1、凡客诚品 微博营销背后的品牌观, 2009-9-3创建VANCL粉丝团，开始微博营销 企业微博矩阵60+个，员工微博8000+个，官方粉丝总量500+万，主微博活跃粉丝占比64% 最高转发32+万，最高评论4+万，博文最高曝光量550+万 外链均点击800+次 SEO数据搜“凡客”，找到 10,514,749条结果搜“VANCL”，找到 2,390,841 条结果搜“凡客诚品”，找到 1,704,872 条结果 粉丝分布前三：北京、上海、广州 草根小号*,微博数据回顾,微博涉及领域,内容观 正确的自我表达(陈年语) 你所说的每句话都不会作为呈堂证供 没人因为换了衣服就认不出来，内容也一样 小狗
2、嘴里吐不出象牙，大象嘴里也吐不出象牙，做有个性的企业微博 做自己的粉丝，内容首先要自我打动，如果内容都不能打动你，那就别发了 140个字而已 别抄袭，抄袭是对智商的侮辱，连借鉴都不要,谈内容, 小编的苦逼，苦在找内容的过程 凡客的微博内容怎么组织？深入解读企业特质、深度贴近社会热点。VANCL粉丝团：a)凡客新鲜事；b)新品抢先看；c)幕后故事汇；d)公益正能量；e)品牌有话说凡客诚品 ：电商行业信息情报发布平台，电商、服饰、时尚、文化、IT、新媒体、新技术、新商业,谈内容：自身特质VS当下热点,谈内容：自身特质VS当下热点,运营观 准确、快速、全面、围观 凡客是一家互联网快时尚品牌公司，但我
3、们在干媒体 萌就随时受不了的卖，正经就随时受不了的装 不去做预设，不代表不做预计，判断力决定运营成效 时尚是重要的驱动力，让你的运营看上去很酷,谈运营, 微博内容来自两个界面：原创和互动 博友的帖子，才是真实场景的客观反应 在用户互动中找到灵感 如何管理有高质量UGC的粉丝？驱之以利动之以情,谈运营：在用户互动中找寻灵感, 微博转发量是衡量运营成效的重要指标 微博转发需要有“节质”：节奏、质量、性格 微博转发，一场智慧与智慧的较量 微博内容贴近当下热点 微博内容需要加#打榜 凡客在微博有奖活动中的几个小技巧不要求 好友；转发+一句话XXX；整点整分的前X位即可中奖；用微活动,谈运营：如何增加转
4、发量？, 微博搜索些什么 微博搜索频次 如何让自己的内容出现在微博搜索热词第一页？,谈运营：如何迅速找到内容？, 在凡客内部，微博粉丝不是考评的唯一标准 新账号如何增加、何时增加 粉丝如恋人，相爱需真诚 粉丝如何跟大号互动？先互动后关注,谈运营：如何增加粉丝？, 微博评论量是衡量官方微博互动成效的主要指标 微博互动需要“平等、主动、快”：像朋友一样对话 微博评论不是辩论，有时候卖萌就好 微博减少使用定时器,谈运营：如何增加评论量？, 企业版后台的数据中心分析影响力分析粉丝分析微博页面分析 数据不是万能的，但数据是最理性的 第三方运营工具,谈运营：工具, 不做预设，不代表不做预估 从技术层面，活
5、动效果能显而易见的就是 1)转发评论量，2)购买转化率。也可以说，所有的活动效果都是由此延伸出来。活动做久了，就会大致有一个标准，比如VANCL粉丝团一个活动（奖品10）正常转发为10000+，短链点击1000+。 根据活动规则难易程度（单纯转、有条件限制、需发图片等），有趣程度、奖品价值、活动时间等，预估效果有上下浮动。,谈运营：活动效果预估法, 月度周度要到什么程度？什么是不可预测的，什么是必须规划的？日常运营需要形成基本规范，每日提前准备第二天的相关话题。凡客微博目前更多是以case的形式在做规划，根据公司品牌战略，以及销售规划、重大促销和当下热点话题进行规划。 每周定下周活动、大话题，
