1、红邦咨询专家 助您畅先天下,1,品 牌 营 销,主讲：高文翔,主办：中国职业经理培训学院 深圳市营销学会 红邦（香港）国际企业顾问公司承办：深圳市红邦企业策划有限公司,基础篇,红邦咨询专家 助您畅先天下,2,特别导入,茅台品牌策略批判,一、茅台酒霸业不再 A、五粮液挑战茅台 五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差100多元奋起直追，到现在二者已相差无几。市场占有率，五粮液则早已远远胜出，几乎为茅台酒的两倍。,红邦咨询专家 助您畅先天下,3,特别导入,茅台品牌策略批判,一、茅台酒霸业不再,1999年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名,红邦咨询专家 助您畅先天下,4,特别导入,茅台品牌策略批
2、判,一、茅台酒霸业不再 B、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外 在1999年度“中国最有价值品牌”排名榜中，五粮液品牌价值为78.87亿元，青岛啤酒品牌价值为46.83亿元，古井贡酒品牌价值为31.33亿元，茅台酒甘居人后，不到30亿元。综合排名已被远远抛在20名之后。,红邦咨询专家 助您畅先天下,5,一、茅台酒霸业不再,1999中国最有价值品牌一览,特别导入,排序,品牌,品牌价值（亿元）,品牌价值（亿元）,品牌,排序,1,2,3,4,5,11,12,13,6,7,8,9,10,14,15,16,17,18,19,20,红 塔 山,海 尔,长 虹,五 粮 液,一 汽,康 佳,联 想,TCL,科
3、龙,三九集团,423,265,260,86,79.08,78.87,76.82,75.56,59.16,49.18,青岛啤酒,美 的,美 菱,小 天 鹅,红旗轿车,燕 京,古 井 贡,森 达,鄂尔多斯,双 汇,46.83,46.68,41.16,38.52,35.01,31.86,31.33,28.42,27.55,25.18,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,6,一、茅台酒霸业不再 回头看看1979年全国十八大名酒排名,1 贵州茅台酒 10 金奖白兰地（山东） 2 汾酒（山西） 11 绍兴加饭酒（浙江）3 五粮液（四川） 12 沉缸酒（福建） 4 剑南春（四川） 13 烟台红葡萄
4、酒（山东）5 古井贡酒（安徽） 14 烟台味美思（山东）6 洋河大曲（江苏） 15 中国红葡萄酒（北京）7 董酒（贵州） 16 民权葡萄酒（河南）8 泸州老窖（四川） 17 沙城白葡萄酒（河北）9 山西竹叶青 18 青岛啤酒（山东）,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,7,一、茅台酒霸业不再 事实教训 酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,8,一、茅台酒霸业不再 C、两点忧虑 真茅台在哪里 中国人心目中的茅台在哪里,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,9,二、茅台的现状 1、品牌延伸 茅台王子酒 茅台醇
5、茅台不老酒 茅台啤酒 茅台干红葡萄酒,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,10,二、茅台的现状 2、多渠道营销模式,茅台酒厂,总经销商,补偿贸易,二级批发商,二级批发商,零售商,零售商,专卖店,主流渠道：国营糖酒公司； 特殊关系渠道：厂方惠顾对象；专卖店； 补偿贸易。,(生产者、供货者）,（省级、每省不只一家）,（县、市、地区级）,（商场、专卖店）,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,11,二、茅台的现状 3、茅台怎样做广告,A、20世纪90年代以前不做广告？B、“国酒”美称的长处与短处？,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,12,二
6、、茅台的现状 3、茅台怎样做广告,C、茅台酒广告语辨析 国酒茅台，玉液之冠 好酒喝出健康来 茅台王子酒，喝得起的茅台,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,13,三、茅台酒出路何在？,A、出路一： 加强主业，在高档白酒市场形成与五粮液争霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,14,三、茅台酒出路何在？,B、出路二： 白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周期短、利润高的特点扩大规模，增强竞争力。 但有一点一定要清醒，即要坚决放弃目前的家族品牌策略，义无反顾地贯彻多品牌发展道路。将“茅台”品牌任意作多项延伸，是一种彻头彻尾
