1、第4章 定义问题与确立调研目标,经济管理系 杜丕烈,2,本章学习目标 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题,3,从业人员见解,在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题。营销调研问题总是受许多外部条件、偶发事件等因素的影响。当营销经理感到业务出现了某些问题时，就会促使他进行关于可能引起问题原因的系列研究。因为营销调研人员在培训后基本能客观地对待以上问题，你会发现调研人员常常扮演着警察或侦探的角色。就是说，他或她的工作是侦察营销经理处发生了什么，谁是当事人，什么时候发生的，有些什么线索及有哪些可选择方案能用来解决问题。有时候，我认为一个想成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业。阿尔马勒麦
2、克罗市场公司总裁,4,5,许多年来，吉露O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场，但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露O公司。,6,在90年代中期，尽管吉露O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。,7,通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体：一类是年龄较大的人群、退休阶层；另一类是年龄在6岁17岁之间的青少年。,8,9,尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。这些消 费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告 和支持保守的政治观点。,
3、10,11,12,这样分析后，吉露O找到了布丁的潜在消费者。吉露O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。,13,14,这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和 居住于都市或郊外的小夫妻。他们认为布丁是一种讨厌的高糖食 品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。,15,经过调查，吉露O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。吉露O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。,16,17,在以下四种情况下应进行调研：1.当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时。2.当营销调研有助于你选择营销活
4、动以达到主要的销售目标时。3.营销调研将有助于你获取竞争上的优势时。4.营销调研将有助于你与市场保持一致时。,决定什么时候进行营销调研的理由,18,决定何时进行营销调研的另一种方法是进行成本利益分析。为了做到这一点，营销经理应该估算一下如果问题没有解决或机会丧失带来的损失。如果调研的预期成本没有超过这个估算值，则应该进行调研。,19,图4-1 定义问题的过程,评估公司、产品 和市场背景,阐明问题的征兆,列出可能缓解 问题的行动,确认经理对这 些结果的假定,了解决策者的环 境、目标及资源,确认产生问题 的可能原因,推测这些行动 的预期结果,评估现有的信息 的合适性,20,评估公司、产品和市场的背
5、景,在营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议中，营销调研人员应被告知要调查的产品或服务的背景(backgroud)，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。,21,在这个会议中，营销经理还要告诉调研人员公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。,22,另外，经理还必须描述一下产品，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其它情况。,23,调研人员还应当了解营销程序，包括产品的价格、分销和促销活动。,24,同时，营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的、主要消费者行为方面的信息，营销经理还需描述公司主要竞争对手的 情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响
6、的其他环境因素。,25,如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。,26,营销经理可能还需要指出最新的、与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其它资料。,27,了解决策者的环境、目标和资源,聘用营销经理的目的是为了达到公司或组织的目标，而且为了能使他们达到目标，公司或组织还向他们提供了各种资源。另外，他们往往在上级或组织文化的压力及期望中工作。所以营销调研人员对营销经理的工作环境(circumstances)有大致的了解是 相当重要的，因为经理们的调研任务可能十分紧急。,28,知道经理要进行调研的原因是相当有益的。这
