1、营销管理,营销学与营销管理,营销学Marketing 营销管理Marketing Management 两者的内涵是相关的，但又有所区别！,参考书目,1、【美】沃伦基根，段志蓉.全球营销管理（第七版），清华大学出版社，2007.7.1 2、【美】彼得多伊尔，杨艾琳.营销管理与战略（第三版），人民邮电出版社，2006.4.1 3、郭国庆.市场营销学通论（第三版），中国人民大学出版社，2005.4.1 4、吴健安.市场营销学（第三版），安徽人民出版社，2004.1.1,营销管理,主讲人：李旻暾 Mobile：13824495272 Email:,第一章 理解21世纪的营销,第一篇：营销管理的基础,
2、本章将要解决的问题,1、为什么说营销很重要? 2、基本营销概念有哪些? 3、应该用什么样的营销哲学来指导公司的经营活动? 4、成功的营销管理需要实现哪些任务?,第一章 理解21世纪的营销,学习重点 1、什么是营销？ 2、如何理解营销的核心概念？ 3、营销的地位为什么越来越重要？ 4、营销哲学是如何演变的？,一、营销的重要性,讨论一：企业的平均寿命是多少？,据权威商业周刊跟踪调查： 世界500强企业的平均寿命是40-42年; 世界1000强企业的平均寿命是28-30年; 一般跨国公司的平均寿命是10-12年； 集团公司的平均寿命是7-8年； 中小企业的平均寿命是2.9年;,80年代：牡丹电视机、
3、雪花冰箱、白兰洗衣机、金鹿自行车； 90年代：太阳神口服液、三株口服液、爱多VCD、秦池白酒、武汉红桃K； 00年代：巨人集团、新疆德隆集团、广东科龙集团、三鹿奶粉；,讨论二：为什么企业的平均寿命这么短？ 为什么过去那些风光无限的知名品牌，在短则几个月，或几年，就被市场竞争的浪潮淘汰得无影无踪？,原因是多方面的,全球化的经济； 不确定性因素的增加和多变； 技术变革月新日异； 日益激烈的竞争； 环境要求和社会责任营销； 强有力的顾客（需求个性化、多元化）；,所有这些都凸显营销的重要性！,1、什么是营销？ 2、如何理解营销？,营销什么,有形的商品goods 无形的服务service 事件event
4、s 体验experiences 人物persons 地点places 财产权properties 组织organizations 信息information 理念ideas,认识营销首先认识市场,一、什么是市场？狭义:商品买卖双方进行交换的场所、领域。 广义:商品交换关系的总和。 营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。,从不同的角度看市场,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,二、市场的构成元素市场是三个要素的综合体现，或者是三个变量的函数。市场=f (x,y,z)X消费者（人口）y购买力（收
5、入）Z购买意向（购买欲望与习惯）市场=人口+购买力+购买欲望,营销讨论,营销是创造消费者的需要和欲望VS 营销只是反映消费者的需要和欲望,引例一：发现与创造市场,一家著名的美国鞋业公司想了解某非洲国家的鞋业市场，公司总部非常重视这次市场开发，因此连续派了几拨人去进行市场调研，奇怪的是每次回来的人报告都不一样：,第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场；,第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场；,第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要重新设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作
6、。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售市场在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。,Marketing,我国在引入Marketing这个概念时，翻译方法有许多种：有时被翻译为“销售学”，意指企业如何将产品销售出去；有时也被翻译为“市场学”，意指研究市场特征和竞争，我国台湾地区把Marketing翻译为“行销学”；我国香港地区则翻译为“行务学”。不同的翻译词汇，代表了我国过去对市场营销定义的不同理解。那么，究竞什么是市场营销呢？,认识营销,一、什么是营销？ 1、企业家关于营销定义的几种有代表性的表述： （1
7、）发现欲望并满足之； （2）不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品； （3）顾客至上；,（4）热爱顾客而非产品； （5）按您的意见办； （6）任您称心享用； （7）尽您的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与所付出的相符合； （8）尽我们最大努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意；,2、著名学者关于营销定义 的几种有代表性的表述,营销是指一个企业或组织所进行的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织目标。 尤金麦卡锡,营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动企
8、业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 彼得杜拉克营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利功能。 雷高利,营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。 菲利普科特勒,营销是什么?,Marketing is an organizational function and a set ofprocesses for creating, communicating, delivering value to customers, and
9、for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.AMA营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 美国营销协会,什么是营销管理?,Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creatin
