1、旅游心理学,主讲：刘晶会,旅游心理学,第一章 旅游者的消费行为与心理 第二章 旅游者的知觉 第三章 旅游者的需要和动机 第四章 旅游者的态度 第五章 旅游者的个性 第六章 旅游者的情绪与情感 第七章 旅游者的人际关系 第八章 社会因素与旅游消费行为 第九章 旅游服务,导入案例：p2选哪家旅行社？ 为什么去旅游？ 为什么选择C旅行社？ 属于哪种旅游决策类型，有什么特点？,第一章 旅游者的消费行为与心理,旅游心理学第一章 旅游者的消费行为与心理,第一节 旅游行为及其基本要素,一、行为和旅游行为行为：狭义的个体任何明显的、可观察的活动，如读书、看电影、唱歌等。广义的行为 还包括个体的生理现象，如肌肉
2、的活动、神经系统的活动等。,旅游行为：旅游者在个人心理活动的支配和影响下所作出的诸如休闲度假、游览名胜古迹、品尝佳肴、探险等一系列变换生活方式、改变生活体验的活动，是内在旅游心理的外在体现。,二、行为和心理-相互依存相互影响,1、人的行为受到心理活动的支配。 2、行为的复杂性决定了心理活动的复杂性。具有不同生理条件和社会条件的人，他们的心理活动有很大的不同，对同一件事情的反映也会有所不同。婺源旅游： 游客 农民同一个人对同一件事情，在不同的条件下反映不同。南方下大雪 3、心 理 学-研究人的行为的科学旅游心理学-研究旅游者的行为,三、旅游行为的基本要素,（一）旅游消费心理活动过程：旅游消费者的
3、心理活动过程的综合表现。1.认识过程：2.情感过程3.意志过程 （二）旅游消费心理状态 （三）旅游环境,1.旅游消费心理的认识过程,感觉：视觉、味觉、嗅觉、听觉、肤觉（触觉、冷觉、温觉、痛觉） （剥夺感觉实验p5） 知觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。在感觉的基础上产生 记忆：保存和再现个体经验的心理过程谢切诺夫：p6 脑海中的橡皮擦 想像：通过感知获得的并通过记忆保存的客观事物的形象进行加工改造而形成的新形象的过程。 思维：在感觉知觉的基础上，间接概括性的认识客观事物，进行推理和判断，解决面临的个中问题的过程。,2.旅游消费行为的情感过程,满意/不满意 喜欢/厌恶 旅游者
4、以旅游产品是否符合自己的需要为标准产生的内心体验就是旅游消费心理的情感过程。 三类：积极 消极 复合情感（矛盾） 从业人员：激发强化积极情感，抑制和化解消极情感,3.旅游消费行为的意志过程,旅游者在旅游消费活动过程中表现出来的自觉地调节、支配自身活动，排除各种干扰因素的影响，从而实现既定的旅游目的的心理活动过程。 特点：1、明确的旅游消费目的2、能排除干扰因素 夏日里的上海世博会,情感过程 （动力）,意志过程 （动力）,认识过程 （基础）,前提,促进,控制,动力 阻力,决定,（二）旅游消费者的心理状态,认识过程：好奇 惊讶 困惑 聚精会神情感过程：喜悦 悲愤 委屈 恐惧 厌恶 烦躁意志过程：果
5、断 犹豫 满怀信心 信心不足 心理活动的综合表现。 心理状态会影响旅游者对旅游产品的使用效果，影响对旅游产品的评价，进而影响到旅游产品的后续销售。所以旅游工作人员要尽量把旅游者的心理状态调节到一个比较兴奋易于感受到水平上，提高旅游者消费旅游产品的满足感。p10,（三）旅游环境-旅游行为,旅游环境：从旅游心理学的角度来讲，凡是能够培养旅游者感情的环境，如人文景观、自然景观、旅游设施等，只要能够代表某种经历的特征，或者能够使游客产生某种旅游纪念的心理状态、受到旅游者欢迎并能满足其旅游动机的环境 软环境：服务水平 居民友好程度 管理经验 语言文化 安全感 国家政治与政策 硬环境：景观 交通 食宿 等