7、的短视行为，必将导致“茅台”这一品牌形象的模糊和弱化。,特别导入,茅台品牌策略批判,红邦咨询专家 助您畅先天下,15,一、什么是品牌 （一）定义, 说法一： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和.（大卫奥格威） 说法二： 品牌包含提供一个功用性的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。 说法三： 品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，它具有特定的名称、文字、符号、图案及语言特征，并能带来情感上的满足。,第一章,红邦咨询专家 助您畅先天下,16,一、什么是品牌 （二）品牌联想 品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。,A：不同种类的品牌
8、联想范式 1、范式一：万宝路,a、该品牌让人想到了香烟这个具体的产品。b、让人联想到一种豪情，充满阳刚之气的牛仔，跃马纵横，驰 骋天下，似乎抽烟者也变成了这样的人。c、文字、符号、图案等异常鲜明，使人很容易将其从众多烟类 产 品中区别出来。d、烟的质量和味道似乎也比一般的烟好。,红邦咨询专家 助您畅先天下,17,A：不同种类的品牌联想范式 2、范式二：红豆制衣,a、衬衫、棉毛衫。b、想到唐代诗人王维的千古绝句：“红豆生南国，春来发几枝。 愿君多采撷，此物最相思。”c、爱慕之情，相思之情。d、温馨，有品味，让人珍惜。,一、什么是品牌 （二）品牌联想,红邦咨询专家 助您畅先天下,18,A：不同种类
9、的品牌联想范式 3、范式三：海尔,a、系列电器产品，主要有洗衣机、冰箱、电视机、空调等。b、比较亲切，有亲和力，让人愿意接近。c、服务不错，规范，到位。d、随处可见，宣传活动多，广告多，熟悉。e、国内名牌，正走向国际。,一、什么是品牌 （二）品牌联想,红邦咨询专家 助您畅先天下,19,一、什么是品牌 （二）品牌联想,B：联想练习,尝试对以下品牌进行联想练习,美的 格力 珠啤 汾煌可乐 某品牌方便面,红邦咨询专家 助您畅先天下,20,一、什么是品牌 （三）品牌的概念与构成,品牌兼并,品牌资产,品牌延伸,品牌租赁,承诺,信誉及 历史,消费者 认知,潜在品牌,扩张品牌,基本品牌,产品或服务,功能品质
10、,品牌形象,功能个体,消费者 情感,服务,品牌联想,品牌定位,品牌名称,商标设计,包装基本色,红邦咨询专家 助您畅先天下,21,一、什么是品牌 （四）产品与品牌 1、主要区别,产品,品牌,价 格,价格,差异性,差异性,低,低,高,高, 差异性：相比之下，品牌 之间 的差异性可以远远大 于同类产品之间的差异性。 价格：由于品牌可以产生 附加值，品牌产品可以卖出 比相应的产品（无品牌）高 很多的价格。,红邦咨询专家 助您畅先天下,22,一、什么是品牌 （四）产品与品牌 2、差异比较,产品与品牌的差异比较表,产 品,品 牌, 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换之物品 要素包括原料、工艺、生
11、产、质量等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格 有形资产 容易被模仿 有一定的生命周期 只从属某一种类型 其效应难以积累, 依赖消费者 是具体的，也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值，追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰、天长地久 可以延伸、兼并和扩展 其资产可以不断积累和增加,红邦咨询专家 助您畅先天下,23,一、什么是品牌 （五）品牌不同于商标,商标只是品牌的一部分商标的主要功能 法律保护 传播的基本元素,红邦咨询专家 助您畅先天下,24,二、品牌主要类别,