10、g, delivering, and communicating superior customer value.营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。,3、正确的理解和掌握营销的定义 需要认清的几个问题,（1）营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行的一系列活动； （2）营销是一种有始有终的、动态的管理过程； （3）营销不等同于商品推销； （4）营销的思想是随着时代的发展而不断发展变化的。,图1-1.市场营销活动过程,二、营销学的核心概念,1、需要、欲望和需求,需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：want
11、s想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。,马斯洛需要层次理论,生理需要 （饥饿、干渴）,安全需要 （安全、保障）,社会需要 （爱与归属感）,尊重需要 （自尊、肯定、地位）,自我实现需要 （自我发展与实现）,十不足诗,终日奔忙为了饥， 才得饱食又思衣， 冬穿绫罗夏穿衫， 堂前缺少美貌妻， 娶下三妻并四妾， 又怕无官受人欺， 四品三品嫌官小， 又想面南做皇帝， 一朝登了金銮殿， 却慕神仙下象棋， 洞宾与他把棋下， 又问哪有上天梯， 若非此人大限到， 上到九天还嫌低。,英国商人的失算消费欲望与需求,鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市
12、场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。,汽车市场难启动购买能力与需求,1999年6月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的1/3。尽管当年轿车产量可达75万辆，但一季度销售量不过11.7万辆。富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，
13、但一季度只完成全年销售计划的14.14%。 面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。,2、产品 （products）,任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的 physical无形的 intangible,航空公司推出坐飞机看日全食,印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。旅客花费1600美元便可搭乘波音B737航班完成空中的日食观测之旅。 该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一览无余。 方案一出，包机机票立即被抢购一空。,讨论,顾客真正要买的是什么？ 实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！,认识效用,什
14、么是效用？ 效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。 如何认识理解效用？完全是消费者的一种主观心理感受！ 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和
15、猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,效用因人而异说明效用完全是个人的心理感觉 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大
16、水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,效用因时而异同样的事物因时机不同效用迥异,对效用的理解钻石和木碗,有一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小
17、岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“最珍贵的礼物”，不由得愣住了！,效用因地而异同样的事物因地点不同效用迥异,3、效用、成本和价值,效用：utility消费者从商品消费中得到的满足程度。 成本：cost顾客为获得某种效用的支出。 价值：values效用与成本的比较。,消费者追求总效用最大化,效用最大化-最合理地花费资源 消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M (1)
18、 MUX = MUY (2)PX PY 之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.,边际效用递减规律 （Law of Diminishing Marginal Utility）,解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。,Q,MU,P,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,货币的边际效用,货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用
19、。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。,4、交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,交换是营销学的核心概念,交换是一个价值创造过程，通常总使双方
20、变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 注意：交易不同于转让。,营销者与顾客双方交换图,5、市场,市场定义：指对某项商品或劳务具有需求的所在现实和潜在的购买者。 在这里，市场专指买方，而不包括卖方。 市场=人口+购买力+购买欲望,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,6、营销者与营销,营销者（marketers）寻求交易时表现积极的一方；预期顾客（prospect）不积极的一方称为潜在顾客；营销：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为
21、对象，在不断变化的环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时也使企业获取利润的企业经营活动。,如何进行营销管理？,讨论：营销管理可分为哪几个层次？,本书内容体系,三、营销哲学,营销哲学，就是公司在开展营销管理的过程中，在处理公司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。,讨论,营销哲学在企业营销管理中起什么作用？,1999年月日，海南航空股份有限公司从广州飞往成都的一个航班上，个座位中，只有一名乘客。 争论：一名乘客的航班该不该飞？,观点一：一架波音客机，从广州飞成都，总费用在万万 元之间，只运载一名乘客，只有几百元的机票
