1、做“奔驰”还是“宝马”？ 东易日盛品牌策略及核心解析与交流,东易日盛集团品牌推广中心 2006-7,写在前面 做品牌要耐得住寂寞和压力品牌推广=谈恋爱=执着+创新+沟通赵刚 广告和工商管理双本/人大EMBA进修 中国策划研究会常务理事； 北京企业媒体沙龙副秘书长； 1999-2001年三届“中国企业电子商务”论坛总策划兼秘书长； 深圳记者俱乐部总干事（1995-1997年）,1994年至今 十二年三亿人民币的代价 失败是一种经验积累,东易日盛品牌策略了解 背景/理念/方向/要素 我们品牌营销目标 品牌定位与现状 品牌与市场关系 侧重点 目标,目录,东易日盛品牌策略背景与理念,背景 东易日盛经历
2、九年的品牌建设发展，在市场上已形成高品质的代言，成功为全国60个城市数以万计的中高端人士提供家居装饰设计施工服务，已经掌控流行趋势的根源； 东易日盛从始建之初就注重品牌建设和维护，从97年注册商标、品牌形象包装、客户定位清晰选择、客户满意度建设等； 说明：东易日盛对品牌长青的关注使得其运营策略更侧重长久生命力体现，绝不会因短期利益而产生影响品牌形象的行为； 理念 东易日盛就是代表着一种美好、时尚而具有品味的生活方式 它代表着身份价值取向，标志着一种荣誉和品质生活象征；,东易日盛品牌策略方向,三造主义：造流行、造趋势、造风格 造流行：要站在行业流行前沿，代表中国家居设计源头 造趋势：成为行业技术
3、领导者，代表未来行业发展方向 造风格：形成企业独特风格模式，代表家居文化推动者三个代表,集团战略目标 中国家居产业的领导者中国家居文化的倡导者中国家居时尚的引导者,“文化”原则：要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛是为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工和产品组合，而是一种文化和生活的方式！ “艺术”原则：营销策划核心要体现“一个充满艺术气质的品牌”，在画面表现、内容体现、形式表现上要突出艺术性美观感，要支持品牌艺术气质扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性 “诚信”原则：作一个具有诚信的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意
4、，我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现，我们责任体现在对客户的诚信、对工程的诚信、对设计的诚信，我们还需要努力参与社会的公共事务，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的诚信和责任！,东易日盛品牌策略三要素,我们品牌营销目标：成为具有消费愿景的品牌,有一种商品，非拥有不可，就是多花点钱也在所不惜！有一种服务，让你忠心选择，就是再贵也别无所求！ 消费愿景品牌策略：有效地区别价格竞争，在消费者内心形成具有强烈购买欲望，成为其的消费取向价值的代表,工艺上（环保材料） 特性、设计或者材料上与众不同,功能上（设计风格与施工技术） 产品性能稳定、质量优于同类产品,情感上（生活方式） 占据消费者情感空间,消
5、费愿景品牌的发展阶梯,东易日盛品牌定位的基础,百富勤分析：家庭资产30万以上、年收入10万以上在中国约为1300万； “中国中产阶层调查”：收入在每月5000以上人群占中国人口总数11.9%； 2004年，中国人均GDP达1269美金，人均GDP超过1000美金的省份已有12个，这是居民消费结构急剧变化的界点； 1977-1981出生的独生子女总人数已超过9000万，正处在25-30年龄层，进入成熟消费者行列，他们更倾向花钱而不是存钱，具有“炫耀式消费”特征；,要分析我们的客户所在，描绘我们客户的形象向谁推广？如何推广？,对装修公司的需求,核心需求,基本需求,品牌定位的构成,基本竞争特性,顶尖
6、特性,顶尖特性:从同类竞争环境中脱颖而出，可与竞争对手作出区分之品牌特性 是美好、时尚而具有品味的生活方式代言 是诚信而具有艺术气质,基本竞争特性: 在行内竞争必须拥有的特性 好材料/工程品质高/性价比高,品牌 定位,符合资格特性,符合资格特性: 这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群,符合市场定位 诚信服务/高品质/风格设计/环保,信息渠道,与会者了解家装公司的信息渠道,网络（各网站的家装频道）,电视中的家装频道,家装杂志,路牌广告,电话咨询,直接与装修公司联系,口碑,报纸,小区内或民间的样板间,选择装修公司的流程分析,朋友介绍,品牌的传播形成一定的知名度是前提，这个前提保障了能够纳入客户的考
