1、,挑战杯金奖作品,本案例为首届“挑战杯”创业计划竞赛金奖作品，由上海东华大学团委提供，特此表示感谢（为避免篇幅过长，编者对部分内容作了删减，相应位置以“略”表示）。,1、执行总结2、项目背景3、市场机会4、公司战略5、市场营销6、生产管理,7、投资分析8、财务分析9、管理体系10、机遇与风险11、风险资本的退出,目 录,附 录,1、市场容量估算2、市场调查和定性分析3、财务附表,1执行总结,11公司甲壳质材料研究开发有限责任公司是一个提议中的公司，它拥有甲壳质纤维制备的专利技术，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。 我国医用缝合线每年约有15亿人民币的市场需求，其中
2、可吸收缝合线约有75亿。 主要介绍公司背景,12市场,医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为。目前，我国大量使用的医用缝合线主要有丝线、羊肠线和PGA类可吸收线。羊肠线材料本身有缺陷，PGA类缝合线生产成本居高不下，使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市场。医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市场。 介绍该产品的市场,13投资与财务,公司设在上海张江高新技术园区，享受“三克三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金1100万。其中风险投资700万，东华大学投入资金100万，短期借款 300万。 股本规模及结构暂定为：公司注册资本1200万。外来风险投资 第二年估计
3、盈利1000万人民币， 介绍项目的财务状况,14组织与人力资源,公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。 甲壳质纤维制备技术专列属东华大学所有，郑志清教授等老师是专利技术发明人。郑志清教授有多年的科技成果产业化经验，将出任公司董事 组织与人事安排,2项目背景,2 1产业背景近年来，我国医疗器械产业得到很快发展。1978年，我国医疗器械工业总产值为73亿元。到 1995年，按国家医药管理局统计为80亿元，而此！据有关方面调查表明，全国医疗器械产业实际总产值达160180亿元，相当于1978年的2
4、225倍，约占世界总销售额的20%左右。 据调查，高性能的医用纺织品的增值幅度可达到1：50左右。目前，我国大量使用的医用缝合线有三种：丝线、羊肠线和PGA类可吸收线。羊肠线和PGA类缝合线是可吸收缝合线。 ,22产品概述 略23甲壳质可吸收缝合线的优点,经临床实验证明，与现有缝合线相比，医用甲壳质可吸收缝合线具备了作为可吸收手术缝合线的主要优点：*纯生物制品，与人体相容性好，伤口缝合疤痕小；*原材料广泛存在于海洋生物中，成本 ,24甲壳质应用前景,甲壳质是一种天然高聚物，是一种新型环保材料，在医学、农业、轻工业等领域具有广泛的用途。在医学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料，止血剂和伤口愈合剂
5、、人造器官（如人工肾、人造血管）等；在农业上，可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等；在轻工业上，可用来做成化妆品、保健品、功能服装、环保包装材料等。 ,3市场机会,31市场特征311概述医用缝合线的实际消费者是病人，使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长，实际购买者是采购部门。市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性。 312购买决策过程在购买决策中，医生和手术室护士长起很重要的作用，有些甚至由护土长指定或采购（特别是二级以下医院），极少数医院由行政部门决策购买。决策模式主要如下图所示： 略,32市场细分,按市场开发程度，国内医用缝合线市场主要分为两类：321已开发的可吸收
6、缝合线市场是指使用羊肠线和PGA类可吸收缝合线的市场。大量使用PGA类可吸收缝合线的市场 略大量使用羊肠线的市场 略,322尚未开发的可吸收缝合线市场是指应该或可以使用可吸收线而仍然使用丝线的市场。这类市场分布主要在经济发展水平偏低、医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小医院。市场特征主要是现为：医生较少接触或使用PGA类可吸收缝合线；手术中普遍使用丝线；对于价格敏感度很高；PGA类可吸收缝合线尚未进入这类市场，竞争和缓。,33销售渠道分析据调查，医用缝合线的主要销售渠道为： *厂家直销当地代理商销售PGA类可吸收缝合线生产厂家主要采用这种方式。通过当地代理商能够减少进入壁垒，顺利进入新市场
7、。厂家直销适用于进入壁垒较小的市场。医院一般较为相信当地的代理商，发生问题处理及时，且信誉有保障。销售过程主要是这样的：略*通过医疗器械批发公司销售主要是国内的丝线、羊肠线生产厂家，他们通过各级医疗器械 ,34竞争分析,341竞争产品和竞争对手*丝线：价格便宜，目前手术中仍大量使用普通丝线。上海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线市场绝大部分市场份额， *羊肠线：价格便宜，在妇产科等手术中较多使用， * PGA类可吸收缝合线：多为进口，国内南通也有生产，价格较高， ,342竞争影响力量分析 略 3 43竞争优势,甲壳质缝合线本身的优越性能；对专有技术与人才的垄断；成本优势；资源可获性强；高新