6、预估热点。 月度规划传播基调，敲定传播方向。 不到最后发布一刻，一切都会变化。,谈运营：周度月度内容规划, 凡客诚品是业界首家成立新媒体推广部的企业 团队有不同分工和运作机制：产品、品牌 充分授权 不论职务，谁都要上 眼界和换位思考，兵用将的眼光看事情，将用帅的眼光看事情，帅用兵将的眼光看事情,谈运营：团队协作机制, 第一条，微博发布要快速、准确、全面。传达信息务必准确，使用标点时要区分全半角，严禁出现错别字，抖包袱除外。 第二条，微博正文用词尽量通俗易懂，重要微博必须包含“【】，#，短链，图片”五要素。和短链严禁放段首，#和短链严禁相邻，距离可根据整个文案的视觉美感分配；短链可居中或尾部，严
7、禁一条微博有两条以上短链。 第三条，微博正文应突出要点或最吸引博友的内容，要有特色的统一的文字表达风格，避免#、文字等内容的重复。 第四条，微博正文不可同时添加三个以上，不可小编私人账号信息。因需的人名之title以其微博认证信息为准。 第五条，微博正文发布完务必通读一遍，出现因空格原因出现昵称不存在或短链打不开务必立即删除重发。 第六条，微博配图要有直接或间接关联，图片优美、清晰、明亮，无版权纠纷。不选择内容可能引起博友不快的图片，严禁图片如同牛皮癣，什么都想表达的图片就是没表达的图片。 第七条，微博原创是生命力之源泉，珍爱原创，尊重内容版权，如需转引注意添加via。 第八条，微博发布应减少
8、使用定时器，这会让博友认为在和一个冷冰冰的机器对话。 第九条，微博重要转发务必起引导作用。转发(纯评论除外)不可只用微博表情(卖萌除外)，重要和评论3分钟响应。 第十条，微博不漏发漏转和不及时转有关领导层的主要内容，24小时响应。微博在工作时间应保证30分钟内有更新。,谈运营：凡客微博发布十条规范,谈运营：凡客的微博发布规范示例,“【】，#，短链，图片”五要素,营销观 碎片化、交互性、兼容性、分享性是微博营销与其他营销方式最大的不同。 微博时代，网民的认知和思维模式正在被碎片化和随时随地的信息传播模式改变，微博营销最大的价值是口碑传播，通过裂变式的交互分享，为企业品牌带来正向口碑，营造其核心竞
9、争力。 微博营销，是否能给人以好感和可触摸感，能给人以美感和可信赖感，能给人以性感和可持续感，能给人以情感和可期待感。,谈营销,营销意识是理解、尊重、对话粉丝，还是取悦、唤起、征服粉丝？ 不理解谈何唤起，不对话谈何征服， 不尊重谈何取悦。 该卖萌时就卖萌，该正经时当正经，随时随地有品牌营销意识。,谈营销：微博营销意识, 微博营销亟需一个判断标准。 如何评价某个企业的微博营销？ 要看它是否满足了企业自身品牌定位，是否通过情感方式与受众群体交流，是否用碎片化方式进行系统性的微博运营，在事件操作上是否善于借势，并且取得过成功。,谈营销：微博营销标准, 如何让一条微博(图、文、视频)在海量信息里冒尖？
10、 时间逻辑的把握 转发榜、微博热门话题榜 意见领袖或草根如何参与,谈营销：微博造势, 让你对的营销圈子外延越大 联合，让粉丝互补,谈营销：联合营销, 产品（做好产品，自然有口碑） 故事（有故事有情感，自然有传播） 势能（借势才是营销，道生之，德畜之，物形之，势成之）,谈营销：如何开展一场营销？, 节奏逻辑策划、预热、开启、高潮、衰退、收官 策划什么策划要有卖点和噱头，要注重细节一个没有故事的人是苍白的，一个没有故事的营销是失败的故事要有灵魂和情感，要源于生活而高于生活故事要有引子 势能风势：风卷残云暮雪晴，江烟洗尽柳条轻，跟随当下形势热点，这是一种集势，电商+社会化=趋势水势：上善若水，水善利
11、万物而不争，处众人之所恶，故几于道，这是运势，做事的方法论，不断试错电势：排空驭气奔如电，升天入地求之遍，这是待发之势，营销在于夺势引爆,谈营销：如何开展一场营销？,谈营销：案例 首家和新浪微博合作的企业,TAG： 2009年 新浪微博 凡客围巾 姚晨,谈营销：案例 星星之火也可以燎原,TAG： 2010 凡客体 韩寒 微博 广告,谈营销：案例 星星之火也可以燎原,TAG： 2010 凡客体 韩寒 微博 广告, 传播观凡客体、QA体、挺住体、 乔布斯传、 1984宣言、无所畏、正能量帆布鞋、VT、衬衫、羽绒服、包装盒、如风达、29元方舟子、韩寒、李宇春、黄晓明、王珞丹、小米手机、杜蕾斯做第一个
