1、内部思路PK比赛长沙奥林匹克花园四期（贡院）营销执行报告,湖南中原 事业三部 李志刚 2011/7/9,前 言：,本报告是基于项目自身工程进度，从开发商能够执行到 位的前提下提出的营销执行方案，因时间紧迫，方案未 对市场做深入研究，重点对营销执行提出相关建议，仅 供参考！,长沙奥林匹克花园历经六年开发，已突破区域局限，不再只是长沙豪宅，亦不仅仅是一个楼盘案名,而是一个大家公认地产品牌与品质六年，留个市场印象是一种“永恒与经典”,开 篇：,房地产收藏品,每一个系列都是一个全新的典藏 每一个项目就是一个经典 值得不断收藏值得，传承,奥林匹克花园要打造的就是,收藏奥林匹克花园，就是收藏人生，收藏品质
2、生活,选择奥林匹克花园，不仅是居住的功能，不仅是投资保值的功用，而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治是为了满足拥有美好事物的成就感,奥林匹克花园，让你舍不得卖的房子，是用来收藏的价值品,创造无可复制的品牌价值,创造无可复制的产品价值,创造无可复制的资源价值,接下来，我们需要：,四期贡院的出现，意味着新贵一族最钟爱产品，市场最热捧项目诞生,四期贡院，,追求的不仅是销售价格,而是资源价值、产品价值及品牌价值的最大化,报告体系, 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,目标理解,销售目标： 2012
3、年6月底完成四期销售100%目标，预计12月份前首批开盘，6个月共计销售660套，平均每个月销售110套，平均每天销售3.6套！企业目标： 高速、高价、快速走量，快速回笼资金!,报告体系, 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,1、区域价值,项目位于省府核心、长沙核心、三市融城市新都核心，内聚外辐融城舵头，坐享“天子”脚下，无限升值潜力,中部地区唯一城市群，三市融城核心，连接三市，承载融城中心的崛起。省府板块，优越的区位，成就了新南城板块的尊耀。,项目位于长株潭三市融城一体化的核心区域，CPD中央，省府
4、板块政府资源的融合，形成高尚人居环境的资源土壤，省府资源对政商人士的强烈吸引，能够形成这类人群的圈层聚集场所； 省府资源对富人的身份认同价值，入住省府圈层的身份标签价值； 奥园作为城市核心区，在居住和豪宅投资上具有突破点,2、交通价值,大融城中轴中心节点， 3+5城市群腹地，多极拓展城市路网体系，连结城市群的拓展动脉中心,根据长沙市轨道交通建设规划，一号线工 程起于汽车北站，沿芙蓉路由北向南，至终点站万家丽路站，线路全长22.77公里，设站17座。与株洲、湘潭城际轨道交通顺畅衔接。,芙蓉路、绕城高速等，通达全城、辐射湖南。,3、资源价值,城市资源聚焦点，集为政务从属、生态景观、文化 生活汇集中
5、心，省府地脉塑造上流社会起势点,南城格局“三心六区”,三心即是政务文化中心、商务中心、商贸会展中心，而整个新南城又按行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。,政务从属资源：网络化行政中心，效能集聚的优生活圈。,生态景观资源：东西围合，绿色景观俯首皆是；,文化生活资源：多元融合，进一步流通信息、文化、科技等发展要素；,4、规划价值,56万平省府第一品牌豪宅，集为”品质、景观、功能”三足鼎立天下，历经六年开发保持区域市场领导身份不动摇, 全景规划，充分利用中心景观资源，是项目产品形成差异价值的重要因素,全景小高住宅产品：拥有别墅
6、景观资源的大面积小高产品“玄龟”围合排布环抱中心园林，且利用地势高差，使得中心景观资源得以最大化利用，形成项目产品价值差异。楼王内部景观轴线对中心最佳景观完全占有的唯一性。, 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性,商业及社区中部规划路的处理方式， 既保证了社区的独立性与相对隔离外界，又形成与外部资源（地铁/博物馆等城市配套）的互动：底商/骑楼设计、会所的外向界面、社区主入口的处理方式等建筑立面效果ART-DECO的的尊贵感与城市感，昭示性强, 完整生活配套，拔高区域价值同时提升居住品质 ,近万平方米的运动MALL、近20000平方米的奥林匹克文化广场、中南地区首创社区健康管家中心、