8、术符合政府政策的发展方向等。 ,35市场容量,351市场容量据估算：1999年国内医用缝合线市场容量约为*15亿人民币。据调查和二手资料显示，目前可吸收缝合线的使用量仅占5左右（含羊肠线、PGA类线），但金额占总量的50左右，约*75亿。（注：*估算过程见附录1）。,352趋势分析与预测据台湾工业技术研究院报告，全球医用缝合线市场年增长率为4。据调查，PGA类缝合线产品只开发了可吸收缝合线市场的 10左右，市场潜力巨大。目前，医用可吸收缝合线主要用于大型手术（如开胸、腹腔等）中，PGA类可吸收缝合线主要依赖进口，国家对其有严格的限制。考虑市场增长情况，五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左
9、右。 36政策方针和 WTO的影响 略,返回主页,4公司战略,41公司概述 略42总体战略 公司在35年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者。421公司使命 “向社会提供优质的甲壳质产品，提高人类健康水平”422公司宗旨 “关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望”,43发展战略,431（初期3年）主要产品是医用甲壳质可吸收缝合线，市场策略为替代羊肠线和一部分丝线，挤占PGA类缝合线的市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。第一、二年： 第三年： ,43 2中期（46年）进一步完善和健全销售网络；重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行
10、多元化经营战略；市场占有率达到 17一20，居于主导地位；巩固、扩展甲壳质可吸收缝合线市场。,433长期（510年）利用公司甲壳质材料研制方面的技术优势，开发研制甲壳质相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学、农业和化工领域的领先考。纵向延伸：立足医用领域，进一步完善甲壳质缝合线性能； 横向延伸：开发促进土壤恢复的农药、农用地膜；开发保健品、 ,产品延伸见图5：,5市场营销,51目标市场（Target Market）全国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院等。52产品（Product）521产品： 略522包装： 略523服务： 略524品牌： 略,53价格（除沁旬
11、针对国内市场情况，我们拟采取竞争定价的价格策略，大约定在进口品牌的5075。即同等条件下，相对于进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。据调查，PGA类可吸收缝合线的价格总体过高，医院从减轻病人负担考虑，尽量减少PGA类缝合线的使用。我们是后进入者，同类产品定价策略对于我们影响较大；从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑，产品价格定位在中档。,54销售渠道（Place）拟采取的销售渠道有两种：自建销售网络；利用现有渠道。建立以上海为中心的销售网络：将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域， 销售网络的建立原则是
12、为客户提供最高效率的服务。利用现有经销商：公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用经销商现成的销售网络弥补 完善自建的销售网络。尽量把经销商选择在销售网络末建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾。 建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展， ,55推广策略（Promotion）551大量赠送产品 医用产品试用期一般较长，医生品牌忠诚度较高，应采用人员推销方式与医生直接沟通，解除医生对试用新品牌的疑虑，建立医生对产品的信心；在产品导入市场的前期，大量赠送产品让医生试用， 55，2人员推销 略,553广告企业形象广告在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传
13、达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。宣传公司理念一“Your health，our success 您的健康，我们的希望公益广告除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与医疗部门共同建设急救中心，宣传紧急情况下的自救、互救知识等。,554公关（Public Relation）在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。 *承办大型的学术交流会、研讨活动；在医学院设立奖学金， 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专
14、栏，开通免费咨询热线；制作形式活泼、界面友好的主负，展开网络公关。,56市场开发与进入据调查，西安地区的医生和护士长对于医用缝合线的品牌忠诚度较低，关键是价格问题，较容易试用不同品牌的产品；京、沪、穗三地的医生对价格敏感度较低，不愿意试用不同品牌，市场开发与进入不易，但使用量远大于西安地区。561对已被开发的可吸收缝合线市场562对尚未开发的可吸收缝合线市场,6生产管理,61生产要求生产周期：从原料到缝合线生产周期为6天。工人要求：相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训。技术关键：甲壳质纤维制备。62厂址选择 略63项目进度 略64生产工艺流程 略,7投资分析,71股本结构与规模公司注册资本
