1、无锡灵山小镇拈花湾案例研究分析报告 2017年7月,（上）,PART 1 项目溯源 PART 2 规划特色（设计特色） PART 3 开发运营 PART 4 启发与借鉴 PART 5 运营模式剖析,项 目 溯 源,PART 1,项目背景,壹 开发前,拈花湾选址开发之前，灵山集团的单一核心景区灵山胜境，已历经旅游核心吸引物的三期迭代。,一期的88米灵山大佛、二期的九龙灌浴、三期的梵宫，同时也让灵山年旅游总人次快速迈过100万、200万、300万三大阶梯性门槛。,贰 发展中,经过三阶段十余年发展，无锡灵山胜境已贵为国家5A级景区，每年300万+的客流量。,一项旨在打造新型禅意度假目的地为目标的标志
2、性工程，选址马山耿湾。此即灵山小镇拈花湾之发轫。,叁 开发现状,建设现状: 2015年11月建设完成并开园。 为无锡标志性旅游景点之一。,项目位于江苏无锡的滨湖区，且地处于长三角核心城市圈内，距离苏州、南京、上海等大城市的车程距离均在3小时以内，是城郊游憩型旅游度假地产项目。 离灵山大佛景区约五公里路，离无锡市区约有三十公里的路程。,区位交通,环 山 西 路,环山西路,古 竹 路,五公里,位于无锡太湖边马山半岛的环山西路 城郊游憩型旅游度假地产项目,客群演绎,客户描摹： 无锡人对马山的第一印象是“旅游度假区”，去马山最主要的原因是“灵山大佛”。 家庭结构： 3口之家为主 旅游客群： 城市白领，
3、佛文化信奉者，亲子家庭、喜欢观光旅游的退休长者，每周居住2-3天的中产阶级。,旅游,祈福,居住,体验,游客分析,核心客群 全球佛文化信奉者 省外或国际旅游人群 长三角经济圈覆盖地区,旅游人群,重要客群 省内旅游人群 长期居住于此的人群 经常往返于此的人群,佛文化信奉者,先天优势,周末游经济 禅修、宗教文化,基于先天优势及周末游经济，带动灵山旅游经济，以佛文化导向为依托，休闲旅游度假为延展，带动区域2日或多日游消费经济。,规 划 特 色,PART 2,基本特征,选址：选址马山耿湾，距离无锡市中心35公里，3小时自驾可直达长三角地区。 占地面积：107万，约1600亩。 建筑面积：35万 投资额：
4、50亿 开放时间：2015年11月开放运营,核心业态,禅文化+休闲产业+居住 内部配套：禅意商业小镇、佛教论坛中心、禅修精品酒店、大禅堂（未建）、湿地公园。 物业类型：别墅、公寓、商业 居住是度假别墅（面积段240-360）+村舍公寓（面积段40-200）,资源依托,禅文化资源+旅游度假资源 项目位于无锡太湖边马山半岛，生态自然景观优越，绿化覆盖率80%，为1992年批准建立的全国十二个国家级旅游度假区之一 有以灵山大佛为支柱的核心旅游度假产业。,城市考量：具有经济潜力的二线城市，位于交通方便环境优美的近郊区。,产业考量：复合化的综合业态，包括文旅、住宅等核心业态，配套教育、健康等相关产业。,
5、生态考量：依托当地优质的旅游资源和地理环境，迅速集聚人气。,基本概况,项目规划：引入禅文化提升物业价值，配套小批量住宅。,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。在功能方面项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。,整体规划,项目定位：集吃、住、游、购、娱、会务于一体的禅文化主题旅游度假综合体。,功能定位为灵山佛教博览园的配套工程。小镇规划有禅意主题商业街区（香月花街）、度假物业旅居区（竹溪谷、银杏谷）、佛教论坛会议区（禅心谷）、生态禅谷区（鹿鸣谷）、旅游综合服务区（云门谷）以及可供千人同时禅修的胥山大禅堂。,整体规划 具体功能,规划为“五谷”“一
