1、电子商务师,第六部分 网络营销,6.1 网络营销基础知识,6.1.1 市场营销概述 6.1.1.1概念 P162 1、企业的市场营销属于微观市场营销 2、市场营销全过程的本质是商品交换过程。,6.1.1.2 市场营销的作用和功能,作用：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。 根本任务：解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应 ，具体地实现生产和消费的统一。 功能:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 例题,6.1.1.3 市场营销组合,1、定义 2、内容 影响企业市场营销效果的因素：一个是市场营销环境一个是市
2、场营销组合 4Ps: 产品策略(product) P163 价格策略(ptice) 渠道策略(place) 促销策略(promotion) 例题,6.1.2 网络营销概述 P164,6.1.2.1 概念 6.1.2.2 特点 3)交互式：与顾客双向互动沟通 5)成长性：P164 7)超前性： 9)经济性： 10)技术性：P165 例题,6.1.2.3 网络营销的优势,网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的管理。网络营销有助于企业降低成本费用(包括采购成本、促销成本、运作成本)网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率 通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求可以更为容易
3、地对顾客的行为和偏好进行跟踪，从而有效地满足顾客的个性化要求。例题,6.1.2.4 网络营销的主要内容,网上市场调查 网上消费者行为分析 网络营销策略制定 网上产品和服务 网上价格营销策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制例题,6.1.3 网络营销的策略,6.1.3.1 网络营销的理论 1、网络整合营销理论 以消费者的需求为出发点,将消费者整合到整个营销过程中来。 2、软营销理论 不但满足顾客购买商品的生理需求，同时也满足高层次的精神和心理需求。 3、直复营销理论 为顾客和企业提供直接交互式的营销渠道，,6.1.3.2 网络营销的策略,网络营销的策略已经由传统的4Ps
4、营销组合逐步转向4Ps与4Cs相结合的整合营销组合。 4Cs:顾客、成本、方便、沟通 1、顾客导向策略 2、成本策略：P168 3、便利策略 4、沟通策略 P169例题,6.2 网络商务信息采集与处理,6.2.1 网络商务信息概述 6.2.1.1 概念 信息的概念非常广泛，从不同的角度对信息可下不同的定义。 6.2.1.2网络商务信息的特点 P170 1、实效性强 2、准确性高 3、便于存储 4、加工筛选难度大。 例题,6.2.1.3 网络商务信息的分级,1、免费信息 P170 2、低收费信息 3、标准收费信息 4、优质优价信息例题,6.2.1.4 网络商务信息收集的基本要求,1、及时 P17
5、1 2、准确 3、适度 4、经济例题,6.2.2 常用网络商务信息采集工具,1、搜索引擎的分类 1)目录索引搜索引擎严格意义上算不上是真正的搜索引擎 2)全文搜索引擎 3)元搜索引擎,2、关键字检索,1)布尔运算符与：and + 空格或：or |非：not 3、提高检索水平的方法1)充分利用索引检索引擎2)明确检索目标3)使用布尔操作符、引号、通配符改善检索过程,6.2.2.3 利用BBS收集商务信息,是互联网上出现比较早的网上交流的方式。一般来说，互联网上大多数公告栏查询信息都是免费的，且一般不用注册即可直接查询。 6.2.2.4 利用新闻组收集商务信息 新闻组是一个通过电子邮件进行讨论的地
6、方，要用“新闻阅读器”都能阅读。,特点：P177,1)用户每次利用新闻组客户端软件下载的都是新标题和新文章，除非用户指定，否则不会重复下载。 2)理论上，用户可以一次将新闻组服务器上的所有新闻组的全部标题和文章下载至本地硬盘，信息量非常大，而且所下载文章的时间跨度大。 3)访问新闻组和浏览主页、发送电子邮件、下载和FTP上传文件不能同时进行，相对降低上网费用。 4)切断网络连接后，用户可以在本地阅读、回复文章，这些离线操作无须支付上网费用。 5)新闻组客户端软件能够对各种新闻组信息进行有效组织，方便用户查询、阅读、回应。例题,6.2.3 网络商务信息的整理,6.2.3.1 信息的存储 下载资料
