1、中原顾问 Hui zhou.02.2013,惠阳项目超级大盘的蓝海战略,起步于上世纪末的中原顾问已成为本土高速成长的一流咨询顾问机构,1998,2000,2005,2010,2011,2012,中原顾问拥有的专业咨询顾问人数,5,13,78,342,556,823,已设立的区域型顾问中心,北京咨询顾问中心,深圳咨询顾问中心,重庆咨询顾问中心,天津咨询顾问中心,惠州咨询顾问中心,上海咨询顾问中心,前身为大深圳策略顾问部，2009年调整为惠州顾问中心。我们经历5年的发展，已经形成了专业的顾问服务体系。,1,大盘运营顾问,旅游地产项目 产业新城项目 TOD驱动大盘项目 超级大盘项目,2,综合体顾问,
2、3,战略发展顾问,4,评估可行性研究,5,旧城改造顾问,关键词：大盘运营顾问、综合体顾问、战略发展顾问、评估可行性研究、旧城改造顾问,商业、酒店、写字楼、公寓等物业策划 商业招商策划 市场推广,区域运营战略顾问 品牌发展战略顾问 客户管理战略顾问,住宅项目前期定位 可行性研究 单一经济测算,经济可行性 规划指标条件论证 拆迁摸底调研 运营模式与实施策略,我们操作过的顾问项目包括城市居住类、城市综合体、大盘运营、滨海度假等20多个项目。,Super market development trend 超级大盘发展趋势,Part 1,大盘开发已成趋势，超级大盘的产业崛起后，城市显然是另一番景象。,我
3、国房地产业经过20多年的发展。目前已进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。而我国的房地产开发也逐渐呈现大盘化、郊区化等发展趋势，这是市场行为与城市化进程的合拍之作，大盘开发加速了城市化进程，推动了城市空间的发展，也有利于房地产企业规模化成长； 随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流。,城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性。 -雅各布斯美国大城市的死与生,
4、超级大盘的概念：本次分享的“大盘”并非通常意义的“住宅大盘”（占地10万平方米，建筑面积30万平方米以上），它的规模更大，外延更广。,区位 城市郊区/新城区/开发区,规模 占地至少2000亩以上,性质 房地产开发项目,超级大盘,外延 包括但不局限于住宅大盘,超级大盘的开发模式：,Typical analysis of Huiyang project 惠阳项目典型性分析,Part 2,项目区位：位于惠州市惠湾区秋长镇，属于惠阳郊区，从地理位置来看，项目更近深圳,本项目位于惠州市惠阳区秋长街道，距离深圳市区50公里，紧邻龙岗区和坪山新区，距离惠州市区35公里，距离惠阳中心城区8公里。项目距惠城区距
5、离约40分钟车程，距深圳龙岗中心区约30分钟车程，距大亚湾20分钟车程。,距深圳龙岗30分钟以内车程,距惠城区40分钟车程,项目规模：项目总占地4852亩，建设用地为2007亩，紧临7274亩政府规划的叶挺故居红色旅游景区。,项目资源条件：项目周边拥有4A级风景区叶挺纪念园、鸡心石水库和山景资源，地块内部拥有丰富的丘陵地形条件和自然水域，目前为田园和果林。, 鸡心石水库 叶挺故居 地块内部山地丘陵 惠南大道 象岭村村庄 村级公路 振业城乡墅 山地丘陵,项目东北及南面紧邻村庄民居，为项目开发高档次物业带来明显干扰,市场格局：因区位、交通、房价等优势，惠湾区经过多年的发展，已然成为了深圳的卫星城，
6、而房地产市场开发也已经进入大盘时代。,深圳（人口：1300万，房价：2万/）,惠湾区 （房价：5000元/）,外溢,外溢,外溢,目前区域规模100万以上的在售大盘就有11个，基本上都位于城郊，整个区域大盘云集，品牌开发商齐聚。,整个惠阳大亚湾区域大盘云集，建面超过百万平方米的在售超级大盘多达11个，这些超级大盘代表着区域内房地产开发的最高水平，区域已经成为深圳东大盘聚集地。,大盘产品开发主要以高低搭配为主，产品同质化严重，竞争激烈。,区域大盘在产品开发上，基本上都为高低搭配，以高端别墅产品入市，提高项目形象和溢价，再推出高层产品平衡现金流，而产品面积段非常集中，产品同质化严重，竞争激烈。,惠湾
7、区为典型外销型市场，70%客户来源于深圳，而高层客户主要为深圳中低层客户，别墅客户为深圳中高端客户，客户两极分化明显，同质化竞争严重,年龄,高层客户,别墅客户,25-40岁,35-50岁,属于社会中低层客户群体，自住兼投资置业目的为主 客户年龄，在25-40岁，家庭结构多为3口之家，属于起步家庭结构； 主要关注性价比、社区生活氛围、教育配套、交通等等，同时自住兼投资客户也关注升值前景。,属于多次改善型居住客户，深圳中高端购买客户群体 客户年龄，在35-50岁，家庭人口4-5人，属于成熟的家庭结构； 主要关注资源、配套及品牌，同时自住兼投资客户也关注升值前景。,以企业中高层管理者、产业客户、公务