7、虑范围之内，其次是在实地的考察中，无论是在施现场、已施的效果，还是公司的人员及环境等这些是要过关的，体现了公司的实力与形象，最后，真正让客户决定下来签单的是设计师对客户需求的把握与实现。,吸引客户,取得信任,俘获心灵,装修公司打电话,知名的品牌,网络查找论坛排名靠前的,查看现场、与工人沟通交流,洽谈、设计方案,与各个知名的装修公司沟通了解,实地了解，考察公司的办公环境、人员素质等,从中选取适合自己的,设计方案适合自己的,设计师的水平,Figure. 性别,Figure. 年龄,Figure. 学历,Figure. 职业,Figure. 单位性质,Figure. 家庭结构,Figure. 收入情
8、况,东易日盛的核心用户以三人群为主,调查显示，在目前东易日盛的实际用户年龄以25-44岁之间为主，学历主要集中在大学本科及以上，职业主要为党政机关中高层干部，企业中高层及科研、文艺、体育界等专业人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高学历、高职业地位、相对低龄化的群体。,东易日盛总体品牌外延表现突出，但内涵塑造不足,东易日盛在总体品牌价值上表现还可，在潜在客户心目中名列第一，品牌外延表现突出，但品牌内涵塑造比较欠缺； 就品牌外延来看，东易日盛主要体现为高知名度情况下，没有伴随美誉度的提升；未来在发展品牌外延的策略时，除了传统的知名度宣传以外，需要进一步注重对于品牌个性和品牌价值
9、的传播，以期达到提升品牌美誉度的目的。 就品牌内涵来看，东易日盛在品牌内涵各个维度上的发展均比较均衡，所欠缺的是，但个人联系度明显较差，因此在保持品牌内涵平衡的基础上进一步的拓展和提升，将成为未来东易日盛品牌进一步壮大的动力所在。,可感知的质量,功能利益,可感知的价值,个人联系度,社会文化特征,历史传承,人格特征,品牌价值 内涵,这个品牌在社会上很有影响力 我信任这个品牌,和其它品牌相比，这个品牌 一直保持着很高的品质 它是领导品牌,用这个牌子的装修，让我觉得很方便 用这个牌子的装修，让我觉得很放心,这个品牌在我生活中很重要 这个品牌的产品物有所值 用这个品牌的装修让我觉得自己很有档次 我有充
10、分的理由来选择这个品牌,这个品牌就象我的一个好朋友 这个品牌让我感觉很亲切,这个品牌有鲜明的个性 象我这样的人就应该用这个品牌家装企业装修,这个品牌有悠久的历史 这个品牌有很丰富的背景,家装行业美誉度低，更需要抓住意见领袖，树立良好口碑,任何一种行业的消费都是一个社会化的消费模式，因而所有行业均需要注意识别该行业消费的意见领袖，并发挥口碑传播的价值，生活中的意见领袖往往对客户的购买决策产生直接的影响力，尤其是在行业美誉度相对较低、注重熟人推荐的装修行业，东易日盛公司有必要在优化服务的前提下，建立重点客户的管理档案，采取更有针对性的服务，争取抓住意见领袖，更有效地影响消费者的决策过程。,意 见
11、领 袖 特 征,1. 往往最先尝试新事物，并且乐于传播新事物； 2. 价值观、生活方式与其所交往的人比较相似 3. 在朋友圈子里非常活跃 4. 有很强的个人魅力，能影响他人 5. 对装修的品牌与信息比较了解，而且信息灵通,17.9%的潜在用户预计采用东易日盛装修,Figure. 潜在用户预计采用的装修企业品牌,调查显示，有17.9%的客户预计采用东易日盛装修，比例远高于其他品牌,东易日盛品牌图：,品牌与市场关系,品牌 增值、维护、统一、规划市场 终端占有：小区、网络、展会 品牌维护：新闻宣传、危机公关 区域规划：目标楼盘/客户来源渠道/年月营销费用等数据分析 策略执行：将策略变为可执行计划,分
12、公司品牌推广区域投放 小区拓展 展会活动 策略推进 ,集团品牌推广设计/文化推广 VI系统建设 全国广告投放 活动策划组织 新闻公关宣传 事件营销实施 ,加盟商品牌推广区域投放 小区拓展 展会活动 策略推进 ,品牌与市场关系目标,根基：品牌定位及要素内涵张力,聚焦：终端品牌感受,有效客户咨询：指通过活动和到店咨询留下详细电话、资料或户型图等真实情况的客户； 客户咨询量：指来电、到店或参加现场活动的客户总量,06年第 季度分公司品牌营销总结,市场部工作总结及计划参照,东易品牌当地SWOT分析,品牌分析,营销规划,下季度行动计划,执行保障,主题,客户来源策略,小区拓展策略,费用预算、资源需求,保障措施,保障措施,保障措施,过程控制,上季度工作回顾,客户来源渠道分析,让多少客户知道,品牌目标,如何让客户知道,阶段目标,主线分解,1.,2.,3.,4.,5.,营销策略,我们期待解决的问题,小区拓展探索东易日盛小区拓展模式 与品牌定位匹配 符合品牌内涵表现三要素 实现终端目标客户占有率,网络营销终端品牌传播影响力 与目标小区拓展结合的手段之一 实现网络销售,客流和终端占有率,多谢大家！ M,战士为荣誉而战，勇士敢于亮剑,