6、设施 如：平谷旅游环境,第二节 旅游者的旅游决策模式,一、旅游决策及其过程旅游决策：旅游者根据旅游信息作出的把旅游动机付诸实践的心理过程。 （一）旅游决策的种类 （二）旅游决策过程 （三）影响旅游决策的因素 （四）旅游决策的风险和对策,（一）旅游决策的种类,一般性决策（规范性决策）：在解决一般性问题时，依据长期处理问题的经验迅速作出决定的过程。 如家的受宠 重大决策：旅游者解决对自己影响比较大的问题时的决策类型，其特点是需要花费相当多的时间和精力去搜集有关资料并考虑不同的方案。 C社的被选 瞬时决策：旅游者事先并未认真思考，临时受到一些计划外的因素影响而作出的决策。,（二）旅游决策的过程,导入
7、案例：p13 第一步：识别旅游需求或旅游环境S&P公司的宣传战略（p14） 第二步：寻求旅游相关信息内部寻求：利用长期记忆中的相关信息来确定是否有解决问题的办法，认识各种潜在的解决办法的特点，并对各种方案进行比较的过程。外部寻求：利用各种外部途径来寻求信息。1、朋友、邻居、亲戚、网友2、专业手册、文章、书籍、因特网3、经测试或试用获得的有关产品的直接经验4、广告、网站、产品展示、销售人员等 第三步：作出旅游决策,（三）影响旅游决策的因素,知觉：感觉基础上产生的选择、组织和解释刺激信息，形成整体印象的过程。选择性：色香味声等学习：通过各种途径获得知识、经验和技能，从而满足自己的需要，行为、能力和
8、心理倾向发生比较持久的改变。延安印象需要与动机：p17态度：评价和行为倾向个性：心理活动倾向性和心理过程综合在一起构成的个体心理特征。,案例：万宝路香烟 1924年，女士香烟：,1、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感； 2、菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路； 3、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己,1954，男士香烟：,在广告形象代言人“万宝路人”的选择
9、上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。 西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。 1987年，美国福布斯杂志对1546个万宝路香烟爱
10、好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与 其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。,（四）旅游决策与风险,1、旅游决策风险的可能性与强烈程度的影响因素：（1）忠诚度：越小，决策易改变，风险愈小（2）决策的重要程度：越重要，风险越大（3）个人体验焦虑的倾向：,2、旅游决策风险的表现,功能风险：旅游产品的质量和服务优劣，主要是实际消费的旅游产品不像经营者承诺或旅游者自己预料的那样令人满意而存在的风险。 心理风险：旅游者购买的旅游产品不能带来预期的心理满足感。（案例p21） 经济风险：旅游者花费较多的金钱却不能买到较好
11、的产品、享受较好的服务。,3、旅游决策风险产生的原因,旅游者自身的特点文化层次 智力水平 经济水平 消费水平个性心里等 旅游产品的种类,4、旅游者在以下情况会知觉到风险：,购买目标不明确 对付出和得到是否平衡产生疑虑 购买经验缺乏 对同一对象的矛盾态度 群体伙伴的不认同 旅游产品推销员的业务水平及态度差,5、减轻决策前风险的心理对策,降低对产品和服务的期望值 掌握足够多的旅游产品和服务的信息 购买名牌产品和享受优质服务,6、减除决策后的风险疑虑,决策后产生疑虑的原因（1）可供选择的信息太多（2）发现更理想的购买对象（机会成本）（3）意外情况的发生,减除决策后疑虑的心理对策（1）有选择的接受新信息（2）故意遗忘弃选对象的优点而突出被选对象的优势（自卖自夸）（3）为自己的选择辩护 旅游企业减轻旅游决策者心理压力的对策（1）实事求是的为旅游者提供准确、有效的信息（2）加强售后服务，重视与旅游者沟通,