7、意味着调研人员应该知道经理的目标，即公司期望的确切陈述。对经理的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。,29,例如，将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期目标比较，调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由此，我们可知这种偏差是长期缓慢的趋势，还是突然下降到不可接受的状况。,30,为了达到目标，经理将使用多种资源，包括资产、资金、人员、公司的时间安排等，通过对预算的检查，经理的资源是显而易见的。了解经理的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清楚地知道真实的问题。,31,阐明问题的征兆,在问题的定义阶段，经理与调研人员必须区分不同的征兆(symptoms)，这些征兆是
8、指用于测定目标完成情况及其原因的主 要监视器所反映出的改变。,32,营销经理应持续地监视其周围的环境，以了解市场行为的改变。表4-2提供了一些常用的监视器的种类。,33,表4-2 帮助经理发现问题的监视器,34,即便拥有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描 述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(iceberg phenomenon)，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。,35,确认产生问题的可能原因,问题不可能凭空产生通常其背后总潜藏着某个原因(caues)。,36,例如，如果购买者的行为与以前相同，则销售额不会下降；如果没有出现令消费者不满的现象，顾客的投诉不会增多； 如果
9、产品没有问题，零售商不会退回产品。换句话说，市场行为不会随意改变。,37,通常，经理对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测，甚至是有强烈的看法。事实上，他或她甚至可能在会议开始时告诉调研人员要调研什么。,38,然而，调研人员还是有必要尽可能客观地列出可能的各种原因，因为如果我们忽视了一个可能的原因，而这个原因是产生关键问题的真正原因，那么所有的调研就都白做了。,39,为了阐明寻找产生问题的所有可能原因的重要性，我们列举一个有关德尔塔商业学院(Delta Business College)的案例。,40,41,德尔塔商业学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。德尔塔商业学院入学
10、率最近突然下降。为此，学院的入学办公室主任请调研人员讨论这些征兆，他们分析导致入学率下降的原因。,42,经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因：(1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生；(2)消费者的改变（学生目标）；(3)商业学院本身的原因；(4)一般的环境因素。,43,表4-3列出了这次头脑风暴会议的结果。列出了一长串可能的原因目录后，我们必须进行筛选工作，以找出几个最有可能的原因。,44,表4-3 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素,45,46,47,48,进行非正式的情况分析，确认几个很有可能导致入学率下降的原因。一般而言，如果某个可能原因在征兆改变的过程中并没有改变，那么，这
11、个原因就未必是产生问题的可能原因。,49,例如，如果德尔塔商业学院没有增加其学费，其课程计划表也没作任何改变，则我们应该删去这两个可能的原因。,50,从另一个角度来说，如果某个可能的原因在征兆出现之前或 同时有所改变，则我们应将其保留为“很有可能的原因”或仍留在 “可能原因”的目录上。,51,研究结果是，在过去的一年中，德尔塔改变了其广告代理 商，新的代理商改变了广告的主题及其播出时间，以期能通过购 买较少的电视时间来减少广告的播出率。,52,结果，这个广告策略的改变成为导致入学率下降的最主要原因。而其他的可能原因被认为与入学率下降毫无关系。,53,列出可能缓解问题的行动,如你以前所学，经理们
12、有权运用公司的某些资源，这些资源构成了经理能用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘手问题的方式方法。,54,实际上，可能的解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有营销行动，如价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。,55,推测这些行动的预期结果,对于考虑中的每一种行动的预期结果(consequences)的调研，将有助于确定解决方法的正确与否。,56,例如，某一解决方法可能解决问题，但从另一个角度，如果解决方法是不正确的行为，则这也可能使问题恶化。,57,为了避免错误地解决问题，经理将针对每一种营销行动的可能结果询问“如果那么”。包括：如果实施某项特定的营销行动
