1、1,第三章 消费者购买行为分析,世事洞明皆市场，人情练达即营销古语新编,2,第三章 消费者购买行为分析,引例 速溶咖啡为何难销上个世纪40年代，美国制造商麦斯威尔研制出速溶咖啡。速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，而且口感更好。但推向市场之后效果却十分令人失望。麦斯威尔加大了宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点，却收效甚微。 是否是速溶咖啡的口味不如传统的手磨咖啡呢？公司进行了大面积的口味测试，家庭主妇们却反映二者的口味并无明显差别，甚至更多的家庭主妇认为速溶咖啡口感更佳。麦斯威尔的营销人员百思不得其解 ，公司发展十分坎坷。,3,第三章 消
2、费者购买行为分析,本章内容消费者市场及其特点 消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析,本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析,4,3.1消费者市场及其特点,消费者市场 由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 消费者市场的特点,多样性和不确定性,少量性和多次购买,可诱导性性,营销对策,5,3.2消费者购买行为的影响因素（1）,6,3.2消费者购买行为的影响因素（2）,文化因素 文化、亚文化（民族/宗教/地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如引例中速溶咖啡的例子。
3、 社会因素 社会阶层消费群体， 家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖 个人因素 经济档次、价格 生理、心理 品种 个性生活方式、自我形象 心理因素 动机商品类别，包装，价格，如礼品 知觉（选择性）、学习广告、促销 信念、态度品牌,7,3.3消费者购买行为的类型,分类1,分类2,调研、决策,回访,系列化,铺货,产品规划、促销、营业员培训,8,3.4消费者购买决策过程(1),确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,购后评
4、价口碑,媒体渠道 促销方式,产品规划 品牌塑造 促销方式,品牌塑造,产品规划 促销,9,3.4消费者购买决策过程(2),案例讨论桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。,10,3.5消费者购买行为分析（1）,购买者行为分析的内容7OS,11,3.5消费者购买行为分析（2）,案例 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年
5、夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 讨论 老年人的购买行为特点及在营销中的应用,12,中国居民消费需求变化趋势预测 摘编自经济预测（04年12月）,城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。 新
6、的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。 鼓励消费政策将对市场起到推动作用。 居民消费将呈多样化趋势。 住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。 农村市场需求将难以乐观。,13,本章思考与训练,思考题： 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？ 实践训练题： 上网搜集关于大学生购买行为方面的资料并进行总结。 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。 上网查一份关于购买者行为调查的调查报告，对其调研项目进行归纳。,
