1、第三章 消费者需要与动机,学习目标,掌握消费者需要的特征和分类； 掌握12种消费者具体的购买动机 ； 掌握马斯洛需要层次理论的基本内容； 掌握消费者购买动机的诱导方法 。 掌握消费者购买动机冲突的处理方法 。,课堂思考,需要，需求的区别是什么呢？,本章概述,第一节 消费者需要,一、消费者需要的含义和特征,（一）消费者需要的含义,（二）消费者需要的、主要特征,二、消费者需要的分类,三、消费者对提供物的具体需要,1.对提供物使用价值的需要 2.对便利获取提供物的需要 3.对提供物审美功能的需要 4.对提供物情感功能的需要 5.对提供物社会象征性的需要 6.对享受提供物良好服务的需要,第二节 消费者
2、的购买动机,一、消费者购买动机概述,（一）动机的含义与诱因 （二）消费者购买动机的特征,二、消费者购买动机的分类,消费者购买 动机的基本 分类,1. 生理性动机,2. 社会性动机,消费者具体 购买动机的 主要类型,1求实动机 2求新动机 3. 求廉动机 4. 求便动机 5. 求美动机 6. 偏好动机 7. 好胜动机 8. 惠顾动机 9. 从众动机 10. 炫耀动机 11. 储备动机 12. 保健动机,第三节 消费者购买动机的主要理论,一、本能理论,本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最早是由本能的概念引入到心理学中来的。其实，早在我国春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在礼
3、记中说过“饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，人们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美国著名心理学家威廉詹姆斯（W.James，18421910）在1890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。,二、马斯洛的需要层次理论,三、弗洛伊德的精神分析学说,西格蒙德弗洛伊德是（Sigmund Freud,18561939）是奥地利著名心理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要的学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的学说在20世纪对西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛而深远的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（E.Fromm）、
4、荣格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。虽然他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗洛伊德的代表著作有梦的解析、精神分析引论等。精神分析学说对消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以及关于人格结构的理论。,四、赫茨伯格的双因素理论,五、麦克里兰的成就性需要理论,美国心理学家默瑞（H.A.Murray）在20世纪30年代提出了“成就需要”的概念，在此基础上美国心理学家戴维麦克里兰（David McCleland）在20世纪四五十代发展出了成就动机理论
5、。 麦克里兰认为，有三种基本的需要推动着人的工作与活动，即成就需要、权力需要和归属需要。,第四节 消费者购买动机与营销策略,一、消费者购买动机的测量,二、消费者购买动机的诱导,1. 品牌强化 2. 利益诱导 3. 观念转换 4. 证据提供,三、消费者购买动机冲突的处理,1.双趋动机冲突 2.双避动机冲突 3.趋避动机冲突,消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型,本章小结,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。消费者需要具有多样性、发展性、复杂性和可诱导性四个主要特征。作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度按照不同的分类标准进行分类。 动机是引起和维持个体活
6、动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动力。消费者购买动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。购买动机在消费者购买行为中起着重要的作用，营销人员应十分重视对消费者购买动机的研究。通过品牌强化、利益诱导、观念转换、证据提供等方法诱导消费者购买动机，并对消费者购买动机冲突进行正确处理和应对。,思考练习,1. 什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？ 2. 消费者具
