1、荣新柠都新城二期营销计划,成都聚思置业顾问有限公司（2010年1月）,聚思置业恭贺贵司拿下63、64号地块！,市调报告另附文档，本案不再赘述。,进入安岳“柠都新城”已将近1年时间，在这一年里，从前期市调到土地研究，从策略制定到后期销售，聚思公司本着“策略为纲，销售为本，责任为先”的服务理念，圆满的完成了贵司交给我们的任务。 截止到09年12月25日，销售金额已达到约1.7亿左右，超额完成了09年度1.2亿的销售目标。,截止2009-12.31累计销售额：193283394元,2009年10月成交客户走势,2009年11月成交客户走势,2009年12月成交客户走势,通过上述走势可见,一期分批次放
2、量房源的策略比较成功，可以在二期推盘过程中予以借鉴。 推盘的节奏性亦很重要。,关于一期营销工作的总结,区域市场 安岳市场以多层为主流形态，中小户型面积的舒适产品为主流产品；高层、小高层暂露头角，但仍存在客户的心理压力；花园洋房、别墅属罕见形态，市场反映仍不得而知。 南山片区正在高速发展中，客户认知、认可度逐渐提升，相信随着一期商业等配套的完善，心理距离会逐步消失； 迫于市场的压力，本土开发商纷纷抱团暗地里联合“抵制”柠都新城。 就目前的信息而言，安岳的主要购买群以公务员、个体经营者为主，投资客户及外地客户未能成为目前市场主力客户。,关于一期营销工作的总结,产品形态 根据以往的经验，大盘项目一期
3、应建立知名度与美誉度，主要从产品入手，展示充分给与本地客户美好体验是促进成交最有效的策略，让客户能实在感受到项目的品质与众不同。另，外地品牌开发商在前期的营销推广上要充分突出品质感，体现企业的实力。 从目前市场对项目一期的反响而言，客户对项目的区位、规划、园林景观、建筑等方面均表示认可，作为外来开发商，客户也没有反映出反感或者抵制的情绪。 以上两点表示柠都新城的站位工作已顺利完成，其他项目在近期内均难以撼动项目No.1的江湖地位。但就目前的市场情况而言，项目二期亟需一个新的爆破点，以应对安岳本土开发商日益加剧的跟进围堵策略。,关于一期营销工作的总结,户型需求 在户型需求上，市场的反应与我们前期
4、的市调结果基本吻合，即大部分主流客户均青睐紧凑、功能齐备的户型。如106平米套三的户型青睐指数最高，90余平米的套二户型多数客户均表示面积偏大。 这点应在二期产品的户型设计中予以参考和重视。,关于一期营销工作的总结,一个老生常谈的问题 在这里不得不提及一个关乎项目后续开发成败的关键因素口碑。 目前一期的部分客户已经就交房事宜予以了高度关注。 秀山的“交房事件”所引起的后续负面连锁反应仍历历在目，亦证明口碑传播对于后期的销售工作非常重要，特别是在项目前期做好客户满意度至关重要，良好的销售服务流程和体系是保证大盘持续热销的关键和保证。,一期已成交客户认知途径,口碑传播在数据上比广告还重要,二期产品
5、建议,地块指标 总占地：约215亩 容积率3 绿地率35% 建筑限高60米,二期产品建议,二期产品规划的原则：政策影响，近期中央及各省市地区，纷纷出台抑制房价快速增长的相关政策，尤其成都市政府在全国率先出台房价调整申报制度，全国各媒体高度重视，央视媒体做出特别报道。种种迹象表明这一轮政府打压房价的态度与决心！,二期产品建议,二期产品规划的原则：安岳属于四级市场，四级市场与二级市场的供需关系有着本质上的不同，四级市场的钢性需求远远大于二级市场，在安岳拥有160万人口的大县，钢性需求的空间是很客观的！,二期产品建议,二期产品规划的原则：在政策的打压下，几乎所有的客户都会放缓购房的计划，但是真正的钢