8、员为主，支付能力不强，但对配套的要求较多。,以企业主、个体户、高层管理者为主，支付能力较强，但对配套的要求较少。,红海,蓝海,蓝海,区域市场为典型的红海市场，且同质化竞争严重，面临这样的市场环境本项目又该如何切入呢？,竞品研判,红海 共性市场研判,蓝海 差异市场研判,竞争价值建立,竞争策略方向,首先明确项目开发目标,目标一,减少项目前期投入，控制开发风险,目标二,项目整体价值最大化（价值实现策略）,目标三,项目开发可持续（滚动开发）,项目红海战略推导共性市场分析,红海战略 （共性市场）,优势,劣势,红色旅游,丘陵资源,品牌价值,正确定位区域价值 拉升项目定位,客户竞争激烈,价值实现度低,区位抗
9、性大,具有明显的不可调节性安全系数低,安全系数和价值实现度低，通过营销手段不能完全解除威胁，最后只能打价格战,项目蓝海战略推导差异市场分析,蓝海战略 （差异市场）,优势,针对高端客户群体需求打造核心竞争力的唯一性,劣势,蓝海市场高端客户基数较小，难以形成规模效应,未知市场的不确定因素带来一定的风险,针对蓝海市场客户切入市场，竞争与前期投入小,项目丘陵田园资源及红色旅游具有市场唯一性,进行可行性研讨并根据蓝海市场需求进行合理精准定位,契合蓝海市场需求为基础，形成差异化竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力,面临项目所处的区域市场环境，单纯的红海战略不足以形成优势，也不利
10、于项目整体价值最大化，只有从蓝海市场切入，针对蓝海需求进行差异化定位，才能真正跳出市场竞争。蓝海战略是我们的最佳选择,The whole project development strategy 项目整体发展战略,Part 3,从市场竞争角度出发，建立项目蓝海战略体系,客户竞争策略,产品竞争策略,配套打造策略,项目核心价值,整体价值实现,蓝海战略,本项目客户竞争策略模型：先从蓝海切入市场，塑造项目核心价值之后，再反攻红海市场。,20岁,30岁,40岁,50岁,60岁,年龄,龙光城,卓越蔚蓝海岸,星河丹堤,中信新城,碧桂园,10岁,70岁,红海,蓝海,社会财富阶层,支付能力较强,对配套要求较少,
11、精神追求较高,事业稳定准备退休,社会中产阶层,支付能力一般,对配套要求较多,上有老 下有小,事业上升期,区域客户特征,社会底层,支付能力较弱,对配套要求较多,追求性价比,事业起步期,本项目客户竞争策略,反攻红海,项目发展中期,本项目客户定位策略：通过蓝海战略建立超级大盘项目的客户发展模型，从而指导项目产品开发和配套打造策略。,跟随购买,他们即将退休，想找一处能满足他未来休闲度假、养生养老需求的社区进行置业，计划安排自己的晚年生活。,他们上有老下有小，为了家庭的幸福美满，他们必须同时考虑父母养老和小孩的教育问题。,他们是社会的主流客户，经常受中上层客户的牵引，向往他们的生活方式，从而跟随购买。,
12、项目核心客户,项目发展前期,蓝海,项目客户发展路线,红海,项目发展后期,客户需求分析：根据项目目标客户需求分析，指导项目产品定位与配套打造,50-60岁（财富阶层） 轻度养老客户,35-45岁（中产阶层） 家庭置业客户,25-35岁（社会底层） 跟随置业客户,客户需求,休闲度假 养生养老,注重居住环境,要求对资源土地的占有,基本的生活配套,休闲养生配套,幼儿教育,客户需求,父母养老 小孩教育,注重居住环境,养生养老配套,便利的交通,大型商业中心,大型学校配套,客户需求,深圳外溢客户,注重性价比,对交通要求较高,完善的商业配套,小型教育配套,高赠送附加值,资源占有型别墅产品,小别墅+花园洋房+小
13、高层,高层,本项目产品竞争策略超级大盘产品设计金字塔模型,本项目产品打造方向,竞争项目产品梯度,本项目产品梯度设计,超级大盘产品线的合理设计，须采用市场客户全覆盖设计，保证客户金字塔的完整性，丰富项目整体产品线，完善产品梯度，进行合理的总价梯度设计，完善项目客户群体。,高低搭配的产品设计，导致客户层次严重脱节，难以保证高端客户的身份感和精神需求，也是导致整体社区入住率低的主要原因,超级大盘产品线的合理设计，须对市场客户进行全覆盖，利用中产阶层来串连顶级客户和底层客户，来提高社区整体居住氛围,高层,项目产品发展策略：根据项目发展不同阶段和客户金字塔不同层次进行合理的产品线设计和产品发展路径的制定