22、收入，远远不够运输成本，所以不应该起飞。 观点二：一张机票，形成了乘客与航空公司之间的契约关系。乘客买了机票，只要不轻言放弃，航空公司就应履行飞行的承诺。否则，其信誉损害，远远超过了一次几乎空载的航班的经济损失。 观点三：对于本次航班，航空公司应当采取“常规”办法。对这名惟一的乘客晓之以情、动之以理，并给予一定的赔偿。那么，在国内航班正点率原本不是很高的情况下，得到赔偿的这名乘客完全可以高兴地改乘下一个航班。这样做，既防止了经济损失，也不会损害航空公司的信誉。,海南航空公司的做法,飞机还是照常起飞了。而且，航行途中照常举行乘客抽奖活动，这名唯一的乘客以 的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱享
23、受到了乘坐专机的待遇。 海南航空公司自办的一张报纸发表评论员文章。文章不无骄傲地说：“海航从来都不是按常规发展起来的。”“为了整体利益和长远利益而牺牲局部利益是值得的。一名乘客的航班，照飞。” 一名乘客的航班该不该飞？对这一问题的回答，反映了不同的经营哲学。,人类社会的每一次重大变革，总是以思想的进步和观念的更新为先导。公司的发展，经济形态的转变，也同样离不开思想的不断解放和观念的不断更新。营销哲学和观念是随着营销实践的发展而不断变革演进的。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-66,营销哲学
24、The Marketing Philosophy,（一）生产导向The Production-Oriented （二）产品导向The Product-Oriented （三）销售导向The Selling-Oriented （四）营销导向The Marketing-Oriented （五）全方位营销导向The Holistic Marketing- Oriented,（一）生产导向,生产导向是指导销售者行为的最古老的观念之一； 这种观念产生于20世纪20年代以前； 这种观念的出发点是企业的生产能力与技术优势； 其观念前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；,其指导思想是“我能生
25、产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”； 遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。,美国皮尔斯堡面粉公司,生产导向观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产导向观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。,福特汽车,生产导向观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。除
26、了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其营销管理也受生产导向观念支配。亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。,大学曾子,心诚求知， 虽不中，不远矣， 未有学养子而后嫁人者也！,（二）产品导向,产品导向出发点仍然是企业的生产能力与技术优势； 观念前提是：“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”； 指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么” 遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。,产品导向观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产
27、品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。以产品导向为经营观念的企业容易患“营销近视症”。,“ 营销近视症 ”,产品导向观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的时候。此时，企业最容易导致“营销近视症” ，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，常常致使企业经营陷入困境。,（三）销售导向,销售导向出发点仍然是企业的生产能力与技术优势； 观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”； 指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什
28、么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；,遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。销售观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视销售。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。,销售导向观念产生于20世纪20年代末至50年代前，持这种经营观念的企业表现形式为“我卖什么，顾客就买什么”。销售导向观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费
29、者大量购买本企业产品。销售观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。,太极睡宝失败的启示,太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送活动，以良好的产品效果通过口碑传播进行营销，睡宝上市当月其市场份额达到了2，25%，与脑白金相差无几，其针对潜在的顾客采取了合适的宣传方式，赢得了一个完美的开局。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突然将市场目标转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容”的新美容理念，结果大量滞销，为什么呢？,按理说“睡眠美容”这样的理念是最能刺激白领女性的购买欲望，可为什么睡宝的女性攻势以失败告终？原来大多数年轻白领女性并不是睡不着，而是睡不够，因此