15、1200万。股本结构和规模如下：,股本结构中，东华大学技术及资金入股占总股本的33.3%，风险投资方面，,72资金来源与运用公司初期需要外借资金300万（金融机构一年期借款，利率585），用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为1：5。资金主要用于购建生产性固定资产（602万），以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等（498万）。（注：第三年追加固定资产投资 70万用于购买编织机等设备）,73投资收益与风险分析主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调试在46个月内完成，生产中能够保证产品质量；租赁厂房，选址在设施完善的浦东
16、张江高新技术园区，付租金即可运营。投资现金流量表如下：,投 资 现 金 流 量 表,单位：万元,7.3.1投资净现值,银行短期借款（1年期）利率为5.85%，长期借款利率为5.92%（以99年8月为准）。考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%（下同），此时， NPV=6760.97（万元）远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。,7.3.2投资回收期 通过净现金流量、折现率、投资额等数据用差值法计算，投资回收期为二年零一个月，投资方案可行。 733内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率 734项目敏感性分析公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面
17、的不确定因素，我们对三者按提高 10和降低 10的单因素变化做敏感性分析。 735盈亏平衡分析 略736投资回报 略,8财务分析,81会计报表及附表 略82会计报表分析 *重要报表数据提示： *五年销售收入（万元）：1000.00；3250.00；5750.00；7250.00；8750.00 *五年净利润（万元）：-1561.28；1119.34；2684.00；3218.93；3953.64； *达到正现金流所需时间：八个月； *达到收支平衡所需时间：十四个月。,823风险假定与分析由于在财务预测中，没有考虑弹性分析，假定价格定在30元根（含税）的基础上，销售利润较高。变动成本占收入的38
18、.23，现假设由于经济利润较高，使得潜在竞争者的加入，争夺市场份额；公司经营达不到预期的销售。这些因素都会对公司的销售收入造成比较大的影响。具体价格、销量、成本每年的可变化空间,9管理体系91公司性质：有限责任公司92组织形式 公司初期拟采取直线制的组织形式，如图所示： 图13公司组织结构图,93部门职责 略94创新机制 本公司着眼发展以下几个方面的创新： 略,10 机遇与风险,101机遇国产羊肠线无法满足医用要求，PGA类缝合线产品价格太高；国家对技术创新的鼓励政策相继出台，使得外部政策环境相对宽松；国家重视研究新的生物医药产品，甲壳质材料前景广阔；浦东张江即将定位为“药谷”和“软件园”，投
19、资环境适合生物医药产业的发展；,102 外部风险国家对医疗器械的生产、销售、检验、广告等政策的影响；能否进入医疗保险范围，将对医院大量采用有重要影响；经销商销售能力不确定性与倒戈的风险；集团市场购买决策过程复杂，产品对推销技巧要求比较高；潜在竞争者的加入；高新技术发展很快，生命周期缩短，被替代的可能性加大；资源供应商自身的风险；银行借款风险。,103内部风险新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难；竞争对手的策略改变，应付策略上的不确定性；价格在一定程度上影响进入低收入水平缝合线市场的营销策略； *纯生物产品，可能使极少数高敏病人产生过敏（尚未得到证实）。,104解决方案*熟悉该行业的法
20、律法规；*具备医学与销售专业知识的推销人员，建立方便及时的销售网络；*提高RD费用，强化产品的技术优势；*多元化经营，化解对单一产品组合的依赖性风险；*建立及时有效的信息反馈渠道，随时了解市场动态。,11风险资本的退出,风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。111撤出方式 略112撤出时间 略,附录,1市场容量估算为了使市场容量估算更合理，现用两种方法估算，均有一定依据，可以互相印证。11据二手资料推算：据台湾工业技术研究院报告，1994年全球医用缝合线市场值估计为 15亿美元，年增长率为 4。我国约有 12亿人口，占全世界 14左右，考虑我国人均国民收入水平较低，假设实际消耗
21、的医用缝合线低于世界平均值，按占全世界缝合线用量的 10计算，人民币兑美元汇率按83计算，那么可得出如下表所示结论：,12根据市场调查结果估算据中国统计年鉴，97年全国县级以上共有病床220万张，其中手术量较大的外科占208，妇产科占93；全部手术病床数按占全部的35作保守估计（超过部分与其他科室略去部分抵消），全国平均住院日为 13天，病床利用率为 65；,据调查，每例手术平均使用缝合线量2025根，可吸收线占全部缝合线的50。按保守估计，1997年全国市场容量为：22035（365l3）65（2025根）514051757（万根） 1999年全国市场容量考虑到医用缝合线市场的增长性，增长率按台湾工业研究院估计的4计算 14051757（万根）（14） 15201900（万根）,2,按目前市场平均价格40元根计算，约为6080076000万元。据调查，医疗器械采购科认为每年用于丝线的采购量与可吸收线采购费用相当，所以可以预测，每年国内缝合线的市场容量约为1215亿，与前面的估算基本吻合。,五年后可望达到的市场规模：按五年后市场占有率为1999年的20计算，约有304380万根，假设医用甲壳质可吸收缝合线平均价格为 30元人民币根，则五年后的市场规模约为 92011400万元。2市场调查和定性分析 3财务附表,