12、（一）品牌所有者类别 1、制造商品牌 3、零售商品牌 2、经销商品牌 4、服务业品牌（二）品牌属性类别 1、功能性品牌 2、象征性品牌（三）品牌广度类别 1、国际品牌（International Brands/Word Class Brands） 2、国家品牌 (National Brands) 3、区域品牌,红邦咨询专家 助您畅先天下,25,二、品牌主要类别,（四）品牌强度类别 1、顶级品牌（Top Brands) 5、深质品牌(Deep Brands) 2、强势品牌 (Strong Brands) 6、核心品牌(Core Brands) 3、弱势品牌(Weak Brands) 7、延伸品牌
13、(Extension Brands) 4、浅质品牌(Shallow Brands)（五）市场地位类别 1、领导品牌 2、挑战品牌 4、开山品牌 3、跟随品牌 5、利基品牌,红邦咨询专家 助您畅先天下,26,三、不愁嫁的好牌子,A、优质未必优价 在过去较长时间内，价格的差异被认为只是由产品质量的高低所决定的，所谓“优质优价”。但今天情况已发生了根本的变化。,B、向制造商挑战,红邦咨询专家 助您畅先天下,27,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,1、产品设计,菲利普科特勒“三层次”观点A、第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么” 这一问题，每
14、一个产品实质上是为解决问题提供的服务。B、核心产品明确之后，要考虑将其实现为有形产品，如唇膏、 计 算机、政治候选人等都属于有形产品。有形产品有五个特 征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。C、提供附加服务和附加利益，由此组成附加产品。,第二章,红邦咨询专家 助您畅先天下,28,1、产品设计,德国百灵公司十大设计原则是全球公认的设计准则 创新、实用、美学、易用、朴实、诚实 品质、结构与细节的完美、注重环保、简单,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,29,2、商标设计,商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌
15、进行界定。 四大要求 A、简单易记，紧扣主题 B、高度抽象，兼容性强 C、富有创意，避免雷同 D、涵义积极，联想丰富,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,30,3、情感诉求设计,情感诉求是品牌定位中文化性、社会性、创造力等体现最为鲜明的部分，是品牌的灵魂所在。 除去产品的物质属性，一件产品是否有竞争力，关键是看它是具备价值感、满足感；看它是否能够将人的需求从物质层面提升到精神层面。,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,31,3、情感诉求设计,A、可口可乐
16、可口可乐，永远的可乐。 可口可乐，冰凉的阳光。 （1932） 可口可乐，干渴的喉咙最好的朋友。 （1938） 可口可乐，挡不住的感觉。 （1989） 永远是可口可乐。 （1993）,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,32,3、情感诉求设计,B、百事可乐 百事可乐 新一代的选择C、万宝路香烟 奔驰千里，野外一宿，恰逢三五知已，畅谈美好明天。D、555香烟 禁止抽各种香烟，连555香烟也不例外。,一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计,红邦咨询专家 助您畅先天下,33,二、品牌定位,1、定
17、义,定位是指给某一品牌或产品在可能成为顾客的人心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类、同品种产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其它品牌和产品区别开来，从而被消费者所认知和接受。 定位的关键在于，通过操纵消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无可替代的特定位置。,红邦咨询专家 助您畅先天下,34,2、定位三大原则,A、定位要找准市场发展空间B、定位要找准与消费者对话的基础C、定位要找准个性彰显产品,二、品牌定位,红邦咨询专家 助您畅先天下,35,案例: 承德露露如何定位,A、早期定位保健饮料、功能饮料 主要原料：杏仁 功 效：具
