1、凡客诚品的电子商务案例分析,演讲人：单成忠,B组组长：朱剑成员：刘良谋张威 杨赛单成忠,目录,一、网店介绍 二、商业模式 三、经营模式 四、技术模式 五、资本模式 六、管理模式 七、综合与建议,网店介绍,网店介绍,凡客诚品，由卓越网创始人陈年创办于 2007 年，它是一个采用 B2C 网络营销模式的商业网站。产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家 居、配饰、化妆品等七大类,支持全国 1100 城市货到付款、当面试穿、30 天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服 饰和完善的客户体验， 凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。,发展历程,2007年10月18日，在读者第一次投放广告
2、，网站正式上线。2009年9月，艾瑞咨询发布2009-2010年中国服装网络购物研究报告，VANCL以28.4%的市场份额，在自主销售式服装B2C网站中排名第一。2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点。2010年5月18日，凡客诚品旗下网站V+正式发布。2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域。2011年3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线。2011年10月11日，V+商城加盟腾讯超级电商平台QQ网购。,创始人物,陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司CEO，凡客诚品（VANCL）创始人。中国电子商务代表企业家。 199
3、7年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物好书第一任主编。 1998年6月 受中国图书商报之邀，创办书评周刊。 2000年参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。 2005年创办“我有网”，任CEO。 2006年创作出版长篇小说归去来。 2007年创办凡客诚品（VANCL）。凡客诚品已成为中国最具规模互联网快时尚品牌。2011年获得第十二届中国经济年度人物提名奖,价值网络图,商业模式,一：战略目标：陈年说：自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，凡客正在实现从卖衬衫到多产品线的转型。并且，战略目标转向“做品牌”。,二：产品服务 代理传统服装品牌的产品，充分的
4、为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。,三、盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。 通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。 凡客V+，成为了
5、凡客旗下的又一盈利网站。凡客V是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。,凡客跟众多网店相比有何特色？,你发现了吗？,凡客诚品在国内的目标客户定位就是白领阶层的男性和女性。这些人群的特征是他们渐渐习惯了网购这一营销的模式，并且乐于网购。,那么特色服务又有哪些呢？,CPS营销策略，按销售提成广告费,体验营销，赢得信任,打造互联网快销品牌,核心能力,四、,五、树立品牌形象,凡客的特色经营 凡客相对于淘宝来说，显得更加专业和专一，产品特色突出，以服装、家居和化妆品为主。如果说淘宝是一家超大型的综合性商城，那么凡客诚品则是一家特色专卖店。在款式简单
6、、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。,经营模式,经营模式,网络营销模式,技术优势,服务优势,技术模式,凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意，以及信息系统的升级，凡客诚品决定选择微软的EA计划，并将原有Windows2003+SQL server2005升级为SQLserver2008和VS2008的组合，通过成熟、集成的windows平台为电子商务快速、多变的业务需求提供了有力支持。 目前凡客的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中
7、心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。,资本模式,2007年7月，第一轮融资由IDG和联创策源投资。,2007年12月，第二轮融资由软银赛富和联创策源、IDG共同投资。,2008年7月，第三轮融资由启明窗投和软银赛富、IDG、联创策源共同投资,管理模式,凡客诚品公司管理模式的矩阵制图,管理模式具体分析,1、管理方式亲情式管理陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。凡客的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系
8、。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。,2、客户关系用陈年的话说，互联网销售，用户体验为王。凡客诚品抓住了行业本质：解决消费者在网络消费中对商家的不信任，将所有风险从消费者那里转移到凡客诚品，让消费者无任何风险购买商品。 他们推出的策略：人性化的购物流程，购买方式简单易行，方便客户；“30天不满意免费退换货”， 解决了所有消费者的忧虑；同时送货上门，而且不光是送货上门，退货也上门，退款也上门，服务做到极致。,综合与建议,（一）凡客诚品面临的困境1、大而不强凡客陈品现在规模很大，销售额也很大，然而其成功很大程度上是得
9、其时势，即电子商务模式以及网购的风行。模式很容易模式，高品质低价位的定位也容易复制。,2、有名无品名牌不等于品牌 “凡客“这个牌子是轰造来， 凡客产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。,3、定位宽泛 “互联网人气为王”在凡客陈品提升了网站流量之后，迅速多元化除男式衬衫之外的产品，然而这些产品缺乏统一的价值理念与风格特色。尽管
10、在现阶段这一理念可行，且能够提升企业的盈利能力，然而一旦市场竞争激烈，目标市场可能会被更多的被有着明确定位的互联网品牌所蚕食。4、文化缺乏宽泛的定位之后是缺乏品牌文化，抑或品牌文化的缺乏导致了宽泛的定位。有一点可以肯定，缺乏品牌文化的情况下，品牌价值较低，从而也消费者忠诚度较低，凡客陈品很难面对市场的冲击,（二）凡客诚品发展的建议,1、树立风格，创建品牌凡客要有自己的风格，这样才能有自己的品牌。但是，确立风格之后，又会流失很多市场。如果没有自己的风格，没有自己的品牌，凡客只能停留在目前的阶段，很难上升。如果他只停留在现阶段，后果就是走下坡路。 2、减少广告的投放凡客，现在的知名度已经很高了，他继续增加广告投入，我认为是不明智的。如果真的追加广告投入，我期望他把资金投放到品牌推广上。确定风格主线，在主风格上多投入资金，招聘知名设计师等，广告，开发，面料成本都应有所增加，拉开产品档次。不能只停留在低端市场，可以把主风格之外的风格系列继续走低价路线，主风格系列要走高端路线。,谢谢观赏,