7、的方法：1)下载全文2)下载图像3)下载并编辑4)摘取资料,6.2.3.2 信息的整理,步骤： 1)明确信息来源；即记录网址 2)浏览信息，添加文件名；下载默认文件名多由字母和数字组成。 3)分类；当信息量大时，建立信息管理系统。 4)初步筛选； 5)信息的加工处理。*信息的加工处理是将各种有关信息进行比较分析。*信息的加工处理是以企业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进行综合设计，形成新的信息产品，*信息加工的目的是要进一步改变或改进企业的现实运行状况，使其向着目标状态运行。*信息加工处理是一个信息再创造的过程。 例题,6.2.4 网络市场调研,6.2.4.1 网上市场调研的原则 1)认真设
8、计在线调查表；在线调查表应该主题明确、简洁明了，问题便于被调查者正确理解和回答。 2)吸引尽可能多的人参与调查；参与者的数量对调查结果的可信度至关重要。问卷设计内容中应体现出“你的意见对我们很重要”，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人。网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。 3)尽量减少无效问卷； 4)公布保护个人信息声明； 5)避免滥用市场调查功能； 6)尽量降低样本分布不均衡的影响； 7)奖项设置合理； 8)用多种网上调研手段相结合。,6.2.4.2 网上调研的主要内容,1、市场需求研究主要目的在于掌握市场需求、
9、市场规模、市场占有率、如何运用有效的经营策略和手段。 2、用户及消费者购买行为的研究*研究用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；*研究社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；*研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；*调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因及反应情况。 ,3、营销因素研究,包括：产品的研究；价格研究； 分销渠道的研究；广告策略的研究；促销策略的研究； 4、宏观环境研究 包括：政治法律环境；经济环境；社会文化环境；科学技术环境；自然地理环境。,5、竞争对手研究,内容：1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情
10、况；2）竞争对手在经营、产品技术水平等方面的特点；3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；4）竞争对手的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况；5）竞争者的服务水平。 对竞争对手的主页进行分析研究主要考察：1）设计水平和链接情况2）整体印象及宣传力度 例题,6.2.4.3 网上市场调研的主要方法,网上直接调查和网上间接调查 在线调查表的设计应注意的问题 P184 6.2.4.4 网上市场调研的步骤P186,6.2.5 撰写商情分析报告,6.2.5.1 商情分析工具1、回归分析 2、判断分析3、相关分析4、聚类分析5、时间序列分析 6.2.5.2 常用图表1、圆饼图2、曲线图3
11、、柱形图等,6.2.5.3 商情分析报告的撰写,步骤： 1)准备工作 2)报告的构思 3)选取数据资料 4)撰写初稿 5)定稿 例题,6.3 网上商务信息发布,6.3.1 常用工具 6.3.1.1 网上信息发布平台特点：P1951)提供7X24小时服务，提高了为顾客提供咨询服务的成本2)信息的修改和更新方便快捷3)能以文字的方式介绍企业或产品的有关情况4)利用平台的高访问量，以较少的费用将企业的产品推向全球。 例题,6.3.1.2 电子邮件,1、特点：1)可以不受时间地域限制；2)信息发布成本低廉，操作简单；3)可以主动的方式发布信息，直接让目标客户了解信息的内容；4)可以有目的地选择发送对象