7、近20万平方米的与景观绿化相结合的泛运动设施、儿童撒野趣味公园以及青少年羽毛球学校等,5、教育价值,砂子塘小学与吉纽斯国际双语幼儿园，业主专属品牌教育基地，特享城市新贵待遇,名校是优质楼盘的专属品质 家长知道，我们也知道 明星学区，一朝增值永续。 砂子塘小学与吉纽斯国际双语幼儿园，让您的孩子赢在起跑线上。,5、商业价值,45万平城市综合体 ，全市高端豪宅名片，3+5新都市首席金融中心,五星酒店：45000 公寓： 72000 商业： 170000 办公： 73000 其他：90000 总计面积：450000,6、产品价值,城市主流2+1和3房纯板户型，87-132平米城市豪宅中新贵稀缺紧凑型和
8、舒适型产品,户型面积：89.88平米,紧凑实用型小三房小三房,传统舒适型三房二厅二卫,户型面积：132.48平米,创新型2+1户型,户型面积：86.93平米,优势： 面积紧凑，方正实用； 双阳台设计，大阳台可改成房间； 客厅开间4米，餐客一体大尺度； 功能分区合理。 劣势： 无飘窗设计，附加值不高； 卫生间与南向次卧对门，风水不佳； 公共走廊影响私密性,优势： 2梯2户纯板楼，南北通透，全明设计； 双阳台设计，大客厅设计； 主卧开间达4米，单独主卫设计； 劣势： 公卫面积过小，仅3.56平； 交通动线欠合理，浪费面积； 动静及洁污未分离； 无入户花园、飘窗等附加设计。,优势： 面积紧凑，方正实
9、用； 4.2米客厅开间； 劣势： 无生活阳台、飘窗设计，附加值不高； 餐厅面积过小； 功能分区欠佳，动静未分离。,7、品牌价值,全国一线品牌，一流品牌价值，强大品牌市场塑造力,乾台完成长沙奥林匹克巅峰豪宅高度的塑造,广州奥林匹克,1999年，广州奥林匹克正式动工，迈出了奥林匹克房地产品牌的第一步。,2000年，奥龙计划出台，奥林匹克品牌正式向全国迈进。,上海奥林匹克,2000年-2008年，奥林匹克花园在全国各地迅速落地开花， 奥林匹克的品牌飞速发展，名跃全国！,品牌发展历程,2004年，进军长沙，长沙奥林匹克花 园项目落地，占地34万，70万建面！,2009年，乾台荣驭三湘,南国奥林匹克 武
10、汉 郑州 北京 ,品牌初步认知,品牌蓄势待发,全国一线品牌,品牌极速扩张,品牌专业化,一流品牌的成长足迹,项目价值体系分析,区域：融城桥头堡,品牌：奥林匹克豪宅的巅峰之作,产品：89-132平米主力户型，城市豪宅中新贵 稀缺紧凑型和舒适型产品,规划：集为”品质、景观、功能”三足鼎立天下,教育：业主专属品牌教育基地，特享城市新贵待遇,交通：连结城市群的拓展动脉中心,项目价值,资源：省府地脉塑造上流社会起势点,奥园六年，凭借“文化力、资源力、形象力、品牌力、产品力”树立省府第一豪宅品牌大盘！,中原观点：项目历经6年开发，实现了项目品牌与价格，企业目标与开发利润的双丰收，成功了树立了省府第一豪宅品牌
11、。而项目四期预计今年底开售，计划在半年内完成四期100%，共计660套销售目标，那么届时我们将面临着什么样的市场政策和变化呢？,报告体系, 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,长株潭、两型社会的获批，预示着长沙城市发展已纳入全国视野， 成为中部崛起战略重要角色,一、市场政策,2007年12月14日，国务院批准，长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区；中部崛起中，长株潭扮演了重要角色，成为中部崛起的引擎之一；努力发展成为我国中西部地区具有综合优 势和强大竞争力的主要城市密集区
12、之一，成为辐射与服务中南地区的经济引擎之一，能在更大范围、更宽领域、更高层次参与国内外竞争和直接对外开放的区域。实现城市群在湖南省的非均衡极化发展、跨越式发展。,三市融城建设，带来长株潭城市扩张，区域独特性，赋予未来客户辐射面拓广的潜力,2010年长沙城市化率约65%，GDP突破1.5万亿元，保持约14.5%的高速增长,促进城市的扩展和发展！,长株潭融城加速,城市化水平高速增长期,GDP高速增强带来强劲支持,最新规划2010年修订将城市规划空间拓展至宁乡与浏阳,长沙城市扩张,十二五“千万级人口”大都市的规划建设，将进一步加速城市扩张， 将带来房地产发展的新一轮高潮,2011年5月6日，长沙市城