6、街” “一堂”的主体功能布局,整体规划 功能分区,云门谷配套服务区,云门谷，是灵山小镇拈花湾的主要游客中心、中心停车场、内外交通换乘中心和水陆交通枢纽，是拈花湾最南端的一个山谷，是“五片花瓣”的第五片花瓣。 只有从“云门”入门，才能进入拈花湾，开始禅意生活，重返禅意居所。,竹溪谷、银杏谷度假物业禅居区,整体规划 功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,竹溪谷是整个拈花湾中最具有“禅意旅居”价值的度假山谷。从北往南看，竹溪谷是拈花湾的第四个山谷，是中“五片花瓣”的第四片花瓣。日式独栋酒店式公寓，安卧山坳，却视野开阔。,公寓区,别墅区,银杏谷位于灵山小镇拈
7、花湾的中部，当年是周边几个自然村落的中心，是拈花湾的地理中心。从北往南看，银杏谷是拈花湾的第三个山谷，是“五片花瓣”的第三片花瓣。 在这个山谷的正中间，有一棵古老的银杏树，建设者们将她精心保护下来，并围绕着她的四周，尽可能多地聚集了当地一些历史遗存，尽可能地保护并传承这里厚重的文化记忆，银杏谷因此得名。,整体规划 功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,竹溪谷、银杏谷度假物业禅居区,禅心谷，是灵山小镇拈花湾从北往南的第二个山谷，是“五片花瓣”的第二片花瓣。这里是世界佛教论坛的永久会址，主要布局有世界佛教论坛会议中心及专属会议宾馆等配套建筑群，禅心谷也因
8、此而得名。举行每两年一届的世界公益慈善论坛。,整体规划 功能分区,半圆型的围合设计是一种“抱缺”的禅意,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,禅心谷佛教论坛会议区,鹿鸣谷，是灵山小镇拈花湾最东北面的一个狭长山谷，是“五片花瓣”的第一片花瓣，此处圈养了5只小鹿，这里还“藏”有高端禅文化艺术私人会所（尚在修建）。 据说，当年唐僧取经回来路过这里，将两只从天竺国佛祖的鹿野苑带回来的神鹿，放归了山林，至今山湾深处，还有一处清池叫做“鹿眠潭”。这里的禅意生活，也因此被形象地称为“鸣眠禅” 。,整体规划 功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港
9、,胥山大禅堂,鹿鸣谷生态禅谷区,总建设面积15.5万，可供出租面积1.8万，入住率96%香月花街，是一条横贯南北、网络东西、联接五个山谷的热闹小街，是连通“五片花瓣”的“经络和禅脉”。 在街道的两边，是众多的商铺。除了出售食品外，商品均跟“禅意”相关。业态包括餐饮、娱乐、休闲服务及酒吧，品类包括茶馆、花店、佛教展示等。,整体规划 功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,香月花街 禅意主题商业街区,优游，是禅居生活最惬意的状态；渔港，是禅居生活最典型的写照。优游渔港，是灵山小镇拈花湾中的“莲心”，位于拈花湾的生态湿地中间。,整体规划 功能分区,优游渔港,
10、整体规划 拈花湾客栈,1,平常居 萤火小墅 百尺杆 一花一世界 一池荷叶 无尘 棒喝 云水间 无门关 芦花宿 吃茶去 门前一棵松 半窗疏影 一轮明月 云半间,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,/排序不分先后,图上客栈15家产品定位模式都是引入禅宗主题的客栈，每间客栈内饰风格都不一样，建筑风格结合特色文化进行不同的变化。,经济型 客单价220-300元/间 “云半间”的青年旅舍。面向了驴友、学生等基本住宿要求。小资型 客单价600-1000元/间 “棒喝”、“无尘”、“一花一世界”、“芦花宿”、“英火小墅”、“一池荷叶”、 “ 半窗疏影”、“一轮明月”、“无门关