13、，那么它对手头现有问题及整个营销计划的影响如何？ 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法，那么会产生什么附加问题？,58,例如，如果广告媒体从人民杂志转为今日美国，则顾客看到广告的次数将是减少、增加或者是不变。在游泳池中加入某种无害的化学药剂，则顾客对其喜好程度将是增加、减少或是维持原有程度。,59,确认经理对这些结果的假定,在定义问题时，经理和调研人员会作出某些假设，假设是指对某些条件存在的断言，或者是断言在实施了考虑中的行动后所发生的反应。,60,例如，经理可能会说“如果将产品的价格降至500美元，我相信我们将夺回流失的顾客”或是“如果我们在周日报纸上做的插入广告获得更高的知名度，我
14、们的销售额将有所上升”。,61,评估现有信息的合适性,当营销经理试图制定决策性问题时，他们所能利用的信息在数量和质量上都有所不同。,62,因此，调研人员必须评定已存在的信息状况(information state)，即经理对其假设所作证明的数量与质量。在此评定阶段，调研人员应向经理发问，以了解现有的信息状况以及所期望的信息状况。,63,从理论上讲，调研人员应试图确认信息缺口(information gaps)，即现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别。最终，信息缺口将是制定营销调研目标的基础。,64,综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件,调研人员是如何从营销经理那里
15、获取所有这些信息的？事实 上，这可以通过相当系统化的问答式会议来完成，表4-4显示了 常常涉及的八个问题定义领域。,65,表4-4 调研人员要求营销经理定义问题时提出的问题,66,67,某大学的毕业分配办公室负责人注意到财富500强提供给大学的就职数量比往年少（征兆）。,68,而且，据该负责人所知，所有的大学都遇到了学生就业数量减少的问题（背景）。,69,该负责人感到非常沮丧，因为越来越多的毕业生不能通过毕 业分配找到工作，而这又是她的职责所在。她现有的预算非常有 限，而她又只有2名秘书与4名学生打工者帮助她在下一年中缓解 这一问题（决策者的环境、目标和资源）。,70,该负责人与一位营销专家进
16、行了面谈，后者正要求学生进行协作计划。在面谈的过程中，大家发现这种趋势可以追溯到80年代后期，许多公司都通过减少大量的中层管理职位来缩小规模（背景）。,71,同时，该负责人相信其所在大学的毕业生的求职前景是很好的，而导致受雇毕业生下降的原因是因为很多公司试图减少其管理成本（可能原因）。,72,学生会的一名成员询问该负责人，她能采取什么措施继续为毕业生寻找工作？该负责人认为：第一，在该校100英里半径内的一些小公司可能会对这些潜在的雇员感兴趣；第二，她希望学生的父母能帮助寻找其所在公司、朋友所在的公司以及行业协会的职位空缺，以形成一个求职网络（可能缓解问题的行动）。,73,毕业分配办公室可能会向
17、家长们发出呼吁，家长在得知有关 职位空缺的信息后，也可能会通知毕业分配办公室。如果小公司 知道财富500强不再和它们竞争毕业生，或许它们会更倾向 于通过毕业分配办公室来招聘人员（预期结果）。,74,无论哪种情况，家长和/或小公司都会接受季度性调查信（假定）。,75,两方面的调研都还未开展，但学校毕业分配中心的季度性分配中心已获得了一些成功，吸引力一些媒体和小公司到校园来（合适性）。,76,学校分配工作负责人所面临的问题可概括陈述为：当小公司的老板或现有学生的家长知道校园的求职介绍情况后，他们倾向于利用学校分配办公室的调查的程度有多少（营销调研问题陈述）？,77,为了确保你已很好地掌握了调研目标
18、，我们给出了Uniden雷达测速器的例子，对问题作具体陈述，并列出了雷达测速器滞销时进行营销调研的目标。,78,79,营销管理的问题 位于得克萨斯州沃斯堡的Uniden美国公司经营雷达测速器，在20世纪八十年代和九十年代初曾有过很好地销售记录。然而，在最近三年，该公司的销售减少了20，并有继续递减10的趋势。,80,营销经理们认为，销售的下降主要可归为两个原因：(1)竞争者的行为所致；(2)随着警方先进的雷达装置与战术的增强，导致许多可能购买雷达探测器的客户不十分相信雷达探测器能提供及时的警报。,81,82,83,营销调研问题营销调研所要证实的是在过去的三年中竞争者的什么行为（如果有的话）对Uniden雷达探测器的销售起了抑制作用。除此之外，调研还应当解答这样一个问题：雷达探测器的潜在购买者是否想确定警方的雷达能不能被探测器特别是Uniden的产品所发现。,84,调研的特别目标1.追踪过去三年中市场上主要品牌的雷达探测器的市场份额。2.考察竞争者在过去三年中营销手段的变化，如产品的设计、价格、营销策略与产品的分销。3.估计潜在消费者的某些观点。（1）警方雷达装置的能力和策略。（2）一般而言，雷达探测器具有能够提供活动雷达预警的能力。（3）特别地，Uniden探测器具有能够提供活动雷达预警的能力。,85,