18、润喉、润肺、美容、防止高血压、防止高 血脂作用。 销 售：尚可 （1995年以前年产2万吨，销售额两个亿）,二、品牌定位,红邦咨询专家 助您畅先天下,36,案例 承德露露如何定位,B、问题分析 （1）饮料需求层面排列： 解渴 好喝 保健 （2）竞争对手扩大化排列： 保健品竞争对手（太阳神、娃哈哈等） 饮料市场众多品牌 药品行业中的人参、乌龟等中药药材,二、品牌定位,红邦咨询专家 助您畅先天下,37,C、调整之后的定位好喝有营养 （1）强调好喝 （2）强调有营养 季 节定位一石击二鸟露露饮料，热的好喝，冰的更好喝。 D、结果 年产达到十几万吨 上市公司、五大饮料品牌之一,案例 承德露露如何定位,
19、二、品牌定位,红邦咨询专家 助您畅先天下,38,三、定位回放振动顾客心灵的成功个案审视,1、劳斯莱斯汽车,A、充满豪气的汽车，显赫的汽车，富贵逼人的汽车。B、顾客定位：世界各国元首、社会成功人士。C、品牌徽标飞翔的、雅致的小女神，代表“静谧中的 速度、无震颤和强劲动力”。D、品质追求：完美无缺，雍容华贵，充满神奇。,红邦咨询专家 助您畅先天下,39,1、劳斯莱斯汽车, 劳斯莱斯广告语 在时速60公里的路上， 劳斯莱斯唯一嘈杂的声音， 来自它的电子钟。 （大卫奥格威）,三、定位回放振动顾客心灵的成功个案审视,1、劳斯莱斯汽车,红邦咨询专家 助您畅先天下,40,2、TCL王牌彩电 A、彩电中的极品
20、，辉煌典雅的产品。 B、霸主形象，王者之气，是行业中的新生的主宰。 C、至尊、强盛，太平盛世中的奢华享受3、皮尔卡丹西服 A、皮尔卡丹西服，成功人士的选择。 B、来自浪漫之都法兰西，浪漫、潇洒的怀想。 C、经典时尚，质优价高，领导潮流，品味非凡。,三、定位回放振动顾客心灵的成功个案审视,红邦咨询专家 助您畅先天下,41,四、看它们如何将自己卖出知名品牌定位一览,品牌名称,力士香皂,生力啤酒,丽珠得乐,孔府家酒,麦氏咖啡,金 利 来,长虹红双喜,人头马XO,定 位,非清洁、杀菌、而是美容： 国际影星的秘密,运动：一齐来生力 在哪里 跌倒，就在哪里爬起来！,以男人使用为主：男人更需要关怀,家庭团聚
21、：孔府家酒，叫人想家,友情、风俗：好东西与好朋友分享,男士专用： 金利来，男人的世界,新婚夫妇专用,吉利、好运：人头马一开，好事自然来,说明与分析,想要碰到好事，就喝人头马,喜庆，专用于新婚志喜,男人风度、风采的体现,聚会饮品、礼品,家人相聚及节日用酒,亲情，人性色彩,美容是更高层次的需求和心理满足,广告表现,美艳明星策略,明星策略,亲情策略,合家欢,友情策略,倜傥小生策略,红盖头策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,42,五、中国品牌如何定位,中国品牌应该具有以下价值内涵 永恒 智慧 神秘 高尚 和谐 创造力 活力 生命力 睿智 精巧 勤劳,红邦咨询专家 助您畅先天下,43,六、品牌定位两大守则
22、您一定要记住！,第一大守则： 定位一旦确定，千万不要轻易改变！ 第二大守则： 定位应该改变的时候，一定要坚决改变！,红邦咨询专家 助您畅先天下,44,品 牌 营 销,实务篇,红邦咨询专家 助您畅先天下,45,一、品牌传播工具和手段：,1、品牌传播的工具,品牌,广告,包装与设计,销售促进SP,销售人员,活动行销（BM）,直效行销DM,公共关系PR,POP促销广告及售点推广,第一章,红邦咨询专家 助您畅先天下,46,一、品牌传播工具和手段：,2、常用的品牌传播手段,红邦咨询专家 助您畅先天下,47,3、各种传播工具的不同特征,传播,广告,SP,公关,人员推销,DM,成本,传达个人信息的能力覆盖大量
23、受众的能力互动的层次目标受众的信任度,控制,绝对成本单位成本浪费程度投资规模,达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力,低高低低,高低高高,中中,低中低中,中中中中,高高,低中低高,低低高低,低低,高低高中,高高低高,中中,高中高中,中高低中,高高,一、品牌传播工具和手段：,红邦咨询专家 助您畅先天下,48,二、品牌暴发户失衡的天空,1、“永远的秦池，永远的绿色”,A、1995年11月，首度投标中央电视台黄金段位，以 6666万元竞得标王。 1996年，秦池实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元， 比上年增长五到六倍。,红邦咨询专家 助您畅先天下,49,1、“永远的秦池，永远的绿色”,B、19
