从事业层级策略建立竞争优势.ppt

1、從事業層級策略建立競爭優勢,Chapter 5,5-1,5-2,事業層級策略,發展公司特定經營模式，使公司在其市場或產業中超越競爭者而獲得競爭優勢。 顧客需求 顧客群體 獨特能力（顧客需求如何被滿足）,5-3,顧客需求與產品差異化,顧客需求 經由產品屬性所可以滿足的慾望、要求或 渴望。 產品差異化 藉由設計產品來滿足顧客需要的過程： 須在差異化與成本之間取得平衡。 可使公司產品獲得較高的定價。 運用不同方法達到獨特性。,5-4,界定顧客群體和市場區隔,5-5,顧客群體和市場區隔 1/2,市場區隔 公司以顧客需要或顧客偏好的差異為依據來分類顧客以獲得競爭優勢的方法。 價格 需要的種類 是持續演進

2、的過程。,5-6,顧客群體和市場區隔 2/2,市場區隔策略 可不去了解不同的顧客群體有何不同需要，而僅選擇服務一般顧客。 也可將市場予以區隔，發展不同產品以適合每一區隔之所需。 可選擇在已經區隔的市場中，專注於僅服務某一市場區隔。,5-7,市場區隔的三個取向,5-8,獨特能力,追求競爭優勢的方法： 卓越的效率 卓越的品質 卓越的創新 卓越的顧客回應,5-9,華頓事業層級策略,賣場設置於土地取得便宜，目前無低成本競爭者之較小城鎮 管理價值鍊，設法降低成本 設計賣場運作，以提升效率,5-10,沃爾瑪經營模式,5-11,西南航空經營模式,最精簡的 乘客服務,班次頻繁 準點起降,超低票價,中型城市 與

3、次要機場 點對點航程,機場 高料用率,人員精簡 與高生產力,高員工 薪酬,737標準 化機隊,自動化 開票機,少利用 旅行社,不供餐,不劃位,只停靠 15分鐘,最低票價 航空公司,不提供轉乘 其他航班,不運轉 行李,高額員工 認股計畫,彈性化 公會協約,5-12,事業層級策略的動態性,經理人必須做出一致性的策略選擇，包括： 如何差異化與定價產品。 何時與如何區隔市場才能使需求極大化。 投資於何處及如何投資，使公司在保持可行成本結構下（因價格競爭的需要），得以創造最大的價值。,5-13,事業層級策略的競爭定位,5-14,競爭構面,5-15,價值創造前緣,5-16,競爭定位,5-17,競爭定位的動

4、態演變,5-18,一般性策略 無論是製造業、服務業或非營利事業的公司皆可以追求這種策略。 能夠在不同種類的產業環境中追求。 源自於公司在產品、市場及獨特競爭力上一貫的選擇。,一般性事業層級策略的選擇,5-19,事業層級策略的種類,5-20,一般性經濟模式與價值創造前緣,5-21,公司建立成本結構，使其能以較低的單位成本，生產貨物與服務，以超越其競爭者。 優勢 若競爭者的產品價格相似時，成本領導者能達到更卓越的獲利能力。 成本領導者能夠提供比其競爭者更低的價格。,一般性事業層級策略：成本領導,5-22,無意成為產業中的創新者。 將其產品定位於吸引 一般顧客。 經營之優先目標是提高其效率，並比競爭

5、者降低更多的成本。,成本領導策略的選擇,5-23,以成本優勢防衛產業中的競爭者。 如果供應商的議價能力高，可以比競爭者較不受到投入價格升高的影響。 如果買主的議價能力高，也較不會受到其產品價格下降的影響。 因採購數量很大，而提高與供應商議價的力量。 具有降價的能力以便和替代品競爭。 運用低成本和價格形成進入障礙。,成本領導策略與五力,5-24,成本領導策略的風險,技術改變，過去的投資與學習變為無效 產業的新進者與跟隨者，透過模倣或是透過他們投資於最新技術與設備的能力，而學到更低成本的生產方法 由於只專注於成本面，而未能看到產品或是行銷方面所需要的改變 由於成本膨脹而縮小了公司的能力，去維持足夠

6、的價格差距來對抗競爭者品牌形象，或是其它方面的差異性,5-25,創造出讓顧客感受到某些方面是不同或特殊之處的產品，以獲致競爭優勢的經營模式。 優勢 可索取溢價 提高收益 達到價值創造前縁=卓越的獲利能力,一般性事業層級策略：差異化策略,5-26,透過品質、創新、顧客回應建立競爭優勢 追求差異化策略者會儘可能從許多構面進行差 異化 差異化策略者會選擇將其市場區隔成許多利基 市場 在選擇追求何種獨特競爭力時，差異化的公司致力於可提供差異化優勢的組織功能上,差異化策略的選擇,5-27,差異化策略與五力,顧客可發展品牌忠誠 供應商的議價能力高對差異化公司而言並不是問題，因為差異化者較能將價格轉嫁給消費

7、者 買主議價能力高對差異化公司而言並不是問題，因為所提供的產品是獨特的產品 差異化和品牌忠誠可形成進入障礙 替代產品的威脅取決於競爭者的產品是否有能力符合顧客的需要,5-28,差異化策略的風險,低成本的競爭者與實施差異化的公司之間，成本的差距過大，以至於差異化的公司不能保有品牌忠誠性 當購買者變得更為精明，他們在差異性方面的需要因素便減少了 模仿使得差異性減弱,5-29,滿足特定市場區隔的需要 地理 顧客的型態 產品線的區隔 選定了市場區隔後，採用集中化策略的公司可能會運用 低成本或差異化,一般性事業級策略：集中化策略,5-30,集中化策略與五力,集中化者能提供對手所缺乏的產品或服務以獲得 保

8、護 集中化者可超越買主的議價能力，因為購買者無法從其他地方取得同樣的東西 新進入者的威脅受限於顧客對集中化者的忠誠度 顧客忠誠可減輕來自替代品的威脅 集中化者和顧客十分接近且能適時回應顧客需求的變化,5-31,集中化策略的風險,領域寬的競爭者與集中化的廠商，如果二者之間的成本差異變化，將使針對特定目標採集中化策略之廠商，其成本利益消失或其差異性抵銷 特定目標市場與全部市場，二者對產品或服務之差異縮小 競爭者在策略目標市場裡發現次小市場，比現有專門化廠商更專門化,5-32,廣泛差異化的經營模式,5-33,競爭定位與事業層級策略,在每一市場區隔或產業中，許多公司為爭取相同的顧客群體而彼此競爭 一個公司的行動將衝擊到其他公司 針對顧客或競爭者，經理人必須為其公司做競爭性定位,5-34,競爭定位：策略群組分析,可協助公司界定其產業競爭者正在追求的策略 策略群組：在一產業中，所有追求一個類似之一般性策略的公司,