13、市总体规划（2003-2020）（2010年修订） 出台公示，长沙将构建千万人口大都市。,长沙晚报5月6日头条,长沙都市区空间结构将构筑“一轴两带、一主两次六组团”的都市空间结构。,三大高铁交汇于长沙，构建长沙成为南中国高铁之都。,市场宏观调控不断加大，提高首付，停发三套房贷、国八条，银行施 压，政策直击房地产开发的关键，市场形势急剧变化，整体压力较大,1月26日：新国八条的实施 1月27日：关于调整个人住房转让营业税政策的通知规定,2月8日，中国人民银行宣布，自2月9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率，调整幅度均为0.25个百分点。,4月6日住房公积金贷款利率调整,2011年3月,2011
14、年2月,2011年1月,2011年4月,2011年5月,5月13日发布，自6月1日起上调准备金率0.5个百分点,关键词：国八条、个人住房转让营业税、存款准备金率上调,3月25日与4月21日连续两次上调存款准备金率0.5%,1月26日：新国八条的实施：国务院要求进一步调控房地产市场，落实地方政府责任，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提至60%。 1月27日：关于调整个人住房转让营业税政策的通知规定，个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含
15、5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。 房产税，上海和重庆作为试点。,说明：,长沙整体供应走势，也经过2011年第一季度供应环比下跌后，从五月份开始供应将逐渐走高。,2011年1-3月长沙内五区新建商品房、住宅累计供应量依次为235、39万方、217、75万方，同比10年同期下跌18、06%、13、25%；环比下跌33、41%，31、07% 。 2011年第一季度长沙市内五区新建商品房累计供应量同比、环比双双下跌。限购令、加息等政策的频繁出台以及传统的淡季，开发商一段时间内观望情绪加浓，谨慎推售，惜售等现象较为普遍，导致新批准预售量明显减少。,资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析
16、整理,对于后市预判：中原认为，虽然政策影响，但下半年价格难有下跌空 间，未来2-3年长沙楼市将继续维持高位运行,从新政调整之前，新推房屋平均解筹率是55.8%，新政之后解筹率是50%左右，从这个数据来看市场不是那么悲观。对后市的研判，我们发现在长沙市最冷的2008年，价格依然是坚挺的，因为长沙市的成交价格本来就不高，未来2-3年长沙楼市将继续高位运行。,数据来源：湖南中原策略研究中心整理 好房子网,内五区2010年全年新建商品房新开面积达1800余万方，其中住宅为1400万方左右。近7个月，市场消化量为810余万方。，而近7个月新拿预售许可证面积为1022万方左右，市场短期内供应不足。,市场政
17、策小结：,1、区域发展：政府对于城市的规划，千万级人口城市的规划和三市融城的建设，将进一步拉动项目区域的发展，政府规划将对于项目带来无限利好；2、市场变化：市场宏观调控不断加大，房地产市场形势急剧变化，整体压力较大；3、价格走势：下半年，市场供应量将逐渐走高，价格难有下跌空间，未来2-3年长沙楼市将继续维持高位运行。,长沙城市发展规划对于房地产将起到积极促进作用，随着城市的进一步发展，房地产 市场的量与价在未来二、三年内整体发展仍处于增长趋势，但需要警惕的是随着市场宏观 调控不断加大，银行政策的收紧，对于房地产市场将产生一定的影响，尤其是对于大平层 别墅总价高，贷款数额高的楼盘将产生影响较大，
18、本案主力产品以87-132平米紧凑型户型 为主，受政策影响相对较小。,片区项目物业类型丰富，同期几大盘入市，城市综合体项目云集，市场竞争较为激烈,二、区域市场竞争,纯住宅项目,城市综合体项目,住宅+公寓项目,1.碧水春城；2.湘府十城；3、富兴嘉城； 4、湘水熙园；5、欧莱雅郡；6、鑫远尚玺； 7、鑫远熙山,1.德斯勤商业广场；2.五矿万境长洲； 3、万芙锦城；4、绿地公馆；5、兴汝金城,1. 星城荣域；2、万芙锦城；,待售项目,在售项目,钱隆学府,鑫远熙山,湘水熙园,鑫远逸园,鑫远尚玺,碧水春城,芙蓉和苑,鑫远摩卡镇,山水嘉园,康斯丹郡,星城荣域,岳泰理想城,欧莱雅郡,七里香榭,德斯勤,万境
