1、钟山国际高尔夫别墅 营销思考,项目背景扫描,古城南京/钟山东麓 国家森林公园/国家AAAA景区/世界文化遗产 国家认可的高球场/国际级赛事标准/27洞优质球场高档会所/索菲特酒店/马术场等体育健身设施 仙林大学城/沪宁高速/环城高速/312国道/长江二桥 东郊国宾馆（在建）/帝豪花园别墅 苏宁电器下属公司江苏万泰实业,项目背景扫描,美锦,项目要素扫描,玄武区上下五旗地块/ 总占地3671亩/别墅用地1037亩 独立别墅/1037亩/8-10万平方米/300栋 2004年11月 拍卖得地，6.36亿 球场投资3亿/50名高层级初始会员 发展商：苏宁电器/万泰实业 总体规划：美国EDSA公司 别墅
2、设计：美国BLA公司 景观设计：美国贝尔高林 物业管理：上海高力国际 2006年4月首推19栋/330650平方米,项目要素扫描,美玉,扫描结论,美锦+美玉万千宠爱于一身 绝代风华 无出其右 南京华东第一盘,核心要素提炼,珍有性/稀缺性/唯一性/文化性南京钟山高尔夫别墅性-性能/素质 OK！,问题的提出,然而 30000元/平方米能否实现顺销？性之OK！=一切OK？,问题的思考-三元作用关系,性,价,市,性能/素质,价值/价格,市场/售卖,问题的思考,一元思维性无法解决整盘问题 三元系统思维性-价-市才是思考本项目的正确路径,问题的解答,性WHAT！ 价WHY？ 市WHAT？/WHO？/WHE
3、N？/WHERE？HOW？,问题的解答-1价,WHY：30000元/平方米值不值？,问题的解答-1价,寻找参照系,问题的解答-1价-参照系,上海汤臣浦东高尔夫球场 唯一位于上海市区中心的世界级锦标赛型球场 140公顷/18洞 豪华型别墅、园林式公寓 建于1997年，共有别墅500余栋 2004年至今，第八期89栋独立别墅销售率50，总价1000万元-1400万元/栋,观澜湖 建于1992年，横跨深圳和东莞近20平方公里，1994年正式开业 10位天皇巨星/180洞/世界第一 9年地产发展 约千套：多层、高层/酒店式公寓/独栋/联排 2006年翡翠湾/198 、288/600-1300余万/一期
4、103栋已售罄,问题的解答-1价-参照系,上海佘山高尔夫郡 上海佘山国家旅游区核心区域东北部 1700亩/18洞锦标赛级高尔夫球场 联排/独栋/度假酒店式公寓（长短期租用） 2003年开始销售，一期36栋独栋销售完毕 04年至今均价2000万元/栋,问题的解答-1价-参照系,30000元/平方米 单位均价 价值成立！,问题的解答-1价-基本结论,价值成立！=价格成立？,问题的解答-1价-问题再发现,重温：价值规律 价值-价格-供求关系,问题的解答-1价-问题再发现,价 性-价值/价格-市,问题的解答-1价-问题再发现,价 性-价值/价格-市,问题的解答-1价-问题再发现,拥有美丽不难 价值成立
5、 发现美丽才难 价值发掘抑 或发现美丽不难 价值发掘 展示美丽才难 价格成立,问题的解答-1价-问题再发现,我们对于价值的发掘有否到位？价值-性 我们对于价格的建构是否对路？价格-市,问题的解答-1价-问题再提炼,价值发掘到位： 拥有美丽不难：南京钟山高尔夫别墅。 发现美丽才难：南京！钟山！高尔夫！别墅！价格建构对路： 发现美丽不难：南京！钟山！高尔夫！别墅！ 展示美丽才难：南京？钟山？高尔夫？别墅？,问题的解答-1价-问题再提炼,问题的解答-2市,WHAT/WHO/WHERE/WHEN/HOW： 30000元/平方米的房子怎么卖？,问题的解答-2市,WHAT/WHO/WHERE/WHEN/H