11、”、“平常居” 、“百尺竿”、“门前一棵松”、“吃茶去”精品型 客单价1200-2000元/间 “云水间”“平常居”,整体规划 拈花湾客栈,客栈分为经济型、小资型、精品型，共计449间。 估算客栈给拈花湾景区带来1.1亿元收入,整体规划 拈花湾客栈,整体规划 拈花湾客栈,无锡灵山小镇拈花湾案例研究分析报告 2017年7月,（下）,项目范围内可通过步行、电瓶车、汽车、游船等多种不同交通方式，为游客和业主提供旅游、工作和生活的便利,整体规划 交通规划,交通规划交通组织明晰、合理 解决高峰期的交通管理,整体规划 交通规划,整体规划 交通规划,栅栏，从选材到制作，都很讲究，最终将禅意、质感、美感、韵律
12、、功能多方面融合到一起。苔藓，用心到极致，象征着内心对“禅”的极致追求。瓦黛青隅，富有中国特色的建筑，错落有致的排列着，在灯光的渲染下，更显静谧。,栅栏/,苔藓/,建筑/,整体规划 设计特色,木藤、栅栏、 瓦黛青隅等元素， 在细微之处体现佛学文化。,无处不在的小和尚（VI形象运用）/,小品/,整体规划 设计特色,开 发 运 营,PART 3,开发节奏,禅行 “花开吉祥”、“拈花微笑”、“一苇渡江”、“花开五叶”,运营特色 特色活动,拈花微笑/,禅行活动每天一场，时间19点30分到21点10分，时长100分钟。运用现代数字多媒体技术（水幕电影和全息投影技术）及舞台表演艺术。,花开五叶/,运营特色
13、 特色活动,一苇渡江/,花开吉祥/,禅行既是佛教文化艺术交流的重要组成部分，亦是灵山小镇拈花湾向游客献礼的重要活动之一。,全年、全时段旅游活动，通过微信、活动易拉宝及广告宣传不断释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举行各式免费活动，并且小剧场循环播放电影,运营特色 特色活动,全年、全时段旅游推广活动,生活禅体验， 营造简单、健康、快乐的生活方式 喜欢抄经， 置身远山，法喜安然 灵山禅食， 用心吃饭，好好生活 拈花经行， 身动，心止，灵静致远,运营特色 特色活动,禅体验拈花经行,欢喜抄经,七彩浮沙,静雅花道,彩塑泥玩,风雅陶笛,本源茶道等,更多的设置包括导视牌、垃圾桶、公共厕所、休息凉亭等。并设
14、置降温车、观光车（收费，20元/人） 并无免费饮水机或直饮水系统，可设置在游客比较集中的休憩场所。并无景区WIFE。,运营特色 人性化设置,以人为本，从游客角度出发,启 发 与 借 鉴,PART 4,既要把故事和概念讲好，又要把功能和路线组织好 项目所在的耿湾区域，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五瓣佛莲，故事和概念形神具备。 动线：灵山大佛之于拈花湾是一对孪生亲兄妹，如果说灵山大佛带动白天经济，那么拈花湾则带动晚上及过夜经济，白天烧香祈福，晚上下榻拈花湾感受禅意生活方式。,启发与借鉴,资料来源：无锡市土地收购储备中心,文化主旨 佛文化+度假 =禅意生活方式,灵
15、山是无法复制的，一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用，从灵山景区的发展历程可以发现，2010年开始研究灵山小镇拈花湾，历经5年，他们每一个产品在当时都可以说是领先业界数年。 拈花湾禅意主题性经营模式，各种活动表现围绕禅主题，15个客栈，4档水上表演，随处可见的经营性物业无不讲述禅主题，新颖而别致。,启发与借鉴,创新 15个客栈 4档水上表演,拈花湾的建筑细节、铺装、草皮、景观雕塑及小品摆件等都是经过数精心选择，从色彩搭配，建筑装饰材料的对比与应用，一片草、一片砖、一片瓦、一棵树都体现了匠人精神的精益求精。,精益求精的细节 一片草、一片砖、一片瓦、一棵树,启发与借鉴,以终为始，围绕休闲