19、长洲,长沙云海湾,湘府十城,花漾年华,绿地公馆,富兴嘉城,万芙锦城,水韵山城,兴汝金城,片区商品房整体潜在供应量209万方，住宅达180万方，整体放量较大,说明：由于本案将于2011年年底上市，余货量不多的项目将不统计,2011年下半年片区内基本为小批量推盘及尾货去化期，约40万方，推货主力户型面积为90-130平米的中小户型，以紧凑型2房和经济型3房为主；2012年上半年大量新盘入市，竞争较为激烈！,片区产品去化率最高产品为紧凑型两房和小三房，80-130平米面积段成为市场的走量最快产品，本案主力户型以89-132平米2房与3房，属于市场走量较快产品,从市场近期其他项目的成交来看: 房型上，
20、二房和三房，特别是2+1产品去化率较高。 产品形态上，经济型产品明显比舒适型产品去化率高。,区域产品设计对比区域N+1户型、多阳台设计、入户花园成为市场标配,项目所有产品都拥有 项目部分产品拥有,本案在产品设计上，侧重市场主流户型，依附二梯二户纯板，豪宅高端身份标签和高端商业、教育配套，凭借品牌力+资源力+产品力三方组合，俯视南城，占据区域市场绝对领导者地位,项目历经六年开发，凭借企业品牌+ 资源配套+产品品质三方优势，俯视南城，一直占据市场绝对领导者地位，一直以豪宅名誉全市，时隔今日，外来品牌云集长沙，长沙城市已开始新一轮“豪宅”洗牌。审视2011年“万达公馆、运达城市广场、保利国际广场、北
21、辰三角洲”等多个城市中心综合物业先后入市，长沙高端豪宅龙争虎斗，其市场竞争，已不仅仅停留在地段或某个单一的价值点上。,区域市场竞争分析小结：,中原观点：, 面对全市豪宅的新一轮的竞争，对于项目四期将面临外围市场什么样的竞争？我们要如何在各类豪宅产品中寻求“突围”之路呢？,全市豪宅竞争分析,北辰三角洲,运达中央广场,雨花亭,伍家岭,五一 广场,侯家塘,东塘,保利南湖,在售豪宅 项目,万达公馆,品牌豪宅楼盘锁定：万达公馆 运达城市广场 保利国际广场 北辰三角洲,1、长沙开福万达广场超高层城市综合体的长沙新地标，主力户型为240平米大平层，拥有酒店、集中商业及写字楼高端配套,2、保利国际广场南湖新城
22、城市新名片，顶级滨江豪宅，主力户型130-160平米，拥有酒店、商业中心及写字楼高端配套,3、运达中央广场五星级酒店配套、长沙顶级豪宅，主力户型140-150平米大平层，酒店配套成为项目最大卖点,4、北城三角洲500平方米综合大盘，集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体，户 型以133-135平米三房为主，内部拥有酒店、写字楼、高尔夫球场及学校等高端资源,建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌,结论：从项目总建筑面积来看，奥林匹克花园与其他竞项目相比总体量较小，社区规模无明显的优势。,建筑面积对比与其他竞项目相比，本案总体量较小， 社区规模无明显优势,本案与竞争项目规模对比分
23、析,容积率对比与其他竞项目相比，本案容积率远小于其 他项目，居家舒适性最高,结论：从项目容积率来看，奥林匹克花园与其他竞项目相比远远小于其它项目，属于市场容积偏低的高档社区，其它各项目都是打造城市综合体。,建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌,园林景观对比各项目绿化率都较高，在绿化率上，本案没有明显优势，但在设计理念上，本案为纯住宅项目，园林设计更趋于居家,结论：区域项目都非常注重社区园林的打造，其中最具代表是本项目一期园林开放后赢得了客户追棒从而使项目形象成为区域标杆。,建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌,结论：从项目户型配比了解到，其中89.88的小3房和
24、132.48的3房户型，面积占比分别为25%和48%，86.93左右的两房小户型面积比例也达到了11%，本案主力户型为87-132平米，成为全市品牌豪宅中最稀缺户型,户型对比分析其他项目主力户型都集中在130平米以上，本案主力户型为87-132平米2房和3房，成为全市品牌豪宅中户型面积最小的项目，成为品牌豪宅中最稀缺产品,建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌,物业对比本案相比其他物业还存在一定的差距，不具备明显竞争优势,结论：从各项目的物业管理来对比都在一个较高的水准，收费情况上下相差不大，本项目的物业服务还需大力度提高物业附加值服务提升项目形象，把项目物业管理做成区域标杆。,