12、，使信息发布更有针对性。,2、邮件列表,邮件列表的英文为“Mailing List”，利用它可以它实现邮件批量发送，即以同时向许多加入邮件列表的人发送预备好的邮件，邮件内可以携带您需要发布的各种信息。 类型：P1951)公开型：可供所有人自由讨论。2)封闭型：只有列表的订户都能使用。3)管制型：只有经过列表管理者许可才能发送。 特点：1)信息发布有针对性2)简化信息发布3)加入方便,邮件列表存在的问题,1)邮件列表的数量很少2)延时到达3)主题范围小4)分类不明确 3、群发邮件 P196例题,6.3.2 网上商务信息发布方法,6.3.2.1 在专业的网上信息发布平台上发布信息 6.3.2.2
13、利用邮件列表发布商务信息 6.3.2.3 利用群发邮件发布商务信息 6.3.2.4 利用BBS发布商务信息大多数BBS都要求先注册成为会员后都能发布信息，注册是免费的。应掌握的技巧：1)写一个好的主题。由于公告栏上信息极多，如何以一个短短的标题来吸引浏览者的注意极为重要。2)内容部分要简明扼要，但不要过于琐碎，否则别人是没有耐心看的。3)在相关的类别、地点发布信息。4)留下可靠快捷联系方式，一般是E-mail地址或者是企业地址。5)注意发布频率。,6.3.3 网络广告,6.3.3.2网络广告的分类 考核平台中的广告类型： 广告一：旗帜广告； 广告二：竖边广告； 广告三：画中画广告； 广告四：按
14、钮广告； 广告五：按钮广告； 广告六：画中画广告； 广告七：全屏广告； 广告八：标识广告； 广告九：文字广告； 广告十：全屏广告； 广告十一：弹出窗口； 广告十二：文字广告； 广告十三：分类广告； 广告十四：鼠标响应按钮 ； 广告十五：网上调查 ； 广告十六：弹出窗口； 广告十七：弹出窗口； 广告十八：网上调查； 广告十九：标识广告 ； 广告二十：飞行广告 ； 广告二十一：飞行广告 ；广告二十二：旗帜广告； 广告二十三：全屏广告； 广告二十四：竖边广告,6.3.3.3 网络广告的特点,1、传播范围广 2、不受时间限制 3、互动性强 4、制作简单、成本低廉 5、对象确切 6、易于调整,6.3.3
15、.4 网络广告的定价,衡量广告价格水平的因素：1)旗帜广告商的知名度2)旗帜广告的幅面大小和位置3)伴随关键字检索显示的旗帜广告 有关的技术指标：1) 点进次数 2)点进率 3)印象4)网页浏览次数 5)千人广告成本,6.3.3.5 网络广告的发布方法,1、根据广告内容确定广告形式 2、选择网上广告服务提供商选择广告服务提供商一般要考虑因素1)服务商的知名度和服务支持2)服务商的设备条件和技术力量配备 3)服务商的通信出口速率 4)服务商的组织背景5)服务商的收费标准 例题,6.4 网络促销,6.4.1 概念 6.4.1.1 概念网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信
16、息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 6.4.1.2 特点 1)网络促销是通过计算机技术传递商品和劳务的有关信息的； 2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的； 3)网络促销将所有企业从区域性市场推向全球统一的市场。 例题,6.4.2 网络促销的方法,6.4.2.1 分类 网络广告促销和网络站点促销 6.4.2.2 网络促销的实施程序 1、确定网络促销对象对象：产品的使用者；产品购买的决策者；产品购买的影响者。 2、设计网络促销内容产品的生命周期：投入阶段；成长阶段；成熟阶段；衰退阶段。不同阶段要设计不同的内容：,投入阶段：宣传产品的特点。 成长阶段：唤起消费者的购买欲望
17、。 成熟阶段：宣传企业形象，树立品牌。 衰退阶段：密切与消费者之间的感情沟通。 3、决定网络促销组合方式 4、制定网络促销预算方案 例题1)首先明确网上促销的方法及其组合方式；2)其次明确网络促销的目标； 3)第三明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。,网络促销内容的设计 例题,5、衡量网络促销效果,方法：一是利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的效果做出统计；二是对实际效果全面的调查。 6、加强网络促销的综合管理在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。 例题,6.4.3 网络站点推广方法,两种途径： 1、网下通过传统的广告媒体，网下推销仍是网站推广的重要方法。 2、网上推销网站 (1)搜索引擎注册-登录网站 (2)网上广告 (3)加入广告交换网 (4)友情连接 (5)其他方式,