12、吃螃蟹的人 传播的第一要义即关键词找到属于你品牌的关键词，然后不断重复 传播需要客场变主场，借力打力用户永远不关心你的长篇大论，那是博客时代140个字传播是真功夫，找到大众需求背后的心理诉求，这是唯一不变的逻辑,谈传播,超过100， 你就好像是一本内刊； 超过1000， 你就是个布告栏； 超过1万， 你就像一本杂志； 超过10万， 你就是一份都市报； 超过100万， 你就是一份全国性报纸； 超过1000万， 你就是电视台！传媒定性， 新媒体借传媒定性, 贴近应用催生文明。对于企业微博的传播，也绝非一蹴而就。要在不断实践与长时间的积累中摸索出属于自己风格。面对后凡客体时代的挑战，凡客诚品的微博传
13、播，会更加注重内容建设。微博传播不来自策划、营销等等环节，而是来自贴近、倾听，倾听微博这个生态里的微妙变化。怎么去成为话题引爆者。 理解你无法真正理解别人，你无法理解平台，但你可以试着理解自己。你的姿态越低获得的越多。 尊重要尊重互联网、传播、以及做人的底线，要尊重人的形式逻辑、思想逻辑。,谈传播：贴近、理解、尊重,谈品牌, 品牌观品牌是一种信仰如果每个人心里有品牌意识每个人带着品牌意识去做事这个品牌一定不可阻挡因为你不可阻挡自己你和你做的事就是品牌全部,谈品牌：低到尘埃里去, 社交媒体时代，内容即品牌，粉丝即媒体，试错即体验，转评即口碑。品牌传播思维碎片化但品牌本身并不碎片化。品牌爆发是厚积
14、薄发，是一套完整整合营销法则。 我们的品牌要人格化，要有魅力，才能形成消费者的粘性和真实性，我更希望我们的微博可以作为一个人格化的平台去运营。我们面对人类的真实情感，我们的亲近不能被当做一种不尊重，所以需要感性和理性的平衡。 我很反对以粉丝的数量去考核影响力，真正微博的能量不在于这些数字，水善利万物而不争，一个企业可以像张爱玲所说的“低到尘埃里去”，就可以赢得大众。,谈品牌：如何维护代言人粉丝群力量, 每个代言人及其粉丝的特性都不一样，其对策也相对不一样。韩寒的粉丝理性，黄晓明和王珞丹的粉丝活跃，李宇春的粉丝则非常疯狂 永远站在代言人这一边。公开表达态度创意互动如Cosplay、独家海报、签名
15、CD等积极帮助代言人宣传其新电影、新歌、演唱会、生日，发出祝福线下与代言人面对面李宇春重庆、成都等地的户外大屏幕广告投放时，现场微博大屏幕上墙 像粉丝一样对待代言人,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,一、有春天无所畏品牌传播策划 代言人需要进行品牌传播，请做策划 相同、相异、差异化 正向传达品牌诉求,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？, 以#无所畏#为主线，通过活动、话题等形式，将#有春天，无所畏#的理念传达 品牌素材的不断释放持续讨论 以微博为主要平台，不主动介入XX口水战，但通过轻松、好玩、有趣的图片和文字进行引导 围绕“成长”来做文章，韩寒的成长、凡客的成长和凡客的声音 凡客的春天