25、建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌,环境与配套对比本案与其他项目对比，在商业中心所有项目都具备情况下，幼儿园和小学增加了项目市场竞争筹码,结论：从以上对比可以看出本项目在交通便利性、与城市中心的距离及周边配套与其他项目无明显优势。,建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌,结论：从对比中可以看出来本项目开发商品牌与万达、保利等国内一线品牌开发商仍有一定差距。,建筑面积容积率园林景观户型对比物业管理环境与配套品牌,品牌本案与其他项目对比，与万达、保利品牌开发商仍存在一定的差距。,本项目与全市豪宅项目“价值树”对比分析,价值树分析,60分,80分,100分,产品价值,
26、及格线,标准线,标杆线,规模,园林,环境与 配套,户型,物业,从项目价值树分析来看，硬件条件不可改变，但可以在景观、商业配套、教育配套、物业上利用“软性价值”拉升项目竞争力。 如果加上本案的上述优势，则更加优势明显。,本项目,北辰三角州,运达中央广场,保利广场,万达公馆,品牌, 通过与全市豪宅产品对比与价值梳理，我们发现项目能够形成差异化竞争力关键在于”45万商业综合体“和”品牌教育配套“两大核心资源！,小结中原观点：,通过项目与全市豪宅产品对比，就其“品牌力、资源力、产品力”三方面综合比较分析，项目与目前市场高端豪宅相比，仍存在一定的差距，项目在区域以领导 者位居，是为省府第一品牌豪宅，但相
27、对于全市而言，领导地位得到弱化。, 那么基于产品研究下，我们的客户将来源于哪里？,报告体系, 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分析 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,1、成交客户分析客户来源渠道以本地为主，其次是地级市和省外，品牌影响效应较大,乾台成交客户以长沙本人为主，占42%，同时省外客户占了35%，比例也较大；地州市客户以长沙周边地州市为主。客户主要为项目所处的地段、项目环境、升值潜力及楼盘品质买单，八大智能系统无人问津。乾台成交客户获知项目途径以朋友介绍和老带新为主，所占比重达76%。客户年龄集中在35-45岁之间，占55%。客
28、户从事的行业比较广泛，以实业私企老板及房地产开发商老板为主。,成交客户分析总结： 1、成交客户涵盖高端、中端两类，且区隔非常明显 2、客户敏感点随着价格的上升，呈现由实至虚的延伸（2房客户关注配套，乾台客户关注环境、前景）,2、区域客户来源分析：区域楼盘大都以南城本地客户为主，部分客户来源于地级市,区域客户来源：以南城本地区域为主，主要为红星商圈、政府各单位；大盘客户全市化，同时吸纳部分地级市客户,A、年龄结构多元，年轻化趋势明显：2535岁的单身青年、两口青年、学前家庭、学龄家庭为现阶段区域主力客户群体。 B、客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的单身之家、两口青年、部分学前家
29、庭集中选择2房、小3房；40岁以上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多选大3房、4房物业；而3040之间的客户群体则呈现集中化选择状态。 C、区域客户群体教育水平相对一般，多为高中以下学历，大专以上学历占一定比例。,8090 小3、 2房,90100 小3房 100140 大3、4房,附图：区域客户物业类型选择示意图,备注：客户家庭生命周期分类 单核心家庭：青年之家、空巢 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳三核心家庭：孩子三代、老人三代,区域客户结构：购房大军以70/80年后为主，整体呈现年轻化，主力客群选择集中化,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,客户物理特征类型选择 年
30、龄特征 家庭周期 教育水平,A、自住居家、自住过渡成为各物业类型客户现阶段主要置业目的。 B、2房、小3房客户以首次置业、小部分投资。 C、大平层客户主要为改善型居住，置业次数多在1次以上。,附图：区域置业特征示意图,D、家庭生命周期变化带来的置业动力：城市中心房价居高不下，70/80年后到来所引起的家庭结构变化，以及父母来长沙居住需求使得对房间数量、社区环境要求提高， 同时，婚房居住也成为置业的动力原因之一。,功能改善型 自住为主1次,置业目的：中小户型以过渡自住为主，自住投资兼顾；大户多次自住换房，追求功能、舒适度,首次置业、自住过渡、 自住、自住兼投资,8090 小3、2房,8090 小
