作用，而钙对人体的毒副作用更大更常见。当人体摄入过多的钙，有可能产生一系列严重的后果。去年 5月 14日，新华社曾播发了一篇题名 补钙补出血钙 的专稿。专稿引用了哈尔滨红十字医院肾病专家王淑杰教授治疗的多起由补钙引发的病例。王淑杰教授介绍说，钙补多了除容易引起高钙尿外，儿童补钙过量还容易导致卤门过早闭合，限制大脑发育，骨骼提前愈合，影响生长发育。血钙浓度过高时还会导致异位沉积，如沉
14、积在眼角膜周围时将影响视力，沉积在心脏瓣膜上将影响心脏功能，沉积在血管壁上将加重血管硬化。王淑杰教授呼吁，补钙最好在医生的指导下进行。 v 各种维生素与矿物质混合服用是否安全，也是一个需要探讨的问题。例如，有的研究表明，维生素 C与铁同时服用，可能增加人体内自由基的产生，而自由基是细胞变异的诱导因素 (见 大百科全书 医学卷 维生素条目 )。v 因此，不能盲目补充维生素与矿质元素。即使需要补充，也应因人而异，缺什么补什么。黄金搭档有青少年、中老年、妇女三种剂型。中国十三亿人口，不同的地区，不同的社会阶层，不同的饮食习惯，不同的个体差异，千差万别，哪能用三种剂型通吃天下？很明显，黄金搭档的产品开
15、发有着严重的缺陷。v 补充维生素与矿物质，天然食物是微量元素的最佳来源。最安全最经济的途径是合理安排膳食。就中国地质分布而言，普遍缺的只是碘，少数地区 (克山病区 )缺硒，钙铁锌硒并不缺少，都可以同维生素一样，从食品中摄取。药物型微量元素在化学生产过程中，或多或少都会含有其他化学成份，主要是供应需要特殊营养的病人服用。对正常人来说，真正的 “黄金搭档 ”是合理的膳食搭配。销量销售额v 青岛健特 2002年年报显示，黄金搭档销售收入2631.9万元，毛利仅为 894.7万元。 2003年，经过 “黄金搭档，不含磷、铜 ”的轰炸，黄金搭档的销售收入达到 1.3亿元，毛利为 5963万元。而在这一年
16、，脑白金的销售收入有 4.1亿，超过黄金搭档 3倍。到了 2004年，黄金搭档销售收入更是降到了 9078万元。这几年由于 21金维他的兴起，更是造成了黄金搭档的销售困难。 黄金搭档的营销分析v 营销手段 : 软文广告的模式v (一 )软文 : 投资数亿三巨头合作 、 中国人补维生素矿物质有了权威方法 、 中国人如何补充营养素 , 中国居民微量营养素摄入与膳食参考摄入量 .v 1.同中国营养学会合作，取得黄金搭档的配方 :v (1)2002年 7月 26日 北京人民大会堂 隆重召开的 微量营养素与国民健康 会议中 ,中国营养学会 理事长 葛可佑做完报告 中国居民微量营养素摄入与膳食参考摄入量
17、后 ,在答问题中 ,阐述 :中国营养学会研制的配方，命名为黄金搭档配方，可一次性补足中国人普遍缺乏的钙、铁、锌、硒、维生素 A、 B1、 B2、 B6、 C、 D、 E、叶酸等。配方分儿童青少年、女士、中年老年型等三种。该配方的问世，对当前维生素、矿物质市场有很大的促进作用。v (2)尽管中国营养学会并不是一个官方机构，但 “中国 ”字头的名称很容易让人误认为是一个政府组织 ;v 2. 国际最高质量 :与瑞士罗氏维生素公司签署 战略联盟合作协议书 ，由后者供应原料药v (1)罗氏作为世界最大的维生素原料药供应商，在中国并不是只给黄金搭档供应原料药，基本上市场上知名维生素产品的原料药都来自罗氏，
18、但在宣传中突出这一点的只有黄金搭档）的印象。v 综上 :由中国科协领导下的中国营养学会研制，世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料药，再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造，三家共同打造这个产品，给人以官方认可v (二 )广告 :(1)2003年黄金搭档的电视广告，由蔡明代言，告诉观众 “维生素，它保健康，吃之前，要看配方。中国人磷、铜已超标，铜吃多了它伤肝脏。安全可靠是黄金搭档。黄金搭档，不含磷、铜。 ”沿袭的也是这个思路。v (2)2002年 9月，黄金搭档与中央电视台联合，赞助服装设计暨模特电视大赛 ,与蔡明唠唠叨叨地讲黄金搭档 “安全可靠 ”的硬广告不同，冠名赞助旨在提升黄金搭