24、96年11月，以3.212118亿元二度竞得标王。 （插曲：1997年1月，经济参考报刊出“秦池白酒 是用川 酒勾兑”系列新闻报道） 1996年，秦池实现销售收入9.8亿元，1997年，为3亿 元。2000年7月，“秦池”商标被拍卖。C、“秦池古酒”徒有知名度，缺乏美誉度，品牌大厦倾倒。,二、品牌暴发户失衡的天空,红邦咨询专家 助您畅先天下,50,2、品牌形象状况分析, 衡量品牌形象的指标有两个：知名度、美誉度。 采用简单测量法，通过公众（顾客）调查得出 知名度指标。 采用公众（顾客）问卷方式，得出品牌的美誉 度指标。,二、品牌暴发户失衡的天空,红邦咨询专家 助您畅先天下,51,II低知名度高
25、美誉度,IV低知名度低美誉度,I高知名度高美誉度,III低美誉度高知名度,0 （知名度） 100,100 美 誉 度,（,）,2、品牌形象状况分析,二、品牌暴发户失衡的天空,红邦咨询专家 助您畅先天下,52,三、品牌延伸策略,1、单一品牌策略, 例：耐克、柯达、惠普、麦当劳、摩托罗拉、美的 优势：易识别、资源集中、品牌统一一致、含金量高 弱点：管理风险高，一旦发生危机将波及整个企业警告 如果原有多品牌成长性良好，千万不要头脑发昏， 强制将多品牌统一为单一品牌！,红邦咨询专家 助您畅先天下,53,2、多品牌策略,A、多品牌可区分为核心 品牌与衍生品牌等类型,多品牌,核 心 品 牌,衍 生 品 牌
26、,科龙,核心品牌：科龙（空调、 冰箱、洗衣机）,衍生品牌：三洋科龙 （冷柜）,附属品牌；华宝、容声 （空调、电饭煲）,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,54,B、多品牌要突出核心 品牌 核心品牌是旗帜、是统领，不可弱化,宝洁,1、飘柔 2、海飞丝 3、潘婷 4、汰渍5、碧浪 6、玉兰油 7、舒肤佳 8、佳洁士,核心品牌：P&G（宝洁公司 优质产品）,2、多品牌策略,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,55,C、多品牌的优势与不足优势：充分占领每一个细分市场，市场总份额大， 各品牌相对独立，危机牵涉性弱弱点：资源分散、费用较高、品牌成长速度较慢、 公众注意力分散,2、多品牌
27、策略,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,56,3、品牌延伸策略, 品牌延伸是借助于已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的 产品组合或延伸产品线，利用其声誉推出新产品的 过 程。 品牌延伸有两个作用：借品牌推广新产品；给消费者 新感觉，促进原有品牌概念升值。,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,57,品牌延伸的七大原则,（1）有共同的主要成分 主力品牌与延伸品牌在产品构成上应当有共同的成分，即具有相关性，让消费者理解两种产品同存在于相同品牌识别的缘由，不至于牵强附会。,3、品牌延伸策略,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,58,（2）有相同的服务系统 品牌延伸就是能找到主
28、力品牌与延伸产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌的延伸容易让人接受。由于营销和服务存在相同之处，品牌延伸就可能成功。,品牌延伸的七大原则,3、品牌延伸策略,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,59,（3）技术上密切相关 主力品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响延伸的重要因素，新产品与品牌产品在技术上相近，使人易产生信任感，若相差悬殊，延伸就失效。（4）相似的使用者 使用者在同一消费层面和背景下，品牌延伸易于成功。,品牌延伸的七大原则,3、品牌延伸策略,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,60,（5）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成为这个
29、产品的代名词，在消费者的心目中已确立固定的形象就不应冠之他物，品牌高度定位后，在人们心目中以一个完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，一旦强求，品牌将会受到影响。（6）质量档次相当 如果新开发的产品质量低劣，最终将被遗弃。,品牌延伸的七大原则,3、品牌延伸策略,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,61,（7）品牌名称联想 品牌名称联想就是基于相同主体部分而延伸的产品符合联想范围。如提起国际商务电器公司IBM，人们自然会想到电脑而非其他物品，同时可以将它延伸到各种与电脑相关的产品上去。,品牌延伸的七大原则,3、品牌延伸策略,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,62,4、品牌