31、3房 90140 3、4房,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,客户物理特征类型选择 年龄特征 家庭周期 教育水平,客户总结：通过项目本身客户来源与区域客户来源综合分 析，得出本案客户主体来源,看好南城板块的发展前景，看好省府板块的未来价值。 他们群体庞大，他们阶层广泛，他们追逐潮流亦引领潮流，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。 他们是城市的脊梁，是未来城市的领袖。 他们看重小区的交通、园林、教育配套等因素，对楼盘品牌和品质也有一定追求，置业目的自住兼投资升值。,报告体系, 目标理解 中原对项目的理解 中原对区域市场竞争分析 中原对全市豪宅竞争分析 项目客户分
32、析 基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,营销总策略：,超越自我，差异化竞争，借力打力，以“45万商业综合体与品牌教育配套”形成四期住宅附加值！,差异化,价值化,以成熟居家、绝版地段、高端规划、高端商业与教育配套重新定位长沙豪宅标准，使得项目具备独特价值符号,四期产品面对全市豪宅不具备足够市场竞争力前提下，通过差异化和价值化竞争塑造项目核心力！,1、商业先行、开场造势，进行市场高端立势与占位湘天广场提前高调亮相，以45万商业综合体轰动市场，为四期贡院开场造势，制造市场热点与亮点，集中引爆市场关注，成功树立项目高端形象，进 行市场立势与占位；2、招商先行，招商成果树立项目国际化、全球化无敌高端
33、形象商业招商先行，通过招商成果树立湘天广场国际化、全球化高端形象，拔高四期贡院的整体形象；3、教育先行，专属品牌教育基地，教育地产合作联盟，提升产品附加值嫁接教育配套资源，学校战略合作签约仪式先行，结合四期住宅销售同步 进行，提升项目产品附加值。4、高举高打，集中蓄客，集中推广、集中爆破、短、平、快分批推售策略小步快跑，分批推售，集中蓄客、集中推广、高举高打，一切以客户量为中心，避免推广与蓄客零散，不能保持统一集中性。,借势造势 借力打力,营销总策略：,进一步提升奥园品牌影响力，打造核心差异性竞争力,Point1：影响力,Point2：传播力,Point3：购买力,进一步提升项目知名度，渗透高
34、端圈层传播,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售,解决三大问题,营销如何制造持续沸点,蓄客量是确保开盘热销的关键,Point1：蓄客量,Point2：入市价格,入市价格，是确保开盘热销不可无视的重要因素,解决二大问题,开盘如何制造火爆局面,解决三大问题+二大问题 = 火爆热销,营销节点演绎图,1月,2月,3月,4月,5月,时间,6月,7月,12月,活动线,销售线,9月中商业与住宅形象广告正式出街 启动期,10月中启动蓄客 储客期,持续期,11月,10月,开盘强销期,推广线,9月,首批开盘前多频次活动,二批加推阶段性活动,12月中 首批 开盘,10月中 首批 蓄客,3月中二批 加推蓄客,4月底
35、二批 开盘,销售目标,1月底前完成首批开盘销售率80%,6月底完成整体销售率100%,重要节点：VIP认筹10月中，首批开盘：12月中旬，VIP认筹周期约60天，二批加推认筹3月中， 解筹4月底，VIP认筹周期约45天，6月底完成销售目标100%。共计销售周期约为6个月。,工程要求,12月初拿到首批首批房源预售许可证,4月中拿到二批加推房源预售许可证,6月底 清盘,12月中 首批 开盘,10月中 首批 蓄客,2,1,4,王道营销,3,展示策略,5,现场为王,活动策略,6,节点为王,王道营销,价格策略,利润为王,推广策略,人气为王,蓄客策略,客户为王,渠道为王,推售策略,原则一： 契合项目整体的
36、工程节点及相 关展示；,原则二： 科学推售，合理规避变市 和竞争产品的影响,原则三： 巧妙规避项目内部同类型产品之 间相互竞争；,原则四： 符合项目全年资金回收目标 的要求；,原则五： 依照营销策略进行高 密度的推售；,原则六： 多频次分批推售，稳中求胜， 制造项目次次售罄的火爆局 面，保持后续持续热销,推售思考，结合“工程节点、市场竞争”综合考虑,推售思路六大原则,24#,25#,26#,27#,28#,29#,30#,31#,明星产品,25、26、29、30栋,24、31、27、28栋,现 金 流 产 品,现金牛产品,盈利 产品,居住价值排序（根据景观、楼间距、朝向、噪音、日照等打分）：