19、档的品牌形象，让它摆脱一般保健品留给人们的不良印象。v (三 )国内市场情况和对策 :v 当时主导国内维生素市场的，是 金施尔康 和 善存片 等 “洋产品 ”。这一点，史玉柱注意到了。在黄金搭档的前期宣传一直紧扣 “符合中国人特点 ”这个概念。v (1)在黄金搭档营销中占有重要地位的软文 中国人补维生素矿物质有了权威方法 ，清晰地表达了权威、先进、中国特色三个概念。v (2).中国营养学会 理事长 葛可佑 中国居民微量营养素摄入与膳食参考摄入量 文章的大量篇幅，都用在宣传产品符合中国膳食特点，有目的地补充中国人缺乏的矿物质和维生素上，这样做的目的，显然是为了能够让黄金搭档同金施尔康和善存片区别
20、开来。v (四 )史玉柱之所以选择黄金搭档作为脑白金之后的新产品，主要是基于几个方面的考虑 :v (1)维生素是一个大市场，在美国，维生素产品消费量非常大，市场规模在百亿美元级别，尽管中国人补充维生素的习惯尚未养成，但随着中国人均收入的增加，越来越多的人关心自己的身体健康问题，这样一来，维生素市场就具有了广阔的前景；v (2)黄金搭档这种维生素产品与一般的保健品不同，可以长销不衰，史玉柱曾说： “这样的产品，即使销一百年也不会衰退。随着科学的进步，产品本身也会不断地更新和调整，但黄金搭档的牌子可以一直延续，因为每个人都需要这样的产品。v (3)正是基于做一个 “百年产品 ”的想法，史玉柱在这个
21、产品上花了大力气：同中国营养学会合作，取得黄金搭档的配方；与瑞士罗氏维生素公司签署 战略联盟合作协议书 ，由后者供应原料药；煞费苦心打造 “中国人的维生素产品 ”的概念。v (4)在史玉柱看来， “黄金搭档 ”不是 “脑白金 ”，它没有脑白金那些招人质疑的功效宣传，其配方遵循了 “营养素平衡 ”的原则，全面均衡补充中国人所缺乏的营养素，能充分发挥营养素的营养效果，可谓经得起考验；它也不像脑白金那样 “出身可疑 ”，而是来自中国营养学会的研究成果v(五 )营销执行过程 :v 1.非法广告 :v (1).广告法 第十二条： “广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 ”因为黄金搭档的主要竞争对手
22、金施尔康和善存片中都含有磷、铜。很快，关于维生素产品中磷、铜是否超标的讨论和对黄金搭档广告的质疑就在媒体上展开了。经过一番研究讨论 ,营养学界专家也都持与何志谦 (中山大学教授 )相同的态度，认为黄金搭档的 “磷、铜超标 ”广告与事实不符。黄金搭档的功效广告由于贬低其他生产经营者而不得不停播，转而回到主打礼品市场的道路上 .v (2).黄金搭档并没有获得脑白金当初的热烈追捧，一个重要原因就是维生素产品同一般保健品不同，其主要消费人群不是 “大爷大妈 ”，而是所谓的 “都市白领 ”，在互联网日益发达的年代，这些 “都市白领 ”的信息获取渠道非常多，想要用脑白金那一套软文宣传手法来影响这些人，已经
23、非常困难。v 2.产品组合过于复杂 :v (1)黄金搭档推出三种组合 :儿童及青少年组合维生素片，女士组合维生素片 ,中老年组合维生素片 .这三种黄金搭档产品组合各自功能不同，广告的诉求点也有差异，针对青少年、妇女和老年人的营销策略可以说是完全不同的。黄金搭档一下子推出覆盖三个人群的三种产品，在广告宣传上就不能 “集中火力 ”，保持一个统一的诉求点。v (2)2003年初，黄金搭档在上海投放的报刊广告中，连续三期报刊广告标题分别是 黄金搭档：对孩子很有效 、 黄金搭档：打造美丽和健康 、 黄金搭档：对中老年人很有效 ，三个广告加在一起，会让读者觉得这个产品像是个包治百病的 “万金油 ”。一旦消