16、度假提升软性服务体验，设置雾森系统、降温车、观光游览车。,启发与借鉴,软性服务升级,启发与借鉴,深度挖掘当地后期人文与传统文化因素，讲故事说概念，为项目塑造出自有的魂。在包装与宣传物料的选择上也应实时反应项目文化底蕴，推出的物料从品质及设计上都应给人眼前一亮，围绕文化做宣传推广。,借鉴其一 要注重文化底蕴的包装与重塑,创意策划及设计方面要借鉴优秀项目，考察与考量项目发展趋势，创造项目自身的硬件及软件支撑。例如从总平规划、建筑外立面、景观、户型、运营，引入先进理念、推陈出新、整体打造项目气质，建筑上做到古而不老，景观营造上做到精致与升级，古今结合的现代表现方式。,借鉴其二 在创意策划 及设计方面
17、，打造专有气质,启发与借鉴,从灵山考察最直接的感受为当地服务人员的热情，见到游客工作人员双手合十，以示恭敬有礼；您好、不客气等用语在沟通交流中习惯的引出，给游客宾至如归，游客至上的感受。这一点在文旅项目中至关重要，工作人员的精神风貌，直接影响项目在游客心中的评级。并从游客舒适度角度出发，设置雾森降温系统、凉亭休憩处及直营水系统。,借鉴其三 软性服务升级,启发与借鉴,运 营 剖 析,PART 5,采取开放式的运营模式，以持有经营为主，辅助销售性住宅。借助最大限度整合文旅资源，与旅行社、网路媒体建立良好的合作关系，引入途家、同程等资源。,以文旅商板块顶级资源引入，提升土地价值、物业价值、旅游消费和
18、住宅销售同步进行的文化+地产+旅游的综合盈利模式，公司的赢利点摆脱传统门票收入，使观光游变为度假游，大大增加过夜率和客单价。,盈利模式,成本,收益,文旅商块建造成本,文旅商运营成本,居住板块建造成本,土地成本,短期收益： 别墅公寓销售 商品销售 商业销售,长期收益： 餐饮收入 商业租赁 酒店运营 门票收入 服务收入 管理咨询收入,以持有经营为主、辅助销售性住房为辅的运营模式 盈利形式分为短期销售性收益和长期经营性收益。,运营/盈利模式,拈花湾共计可售住宅624套，预计可实现销售收入9.4亿。 住宅公寓类产品共计558套，可实现销售收入5.9亿。单价15500元/，总价60105万元的产品为当年
19、（2015年）畅销产品。出售型物业使得灵山集团资产快速变现，资金回笼。15年 ：别墅240-360，毛坯独栋别墅，均价13500元/，总价324万486万元。如今：17年运营商想5万/收回，统一经营管理，无人售卖。,出售型度假物业,2015年4月，在售240-360平米毛坯度假独栋别墅，均价13500元/平米，2015年9月30日交付。在售39-78平米度假精装公寓，均价15500元/平米，2015年12月底交付。,独栋别墅均价1.35万元，住宅公寓类均价1.55万元。,客户收益假设： 业主以60万元购入一套40平米的拈花湾度假公寓，并委托给途家经营，经营第一年的房价为300元/天，那么随着客
20、房价与入住率的逐年提升。 10年内业主可累计获得租金收入近54万元，覆盖了物业售价的90%。 而这不仅仅是经济收益，还将获得巨大的物业增值。,出售型度假物业 途家平台,引入途家平台 获得的租金收益与业主进行分成,拈花湾在物业上引入途家平台，解决了度假物业的后顾之忧，业主把度假物业的空余时间段委托给途家，途家通过斯维登酒店管理品牌，为物业提供专门的入户管家服务，并通过自有平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。,商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等，景区服务收入主要为观光车、导游服务和联营分成等，餐饮收入主要为景区内的素斋，管理咨询收入主要为管理资源输出。 一年2亿的非门票收入，且有将近六成的毛利。根据公告，其2016年上半年香烛收入2228万、工艺品收入2746万，分列收入明细前两位，高于餐饮收入的2057万，且毛利极高。这也是一个成功的宗教景区区别于其他景区的特点,灵山集团营业收入及成本,转变旅游形式，丰富景区内容，增加过夜率和客单价，是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。,THANS,