14、，逐步实现产品多元化，满足不同层次客户群体需求。,经济型别墅,小高层,花园洋房,刚性需求/外溢客户,父母养老/小孩教育,低密度 资源占有型别墅,项目产品发展轴线,Resouces Differential,客户层次及需求对应产品体系,财富阶层,养生养老/休闲度假,中产阶层,社会底层,项目发展前期,项目发展中期,项目发展后期,度假养生型别墅,项目配套发展策略：根据项目客户和产品发展策略导出项目配套发展策略,购物中心交通系统高尔夫球场航空馆开心农场,大型教育配套,商业生活配套,老年疗养中心,刚性需求/外溢客户,父母养老/小孩教育,高尔夫练习场,项目配套发展轴线,Resouces Different
15、ial,客户层次及需求对应配套体系,财富阶层,养生养老/休闲度假,财富阶层+中产阶层,财富阶层+中产+底层,项目发展前期,项目发展中期,项目发展后期,休闲养生会所,基本生活配套,成本曲线,高端客户往往对配套的要求不多，这样我们就可以有效地控制前期投入成本，降低项目开发风险，达到超级大盘开发的“滚雪球”效应。,项目整体价值实现：通过蓝海战略最终实现项目整体价值最大化，并形成滚雪球效应，实现项目持续开发目标。,一期,二期,三期,四期,五期,六期,投入,投入,投入,投入,投入,项目开发前期,项目开发中期,项目开发后期,高端客户,低密度别墅产品,少配套投入,低投入 小体量,高端+中产客户,经济型别墅+
16、花园洋房+小高层,加大配套投入,投入增加 体量增加,高收益 低风险,收益扩大 价值上升,高端+中产+底层客户,别墅+花园洋房+小高层+高层,完善配套体系,投入增加 体量增加,价值最大化 收益最大化,超级大盘开发蓝海战略“滚雪球”效应模型,客户,产品,配套,时期,成本,价值,超级大盘项目整体价值实现三维立体模型,价值,时间,成本,本项目,星河丹堤,龙光城,The whole project positioning 项目整体定位,Part 4,郊区大盘开发模式分类：根据区域发展阶段的不同，我们把郊区超级大盘分为，被动郊区化模式、主动郊区化新市镇模式和主动郊区化复合地产模式,发展模式匹配：对比本项目
17、的自身条件与发展战略，与主动郊区化新市镇模式最为匹配。,启示：通过分析，总结出主动郊区化新市镇模式下的郊区超级大盘打造的KPI,独有 特征,复合功能：主动郊区新市镇模式均采用复合功能开发，所谓的复合功能并非郊区大盘功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个大盘综合竞争力的飞跃；,主题鲜明：赋予项目鲜明的主题，突出项目自身特色，项目的最终定位及主题确定在根本上取决于项目自身的资源禀赋，并通过加强内外部差异化竞争来实现；,氛围营造：通过建筑风格、区域配套等营造项目浓厚的居住氛围；,生态保持：对区域内珍贵稀缺的原生态资源进行保护，保持区域原生态环境；,资源挖掘：充分利用区域内已有资源，对其
18、进行深度挖掘，丰富项目功能；,普遍 特征,借鉴：借鉴分析总结揭示的成功发展规律，指导项目整体发展方向,赋予项目鲜明的主题，突出项目自身特色，通过加强内外部资源整合实现差异化竞争； 同时主题必须要有较强的包容性，来满足不同层次，不同阶段客户的核心诉求。,通过满足客户多层次的需求，实现整个项目综合竞争力的飞跃；利用先天的田园环境针对轻度养老客户打造归田生活方式，利用红色旅游和客家围屋资源打造旅游度假领地。,主题鲜明,复合功能,发展 方向,以养老和教育为核心功能,理想居住目的地,功能复合性打造：整合内外部资源，将项目打造成为集养老、教育、休闲、文化、商业等于一体的复合型理想居住目的地。,可进行整合的
19、内外部资源,景观资源：丘陵资源、高尔夫景观资源、红色旅游景点等,休闲度假：围屋特色酒店、高尔夫、主题会所等,养生养老：健康养生馆、老年疗养中心、各类体验中心等,高端教育：九年义务教育、高尔夫教育、航空馆、红色教育等,健康养生：水疗中心、SPA馆、温泉洗浴中心等,商业配套：九方购物商业中心、岭南客户特色商业街等,历史人文：叶挺记念公园、岭南围屋群、客家文化等,功能定位：项目核心因子主要在养老、教育上，因此我们的功能定位也将围绕此展开。,项目差异化核心竞争力,紧扣项目客户的核心诉求，确定小孩的“教育”和父母的“归田”这二点为本项目的核心竞争力，衍生出项目整个“价值体系”，从而将项目打造成每个人心中的“桃花源”。,每个人心中的 桃花源,项目整体定位,集养老、教育、旅游、度假、居住等功能于一体的复合型理想居住目的地,全球华人 理想居住 目的地,项目整体形象,每个人心中的桃花园,超级大盘的蓝海战略操作模式总结,超级大盘的发展模式有很多种，但蓝海战略是最省钱，也是风险最小的一种发展模式。当然，也不是每个超级大盘都适用这种模式，必须明确市场环境、开发目标以及自身条件才能进行匹配。,