24、费者对某个产品有了 “万金油 ”的印象，这个产品的形象就已经大打折扣了，这自然会影响到消费选择。v 3.市场规模高估 :实际上，上面两个原因虽然对于黄金搭档的推广都有影响，也都被众多 “营销专家 ”反复论证，作为黄金搭档推广不利的 “败招 ”，但黄金搭档未能获得想象中的火爆，最根本的原因还是史玉柱过高估计了中国维生素市场规模。(1)2002年底，维生素市场的势力割据是：百时美施贵宝的 金施尔康 占了35% 40%的市场份额，约为 2.4亿元人民币；惠氏的善存片以 17% 20%的份额位居第二，约为 1.2亿元；老三是 21金维他 ，占据了 10% 12%的份额，即 7000万元左右。此外，市场
25、上还有维存、成长快乐、宝力维等品牌。这样一来，总共 6亿元的市场，可能给黄金搭档留下的只有 1个多亿的空间。(2)维生素在美国消费者中的渗透率是 67%，而这个数字在中国是 5%，中间62%的差距就是史玉柱的想象空间。作出上述统计的惠氏也不敢持过于乐观的态度，维生素产品的负责人认为， “由于中国人和美国人在饮食习惯、文化和饮食结构上的差异，我们认为维生素产品在中国市场不可能达到像美国市场那样的规模。我们估计维生素产品在中国市场的渗透率上限不会超过 50%。但我们也不知道达到这个渗透率需要多长时间。 ”(六 )结局1.一方面是广告投入巨大，另一方面是实际市场空间狭小，这样一来，从黄金搭档上获得的
26、收益就远远没有设想中的丰厚。v 2.青岛健特 2002年年报显示，黄金搭档销售收入 2631.9万元，毛利仅为 894.7万元。 2003年，经过 “黄金搭档，不含磷、铜 ”的轰炸，黄金搭档的销售收入达到 1.3亿元，毛利为 5963万元。而在这一年，脑白金的销售收入有 4.1亿，超过黄金搭档 3倍。到了 2004年，黄金搭档销售收入更是降到了 9078万元。黄金搭档从 2002年到 2004年的销售收入数字，基本上印证了惠氏百宫制药有限公司 2002年对中国维生素市场规模的研究数据，也证明了中国维生素市场想要达到可以同美国相提并论的规模，绝不是短时间可以实现的。总结v 近几年来，脑白金与黄金
27、搭档可以说是家喻户晓，深入中国家庭。在保健品界，它们更被普遍认为是以广告成就销售神话的经典案例。 2003年，脑白金销售额达 8.01亿， 2004年上半年销售 4亿多，黄金搭档 2003年的销售额也已超过 5亿元。单品销售时间之长、销量之高，这在中国保健品领域非常罕见。 脑白金与黄金搭档的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，其广告宣传策略居功至伟。保健品作为功能性食品，功效固然重要，但广告传播更是迅速带动销售、销量持久上升的秘诀。企业内部有一个广泛传播的故事，陕北农村的一个老太太，在别人问到她为什么买脑白金时，她的回答是， “中央说了，城里人都喝脑白金！ ”每晚在 新闻联播 后
28、看到脑白金的广告，给了她特别的信赖感。 v 在挖掘出 “送礼 ”这一独特卖点后，从 2000年开始，脑白金的广告开始登陆央视黄金时段，广告语 “收礼只收脑白金 ”家喻户晓。 2002年下半年，黄金搭档的广告开始出现在中央电视台黄金时段。 2001-2004年，史玉柱每年都要参与央视黄金时段广告招标，并每年以数千万甚至上亿的额度中标。几年来，脑白金与黄金搭档交替播放各种广告版本，通过央视的传播，脑白金与黄金搭档销售额都直线上升，创造了国内保健品领域单品持续多年热销的神话。 制作人员v 食品质量与安全 061班v 卢敏慧（ 5603506024） v 马海昌（ 5603506026）v 毛明 （ 5603506027）