6、性需求下又使得客户必须购买，在这个前提下，客户会更加慎重的，比价格，比产品。在保证公司利益的前提下，保证利润率，保证回款速度，就必须从产品作为切入点，凸显二期产品的核心竞争力！,二期产品建议,二期产品规划的原则：寻找柠都新城的美,二期产品建议,开发节奏建议 地块南临主干道柠都大道，片区成熟后噪音、扬尘等污染必会影响临街面的居住品质； 出于利润最大化的考虑，建议二期先南后北开发； 出于营销的节奏性考虑，建议至少分2个组团开发（组团之内可分2-3个批次推出）。,一批次组团,二批次组团,二期产品建议,产品形态建议 从容积率和建筑限高指标来看，该地块的产品形态应为18+1F的高层； 纯高层项目民族星城
7、的成功意味着，柠都新城一期的高层抗性并非来自高层产品本身，而是如下原因： 一期多层房源的“内部竞争” 一期高层房源户型较民族星城普遍偏大的外部竞争 因此，只要户型设计合理， 18+1F的产品形态是可行的。,二期产品建议,美从何来？跳出市场同质化的竞争，注入文化元素，凸显差异化的竞争力！把产品的规划设计提升到前所未有的高度重视，并执行下去！,二期产品建议,美从何来？ 建议使用，地中海风格进行产品设计，虽在国外许多城市和国内一、二线城市使用很广泛，但在安岳前所未有！,二期产品建议,美从何来？ 谓地中海风格，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿
8、海地区的住宅，淳朴的颜色，红瓦白墙；众多的回廊、穿堂、过道，一方面增加海景欣赏点的长度，另一方面利用风道的原理增加对流，形成穿堂风这样的所谓被动式的降温效果。 后来殖民者把这种建筑风格带到美洲，而加利福尼亚由于气候类似地中海沿岸，天气更为晴朗，因此，所谓的“地中海风格”在加州能得以发扬光大；不仅住宅更为奢豪，也融入南欧其他地区的一些特点，比如托斯卡纳、卡塔罗尼亚，还有法国的普洛旺斯，醇厚的风格很符合当地富豪的居住心态，逐渐成为美国时尚名宅的主流。之后，这种风格又传到佛罗里达、夏威夷等地区，成为一种豪宅的符号。,二期产品建议,美从何来？,二期产品建议,美从何来？,二期产品建议,美从何来？ 规划建
9、议 目前项目一期只有商业配套，缺乏诸如游泳池、会所所等社区配套，应在二期规划中予以部分考虑，以树立项目的独特性，提升产品的附加值，增加市场竞争力。,二期产品建议,建筑风格建议 整体采用地中海风格的设计，大量使用文化石及具有地中海特色的顶和柱。 建议引入板式建筑，这种建筑在大城市已被广泛应用，其好处在于通风、采光和空间利用比塔式建筑更佳，且目前此类产品在安岳还没有先例，可以给项目增加一条极具售卖力的卖点。,二期产品建议,园林景观建议 与建筑设计相比，园林景观的设计显得更为重要，普通百姓对建筑了解甚少，但是景观是可以看的到和体验到的，对后期的销售支撑也是巨大的！ 建议，二期的景观设计，注重建筑与景
10、观的互动性，景观的设计要注重均好性，重点节点如，小区入口，建筑入口，突出景观的互动性！,二期产品建议,园林景观建议：重点词建筑与景观的互动,二期产品建议,园林景观建议 安岳是个极度缺水的城市，当水景住宅、亲水住宅越来越成为现代都市人的一种追求和梦想的时候，如果在园区内适当运用水景及水景小品，则可大大提升项目的品质。 这又给项目增加了一条重量级卖点!,从上页户型对比可见,这两个户型分别是民族星城和柠都新城1期的“明星”户型 但从纯粹的产品层面来说，同样是套三，我们的C户型并不是很理想，反而民族星城的B3户型因为面积更紧凑、有可变空间和入户花园则显得出彩了许多。 这应该在二期户型设计中予以重视。,