30、延伸操作技巧,（1）产业上延伸 从产业相关性分析，可上、下或同时向上向下延伸。另一种是平行延伸。平行延伸一般应具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于巩固品牌形象。,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,63,（2）档次上延伸 在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场，日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。此外也可以在产品线中增加较低档的产品，利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一“品牌”中的低档廉价产品。但这一般极易伤害品牌的信誉，风险很大。,4、
31、品牌延伸操作技巧,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,64,（3）扩散延伸 有三层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌。二是一国一地的品牌扩散到世界，成为世界性品牌。三是品牌扩散衍生出其他品牌。,4、品牌延伸操作技巧,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,65,5、品牌延伸四大风险,第一，削弱主力产品（原品牌产品）定位。品牌延伸最忌讳将原有的品牌个性稀释。品牌确立之后，消费者对其生产什么，是哪方面的品牌记忆清晰，认知明确。但经不当延伸后，会使品牌形象混浊，让消费者感到疑惑，使品牌形象大打折扣，影响品牌在消费者心目中特定的位置。 第二，原品牌名称未必能帮助
32、所延伸的品牌，致使品牌延伸没能产生效果。,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,66,第三，可能同时损伤主力品牌和延伸的品牌。 第四，许多产品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品（或某一个领域）的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品。,5、品牌延伸四大风险,三、品牌延伸策略,红邦咨询专家 助您畅先天下,67,第二章一、品牌营销, 围绕着推动产品或劳务流向市场、建立品 牌并借助品牌效用影响其过程的营销活动， 即为品牌营销。 品牌是一面旗帜，旌旗猎猎，克敌制胜， 这就是品牌营销。,红邦咨询专家 助您畅先天下,68,A. 4 P理论: 产品 ( Product )
33、价格 ( Price ) 渠道 ( Place) 促销(Promotion),B. 产品生命周期理论: 试销期 畅销期 饱和期 滞销期,一、品牌营销,1. 品牌营销的理论指导,红邦咨询专家 助您畅先天下,69,C. 市场细分理论: （温德尔斯密1956年提出） 市场细分指按消费需求的差异性将整体市场划分为若 干个子市场的过程。,B. 4C理论: 顾客 （Customer） 成本 （ Cost ） 便利性 （ Convenient） 沟通（Communication）,一、品牌营销,1. 品牌营销的理论指导,红邦咨询专家 助您畅先天下,70,E. 整合营销传播理论: 将公关、广告、促销、直效营销
34、等融合在一起， 发挥出整体功效。 形象整合、声音整合、双向沟通、企业社会形 象整合。,一、品牌营销,1. 品牌营销的理论指导,红邦咨询专家 助您畅先天下,71,A. 名人推荐 三原则：不用过时名人 不用“花心”名人 不用争议名人,一、品牌营销,2. 品牌营销手法推介,红邦咨询专家 助您畅先天下,72,B. 品牌速成 当红影星出场，产品广为人知。,C. 事件营销 大范围受关注事件，带出产品知名度。,一、品牌营销,2. 品牌营销手法推介,红邦咨询专家 助您畅先天下,73,D. 危机营销 祸兮，福之所倚； 福兮，祸之所伏。,一、品牌营销,2. 品牌营销手法推介,红邦咨询专家 助您畅先天下,74,E.