37、25、26、29、30号栋为高品质产品，24、31、27、28号栋为普通产品,南北东西朝向无明显遮拦； 南面所有户型均可直视住宅区主景观； 南北两边远离交通干道，噪音、空气等污染较低；,南面或北面紧邻交通干道，有噪音、空气等污染； 均含有12层商业底铺，降低居住环境； 享受小区内部园林较少；,推售策略：分批推售、步步为赢,统一集中战略，集中蓄客，集中开盘， 分批推售、步步为赢,【分批推售、步步为赢】：,推货策略：产品线分析，四期的产品排布特性（舒适型产品与经济型产品在同一栋），推货节奏主要参考客户量,推货策略：根据时间节点、产品特征综合考虑，产品搭配销售，相互实现价值拉升,第一批：24/25栋
38、、30/31栋 现金牛产品24/31栋与明星产品25、30栋组合销售，实现销售利润最大化，集中蓄客，集中解筹。,24#,25#,26#,27#,28#,29#,30#,31#,第二批：27/28栋、26/29栋 现金牛产品24/31栋与明星产品25、30栋组合销售，实现销售利润最大化，集中蓄客，集中解筹。,首批推售时间：充分考量市场和竞争影响，寻找项目的最佳入市时间， 结合首批推售货量和蓄客周期分析，首批开盘需要赶在12月底之前，以避免 12年上半年集中大量物业集中开盘得市场竞争,推货节点铺排，小步快跑，互动推售，交替拉升,第一批：24/25、30/31栋，开盘时间12月17日,四 期 推 货
39、 节 奏,2011年9月,10月,11月,12月,12年1月,2月,3月,4月,5月,6月,开盘,二批蓄客,第二批：26/27、30/31栋，开盘时间5月1日,注：具体推售将根据周边适时竞争和工程进度做调整,7月,第一批：蓄客时间为10月16日12月18日，周期约60天,第二批：蓄客时间为12年3月15日4月30日，周期约45天,首批开盘,首批蓄客,6月底完成四期清盘，共计销售周期为6个月,展示期（30天） 9月14-10月14日,持续期,强销期,尾盘期,蓄客期 45天）,强销期,问题一：,如何提升项目影响力？,营销如何制造持续沸点,活动策略,2,1,4,王道营销,3,展示策略,5,现场为王,
40、活动策略,6,节点为王,王道营销,价格策略,利润为王,推广策略,人气为王,蓄客策略,客户为王,渠道为王,推售策略,活动策略事件营销，制造影响,节点为王， 制造影响锁定圈层，树立品牌,活动节点铺排（首批12月17日开盘，二批4月底开盘，6月底完成清盘）,10月,11月,12月,4月,2012年 1月,南中国首席金融中心峰会论坛暨砂子塘小学签约仪式10月1日（国庆）,四期（贡院）产品推介会 （11月5日）,湘天广场洲际五星酒店签约仪式11月27日（周日）,四期新品发布会暨VIP认筹活动10月16日(周日）,四期（贡院）盛大开盘活动12月17日(周六晚）,老业主新年答谢会 （2012年1月15日）,
41、湘天广场奠基暨仪式（2012年5月底）,5月,6月,二批解筹（2012年4月底）,二批认筹12年 3月中旬,9月,样板房与园林开放活动（12月3日）,活动1：,南中国首席金融中心峰会论坛暨砂子塘小学签约仪式 奥林匹克花园 45万平商业综合体,时间节点：2011年10月1日（国庆） 营销节点：四期VIP认筹前 地点： 喜来登酒店 人物： 市领导、政界、地产界、商界、教育界新闻界人士及四期广大诚意客户,活动策略制造市场影响力,目的：商业与教育先行，开场造势，进行市场高端立势与占位,活动2：,时间节点：2011年10月16日（周日） 营销节点：四期VIP认筹（当天） 地点： 喜来登酒店 人物： 前期
42、业主、广大诚意客户及媒体单位,奥林匹克花园四期（贡院）新品发布会暨VIP认筹活动长沙品牌豪宅省府豪门地标,目的：新品发布会结合VIP认筹同一天举行，集中爆破，集中营销,活动策略制造市场影响力,活动3：,时间节点：2011年11月5日（周日） 营销节点：四期VIP认筹后二周 地点： 喜来登酒店 人物： 四期广大诚意客户及媒体单位,奥林匹克花园 四期（贡院）产品推介会 长沙品牌豪宅省府豪门地标,目的：产品推介会，客户集中营销，强化客户对项目的认知与了解，扩大市场影响力,活动策略制造市场影响力,活动4：,湘天广场“洲际”五星酒店签约仪式奥林匹克花园 45万平商业综合体,时间节点：2011年11月27