11、二期产品建议,户型设计建议 根据目前的市场需求，建议户型分为以下区间，即： 65-75平米紧凑型套二：15 85-95 平米舒适型套二：45 110-120 平米紧凑型套三：20 125-135平米舒适型套三：15% 135平米以上户型：5% 并强调人性化的设计理念，尽量减少面积的浪费，提高产品的综合性价比的优势。 在条件允许的情况下，尽可能设计可变空间、入户花园、观景露台等，以提升产品的竞争力。,二期产品建议,落地窗、飘窗设计 成为居室空间的外延；低窗台设计，可坐可卧，既增加使用空间又开阔了视野 双卫、双阳台设计 功能分区更明确；更符合现代生活 明厨、明卫设计 保证室内空气的流畅；空间的功能
12、合理发挥 入户花园设计 增加室内景观空间；玄关作用保护私密性 室内通道设计 合理的设置室内的通道，使其具备多重功能通道，使户内实用率提高 增加底楼户型，地下室设计，及前后花园的设计 地下室的设计填补了市场的空白，前后花园的设计都增加了高层底楼住宅的卖点 增加赠送面积的设计，迎合客户心理需求,二期产品建议,一梯两户户型参考 室内面积的有效利用 穿堂风 卫生间增加衣帽间的功能 入户花园+大阳台,二期产品建议,一梯三（四）户户型参考 室内面积的有效利用 楼梯朝向的合理运用调节户型功能 温馨的入户花园,二期产品建议,商业建议 目前的商业体量约6万平米，占据了一期体量的三分之一，1：2的商住比是一期住户
13、所无法支撑的。 建议二期仅在地块四周规划底层商业。,二期产品建议,整体印象 这里有游泳池，在炎炎酷暑孩子下楼就能享受冰凉的夏日 这里有会所，以后请朋友喝茶谈生意就不用为找地方发愁了 这里到处都是精致的水景小品，无聊的广告时间下楼就能打发 住在里面采光很好，还有穿堂风，而且没有什么空间浪费 这里是一个安岳前所未有的，划时代的全配套大社区！,二期营销计划,核心命题我们最主要的竞争对手是谁？ 是60#地还是民族新城？ 二者所属同一家开发商； 民族新城目前仅到1期，还有25万方左右体量亟待开发； 关于60#地，明智的人会选择等待，等待我们的商场开业，等待县政府搬家，等待公交车开到家门口，等待方林中学开
14、学，等待南山公园开放，等待我们二期规划的出炉甚至等待成渝高速通车！ 所以，答案是后者！,二期营销计划,核心命题是否需要重新命名？ 毫无疑问，民族新城因为在读音上的相似，沾了不少柠都新城的光，也给市场造成了不小的混淆，但我们有无必要给二期重新命名，以正视听？ 柠都新城经过一年的营销动作，已经是安岳的“牌子货”，正在深入人心，此时轻言放弃未免可惜。 一期是民族星城抢我们的客源，时过境迁，二期我们也是纯高层了，民星城只能捡我们漏掉的客源了！ 所以，答案是否定的！ 为加强一期和二期的紧密性，在推广上建议弱化“二期”概念，并给每个组团命名。,二期营销计划,命名的前题，依托建筑及景观风格 一批次：柠都新城
15、亚得里亚 著名的水城威尼斯就在这里。 二批次：柠都新城那不勒斯 意大利有句谚语：“看一眼那不勒斯，然后死去。”意喻这样美的地方，一生能够看一次也就无憾了。,二期营销计划,核心命题客源是谁？ 以下是一期成交客源结构一期城区客源势头凶猛，乡镇客源暂露头角，二期应该以此数据为基准，以点带面，以城区带乡镇，并加大乡镇巡展力度。,居住区域,年龄结构,二期营销计划,营销策略 口碑营销为主 以荣域会为沟通平台，定期举行会员活动； 制定长期的老带新政策，巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的 客户潜力。 渠道营销为辅 扩容大客户组，重点开展乡镇巡展，挖掘新客户； 根据项目进度，制定详尽可行的巡展计划。,二期
16、营销计划,SLOGAN 关于口号，我们想过从很多方面入手，例如： 居优越之上从消费心态入手，暗示住在柠都新城的优越感是其他项目无可比拟的，直接打压竞争对手（咱买的可是牌子货！） 引领安岳大高层时代从产品形态入手，以领导者的身份出场，喊出领导市场的口号所以，我们最终选择了,二期营销计划,SLOGAN 大时代，大生活！ 资阳已经融入大成都经济圈，作为四川桥头堡的安岳，从成渝高速复线破土动工的那一刻起，就注定成为成渝经济增长极的关键性枢纽我们有幸赶上了这个大时代！ 200多亩不大，但在这200多亩土地上将诞生安岳居住史上的多个“第一”，第一个有游泳池的社区，第一个有的会所社区，第一个纯板式建筑社区，
