1、第十五章 营销计划、组织与控制,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社,学习重点,本章内容,第一节 营销计划的制订与实施,第二节 营销组织与机构,第三节 营销控制,本章知识结构图,第四节 营销审计,第一节 营销计划的制订与实施,一、营销计划的制订,概述营销的目标、建议,提要,环境现状、SWOT分析、 对未来假设,现状与分析,目标不能只是概念化，还需要量化。,目标,目标市场、定位、营销组合、预算。,营销战略,全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。,营销方案,说明如何检查、落实计划的执行、进度。,控制,二、营销计划的实施,形成行动方案
2、,调整组织结构,完善规章制度,协调关键流程,缺乏明确的方案,因循守旧的惰性,长、短期目标矛盾,计划脱离实际,计划落空 的原因,第二节 营销组织与机构,一、营销组织的演变,营销组织：制定、实施营销计划的职能部门。,单纯推销部门,辅助职能的推销部,独立的营销部门,现代营销部门,现代营销企业,二、营销部门的组织形式,（一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管 理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织,（一）职能型组织,（二）地区型组织,（三）产品（品牌）管理型组织,（四）市场管理型组织,（五）产品/市场管理型组织,三、营销组织的设置原则,整体协调和主导性原则,精简及适
3、当管理跨度与层级原则,营销组 织的设 置原则,有效性原则,第三节 营销控制,一、年度计划控制,对年度计划中销售额、占有率、费用率和其他目标实现进行控制。,定义,确保年度计划目标的实现。,目的,确定目标、监督实施、找出偏差、采取措施。,销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。,步骤,内容,二、盈利控制,赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客群和渠道等的实际盈利能力。,赢利控制内容,分析 赢利能力,选择 调整措施,三、效率控制,效率控制任务：提高诸如人员推销、广告、促销、分销等的效率。,效 率 控 制 内 容,销售队伍效率,广告效率,促销效率,分销效率,四、战略控制与营销审计,战略控制：审计企业战
4、略、计划是否有效抓住机会，目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与营销环境相适应。,第四节 营销审计,一、营销环境审计,人口,技术,法律,顾客,产品概况,顾客反映,竞争对手,渠道商,宏观环境审计,微观环境审计,战略审计,二、营销战略审计,目标,机会,竞争,条件资源,实力不足,三、营销组织的审计,四、营销系统的审计,营销信息系统的有效性,信息利用能力及预测,营销计划系统的有效性,营销控制系统的有效性,营销系统审计,五、营销年度计划审计,销售计划执行情况,市场占有率,费用率,资金运用状况,内容,企业追踪措施,六、盈利水平审计,不同产品、市场、地区、渠道和营销组织盈利率，决定对细分市场战略及其短、长期利润将达什么水平。,检查分析成本利益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。,营销盈利水平审计,本章知识结构图,