30、对睡宝的需求并不大。其失败的根本原因是睡宝的推销观念使企业只注重通过广告轰炸将已生产的产品推销出去，并没有对消费者的需求进行细致分析 ，即只以销售为中心，而忽视了消费者的需求才是购买的原动力这一关键。,（四）营销导向,营销导向观念的出发点顾客的需求； 观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”； 指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”； 遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。,营销导向观念产生于20世纪50年代，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大
31、居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。,销售导向和营销导向的对比,出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润销售导向市场 顾客需求 整体营销 通过顾客的满意来获得利润营销导向,推销只不过是营销冰山上的顶点,“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 彼得杜拉克,营销导向观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变： （1）企业导
32、向顾客导向； （2）单一营销整合营销； （3）从企业生产需要的满足从顾客需求的满足中获利,顾客是上帝,上帝永远是对的吗？,黄金宴、天价年夜饭？,2007年杭州一家酒店推出天价年夜饭一桌19.8万，相当一辆较豪华轿车！黄金宴，就是一种把进口的纯金箔洒在高档食品上的菜式。,营销导向观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面出色的企业，是否能满足广大消费者和社会长期利益。,营销导向观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。请看下面的例子： 汉堡包快餐行业提供了可口的然而是不营养的食品：脂肪含量高、过多的淀粉、方便包装导致的过多废弃物；
33、 塑料带满足了公众方便的需要，却造成资源的浪费、环境的污染； 清洁剂行业满足了衣服的洁净，而增白剂污染了水质、破坏了自然界的再生组织。,社会责任营销导向,社会责任营销导向观念(Social Marketing Concept )是对营销导向观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为营销导向观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象出现。,社会责任营销观念认为：组织的任务是确定诸目
34、标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会责任营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,图社会责任营销观念,企业经营哲学观念的演进,企业经营哲学观念的演进,（五）全方位营销导向,营销部门,高层管理,其他部门,内部营销,绩效营销,销售收入,品牌和 顾客资产,伦理,环境,法律,社会,全方位营销,传播,产品和服务,渠道,整合营销,关系营销,顾客,渠道,合作伙伴,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis
35、hing as Prentice Hall 1-96,1、内部营销Internal Marketing,内部营销观念认为员工对塑造长期的顾客关系非常重要！ 第一步：挑选有积极态度的员工 第二步：训练、激励和对员工授权 第三步：建立员工绩效标准 第四步：监督员工行为并奖赏绩效好的员工,内部营销是西机航空公司的关键优势,1、高层管理人员对招聘、培训、内部沟通和人员激励非常注意。 2、总裁和董事长不断地参观西南航空公司，感谢员工的努力，为员工发放生日卡，与员工分享顾客的意见。 3、西南航空的员工有着微笑的顶级服务，而且在艰难埋藏他们也非常忠诚甚至不要薪水来降低公司的成本。,2、关系营销Relatio
36、nship Marketing,关系营销：公司与重要团体顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。 关系营销的本质特征： （1）双向沟通 （2）合作 （3）双赢 （4）亲密 （5）控制,关系营销与交易营销,交易营销：建立在交易基础上的营销。 关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；,（）交易营销认为
37、产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。,3、整合营销Integrated Marketing,整合营销：营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。 整合营销的关键主题： （1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值； （2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。,营销组合的4PS,营销组合战略,供应组合,
38、公司,产品 服务 价格,广告,销售促进,事件和体验,公共关系,直复营销,人员推销,分销渠道,目标顾客,沟通组合,营销组合和 4 Cs,Customer solution顾客解决方案 Customer cost顾客成本 Convenience方便性 Communication沟通,4、绩效营销Performance Marketing,（1）财务可衡量性Financial Accountability（2）社会责任营销Social Responsibility Marketing,社会倡议Social Initiatives 公司社会营销Corporate social marketing 公益事业营销Cause marketing 企业慈善行为 Corporate philanthropy 公司社区参与 Corporate community involvement 符合社会责任的商务惯例Socially responsible business practices,四、营销管理的变迁,（一）转型营销 范型1交易驱动 范型2关系驱动 范型3价值驱动 范型4价值网驱动,（二）营销管理的任务 1、评估价值 2、选择价值 3、提供价值 4、传递价值 5、传播价值 6、实现长期价值,