16、在这里，发出凡客自己的声音，直面质疑 通过关键词提炼和互动，放大广告的网络传播效应,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,二、2012凡客盛典 盛典的目的、目标 盛典的传播突破口即关键词 盛典的营销逻辑,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？, 在盛典开始前一个月就开始了陈总亲自指导新媒体部门为股东做凡客体、邀请100名代言人的粉丝用户到现场，同时发起“向代言人提问”、猜神秘嘉宾等20多个点进行传播，吸引了众多网友参与 盛典当日，#2012凡客盛典#冲到新浪微博热搜榜第一名；微博大屏幕上墙微博达51万条，远超台湾选举事件，创造新浪微博大屏幕上墙新纪录，至今无
17、人打破 后期继续通过丰富多彩的形式进行推广,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,谈品牌：如何开展一场品牌策划？,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,三、欧洲杯竞猜 凡客和欧洲杯，请完成策划 在社会热点面前，凡客的微博是如何借势的？ 我们进行了如下。,谈品牌：如何开展一场品牌策划？,谈品牌：如何开展一场品牌策划？,谈品牌：案例 如何开展一场品牌策划？,四、陈年送VT 请根据老板陈年、明星产品VT，进行品牌传播策划,谈品牌：如何开展一场品牌策划
18、？,谈品牌：如何开展一场品牌策划？, 通过“给我一个理由”、“正能量宣言（正能量微小说）”、“我要正能量”、“9要VT”等4个主题环节，陈总原始微博转发2.5万余次，“我要正能量”有奖转发活动转发7000+，累计转发3.3+万次。 形式涵盖网友互动、微小说、微活动，不断推新花样，在8天内保持了良好热度活跃度 紧紧围绕“凡客VT正能量”这一关键词，为凡客VT收集了上百个有趣微小说，对凡客VT进行了非常密集口碑传播，且这些微小说在三里屯VILLAGE正能量青年节得以展出。,谈品牌：CEO微博品牌建设规范, 玩微博：三天不练拳，阅遍拳谱亦枉然 有粉丝：丐帮不是帮主厉害，而是弟子众多 会找点：拳拳致命
19、，天下武功唯快不破 刷人脉：大号已死，有事刷人脉 耐寂寞：微博营销是中药，很慢但很补，无毒副作用,谈品牌：个人微博品牌建设规范, 个人微博是你的名片，你该知道名片上会放上什么信息。 不是加V就等于出名，不加V不是就等于可以肆无忌惮。 个人微博需要个性，但出口成脏绝不是大众喜欢的。 个人微博不是需要讨好人，但别让人讨厌。 不要有优越感，也无须自卑感；不要有兴奋感，也无须寂寞感。 找到你的圈子，并融入，分享你的快乐和智慧，你的快乐和智慧将会得到加倍。 热爱是最好的老师，不要相信一些误导师的话。 做你自己的意思，就是不断反省自己，完善自己，做一个有微博魅力的人。 培养网感,谈品牌：未来的品牌及营销,
20、 品牌需要公司支持，你的公司的品牌战略有多远，你的微博品牌营销就有多远。凡客的新媒体营销如果没有老板和公司平台的支持，什么都不是 单纯的依靠一条微博引爆全网的时代一去不复返了，企业开展品牌营销必须兼容并蓄，微博整合营销是大势所趋 企业微博矩阵，不能成为摆设。如果不懂经营，那么越少越好 合作，找到最牛的微博营销公司 品牌是一个灵魂，有时候变成游魂。不断试错，微创新，大品牌 道法自然，自然之美；越自然，越品牌 清零思维，认清品牌的本分，随时随地建设品牌,要营销有方，一定要像诸葛亮运筹帷幄； 要营销有力，一定要像孙悟空骁勇善战； 要营销有效，一定要像王熙凤能理善治； 要营销有条，一定要像宋公明善聚人脉。, 首次对外公开凡客微博三观(内容运营，口碑营销、品牌传播)，凡是关于这个PPT以外的所有凡客微博营销秘籍，都 与我们无关。 我们的三观，未必正。 欢迎模仿，照猫画虎青出于蓝没有说错，是温顺的猫，是默默地做事，不会扯大旗作虎皮，但希望大家都是真老虎。 别被理念所迷惑，操作比理念更重要。那么，分享即意义。 越社交越孤独，人们开始渴望面对面群聚交流，一部分人患上了社交丰富症，变成语言僵尸。 谢谢。,结束语,