6、OW 一系列的问题，都需要在市场的 座标系中寻求验证和答案。 市核心问题/关键问题 市场，市场，还是市场！,问题的解答-2市-困局,南京不是深圳， 南京更不是上海！ 空间上的相对性,问题的解答-2市-困局,南京文化力的相对独特 南京辐射力的相对缺乏 南京观念力的相对滞后 南京财富力的相对弱势,南京的豪宅（别墅）的销售状况,数据 御景华府/500平米以上/2000万元以上/1套南京需求 帝景天成/1800平米/3000万元/未到成交地步 帝豪、金泉泰来苑、养龙山庄、百家湖、锋尚 千万豪宅南京3年卖6套 300万元以上的房子,南京一年销售量只有100-150套 高档住宅现房比期房好卖,问题的解答-
7、2市-困局,问题的解答-2市-困局,今天的深圳、上海， 或许就是明天的南京， 但却需要发展过程！ 时间上的迟滞性,30000元/平方米南京 一个注定无解的命题？ 一个注定突破的命题？,问题的解答-2市-解局,30000元/平方米南京只有一个选择：突破！南京地产突破地域限制的一次革命性旗帜！,问题的解答-2市-解局,如何突破？,问题的解答-2市-解局,如何突破垠坤的答案：系统思维下的集中发力！,问题的解答-2市-解局,系统思维 营销是个系统工程 逻辑的，而非散点的； 全局的，而非局部的； 长期的，而非短期的。,问题的解答-2市-解局,问题的解答-2市-解局-回顾,将传奇私藏？未完整体现项目的核心
8、价值 别墅品鉴会？未将别墅和高尔夫有机结合 3万起价？高开的准备是否充分/空间预留/蓄水匹配 卖19栋别墅？300栋高端物业的庞大体量 户外大牌+报纸广告？针对谁？说什么？怎么说？ 2006年4月开盘？推出时机的选择 电台开播典礼？良莠不齐的宣传公关活动 销售现场？案场的“戏”该怎么演,问题的解答-2市-解局,按照系统思维检讨并建构可执行的买卖路径： WHAT：卖别墅？卖高尔夫！卖高尔夫？卖钟山！卖钟山？卖南京（文化资源）！南京！钟山！高尔夫！别墅！ WHO：南京？华东？全国！全球华人！ WHERE：案场！泛案场！ WHEN：不鸣则已，一鸣惊人！（不是时点，是时机！） HOW：大众媒体小众媒体
9、案场体系售后服务别墅营销路径？/高尔夫别墅营销路径！,地产价格走势及与球会的发展关联,以佘山、汤臣、观澜湖为例,问题的解答-2市-解局-特别关注,佘山球会发展与高尔夫别墅价格关联走势,汤臣高尔夫别墅价格走势,观澜湖球会发展与高尔夫别墅价格关联走势,观澜湖别墅发展,在高尔夫球会步入良性运营的同时，房地产业务、商业、学校也伴随着球会的品牌优势逐步成型、良性互动发展。,问题的解答-2市-解局-特别关注,集中发力 将力量集聚在有限范围 突破口的寻找； 突破口的锁定； 突破口的攻击。,问题的解答-2市-解局,主突破口：南京钟山台湾 辅突破口：高尔夫时尚运动名流,问题的解答-2市-解局,垠坤眼中的突破口,
10、突破口定义：全球华人的高尔夫主场！ 突破口兑现：高规格公关活动（举例）名流时尚交际场/体验场富有人文关怀的项目形象,问题的解答-2市-解局,突破口的锁定与突破,市场，市场，还是市场！ 准确锁定市场（系统思维答案） 充分调动市场（集中发力手筋） 积极创造市场（系统思维下的再次集中发力）,问题的解答-2市-解局-基本归纳,细化课题 时机的量化 价格走势的定量化 别墅与球会相谐发展 挖掘钟山的文化内涵并与两岸关系发展结合 系列高层赛事，名流聚首 周边配套整合,问题的解答-2市-解局-基本归纳,特别提案：DIY定制别墅解决方案锋尚法拉利钟山高尔夫别墅劳斯莱斯工艺品/收藏品/非工业化/手工/定制别墅角度/期房角度/卖点角度/购买者个性角度,问题的解答-2市-解局-基本归纳,拥有美丽-发现美丽-展示美丽-兑现美丽 性价市的三元系统思维模式 30000元/平方米价值的发掘与价格的建构 市场，市场，还是市场。 选择突破：南京地产突破地域限制的一次革命性旗帜！ 系统思维下的集中发力 建立可执行的买卖系统/规避非系统的可能失误 寻找锁定并攻击正确的突破口,问题的总结,全球华人的高尔夫主场！ 引领时代风尚的真正传奇！,