43、日（周日） 营销节点：四期（贡院）VIP认筹期间 地点： 喜来登酒店 人物： 市领导、地产界、商界、政界及新闻界人士,活动策略制造市场影响力,目的：招商成果树立项目国际化、全球化无敌高端形象，形成高端目标群体共鸣，进一步强化 与巩固VIP客户对项目的认可,活动5：,时间节点：2011年12月3日（周日） 营销节点：四期开盘前二周 地点： 项目现场 人物： VIP客户、广大诚意客户及媒体单位,园林景观标段与样板房开放活动长沙品牌豪宅省府豪门地标,目的：园林与样板房结合同一天举行，集中爆破，集中VIP客户营销，提升VIP客户购买信心,活动策略制造市场影响力,活动6：,时间节点：2011年12月17
44、日（周日） 地点： 喜来登酒店 人物： 四期VIP客户,奥林匹克花园四期（贡院）盛大开盘活动长沙品牌豪宅省府豪门地标,目的：酒店盛大开盘，集中VIP解筹,活动策略制造市场影响力,活动7：,奥林匹克花园 老业主新年答谢会长沙品牌豪宅省府豪门地标,时间节点：2011年11月6日（周日） 营销节点：四期VIP认筹（当天） 地点： 喜来登酒店 人物： 四期广大诚意客户及媒体单位,目的：新年老业主答谢会，对于老带新起到“承前启后”作用,活动策略制造市场影响力,问题二：,如何提升项目传播力？,营销如何制造持续沸点,推广策略,2,1,4,王道营销,3,展示策略,5,现场为王,活动策略,6,节点为王,王道营销
45、,价格策略,利润为王,推广策略,人气为王,蓄客策略,客户为王,渠道为王,推售策略,推广策略高举高打，高端立势与占位,商业先行、开场造势高举高打、树立品牌,推广基调,商业：国际化、全球化、融城中心、都市繁华,住宅：品牌化、价值化、省府中心、无限便捷,媒体推广节点铺排（商业与住宅相结合）,10月中-12月中,11年12月底1月底,2月-5月底,重点蓄客期(周期60天）,开盘强销期 （周期约30天）,形象展示期(周期约30天）,持销期 （周期约4个月）,1月,2月,3月,4月,5月,时间,6月,7月,12月,11月,10月,9月,商业,住宅,9月中10月中,5月底-6月底,尾盘期 （周期约1个月）,
46、商业前期展示 （包括住宅告之信息 （9月中10月中）,住宅前期展示,VIP认筹信息,开盘热销信息,开盘热销加二批VIP认筹 （3月中4月底）,开盘热销信息,商业前期展示（包含住宅销售信息） 12月底3月中,商业前期展示（包含二批 住宅蓄客与销售信息）,商业前期展示 （包括住宅蓄客信息 （10月中12月中）,推广策略展示期，开场造势，高端形象入市,（9月中-10月中, 周期：30天）,目的：商业先行、开场造势，气势磅礴、市场高端立势与占位,于市场,45万商业综合体，高调亮相，进行市场高端立势与占位,传播项目信息，提升项目品牌影响力，集中引爆市场关注,于客户,湘天广场，让奥园匹克走向世界四期（贡院
47、）87-184阔宅新品入市，全城仰视,推广策略商业高调亮相，附带住宅信息,商业形象推广语：,推广策略（形象展示期）住宅高调亮相,住宅形象推广语：（展示期，9月中10月中）,奥林匹克、江山代有人杰出 四期（贡院）12月新品入市，87-184阔景豪宅,媒体推广,前期高举高打，多渠道组合应用，活动节点配合推广 相结合进行，充分进行市场造势，扩大影响力,推广方式和渠道的选择,1、客户认知容易 2、渠道具备巨大的社会覆盖面 3、能够在短时间内造成社会普遍的认知行为 4、多渠道组合应用,推广策略蓄客期，高举高打，高端立势与占位,蓄客期，商业形象保持不变，住宅增加认筹信息,湘天广场，让奥园匹克走向世界奥林匹
48、克四期（贡院） 87-184阔宅VIP认筹，1万抵3万，全城首发,推广策略商业高调亮相，附带住宅信息,商业形象推广语（更换画面、增加住宅蓄客信息）：,推广策略（蓄客期）住宅主打品牌教育配套,住宅蓄客推广语：,名盘+名校，人杰育龙圣地 奥林匹克四期（贡院） 87-184阔宅VIP认筹，1万抵3万，全城首发,媒体策略先紧后松，前期强势出击，速立形象，后期平缓、稳步推广,四期贡院在整体的推广阶段当中，首批入市的推广是整体推广环节中的最关键的一环，需要具备一定的气势，获得市场的广泛关注，因此在整体广告投放的安排上，首批的营销费用应适当的提高，但考虑到项目在市场已经成功运营了六年，形象与品牌家誉户晓，同时考虑到四期户型面积区间都是80-130平米中小面积，因此，在整体推广上，住宅方面不再需要大规模投放，采用先松后紧的投放策略。,