35、 权威认证 国际标准化组织（ISO）或国际电工委员会 （IEC）所制定的标准，如ISO9000系列。,一、品牌营销,2. 品牌营销手法推介,红邦咨询专家 助您畅先天下,75,F. 排行榜: 行业排行、综合排行、质量检查排行等。,3. 特许经营,特许经营也可以视为品牌营销的一个重要方式。,一、品牌营销,2. 品牌营销手法推介,红邦咨询专家 助您畅先天下,76,1、三株：伤心是一种说不出的痛,案例A. 1994年8月，三株公司宣布成立，当年销售额达到 1.25亿元。 1995年，三株提出进军农村市场，成立四级营销 体系：地级子 公司、县级办事处、乡镇级宣传站、 村级宣传员。,二、品牌危机：来不及反
36、应就死,红邦咨询专家 助您畅先天下,77,三种广告模式- （1）非黄金时间广告段位、企业形象篇 （2）让专家说话，请患者见证，出临床论文集 （3）农村“无成本广告模式” 1995年，三株销售额 20亿元。 1996年，三株销售额达80亿元。,1、三株：伤心是一种说不出的痛 案例,二、品牌危机：来不及反应就死,红邦咨询专家 助您畅先天下,78,B . 1993年年底，三株注册资本金30万元，至1997年，公司净 资产达48亿元，据称负债率为零。 三株总裁将中国市场分割为四个大区东北区、华北区、 西北区和华东区，各设“专员”。并在各大区成立“市场前 线指挥部”，总部成立“市场前线总指挥委员会”，以
37、军事 化管理模式运筹商战。,1、三株：伤心是一种说不出的痛 案例,二、品牌危机：来不及反应就死,红邦咨询专家 助您畅先天下,79,B . 鼎盛时期，三株在全国共注册了600个子公司，县、乡、 镇办事处2000个，各级行销人员达15万人。 三株营销网络被称为“中国第一营销网”，三株营销队伍被 称为“营销铁流”。,1、三株：伤心是一种说不出的痛 案例,二、品牌危机：来不及反应就死,红邦咨询专家 助您畅先天下,80,C . 1996年，三株迈入多元化发展阶段，先后推出产品赋 新康、生态美、心脑康、保腾康、吴氏治疗仪等。 1997年，一举吞并20余家制药厂。涉及医疗、精细化 工、生物工程、材料工程、物
38、理电子及化妆品等六大 行业。,1、三株：伤心是一种说不出的痛 案例,二、品牌危机：来不及反应就死,红邦咨询专家 助您畅先天下,81, 1995年以来，三株一直存在“营销死穴”广告宣传夸大 疗效，扩大治疗范围，三株口服液据称累计可治疗40多种 疾病。三株各地公司机构重叠，出现浮夸虚假习气。1997年，三 株实施内部整顿。 1997年，三株销售滑坡，比上年锐减十亿元。,1、三株：伤心是一种说不出的痛 案例,二、品牌危机：来不及反应就死,红邦咨询专家 助您畅先天下,82,D、 1996年6月，湖南常德汉寿县陈然之77岁的父亲陈 伯顺（陈伯顺当时已有冠心病、肺部感染、心衰等 多种疾病）经医生嘱托服用三株口服液。隔后的 三个月中出现皮肤病状，后经诊疗无效后于9月死 亡。1996年12月，陈然之向常德市中级人民法院起 诉济南三株药业有限公司，1998年3月，常德市中 级人民法院作出了一审判决，判三株公司败诉，并 没收了三株公司的1000万元的销售利润。,