17、第一个亲水社区，第一个这里演绎的将是安岳精英阶层的“私享”大生活！ 当然，我们还有1期6万方商业配套，还有对面的方林中学，还有旁边的行政中心、市政广场、图书馆、文化中心和五星级酒店，还有南山公园只要是南山新区的，就是我们的这是基于南山新区的“公共”大生活。,二期营销计划,导入期（5月1日-7月31日） 目的 引起目标客户群的注意和兴趣； 促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购； 促成其它渠道的意向性购买者认购。 阶段性营销策略 强化荣新品牌，树立品牌优越感和归属感； 推出项目形象。,二期营销计划,导入期（5月1日-7月31日） 推广主题 荣新品质，川渝30万家庭的幸福选择。 柠都新城全
18、新产品即将面市，值得期待！ 公关活动 主要活动：见证荣新品质6月11日-20日，在售楼部举行“荣新品质生活展”，每天抽取一位幸运观众；幸运观众可携一位家人参加于6月30-31日举行的“荣新品质之旅”活动，前往自贡旅游，并观观摩参观贡院、盐都花园、金碧城。 常规活动：荣域会系列活动。 渠道建设 完成针对69个乡镇的首次有针对性的摸排调查； 对各个乡镇进行细致详实的记实工作，有针对性的选择发展巡展点及个人 。,二期营销计划,升温认筹期（8月1日-9月30日） 目的 了解目标客户情况、调整方案，唤起潜在客户的购买欲望。 继续对项目进行更清晰的宣传，带动二期产品形象。 阶段性营销策略 强化项目形象，以
19、优越感为核心展开项目卖点诉求。 老带新政策出台，荣域会活动紧锣密鼓的展开。 就一批次房源进行诚意登记。,二期营销计划,升温认筹期（8月1日-9月30日） 推广主题 大时代，大生活！ 柠都新城亚得里亚炫彩亮相，敬请关注！ 公关活动 主要活动：销售排卡活动 常规活动：荣域会系列活动，项目系列推介活动 渠道建设 完善（重点）乡镇的全面宣传工作，拉动渠道销售的序幕。 在维护完善前期各个重点乡镇企事业单位的前题下对其进行重点攻关。 有序的组织客户批量到访。,二期营销计划,开盘引爆期（10月1日-10月31日） 目的 瞰景组团强势开盘 综合适用各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记 客户的签订购买合同
20、 阶段性营销策略 制定详尽的销售政策； 强化一批次开盘诉求,二期营销计划,开盘引爆期（10月1日-10月31日） 推广主题 柠都新城亚得里亚组团盛大开盘！ 公关活动 举行盛大的开盘活动。 渠道建设 持续延展保持客源的持续性。 维护好前期乡镇已成交客户的，巩固老带新客户活动。,二期营销计划,持续解筹期（11月1日-12月31日） 目的 提高落单率，挤压落单时间。 阶段性营销策略 本阶段为续销期，就项目建筑、园林、景观、规划、户型、远景等方面，给摇摆客户和潜在客户进行深入答疑，促进下单的同时，创造持续客流。 根据实际情况，制定短期促销政策，加快迟疑客户落单。,二期营销计划,持续解筹期（11月1日-12月31日） 推广主题 安居置业，首选柠都新城！ 公关活动 持续的荣域会系列活动。 渠道建设 持续延展保持客源的持续性。 维护好前期乡镇已成交客户的，巩固老带新客户活动。,二期营销计划,营销脉络,因项目工期未定，诸多营销细节无法深入，疏漏或偏颇之处，敬请领导指正。 新年新气象，预祝双方合作愉快！,