7、体的购买动机有哪些类型？ 3. 双因素理论与需要层次理论的联系和区别是什么？ 4. 如何诱导消费者的购买动机？ 5. 消费者购买动机冲突有哪些主要类型？,想一想,案例分析,好妈妈时尚商城的开店策略张先生是某财经大学营销专业的毕业生，在北京某高科技公司从事企业发展管理工作。张先生具有开阔的视野，一直跟踪研究新的营销模式和手段。他注意到，随着社会环境的快速变化，社会生活的节奏加快，消费者的购买行为发生了很大的变化，电子商务以及网络购物的兴起成为一种新的时尚。于是，张先生决定也开一家网店进行尝试。为了开好网店，张先生运用所学过的市场营销知识对消费者的网络消费行为进行了深入研究。他发现，消费者购买动机
8、的转变是网络购物兴起的直接原因和动力。这些动机主要有：第一，方便性动机。现代社会的生活节奏非常快，尤其是大城市的白领阶层，平时由于工作繁忙，无暇购物。因此，网络购物是适应现代生活的新型购物方式，可以帮助消费者节省大量的体力和精力，使得消费者购物更加方便。第二，求廉动机。网络销售是一种直销模式，它免去了大量的中间环节，再加上没有租赁店铺、仓库、水电、员工工资等费用，所以，同样的商品在网上商店上的销售价格一般要比实体店的销售价格便宜。第三，追求时尚的动机。网民尤其是年轻人之所以愿意进行网络购物是因为他们认为这是一种时尚。这种时尚体现在两个方面：一方面是通过网络购物本身就是一种时尚，如果自己连网络购
9、物都没有尝试过，往往会在朋友们面前觉得很没有面子，进行网络购物则可以达到心理的平衡；,另一方面，网络商店的商品大多数比较新颖、时尚，很可能本地没有此类产品，而通过网络购物就比较容易满足这种需求，以展示自己独特的个性和魅力。第四，好奇性动机。网络购物是一种新鲜事物，而且这种网络虚拟商店又打破了时空和地域的界限，全国乃至全世界的产品都可以聚集到网络上，这就激发了消费者的好奇心，希望体验网络购物的与众不同之处。通过这些分析，张先生坚定了开网店的信心。 经过认真的考虑，张先生将他的网店命名为“好妈妈时尚商城”，专门从事准妈妈服装的销售。张先生联系了国内著名的生产孕妇装的生产厂家，取得了网络销售代理权。
10、这样做的好处是张先生基本可以不用大量进货，只需进少量的样品即可，节约了大量的开店费用，只花了几千元钱就把网店开了起来。张先生在网店的营销上还下了很大功夫。为了便于传播，他花了几百元钱将网店“装修”了一番。此外，张先生还特别注重建立客户关系，以优质的服务取得消费者的信任。有一次，一个客户反映说她收到的衣服的扣子坏了一个，张先生二话没说，特地花了十元钱让快递公司给她又送去了两粒扣子。由于张先生的信誉好，货物价廉物美，他的网络商店很快便红火了起来。客户不仅遍布全国，连远在美国、加拿大的网民成了他的客户。很快，张先生网店的月收入便达到了五千多元。,讨论题 1.消费者进行网络购物的动机有哪些？ 2.张先
11、生的网络营销策略是什么？,想一想,实践活动,汽车消费动机深度研究 一、访谈提纲 第一部分 自我介绍（略） 第二部分 主要访谈问题 1. 家中的汽车是什么品牌，排气量是多大 2. 对小排量汽车（1.6及其以下）的评价(优点和缺点) 3. 对中、大排量汽车（1.8及其以上）的评价(优点和缺点) 4. 使用时间和维修情况 5. 事故情况 6. 汽车保险的品种 7. 为什么选择某保险公司的汽车保险产品 8. 为什么要购买该品牌的汽车 9. 在哪里购买 10. 有谁决定购买 11. 家中谁开这部汽车 12. 您认为汽车最重要的性能是什么 13. 您认为什么颜色的汽车您最喜欢，您的车是什么颜色,一、,14
12、. 您认为汽车的造型还可以怎样改变 15. 请问您的养车费用每年是多少？ 16. 请问您对电动汽车等新能源汽车的看法 17. 您是否会在汽车论坛上发表言论 18. 您是否关注汽车广告 19. 您对您的汽车保养的4S店有什么看法 20. 您购买汽车的主要用途是什么 第三部分 关于品牌汽车的询问 （1）您是否听说过品牌 （2）说起品牌您会想起什么 （3）对品牌的评价（包括质量、知名度、安全性、节能性、专业性、信誉、技术、售后服务、形象等） （4）您认为品牌与其他品牌的汽车相比的优劣如何？理由是什么 （5）是否看到或听到过品牌汽车的广告（报纸/电视/网络/户外/其他） （6）对品牌汽车的满意程度（非使用者不答） 二、调查对象 随机选择十个家庭汽车用户访谈。 三、实地访谈（略） 四、写出书面分析报告,实践练习,1. 有一种说法是：“广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。”对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的例子说明它是错误的。 2. 选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。 3. 马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，分别找出符合每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么符合该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？,想一想,
